索契冬奧會電視觀眾收入分配情況分析

索契冬奧會電視觀眾收入分配情況分析

自1984年以來，現(xiàn)代奧運會通過電視廣播表演和銷售等商業(yè)模式取得了很大的發(fā)展。國際奧委會多次修改補充《奧林匹克憲章》,明確對奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)的合法權(quán)益。在與各國奧委會、電視轉(zhuǎn)播商、各國際單項體育協(xié)會等組織的博弈中,國際奧委會不斷鞏固對奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)的絕對控制權(quán)。通過革新商業(yè)策略,捆綁銷售夏冬奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)等重大舉措,實現(xiàn)了轉(zhuǎn)播權(quán)利益的穩(wěn)定、持續(xù)增長。明確的定位、細分的市場、多樣化的定價策略,加之國際奧委會一直致力拓寬的傳播渠道,賦予奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)銷售以巨大的商業(yè)潛力?？v觀奧運會的電視轉(zhuǎn)播歷史,在市場博弈各方的共同促成下,奧運會電視轉(zhuǎn)播實現(xiàn)了從免費使用,有限報酬到全面營銷的巨變。從上世紀六十年代以來,影響冬奧會電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷的因素日益多元化。這些因素雖不能一一列舉,但擇其要素主要集中于政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)等方面。國際奧委會在營銷中處于主導(dǎo)地位,決定了營銷模式。電視轉(zhuǎn)播商的綜合實力決定銷售價格和渠道。受眾是電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場價值的基礎(chǔ),技術(shù)革新是實現(xiàn)轉(zhuǎn)播權(quán)收益的保障,而各國冬季運動開展情況決定著轉(zhuǎn)播權(quán)營銷的未來發(fā)展趨勢。1電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷的成功機遇全球化語境下的冬奧會電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷,很難脫離政治、經(jīng)濟環(huán)境的制約。如同雙刃劍,這種影響有積極促進的一面,也同時存在負面影響。國際社會的整體政治趨勢,促進了各國的對外交流,對電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷產(chǎn)生的影響以積極促進為主。變化莫測的全球經(jīng)濟形勢,對轉(zhuǎn)播權(quán)營銷的影響更為直接、迅速,轉(zhuǎn)播權(quán)收益因此而波動起伏。冬奧會等大型賽事的文化內(nèi)涵,深度契合社會經(jīng)濟健康發(fā)展需要,也成為經(jīng)濟發(fā)展的媒介。冰雪運動作為體育文化載體,為社會經(jīng)濟繁榮提供了發(fā)展平臺。世界各國對冬季運動大型國際賽事爭相報道、承辦,在促進冬季運動發(fā)展同時,有效的帶動了舉辦國地區(qū)的旅游、交通、文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。然而,相比夏奧會,冬奧會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷面臨的挑戰(zhàn)更多。2006年都靈冬奧會以后,受政治、經(jīng)濟等外部環(huán)境條件的制約,幾屆電視轉(zhuǎn)播經(jīng)濟影響力都一度被嚴重削弱。尤其是2010年溫哥華冬奧會,奧運會最大轉(zhuǎn)播商之一的美國全國廣播公司在轉(zhuǎn)播權(quán)銷售蒙受巨大虧損,使轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)營銷蒙上了陰影。