春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)方案

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)方案創(chuàng)建時(shí)間：2012-12-2510:43:282012年，我們以節(jié)日為契機(jī)，進(jìn)行了多種形式的新業(yè)務(wù)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。從圣誕/元旦“三彩迎春”，情人節(jié)“聲色傳情”，五一“婉轉(zhuǎn)精彩鮮體驗(yàn)”，七夕節(jié)“執(zhí)子之手與子偕老”，我們均以情感為主線，滿(mǎn)足用戶(hù)的節(jié)日消費(fèi)需求，營(yíng)造新業(yè)務(wù)的節(jié)慶銷(xiāo)售氣氛。名目繁多的節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)中，打折優(yōu)惠、捆綁促銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等各種形式均有所涉及。但是從市場(chǎng)反響看來(lái)，客戶(hù)對(duì)降價(jià)或贈(zèng)送近乎麻木，增量不增收。節(jié)日促銷(xiāo)越來(lái)越像新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的“雞肋”，食之無(wú)味，棄之可惜。傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單免費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式必須改變。新一輪業(yè)務(wù)增收的黃金時(shí)期“春節(jié)”，我們?nèi)绾渭ぐl(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情？新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)該如何突破？下面我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：2011年媒體投放數(shù)據(jù)報(bào)告（附：以上數(shù)據(jù)實(shí)屬模擬，若有雷同純屬巧合）根據(jù)報(bào)告我們可以看出目前互聯(lián)網(wǎng)媒體投放已經(jīng)占據(jù)了大半個(gè)市場(chǎng)，因此作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)時(shí)掌握先機(jī)。據(jù)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，2011年搜索引擎市場(chǎng)份額較2010年相比進(jìn)一步提升全36.7%，電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站占比17.5%，獨(dú)立視頻網(wǎng)站廣告7.1%，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、垂直行業(yè)網(wǎng)站市場(chǎng)份額分別降到15.5%和15.0%，由此可見(jiàn)，新型媒體投放形式互聯(lián)網(wǎng)我們要做，搜索引擎更是必須要做。下面就根據(jù)用戶(hù)企業(yè)特性，提出具有針對(duì)性的廣告方案： 一、為什么要在節(jié)日進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo) 二、企業(yè)市場(chǎng)類(lèi)型分析 三、企業(yè)適用投放媒介 四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)條件費(fèi)用分配 五、重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象一、為什么要在節(jié)日進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)是非常時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是有別于常規(guī)性營(yíng)銷(xiāo)的特殊活動(dòng)，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。用通俗的話(huà)來(lái)說(shuō)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)就是指在節(jié)日期間，利用消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)心理，綜合運(yùn)用廣告、公演、現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)等營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)行的產(chǎn)品、品牌的推介活動(dòng)，旨在提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售力，提升品牌形象。歸屬上，它是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的一部分，而不是短期的售賣(mài)活動(dòng)，對(duì)于一些節(jié)日消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的意義顯得更為重要。由于過(guò)年送禮是中國(guó)人的民俗，因此在這樣的時(shí)機(jī)下，自很久之前就有人洞察了商機(jī)，因此不管是小到零食、文具用品，大到家電，生活用品均適合在節(jié)日促銷(xiāo)。例如近期網(wǎng)上盛行的“雙11”“雙12”活動(dòng)等等。針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傾向程度、節(jié)日消費(fèi)行為，對(duì)促銷(xiāo)辦法的接受程度、對(duì)相似產(chǎn)品的市場(chǎng)態(tài)度，最終做出相應(yīng)的促銷(xiāo)方式，從而獲得事倍功半的良好效果。