城市商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題研究-以A銀行為例

摘要III1緒論1.1研究背景在現(xiàn)階段，我國(guó)商業(yè)銀行收入主要取決于存款和貸款利差，并且在所有類(lèi)型的收入中所占比例最高，它是商業(yè)銀行的主要利潤(rùn)來(lái)源。但是，隨著我國(guó)利率市場(chǎng)化的加速發(fā)展，存貸利率不斷縮小，利差擴(kuò)大的盈利模式已經(jīng)沒(méi)有以往的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，特別是近年來(lái)傳統(tǒng)的商業(yè)銀行模式面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行盈利模式的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，各家商業(yè)銀行開(kāi)始重視中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。A銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)由個(gè)人業(yè)務(wù)金融部進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。個(gè)人業(yè)務(wù)金融部有一名產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)理財(cái)產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移，主要是接收上級(jí)傳達(dá)的新產(chǎn)品和相關(guān)指令，并將其部署到轄區(qū)內(nèi)的各個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。A銀行經(jīng)過(guò)多年個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，推動(dòng)了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在各個(gè)方面取得了卓越的成績(jī)。在滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的同時(shí)，豐富了理財(cái)產(chǎn)品庫(kù)，增強(qiáng)了服務(wù)意識(shí)，成就了A銀行財(cái)富管理的目標(biāo)。隨著理財(cái)業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，客戶(hù)數(shù)量不斷增加，A銀行的財(cái)富管理形象深入人心。隨著金融市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，渤海銀行、浙商銀行、平安銀行等股份制銀行已大規(guī)模殺入個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)口趨激烈的個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)，我對(duì)A銀行在發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)過(guò)程中的現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，分析了其內(nèi)外部環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)理念、發(fā)展理念等制約個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的因素，從而促進(jìn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，進(jìn)而有效提高A銀行的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。1.2研究意義個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展對(duì)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)模式具有里程碑式的重要意義。它不僅改變了原有的經(jīng)營(yíng)理念，也改變了原有的盈利模式，從存貸差轉(zhuǎn)向多元化模式，中間業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的主要來(lái)源之一。由于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，各家商業(yè)銀行通過(guò)創(chuàng)新發(fā)行多種理財(cái)產(chǎn)品種類(lèi)，以此作為拓展優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群體的手段，力爭(zhēng)通過(guò)多樣化、多元化的產(chǎn)品迅速搶占市場(chǎng)份額。從總體情況來(lái)看，我國(guó)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)階段，國(guó)內(nèi)的內(nèi)外部環(huán)境等因素在一定程度上仍制約著個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。由于我國(guó)混業(yè)經(jīng)營(yíng)仍未全面開(kāi)放，商業(yè)銀行發(fā)展業(yè)務(wù)受到的局限性也越來(lái)越大，銀行資金只能從事間接金融業(yè)務(wù)，限制了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。本文針對(duì)國(guó)內(nèi)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行共同存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，通過(guò)對(duì)A銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)開(kāi)展實(shí)例研究，結(jié)合其他商業(yè)銀行的先進(jìn)理念和經(jīng)驗(yàn)來(lái)解決這些共性問(wèn)題，切實(shí)增強(qiáng)品牌意識(shí)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。