奧運會的影響力,要依賴于受眾人數(shù)來實現(xiàn)其傳播的“魔彈”效果,這樣奧林匹克才越來越為世界大眾所接受。2014年的索契冬奧會,受眾可達30億人,實現(xiàn)了電視轉(zhuǎn)播的歷史突破。索契冬奧會的收視率所取得的成績,顯示出冬季運動已經(jīng)在全球范圍具備一定的注意力經(jīng)濟潛力。受2008年以來的全球市場低迷的影響,媒體對奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)收益的質(zhì)疑態(tài)度,甚至影響到國際奧委會對索契冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售預(yù)期。電視節(jié)目收視率高,因而會吸引客戶不惜高價插播廣告。全球總體低迷的經(jīng)濟環(huán)境,使電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷面臨重重困難。國際奧委會在出售2014年和2016年的轉(zhuǎn)播權(quán)時不得不推遲一年時間,以等待經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)也說明經(jīng)濟對轉(zhuǎn)播權(quán)營銷影響力度之大。奧運會發(fā)展歷史上不乏政治干預(yù)多國抵制的先例,最典型的是1976、1980、1984連續(xù)三屆遭到的大規(guī)模抵制。舉辦國和電視轉(zhuǎn)播商等也因此飽受牽累,經(jīng)濟上蒙受巨大損失。索契冬奧會之前,多國威脅抵制,成為國際奧委會電視轉(zhuǎn)播權(quán)商業(yè)營銷面臨的最大風(fēng)險。索契冬奧會電視轉(zhuǎn)播的成功,是轉(zhuǎn)播權(quán)收益打開新的營銷局面的重要轉(zhuǎn)機。媒介公司在投資打包營銷夏、冬奧運轉(zhuǎn)播權(quán)時,越來越需要在戰(zhàn)略上權(quán)衡整體利弊。怎樣提高冬奧會電視轉(zhuǎn)播權(quán)的品牌口碑,成為奧運會電視營銷必須應(yīng)對的關(guān)鍵問題。對轉(zhuǎn)播權(quán)施加影響的外部因素,最難預(yù)測和控制的正是國際政治、經(jīng)濟形勢的變幻。因此,當(dāng)2014年索契冬奧會接近尾聲時,國際奧委會電視與營銷部主管蒂莫·盧梅發(fā)布新聞稱電視轉(zhuǎn)播收益良好,無疑給國際奧委會在接下來的各輪奧運電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷談判新增一顆有分量的商業(yè)籌碼。索契冬奧會電視轉(zhuǎn)播獲得巨大成功,的確為轉(zhuǎn)播權(quán)營銷帶來利好信號。但如何保持當(dāng)前的經(jīng)濟、社會影響力,已成為決定著未來十年奧運會電視營銷保持穩(wěn)定增長的關(guān)鍵。2持權(quán)轉(zhuǎn)播商博弈電視轉(zhuǎn)播機構(gòu)的綜合實力及其與國際奧委會的博弈決定了轉(zhuǎn)播權(quán)銷售價格。奧委會和電視轉(zhuǎn)播商互相博弈中的話語權(quán),受多種因素影響,此消彼漲,引領(lǐng)著一路攀升的轉(zhuǎn)播權(quán)向更深刻的商業(yè)化方向疾弛,也讓轉(zhuǎn)播權(quán)交易前景更加撲朔迷離,難以預(yù)測。從第一次出售電視轉(zhuǎn)播權(quán),國際奧委會就開始了與電視轉(zhuǎn)播商間的對弈較量。國際奧委會費盡心機設(shè)計轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷模式,不斷調(diào)整電視轉(zhuǎn)播權(quán)定價策略。在營銷過程中,將差別定價、分類營銷、捆綁銷售等多種方式組合運用,謀求從電視組織獲取更大的經(jīng)濟收益。近幾屆來,轉(zhuǎn)播權(quán)營銷表現(xiàn)出復(fù)雜多變、激烈競爭的局面。