節(jié)日消費(fèi)心理的特點(diǎn)決定了不同平常的節(jié)日售賣(mài)形式，對(duì)于新品牌的推廣，更是給消費(fèi)者親密接觸的絕佳良機(jī)。對(duì)于大眾用戶(hù)而言，顧客直接選購(gòu)產(chǎn)品的終端，在節(jié)日期間更是值得期待，感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也發(fā)生了很大變化，從上個(gè)世紀(jì)90年代的重視商品性?xún)r(jià)比到今天同質(zhì)化時(shí)代的感覺(jué)消費(fèi)，消費(fèi)者越來(lái)越隨“心”所欲，而商家精心營(yíng)造的隨“心”所欲售賣(mài)氛圍，就會(huì)使消費(fèi)者不自覺(jué)地“跟著感覺(jué)走”，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷(xiāo)售。眼下正是春節(jié)即將來(lái)臨，各商家整裝待發(fā)，蠢蠢欲動(dòng)，因此及早做好節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，在合理的時(shí)機(jī)進(jìn)行促進(jìn)必能實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)銷(xiāo)售。二、 企業(yè)市場(chǎng)類(lèi)型分析用戶(hù)企業(yè)以生產(chǎn)水餃、湯圓、粽子等傳統(tǒng)中式食品為主，對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，節(jié)假日的銷(xiāo)售也有著重要意義，我國(guó)目前的節(jié)假日為114天，幾乎占到全年的1/3,而“春節(jié)”、“五一”、“十一”黃金周所體現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值更是足以堪道，據(jù)上海的一家同行統(tǒng)計(jì)，“黃金雙周”期間的銷(xiāo)售幾乎占到全年銷(xiāo)售的40%。節(jié)日是動(dòng)感的日子，歡樂(lè)的日子，捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理，寓動(dòng)于樂(lè)，寓樂(lè)于銷(xiāo)，制造熱點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)不同節(jié)日，塑造不同鮮明活動(dòng)主題，把最多顧客吸引到企業(yè)面前，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，實(shí)現(xiàn)節(jié)日銷(xiāo)售目的。那么節(jié)假期間，尤其“春節(jié)”符合中國(guó)人吃湯圓，過(guò)團(tuán)圓的習(xí)俗，應(yīng)如何吸引消費(fèi)者有限的注意力，把握節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)的熱點(diǎn)和需求變化趨勢(shì)，做大做活節(jié)日市場(chǎng)？三、 企業(yè)適用投放媒介快速消費(fèi)品行業(yè)是目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中相對(duì)利潤(rùn)率最豐厚、銷(xiāo)售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個(gè)行業(yè)，由于快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、成本費(fèi)用低、而資金回收較快，因此造成了該市場(chǎng)上產(chǎn)品如過(guò)江之鯽，廠家數(shù)量眾多，且分別占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，所以看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而在大中型品牌鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)、中小型快消品牌建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲取脫穎而出機(jī)會(huì)方面，營(yíng)銷(xiāo)扮演者關(guān)鍵的角度。贏道營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席合伙人，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)鄧超明認(rèn)為，從營(yíng)銷(xiāo)上看，大多數(shù)快消企業(yè)目前面臨著亟待突破的困境：1創(chuàng)意困境：一方面通過(guò)千變?nèi)f化的手段創(chuàng)造著營(yíng)銷(xiāo)快感，同時(shí)有承受營(yíng)銷(xiāo)蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動(dòng)、將贈(zèng)送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效勝微。2媒介傳播平臺(tái)紛擾：更讓不少快消企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人感到茫然的是，在電視、雜志、報(bào)紙、DM直郵、戶(hù)外、終端商超賣(mài)場(chǎng)等樹(shù)種傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上，短短幾年里一下子又冒出來(lái)數(shù)十種新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用贏得了廣大青少年群體的親睞，互聯(lián)網(wǎng)成為他們獲取信息、消費(fèi)、分享、交流與交易關(guān)鍵渠道與工具，這些新現(xiàn)象對(duì)快消企業(yè)的品牌傳播與銷(xiāo)售管理提出了許多挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，即便是國(guó)際著名的大型企業(yè)集團(tuán)也正在尋求有效的解決方案。