1.3國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)1.3.1國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)鄧遠(yuǎn)華（2019）分析了我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，分析并歸納了現(xiàn)階段的共性問(wèn)題，指出當(dāng)前我國(guó)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)定性不強(qiáng)，易受到外界政策方針的干擾和影響，存在諸如管理方式和經(jīng)營(yíng)觀念落后、營(yíng)銷(xiāo)渠道單一、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足等問(wèn)題[1]。毛海英（2019）指出，由于我國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍的局限性，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展出現(xiàn)組織管理結(jié)構(gòu)不合理、個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性等現(xiàn)象，理財(cái)管理體系需要進(jìn)一步完善[2]。焦永歡（2019）借助相關(guān)經(jīng)濟(jì)模型不僅分析了興業(yè)銀行石油存款產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制，而且還研究了該理財(cái)產(chǎn)品對(duì)本機(jī)構(gòu)其他相關(guān)理財(cái)產(chǎn)品的影響及程度[3]。彭園園（2019）則系統(tǒng)研究了商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的定價(jià)方式和原則，并對(duì)商業(yè)銀行的定價(jià)要素、定價(jià)方式和定價(jià)策略方面有了更深的了解。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，陸續(xù)出現(xiàn)了一些關(guān)注財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展的學(xué)者，他們主要研究個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀、個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制以及個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略等方面的問(wèn)題[4]。何茜茜（2018）利用統(tǒng)計(jì)方法模型分析理財(cái)產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制，同時(shí)借助模型分析研究其他商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)策略的準(zhǔn)確性，結(jié)果顯示我國(guó)近一半的理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)策略和方法不合理，另外一部分理財(cái)產(chǎn)品雖定價(jià)合理但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，并對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新獻(xiàn)言獻(xiàn)策。就現(xiàn)階段而言，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的關(guān)注主要集中在理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)機(jī)制上，很少觸及理財(cái)業(yè)務(wù)其他方面的深入研究[5]。1.3.2國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)Kapoor（2015）具體講述了個(gè)人理財(cái)?shù)南嚓P(guān)理論知識(shí)、定價(jià)機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等，極大地豐富了理財(cái)知識(shí)理論體系[7]。Dlabay（2016）對(duì)綜合理財(cái)服務(wù)做了具體的解釋?zhuān)饕U述了理財(cái)計(jì)劃、私人銀行業(yè)務(wù)等，并具體闡述了國(guó)外商業(yè)銀行成熟的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)體系，包括理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)、財(cái)務(wù)管理、風(fēng)控管理、人員素質(zhì)等方面，為投資者進(jìn)一步從理論到實(shí)際操作的財(cái)務(wù)管理提供了詳細(xì)的參考[8]。Divanna（2015）對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)的研究是站在顧客的角度進(jìn)行的，商業(yè)銀行在為客戶(hù)提供理財(cái)服務(wù)時(shí)首先考慮產(chǎn)品的安全系數(shù)和銀行的品牌形象建立。又因?yàn)榭蛻?hù)的投資理財(cái)心態(tài)極易受到外界經(jīng)濟(jì)環(huán)境、銀行品牌形象、輿論等客觀因素的影響，這也是最終影響客戶(hù)選擇的重要因素[9]。1.4主要研究?jī)?nèi)容以及研究方法1.4.1主要研究?jī)?nèi)容本文的研究主要內(nèi)容分為以下四部分：第一章：分析本課題的研究背景和研究意義，為本文的研究指明了研究的方向。第二章：對(duì)于A銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析。