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā),經(jīng)歷過曲折沉浮之路。電視轉(zhuǎn)播機構(gòu),從最初無償使用電視轉(zhuǎn)播,到有限付費,再到投標(biāo)競價,逐漸喪失博弈初期占據(jù)的買方市場地位。奧運會的持權(quán)轉(zhuǎn)播商,多為所在國家或地區(qū)的媒介巨頭,具有強勁的區(qū)域影響力和經(jīng)濟實力。從上世紀電視成為奧運會主要傳播渠道以來,遴選合適的電視轉(zhuǎn)播商,就作為國際奧委會最關(guān)切的重要商業(yè)目標(biāo),是市場營銷的重中之重。但不論營銷怎樣變換,國際奧委會、持權(quán)轉(zhuǎn)播商、各國奧委會等博弈各方都應(yīng)以冬奧會的持續(xù)發(fā)展作為最終目標(biāo)來實現(xiàn)。畢竟穩(wěn)定發(fā)展才會為各方帶來持續(xù)不斷的利益,博弈的最終目的應(yīng)該是共贏,過度商業(yè)化損害的一定不只是全球電視受眾。國際奧委會在與各電視轉(zhuǎn)播商進行商業(yè)談判時,采取多種營銷手段相結(jié)合的方式,使轉(zhuǎn)播權(quán)價格跨越式增長。通過與全球范圍最具實力的電視轉(zhuǎn)播商博弈,獲得了轉(zhuǎn)播權(quán)巨大收益。從1976年至2006年,歷屆冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)銷售記錄顯示,重要交易基本來源于各地區(qū)和國家最有實力的電視轉(zhuǎn)播商。規(guī)模小的轉(zhuǎn)播機構(gòu)最初采取地區(qū)廣播聯(lián)盟形式購入,通過共同預(yù)購降低總體價格,再進行局部分銷來攤薄轉(zhuǎn)播成本,如歐洲廣播聯(lián)盟、亞太廣播聯(lián)盟等。但是,近年來隨著奧運品牌的經(jīng)濟影響力增強和媒介組織經(jīng)濟實力的普遍增長,國際奧委會細化了轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售策略,對這些地區(qū)采取單獨議價出售,分割了聯(lián)盟的購買模式,進一步挖掘轉(zhuǎn)播權(quán)收益。通過這種分別銷售的方式,有效的抬高地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售價格。雖然在30年之間,冬奧會轉(zhuǎn)播的國家和地區(qū)由22個增加到200個,但最大的轉(zhuǎn)播商集中于北美地區(qū)的美國。截止2014年5月,根據(jù)國際奧委會市場營銷數(shù)據(jù)顯示,30年中美國廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)和美國全國廣播公司(NBC)支付的轉(zhuǎn)播權(quán)費用不斷攀升,總數(shù)占國際奧委會全部轉(zhuǎn)播權(quán)收益的78.36%(表1)。因此,美國的持權(quán)轉(zhuǎn)播商是否愿意保持對冬奧會電視轉(zhuǎn)播品牌的長期投入,在很大程度上決定了國際奧委會的主要財政收入。國際奧委會對持權(quán)轉(zhuǎn)播商經(jīng)濟利益加以保護和傾斜,也是確保國際奧委會市場與媒體營銷部在營銷定價環(huán)節(jié)保持足夠掌控權(quán)的重要條件。3賽事儀式背后的教育審美價值國際傳媒對冬奧會電視轉(zhuǎn)播權(quán)的熱衷,最根本的原因在于奧運會不斷增加的全球受眾。奧運會電視觀眾的快速增長是電視轉(zhuǎn)播商業(yè)潛力的根本。盡管1958年美國哥倫比亞廣播公司(CBS)花了5萬美元購買當(dāng)年冬奧會的本土轉(zhuǎn)播權(quán),從而實現(xiàn)真正意義上的第一次電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售,但直到1960年的羅馬奧運會,人們才真正通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播觀看了奧運節(jié)目。