利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)，在國(guó)外快消市場(chǎng)中早已司空見(jiàn)慣。調(diào)查顯示，超過(guò)60%的企業(yè)都使用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，他是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)核心策略之一。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)以每年超過(guò)20%的速度在迅猛增長(zhǎng)。cnnic第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億。在這3億多網(wǎng)民當(dāng)中，20-29歲網(wǎng)民占比29.8%,這個(gè)群體都是食品、飲料等快消品的主要消費(fèi)群體;30-59歲網(wǎng)民占比30.6%,這些網(wǎng)民群體是食品、日化用品等快消品的主要消費(fèi)群體，這些數(shù)據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)上活躍著一個(gè)數(shù)目龐大且極具潛力的潛在消費(fèi)群。正因?yàn)檫@樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸受到中國(guó)企業(yè)的青睞，成為最值得嘗試的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。因此針對(duì)傳統(tǒng)中式食品的快消企業(yè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，擁有營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)見(jiàn)，成為跨越式發(fā)展企業(yè)將不再是難事。策略一：知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)主要圍繞特定的話(huà)題組織常規(guī)性的媒體報(bào)道、論壇推廣、博客營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)傳播，在報(bào)道與帖子中融入“春節(jié)團(tuán)圓”的民俗信息，向目標(biāo)受眾詮釋和傳遞本企業(yè)在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品所能獲得價(jià)值和收益。（如：獲得快樂(lè)、獲得情感等）這種知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)現(xiàn)形式主要是文字、圖片和視頻等，以便在充滿(mǎn)趣味的氛圍中讓消費(fèi)者了解和接受產(chǎn)品信息。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)主要依托新聞網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站及論壇、博客、視頻、電子直郵等網(wǎng)絡(luò)渠道展開(kāi)推廣。策略二：網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主板武器中，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)是非常普遍的，基本上一些知名的企業(yè)都舉辦過(guò)或大或小的主題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。如：曼秀雷敦2006年借助騰訊平臺(tái)上演的網(wǎng)絡(luò)“戰(zhàn)痘”讓很多業(yè)內(nèi)人士大長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)能夠在網(wǎng)絡(luò)上快速的制造出網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)，不斷涉及推出新的話(huà)題，達(dá)到快速吸引網(wǎng)民、讓網(wǎng)民知道企業(yè)并了解企業(yè)產(chǎn)品的目的，不僅如此，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)還能夠?qū)崿F(xiàn)與網(wǎng)民的互動(dòng)，增加品牌的親和力，并在互動(dòng)中融入產(chǎn)品的推廣，加深網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的印象。如“3A魅力寶寶笑臉精彩秀”、“春天行動(dòng)”、“必勝客，食尚發(fā)布會(huì)”、“海爾電腦2008區(qū)域發(fā)現(xiàn)之旅”等。適合本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，可以參考舉辦。網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)現(xiàn)形式可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體、QQ、msn、論壇、交友社區(qū)、博客等。策略三：新聞事件營(yíng)銷(xiāo)如何花最少的錢(qián)，通過(guò)最有效的方式進(jìn)行企業(yè)品牌和知名度的提升，同時(shí)對(duì)招商和銷(xiāo)售提供有效的支持呢？有效的欣慰營(yíng)銷(xiāo)是“四兩撥千斤”的化解危機(jī)，打造知名度，增加營(yíng)銷(xiāo)力，加強(qiáng)招商力度非常不錯(cuò)的方法。