第三章：分析A銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題。第四章：提出A銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展問(wèn)題解決相關(guān)建議1.4.2研究方法本文研究采用文獻(xiàn)分析法：通過(guò)對(duì)既有的文獻(xiàn)的匯總梳理，明晰了相關(guān)文獻(xiàn)的研究框架、思路和研究的主要方法、內(nèi)容，理清了本文的研究思路、研究方向和要?jiǎng)?chuàng)新的地方。2A銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀2.1A銀行簡(jiǎn)介成立于1908年的A銀行，是我國(guó)歷史最悠久的國(guó)有商業(yè)銀行，是近代四大發(fā)鈔銀行之一，也是現(xiàn)代六大國(guó)有銀行之一。在積極推動(dòng)“兩化一行”發(fā)展戰(zhàn)略下，A銀行已成為我國(guó)境內(nèi)最主要的綜合金融服務(wù)供應(yīng)商之一，業(yè)務(wù)范圍廣，涉及領(lǐng)域廣。2018年《財(cái)富》雜志發(fā)布的世界500強(qiáng)公司名單，A銀行的收入名列第171位;列《銀行家》全球千家大銀行一級(jí)資本排名第11位，排名再創(chuàng)歷史新高，連續(xù)五年躋身全球銀行20強(qiáng)。A銀行的全資子公司包括交銀金融租賃、交銀保險(xiǎn)和交銀金融資產(chǎn)投資;控股子公司包括交銀施羅德基金管理、交銀國(guó)際信托、交銀康聯(lián)人壽保險(xiǎn)和交銀國(guó)際等。此外，A銀行是新疆石河子交銀村鎮(zhèn)銀行的第一大股東，西藏銀行的并列最大的股東。2.2A銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀作為中國(guó)大型國(guó)有商業(yè)銀行之一，A銀行在2001年成立為客戶(hù)全方位服務(wù)的理財(cái)中心。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，A銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已初具規(guī)模，涵蓋債券、基金、信托和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等其他領(lǐng)域，并擁有相對(duì)穩(wěn)定的客戶(hù)資源和收入，特別是在2005年推出“沃德”財(cái)富管理品牌后，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)也有了較快的發(fā)展。A銀行理財(cái)產(chǎn)品比較豐富，品種比較齊全，無(wú)論是理財(cái)產(chǎn)品的類(lèi)型或是時(shí)間周期的選擇，A銀行提供的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)基本上都能滿(mǎn)足客戶(hù)的投資需求。理財(cái)產(chǎn)品的類(lèi)型涉及各種金融領(lǐng)域和范圍，產(chǎn)品期限涵蓋范圍廣，從不到7天到超過(guò)365天不等。投資者還可以根據(jù)自己的具體需求定制符合其特定要求的理財(cái)產(chǎn)品，這不僅滿(mǎn)足了投資者個(gè)性化的需求，而且能在持有期限享有較高的收益。從目前個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，理財(cái)產(chǎn)品相對(duì)眾多、產(chǎn)品體系健全、功能分工比較齊全，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)合適的理財(cái)產(chǎn)品。特別是在2005年，A銀行推出一款金融服務(wù)品牌一沃德財(cái)富私人理財(cái)服務(wù)，致力于為高凈值客戶(hù)提供全方位服務(wù)，具有廣闊的發(fā)展前景。此外，它還提供了一系列獨(dú)家產(chǎn)品，包括穩(wěn)添利、天添利、太平洋卡、國(guó)債、保險(xiǎn)、基金、第三方存管、貴金屬等系列產(chǎn)品，基本滿(mǎn)足了客戶(hù)的多元化需求[9]。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的不斷沖擊，A銀行加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的整合，通過(guò)科學(xué)技術(shù)引領(lǐng)打造全渠道、全產(chǎn)品、全服務(wù)的智能零售新模式。在傳統(tǒng)“三位一體”建設(shè)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)金融科技創(chuàng)新，打造線(xiàn)上金融一站式平臺(tái)，科技助跑，展現(xiàn)A銀行獨(dú)特魅力[10]。在財(cái)富管理方面，深耕財(cái)富管理業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不斷豐富“您的財(cái)富管理銀行”內(nèi)涵。以客戶(hù)為中心，滿(mǎn)足不同客戶(hù)對(duì)差異化財(cái)富管理的需求，全面推進(jìn)客戶(hù)生命周期和產(chǎn)品生命周期雙周期經(jīng)營(yíng)。充分發(fā)揮在線(xiàn)渠道的科技優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展在線(xiàn)直播和手機(jī)銀行等現(xiàn)場(chǎng)直播，并與客戶(hù)進(jìn)行可視化、非面對(duì)面的溝通交流。組織“沃德杯”廣場(chǎng)舞大賽，取得良好的市場(chǎng)口碑，有效地提升了品牌影響力。發(fā)揮集團(tuán)國(guó)際化、綜合化優(yōu)勢(shì)，不斷提升為私人銀行客戶(hù)提供全球資產(chǎn)配置的專(zhuān)業(yè)能力。截止2018年12月末，A銀行管理的個(gè)人金融資產(chǎn)(AUM)達(dá)到人民幣28,815.46億元，比年初增長(zhǎng)6.44。