本屆奧運會實況轉(zhuǎn)播節(jié)目覆蓋到18個歐洲國家,自此后,奧運會的電視影響力確立起來。全球的電視受眾在三十多年的時間里,為電視轉(zhuǎn)播權(quán)的核心商業(yè)價值做出了巨大貢獻。正是全球范圍內(nèi)數(shù)以幾十億的電視觀眾,吸引了眾多電視轉(zhuǎn)播商加入轉(zhuǎn)播權(quán)的競標(biāo)隊伍。冬奧會的電視覆蓋面和夏奧會相比有著巨大差距,這一情況在2014年索契冬奧會上有所變化。國際奧委會獲得的最新數(shù)據(jù)顯示,開幕式的全球電視觀眾達到了5億,并且在東道主俄羅斯的全部四分之三、北美的美國二分之一、加拿大九成和韓國的三分之二人口收看了冬奧會,中國收看轉(zhuǎn)播的觀眾達到1.9億,在觀眾總量上占據(jù)了第一位。全球范圍電視觀眾全面回歸,為奧委會出售轉(zhuǎn)播權(quán),實施最重要的營銷,帶來立竿見影的反饋,美國NBC直接與國際奧委會簽署了新的轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議,購買了到2032年的全部夏、冬奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)。隨著各個國家和地區(qū)冬季運動競爭日益激烈和深化,轉(zhuǎn)播商紛紛加大對冬奧會重視和投入,也影響轉(zhuǎn)播權(quán)價格攀升。在亞洲,中、日、韓之間在冬奧會上的競爭,吸引眾多觀眾的關(guān)注和熱議。冬奧會亞洲國家的競技水平,得到各方追蹤分析與評判,直接帶動轉(zhuǎn)播商提高轉(zhuǎn)播費支出。從國際奧委會在其官方網(wǎng)站公布的營銷文件看,1984年的薩拉熱窩冬奧會,國際奧委會以2萬美元將轉(zhuǎn)播權(quán)出售給香港的HK-TVB、18萬美元賣給韓國的KBS,250萬美元賣給日本的NHK。2006年都靈冬奧會前的歷屆冬奧會,中國大陸地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)費用通過亞太廣播聯(lián)盟(Asia-PacificBroadcastingUnion)統(tǒng)一打包購買。都靈冬奧會以后,2010年的溫哥華冬奧會與2012年的倫敦夏奧會被捆綁銷售,分別出售給中國、日本、韓國、菲律賓、中國香港、中國臺北和其他亞洲地區(qū),其中僅中國的中央電視臺一家轉(zhuǎn)播機構(gòu)就付了9950萬美元。冬奧會等大型賽事以豐富的文化內(nèi)涵吸引大量受眾,尤其是開、閉幕式設(shè)計的眾多文化符號,向來是受眾最為關(guān)注環(huán)節(jié)。賽事儀式蘊含的教育審美價值,培育了觀眾的素養(yǎng),提高了冬奧會觀眾的忠誠度。2014年央視索福瑞對冬奧會收視情況監(jiān)測顯示,中央電視臺三個頻道直播三小時的開幕式的收視率達13.3%(峰值達到15.6%)。電視轉(zhuǎn)播商的廣告營銷,也會特別注重開閉幕式觀眾數(shù)目,這也是美國等會將奧運會電視轉(zhuǎn)播推遲到受眾收視黃金時間播出的原因。4電視和數(shù)字信號成為新的媒介,其優(yōu)勢決定了電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷的結(jié)構(gòu)傳播技術(shù)是冬奧會電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場競爭力的保障條件,電視傳播技術(shù)的不斷突破與創(chuàng)新,為冬奧會全球無時差傳播,擴大奧林匹克運動國際影響,進行全世界的廣泛傳播奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。奧運會的電視轉(zhuǎn)播技術(shù)史經(jīng)歷了初始萌芽、一支獨秀和多媒介融合三個主要階段。在萌芽階段,受電視傳播技術(shù)限制,只有很少的受眾群體。早期的電視轉(zhuǎn)播是在錄制膠片基礎(chǔ)上進行小范圍電視傳播,影響力有限。