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，每天有超過(guò)1億的網(wǎng)民通過(guò)國(guó)內(nèi)300多家知名網(wǎng)站瀏覽新聞、獲取專(zhuān)業(yè)信息，同時(shí)了解品牌、產(chǎn)品等信息，其中包括部分下單購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，企業(yè)如果占領(lǐng)了各大主流網(wǎng)站的推廣渠道，則意味著獲得了更有效的，更有利度的推廣品牌和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。目前可以利用的主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)不是很多，但都是可以營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的媒體，其中以搜狐、新浪、網(wǎng)易、百度、鳳凰網(wǎng)、21cn等為主，另外如阿福臺(tái)、東林書(shū)院、等地方新聞網(wǎng)站也可以作為推廣之用。策略四：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最為普及的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的策略制定基于對(duì)目標(biāo)受眾檢索行為的深入了解與分析，不同檢索需求的關(guān)鍵詞覆蓋了不同層級(jí)的受眾人群，從核心到外延，人群屬性由窄到寬、從精至泛。一般而言，核心圈的受眾是那些對(duì)品牌已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)知，或品牌的忠誠(chéng)使用者；中間圈往往集中了出于購(gòu)買(mǎi)決策中間環(huán)節(jié)，正在做品牌選擇比較的人群；而外延圈則覆蓋了最大范圍的潛在受眾，他們的生活方式、檢索偏好、反應(yīng)了對(duì)品牌所在行業(yè)的興趣度。面對(duì)這樣的搜索人群分層，廣告主應(yīng)該選擇哪些圈層的人群來(lái)覆蓋呢？這取決于品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定。一般而言，側(cè)重排排曝光的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，外延圈的覆蓋與拓展尤為重要，二注重轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，則應(yīng)聚焦于核心圈人群的完全覆蓋以及中間圈層的轉(zhuǎn)化。并且隨著品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階深入，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)做相應(yīng)的階段調(diào)整。目前中國(guó)有1,75億網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎進(jìn)行搜索信息，其最好的產(chǎn)品展示方式就是網(wǎng)站內(nèi)容的呈現(xiàn)，因此建設(shè)一個(gè)好的網(wǎng)站也尤為重要。下面給予建設(shè)網(wǎng)站的幾個(gè)小提議：一是網(wǎng)頁(yè)靜態(tài)化；二是網(wǎng)頁(yè)代碼規(guī)范化；三是網(wǎng)站信息清晰化。不管是網(wǎng)站還是搜索引擎，分類(lèi)目錄都喜歡信息明了，清晰完整的結(jié)構(gòu)，因此搜索引擎的賬戶(hù)建設(shè)也應(yīng)遵循這一條，并盡量做到完善。例如產(chǎn)品中“湯圓”其叫法可能風(fēng)俗習(xí)慣不同，因此叫法不同，“湯圓”也稱(chēng)“元宵”、“湯團(tuán)”、“元子”、“圓子”等等。目前市面上搜索引擎的產(chǎn)品眾多，其中以門(mén)檻低、按效果付費(fèi)，投放精準(zhǔn)，效果可監(jiān)控而聞名的產(chǎn)品為百度互聯(lián)網(wǎng)搜索，不僅覆蓋面廣泛，其產(chǎn)品實(shí)力也是首屈一指。其次谷歌搜索，新浪愛(ài)問(wèn)，網(wǎng)易有道等均為同類(lèi)產(chǎn)品。

2010Q1-2011Q3中國(guó)各主要品牌搜蜜引擎市場(chǎng)份額查化情況1— M10Q12010Q25010Q32010Q42011Q1SSJ11Q-2S201IQSs71-0S72.7^73.4%74.6^77.3%777%26.3^衛(wèi)4猝24.0^22.莎13.3^5-■-搭傳呻1一郵1.3%1鋼1.755.15—■—接接0.S%0.9%。一假1.5%1一4%CL殘0一炳0.4務(wù)0一峰D.郵CL郵。一4飾脆心巴涼容上市莽司畤正摩麓業(yè)攜：解M瑞會(huì)計(jì)帝瀏摸型瑩計(jì)反分佰融-市壇胡晚只為以上數(shù)據(jù)源自/articles/159823.htm四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)條件費(fèi)用分配據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶(hù)企業(yè)自運(yùn)營(yíng)3年來(lái)，年均收益日益增長(zhǎng)，其中2010年開(kāi)始進(jìn)行媒體投放促銷(xiāo)，10年Q1（春節(jié)）用于傳統(tǒng)媒體促銷(xiāo)5萬(wàn)元，10年Q2（端午）用于傳統(tǒng)媒體促銷(xiāo)3萬(wàn)元，其獲得效果增長(zhǎng)15%收益；2011年企業(yè)由原傳統(tǒng)媒體促銷(xiāo)8萬(wàn)元增長(zhǎng)到了10萬(wàn)元，年度收益增長(zhǎng)16%。在過(guò)去2年中，頗為嘗到了一些甜頭。但在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，日以不變視為大忌，必須與時(shí)俱進(jìn)才能跟上時(shí)代。前面我們已經(jīng)了解了整個(gè)市場(chǎng)情況，因此對(duì)于現(xiàn)有投放也不再僅僅守住傳統(tǒng)媒體這塊蛋糕了。五、重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象既然已經(jīng)將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日化，那么在對(duì)象選擇上就要容易的多。