達(dá)標(biāo)交銀、達(dá)標(biāo)沃德和私人銀行的客戶(hù)數(shù)量分別比年初增長(zhǎng)2.73%,9.23%和6.21，以及口均資產(chǎn)大于1萬(wàn)元的財(cái)富管理客戶(hù)比年初增加6.7%o在資產(chǎn)管理方面，加快推進(jìn)表外理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，加快推進(jìn)凈值化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，滿(mǎn)足消費(fèi)者口益增長(zhǎng)的差異化理財(cái)需求。根據(jù)客戶(hù)流動(dòng)資金需求，深化對(duì)申贖靈活的開(kāi)放式理財(cái)產(chǎn)品一貨幣基金型的轉(zhuǎn)型;根據(jù)客戶(hù)中長(zhǎng)期投資理財(cái)?shù)男枨螅茝V長(zhǎng)期限定制型凈值理財(cái)產(chǎn)品;根據(jù)客戶(hù)個(gè)性化的理財(cái)需求，推出主題類(lèi)高凈值理財(cái)產(chǎn)品。僅僅2018年一年，A銀行凈值型產(chǎn)品規(guī)模較年初提高2.6倍，市場(chǎng)排名靠前。在中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)中，連續(xù)三年獲得“最佳綜合理財(cái)能力獎(jiǎng)”，并獲得“最佳收益獎(jiǎng)”、“最佳創(chuàng)新獎(jiǎng)”和“最佳合規(guī)獎(jiǎng)”等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。截至2018年12月底，A銀行已發(fā)行11,271種理財(cái)產(chǎn)品，募集資金24.01萬(wàn)億元，為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)收益逾人民幣600億元。其中，人民幣資產(chǎn)管理規(guī)模超過(guò)1.6萬(wàn)億元，比年初增長(zhǎng)12.19，繼續(xù)處于行業(yè)前列。3A銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題3.1高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才缺乏隨著利率市場(chǎng)化的不斷放開(kāi)，以個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)為代表的中間業(yè)務(wù)成為各商業(yè)銀行爭(zhēng)相發(fā)力的重點(diǎn)，業(yè)務(wù)融合發(fā)展更加緊密，急需高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)涉及領(lǐng)域較廣，其中涉及投資、基金、法律、財(cái)務(wù)、保險(xiǎn)等多方面的知識(shí)。要做好這一項(xiàng)工作，僅熟悉本機(jī)構(gòu)的理財(cái)產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要熟知并掌握各類(lèi)投資工具。當(dāng)今社會(huì)投資理財(cái)管理變得越來(lái)越普遍，金融機(jī)構(gòu)所需專(zhuān)業(yè)人才在針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不僅能夠制定個(gè)性化的服務(wù)策略、優(yōu)化服務(wù)流程，還可以直接面對(duì)客戶(hù)，成為客戶(hù)的綜合理財(cái)服務(wù)顧問(wèn)。這就要求專(zhuān)業(yè)人才不僅要建立豐富的知識(shí)體系，還要具備對(duì)金融市場(chǎng)的敏感度，第一時(shí)間向客戶(hù)提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，因此對(duì)專(zhuān)業(yè)人才綜合素質(zhì)有更高的要求。目前我國(guó)金融行業(yè)還處于分業(yè)經(jīng)營(yíng)階段，在中國(guó)特有的社會(huì)政策和環(huán)境下，同時(shí)具備高素質(zhì)、綜合化的人才醫(yī)乏。A銀行應(yīng)進(jìn)行明細(xì)化分工，重點(diǎn)選擇客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理培養(yǎng)成專(zhuān)業(yè)人才角色。通過(guò)從柜員到個(gè)人理財(cái)客戶(hù)經(jīng)理的過(guò)渡，之前只簡(jiǎn)單了解存款產(chǎn)品的定期、大額存單和國(guó)債，但他們并不精通股票和債券的運(yùn)作，甚至知之甚少，并且不太了解關(guān)于房地產(chǎn)、黃金和期貨的投資，更難以靈活地匹配和組合保險(xiǎn)公司的各類(lèi)保險(xiǎn)，因此無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)資產(chǎn)保值增值的需求，并且做到有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。目前，A銀行已經(jīng)啟動(dòng)了AFP和CFP考試制度，所有個(gè)金客戶(hù)經(jīng)理上崗前必須獲得AFP認(rèn)證，沃德客戶(hù)經(jīng)理獲得CFP認(rèn)證，這些舉措為人才隊(duì)伍的建設(shè)奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。由于我國(guó)處于分業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)大環(huán)境下，考試制度能否對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展發(fā)揮實(shí)質(zhì)性作用仍有待觀察。目前，A銀行理財(cái)人才隊(duì)伍數(shù)量偏少，仍有極少數(shù)個(gè)金客戶(hù)經(jīng)理未通過(guò)相關(guān)考試，個(gè)人理財(cái)隊(duì)伍的建設(shè)還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。3.2理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新度不足商業(yè)銀行金融創(chuàng)新能力已成為提高商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障，促進(jìn)業(yè)務(wù)向深層次發(fā)展，進(jìn)一步提升銀行品牌建設(shè)工作，推動(dòng)商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展，提升風(fēng)險(xiǎn)防控能力，擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模，從而增強(qiáng)服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的能力。由于我國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入擴(kuò)張發(fā)展階段，受經(jīng)營(yíng)環(huán)境、信息科技水平等因素的限制，致使理財(cái)產(chǎn)品單一，且缺乏創(chuàng)新性。盡管各家商業(yè)銀行推出了多種多樣的理財(cái)產(chǎn)品，投資形式多種多樣，其本質(zhì)無(wú)非是波動(dòng)性和收益性的不同，尚未真正體現(xiàn)理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新有效性。目前A銀行在售的理財(cái)產(chǎn)品大部分是封閉式保本型理財(cái)，雖然安全穩(wěn)健但收益偏低。例如“穩(wěn)添利”產(chǎn)品僅適合于保守類(lèi)型的客戶(hù)，并不能有效吸引具有高風(fēng)險(xiǎn)偏好和承受能力強(qiáng)的客戶(hù)。目前最具有創(chuàng)新型的“天添利”系列產(chǎn)品，也僅僅只是調(diào)整了投資方法等表面的屬性，并沒(méi)有深入改變產(chǎn)品屬性的本質(zhì)。此外，“交銀添利”和“薪金理財(cái)”等系列產(chǎn)品僅在本省發(fā)行，這些理財(cái)產(chǎn)品同樣缺乏深層次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，主要源于市場(chǎng)調(diào)研不充分和客戶(hù)調(diào)查不完整等，這樣就不能很好的符合市場(chǎng)的需求和不同人的投資偏好。相對(duì)而言，招商銀行的創(chuàng)新和改革就走在同行業(yè)前列，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增強(qiáng)。例如，它是我國(guó)第一家進(jìn)入全面網(wǎng)點(diǎn)無(wú)卡化的銀行，它第一個(gè)發(fā)布了具有強(qiáng)大理財(cái)功能的“金葵花卡”，它是第一個(gè)推出基于客戶(hù)號(hào)管理的借記卡“一卡通”，第一個(gè)實(shí)施金融產(chǎn)品預(yù)售模式，第一個(gè)開(kāi)展股票質(zhì)押、理財(cái)質(zhì)押等業(yè)務(wù)，同時(shí)在理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上深入研究市場(chǎng)環(huán)境和客戶(hù)個(gè)性化需求，為自身的理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展打響了金色招牌，引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。招商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新極大地提升了自身的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，形成了良好的顧客口碑，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。招商銀行在銀行理財(cái)能力排名中多次因產(chǎn)品發(fā)行能力榮獲第一，并多年來(lái)被《亞洲銀行家》雜志譽(yù)為“中國(guó)最佳零售銀行”。A銀行在理財(cái)產(chǎn)品信息披露和客戶(hù)一對(duì)一財(cái)富管理服務(wù)方面明顯落后，理財(cái)收益明顯低于民生銀行等股份制商業(yè)銀行。A銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性不足造成了上述的問(wèn)題。3.3產(chǎn)品品牌意識(shí)缺乏當(dāng)前A銀行理財(cái)產(chǎn)品收益情況與其他銀行相比，不難發(fā)現(xiàn)，A銀行的理財(cái)產(chǎn)品收益率普遍較低。這是由于A銀行對(duì)財(cái)富管理的經(jīng)營(yíng)比較穩(wěn)健，主要投資方向?yàn)橄鄬?duì)穩(wěn)定的項(xiàng)目，且固定收益型產(chǎn)品占比較大，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低，因此造成了理財(cái)產(chǎn)品收益率偏低的現(xiàn)象。消費(fèi)者在面臨投資決策的時(shí)候，假如不考慮風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的情況下只關(guān)注收益水平，客戶(hù)將更青睞于其他商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品，這對(duì)A銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和宣傳起到一定的阻礙作用。A銀行對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的定位不夠準(zhǔn)確，并未在眾多銀行中凸顯財(cái)富管理的品牌魅力和管理能力，另外品牌宣傳力度有待加強(qiáng)，理財(cái)產(chǎn)品的特色需要進(jìn)一步來(lái)完善。在大眾的印象中A銀行與財(cái)富管理之間并沒(méi)有相應(yīng)的聯(lián)系，當(dāng)消費(fèi)者選擇投資理財(cái)時(shí)，他們更容易聯(lián)想到的是理財(cái)品牌突出的光大銀行和招商銀行。A銀行的宣傳廣告是“A銀行一您的財(cái)富管理銀行”，反映了A銀行對(duì)現(xiàn)代財(cái)富管理的認(rèn)識(shí)以及對(duì)財(cái)富管理的重視。由于A銀行對(duì)消費(fèi)者的需求了解不夠深入，沒(méi)有第一時(shí)間抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)將自身品牌形象和產(chǎn)品特色推介給社會(huì)大眾，使得顧客對(duì)A銀行的認(rèn)知不夠深刻，導(dǎo)致A銀行理財(cái)業(yè)務(wù)無(wú)法體現(xiàn)其商業(yè)特征，也喪失了品牌形象的建立。在互聯(lián)網(wǎng)金融不斷發(fā)展的今天，客戶(hù)對(duì)財(cái)富管理服務(wù)的需求更加迫切，A銀行應(yīng)該迫切建立自己的品牌形象，并在眾多商業(yè)銀行中脫穎而出。另外，A銀行需要進(jìn)一步加強(qiáng)“交銀添利”、“沃德添利”和“得利寶”等特色品牌產(chǎn)品的推廣，加強(qiáng)企業(yè)品牌形象建設(shè)，提升自身品牌特色，打造最具價(jià)值的品牌銀行。3.4理財(cái)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一目前的金融理財(cái)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，各家商業(yè)銀行均推出了各自的理財(cái)產(chǎn)品，種類(lèi)繁多。但是A銀行在售的理財(cái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，與其他銀行的理財(cái)產(chǎn)品沒(méi)有什么不同。單從產(chǎn)品的維度來(lái)看，都屬于理財(cái)產(chǎn)品，并沒(méi)有什么不一樣的。從目標(biāo)客戶(hù)群體定位來(lái)看，銷(xiāo)售產(chǎn)品的類(lèi)型和期限都具有較強(qiáng)的可復(fù)制性，說(shuō)明了A銀行理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新力和獨(dú)特性仍然不足。沒(méi)有針對(duì)不同的目標(biāo)客戶(hù)群體，推出滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化、差異化需求的理財(cái)產(chǎn)品，對(duì)于處在不同生命周期階段，不同職業(yè)、不同級(jí)別的客戶(hù)，沒(méi)有提供與之相對(duì)應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品。理財(cái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一，造成無(wú)法有效滿(mǎn)足不同層次客戶(hù)的需求，客戶(hù)財(cái)富管理也得不到實(shí)現(xiàn)。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，理財(cái)業(yè)務(wù)不僅可以為顧客提供金融解決方案，滿(mǎn)足客戶(hù)的差異化需求，而且還可以為客戶(hù)量身定制不同類(lèi)型的理財(cái)產(chǎn)品，并不斷完善和調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)收益最大化。目前，A銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)僅僅停留在簡(jiǎn)單的咨詢(xún)和建議層面上，以便客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)、基金和保險(xiǎn)等，它無(wú)法提供綜合理財(cái)規(guī)劃方案和理財(cái)組合等綜合理財(cái)業(yè)務(wù)，也無(wú)法幫助客戶(hù)為其制定合理且多元化的理財(cái)規(guī)劃方案，只能提供一些簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)的操作和咨詢(xún)，無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)日益增長(zhǎng)的差異化、多樣化需求。4A銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展完善建議4.1培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才4.1.1強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)性培訓(xùn)加強(qiáng)對(duì)理財(cái)從業(yè)人員的培訓(xùn)，建設(shè)專(zhuān)業(yè)的理財(cái)從業(yè)人員隊(duì)伍。定期對(duì)理財(cái)從業(yè)人員開(kāi)展專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，不僅要讓理財(cái)從業(yè)人員學(xué)習(xí)系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還要從營(yíng)銷(xiāo)技巧、理財(cái)方案設(shè)計(jì)、溝通技巧、投資市場(chǎng)知識(shí)等方面入手，使理財(cái)從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)。注重培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)形式，合理安排培訓(xùn)時(shí)間，在確保不影響員工日常工作和生活的情況下規(guī)劃培訓(xùn)時(shí)間和內(nèi)容，同時(shí)豐富培訓(xùn)形式，除了一般的教學(xué)培訓(xùn)外還可引入?yún)⒂^學(xué)習(xí)、討論互助、案例分享等多種學(xué)習(xí)形式。當(dāng)然，想要建設(shè)一支專(zhuān)業(yè)的理財(cái)從業(yè)人員隊(duì)伍不是一賦而就的，需要持續(xù)不斷地進(jìn)行各種培訓(xùn)。通過(guò)各種形式的培訓(xùn)活動(dòng)，使員工的理論知識(shí)得到豐富，專(zhuān)業(yè)水平得到提升。今后，A銀行要將人才培養(yǎng)放在首要位置，培養(yǎng)一支既專(zhuān)又精的理財(cái)從業(yè)人員隊(duì)伍，為客戶(hù)提供更加貼心、周到的服務(wù)。針對(duì)客戶(hù)的理財(cái)投資問(wèn)題，由專(zhuān)業(yè)的理財(cái)從業(yè)人員進(jìn)行答疑和指導(dǎo)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。通過(guò)這種方式，讓客戶(hù)對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)更加了解，同時(shí)也增加了與客戶(hù)溝通聯(lián)系的機(jī)會(huì)，理財(cái)經(jīng)理通過(guò)提供服務(wù)與客戶(hù)建立更親密的聯(lián)系，讓客戶(hù)感受到A銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性。4.1.2提高理財(cái)從業(yè)人員準(zhǔn)入門(mén)檻在一般情況下，很多銀行理財(cái)從業(yè)人員都沒(méi)有正式的金融理財(cái)師資格，大部分都是通過(guò)內(nèi)部選拔和培訓(xùn)學(xué)習(xí)直接從柜員轉(zhuǎn)型為理財(cái)經(jīng)理，使得理財(cái)從業(yè)人員隊(duì)伍人員素質(zhì)參差不齊。A銀行可以根據(jù)實(shí)際情況，鼓勵(lì)員工參加AFP,CFP資格認(rèn)證考試，并對(duì)通過(guò)考試的員工進(jìn)行報(bào)銷(xiāo)考試費(fèi)用等獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)獲得認(rèn)證資格的員工達(dá)到一定數(shù)量后，提高理財(cái)從業(yè)人員準(zhǔn)入門(mén)檻，只有有資格的員工才能夠從事理財(cái)銷(xiāo)售等相關(guān)業(yè)務(wù)，進(jìn)而起到規(guī)范理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展以及提高理財(cái)從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)水平的目標(biāo)。4.2加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新雖然A銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行規(guī)模在不斷擴(kuò)大，然而各商業(yè)銀行之間產(chǎn)品的差異性越來(lái)越模糊，同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重。與各商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品相比，可以發(fā)現(xiàn)幾乎沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。目前，A銀行的理財(cái)產(chǎn)品大致分為兩類(lèi)，一類(lèi)是通過(guò)代理銷(xiāo)售的政府債券、基金和保險(xiǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品幾乎沒(méi)有包含任何技術(shù)組成和開(kāi)發(fā)，很難升級(jí)到理財(cái)顧問(wèn)的級(jí)別;另一類(lèi)是本行自主開(kāi)發(fā)的理財(cái)產(chǎn)品，這些理財(cái)產(chǎn)品大多是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單組合，缺乏技術(shù)內(nèi)容，品牌知名度低，而且這類(lèi)業(yè)務(wù)只停留在理財(cái)產(chǎn)品及一些簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)處理上。A銀行的自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種模式不僅限制了個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新的介紹和營(yíng)銷(xiāo)以而且不利于形成隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)受到前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊，互聯(lián)網(wǎng)金融門(mén)檻低、品種齊全、利潤(rùn)高的特點(diǎn)凸顯了其自身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，而且簡(jiǎn)單快捷的操作模式也得到了消費(fèi)者的青睞。因此在面臨互聯(lián)網(wǎng)金融的新形勢(shì)下，A銀行應(yīng)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，在產(chǎn)品和服務(wù)模式上大力創(chuàng)新，不斷優(yōu)化和建立電子商務(wù)平臺(tái)，拓寬平臺(tái)渠道，發(fā)揮國(guó)際化、綜合化優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展各類(lèi)跨境合作，建立健全平臺(tái)服務(wù)制度，滿(mǎn)足用戶(hù)差異化、多元化的需求，提升用戶(hù)體驗(yàn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。4.3服務(wù)品牌品牌形象也是一種產(chǎn)品，屬于銀行無(wú)形資產(chǎn)的一種。目前，商業(yè)銀行之間的同質(zhì)化變得越來(lái)越嚴(yán)重，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在服務(wù)與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)上。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以極大地提升客戶(hù)的認(rèn)同感和歸屬感。A銀行要想在眾多商業(yè)銀行中立于不敗之地，就需要在加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，加強(qiáng)A銀行的理財(cái)服務(wù)特色建設(shè)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)各家商業(yè)銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，從本質(zhì)上來(lái)看產(chǎn)品具有高度的可復(fù)制性，假如理財(cái)產(chǎn)品沒(méi)有自身的特色和差異，消費(fèi)者很容易將其忽視。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌往往具有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在為銀行帶來(lái)良好收益的同時(shí)，還可以為銀行樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象。A銀行應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有具有品牌特色理財(cái)產(chǎn)品的宣傳和完善，例如“薪金理財(cái)”、“穩(wěn)添利”、“得利寶”等，塑造“沃德載富，豐沃共享”的良好品牌形象，打造銀行業(yè)的優(yōu)質(zhì)理財(cái)品牌。A銀行一旦把“您的財(cái)富管理銀行”的品牌形象建立起來(lái)，財(cái)富管理的品牌形象將給客戶(hù)留下深刻的印象，并大大增加其無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)也提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。A銀行應(yīng)強(qiáng)化資源和產(chǎn)品的整合，深度挖掘不同層次客戶(hù)的習(xí)慣和潛在需求，充分利用“得利寶”和“穩(wěn)添利”系列產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)個(gè)性化的金融解決方案。A銀行通過(guò)多渠道、多平臺(tái)方式，提升理財(cái)產(chǎn)品組合的廣度和深度，形成多元化的投資理財(cái)方式，打造具有A銀行風(fēng)格的特色產(chǎn)品，不僅可以強(qiáng)化客戶(hù)體驗(yàn)，而且還可以提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度。4.4注重綜合理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展根據(jù)對(duì)2018年中國(guó)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的分析，發(fā)現(xiàn)A銀行的綜合理財(cái)能力較為薄弱，距離股份制商業(yè)銀行還有一定差距。綜合理財(cái)管理能力的考量主要體現(xiàn)在以下方面:(1)銀行的創(chuàng)設(shè)能力，也就是銀行發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品的豐富度、樣性。方面，(2)銀行的發(fā)行能力，衡量商業(yè)銀行在理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行的效果和效率。創(chuàng)新性和多(3)風(fēng)險(xiǎn)管理也就是銀行的風(fēng)險(xiǎn)控制和合規(guī)水平的體現(xiàn)，反映了商業(yè)銀行的綜合實(shí)力。(4)銀行的投資能力，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品，衡量理財(cái)產(chǎn)品運(yùn)作結(jié)束后客戶(hù)實(shí)現(xiàn)的收益及虧損情況。(5)客戶(hù)信息披露方面，銀行投資運(yùn)轉(zhuǎn)理財(cái)產(chǎn)品，銀行有義務(wù)對(duì)登記的數(shù)據(jù)和依托于投資信息的動(dòng)態(tài)信息對(duì)投資者進(jìn)行及時(shí)反饋，這種能力往往是消費(fèi)者選擇理財(cái)產(chǎn)品時(shí)需要考慮的一個(gè)重要因素?；谏鲜鑫鍌€(gè)方面的評(píng)價(jià)，A銀行只有在發(fā)行能力和投資能力上得分較高，而在其它三個(gè)方面的得分差距比較大。這也說(shuō)明A銀行雖然在吸收客戶(hù)資金方面有優(yōu)勢(shì)，但在其他方面明顯落后，甚至在個(gè)別方面表現(xiàn)一般，尚未實(shí)現(xiàn)全面均衡發(fā)展。致謝 對(duì)于本次論文的寫(xiě)作首先我要感謝我的老師，在我對(duì)于論文感到迷茫的時(shí)候，是我的老師耐心的為我講解論文寫(xiě)作的過(guò)程，積極的引導(dǎo)我如何思考并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，如何切實(shí)有效的解決問(wèn)題。其次感謝西安交大給了我一個(gè)良好的學(xué)習(xí)平臺(tái)，在這里讓我接觸到專(zhuān)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)、管理理論以及相關(guān)的方方面面。在眾多的老師的教導(dǎo)下，讓我進(jìn)一步的深化認(rèn)識(shí)，打開(kāi)思路，將所學(xué)所想融會(huì)貫通，把學(xué)到的知識(shí)切實(shí)的落實(shí)到實(shí)踐中去，將知識(shí)轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。不僅如此，在這樣一個(gè)平臺(tái)上，還讓我結(jié)識(shí)了眾多志同道合的同學(xué)，我們彼此交流，相互促進(jìn)，思想在碰撞中擦出絢麗的光華，讓我們所接觸的知識(shí)在討論和模擬運(yùn)用中得到升華。最后感謝在我寫(xiě)作期間幫助我的同事和領(lǐng)導(dǎo)，謝謝你們?yōu)槲姨岢龅闹锌系囊庖?jiàn)和建議?？傊?，感謝在這段學(xué)習(xí)期間在我身邊幫助過(guò)我的每個(gè)人，你們的鼓勵(lì)是我繼續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力。感謝你們?cè)谖掖猴L(fēng)得意時(shí)的及時(shí)提醒，也感謝你們?cè)谖乙庵鞠習(xí)r候的每一次激勵(lì)。感謝有你們同在!參考文獻(xiàn)[1]鄧遠(yuǎn)華.工商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)問(wèn)題研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(信息