但是隨著轉(zhuǎn)播技術(shù)日新月異的突飛猛進,奧運會的電視轉(zhuǎn)播實現(xiàn)了“注意力經(jīng)濟”向“影響力經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變。本屆冬奧會創(chuàng)紀錄的102000小時的電視和數(shù)字信號估計得到全球41億人次的各類受眾關(guān)注。電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機等多種平臺全面增長,形成以電視轉(zhuǎn)播為主體,各類媒介融合的轉(zhuǎn)播權(quán)市場。直接促進了奧運會電視轉(zhuǎn)播組織在轉(zhuǎn)播權(quán)營銷活動中的結(jié)構(gòu)調(diào)整,管理變革和銷售戰(zhàn)略的變化,刺激了電視轉(zhuǎn)播商的市場創(chuàng)新活動。國際奧委會更是專門成立國際轉(zhuǎn)播機構(gòu),吸納培訓(xùn)專門技術(shù)人員,為所有持權(quán)轉(zhuǎn)播商提供奧運會國際公用信號及相關(guān)服務(wù)。奧運會轉(zhuǎn)播商在電視轉(zhuǎn)播中會直接用到95%以上由國際奧委會所屬轉(zhuǎn)播公司制作的公用信號。奧委會通過募集全球最優(yōu)秀的傳播信號制作機構(gòu),參與公共信號的制作轉(zhuǎn)播,為轉(zhuǎn)播商提供信號,并以此來分享曾被主辦國瓜分的轉(zhuǎn)播權(quán)收益。持權(quán)轉(zhuǎn)播商有時也會加大投入,在賽場內(nèi)通過自己的攝像機位,行使單邊注入權(quán)等特殊權(quán)力,制作有個性特色的轉(zhuǎn)播信號,增加轉(zhuǎn)播話語權(quán)。日新月異的傳播技術(shù),為提高冬奧會電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場競爭力奠定了技術(shù)保障條件。2014年的索契冬奧會,美國全國廣播公司NBC為了提高索契冬奧會電視轉(zhuǎn)播的視覺沖擊力,在轉(zhuǎn)播中心建成了內(nèi)置多屏幕的轉(zhuǎn)播室,并投入大量資金采用虛擬技術(shù)制作圖像,只為能吸引更多電視觀眾的參與。堅持贊助奧運會的著名視聽技術(shù)供應(yīng)商索尼公司提供了高清演播室設(shè)備,包括便攜式現(xiàn)場攝像機、4K相機等,保證了實況轉(zhuǎn)播高清信號質(zhì)量。索契冬奧會上,16:9構(gòu)圖的高清信號,清晰的寬幅場景,生動逼真的電視畫面,將一度流失的電視受眾拉回電視機旁,新一輪電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷因此又有了可以預(yù)想的商業(yè)價值。除去塵埃落定的美國轉(zhuǎn)播權(quán)競爭,在亞洲、歐洲等國家和地區(qū),一定又會開始新一輪爭奪。5電視轉(zhuǎn)播權(quán)系統(tǒng)規(guī)劃的意義冬季運動的開展為冬奧會電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷奠定了社會文化條件,提供持續(xù)發(fā)展動力。國際奧委會的奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷核心是要把奧運精神、品牌內(nèi)涵和消費者連接,從而真正挖掘冬季運動的文化價值。冰雪運動傳統(tǒng)悠久的歐美地區(qū),冬奧會電視轉(zhuǎn)播擁有更大市場實力。發(fā)達國家的冰雪運動發(fā)展,也以冬奧會為載體,給其他地區(qū)以啟示,帶動全球冬季運動擴大影響。世界范圍內(nèi),冬季運動文化影響不斷擴大,對亞洲、大洋洲等地區(qū)電視觀眾產(chǎn)生越來越強的吸引力,擴大了冬奧會的全球影響力。2002年,國際奧委會在對全球電視轉(zhuǎn)播市場進行收視率監(jiān)測時,主要觀眾市場集中在歐美。2014年,亞洲地區(qū)觀眾甚至超越了原有的目標(biāo)群,在中國、韓國和日本等都培養(yǎng)了一大批忠誠受眾群體。得益于亞洲國家冬季運動的深入開展,一些國家如中國、日本、韓國等在冬奧會競技舞臺不斷取得優(yōu)異成績,吸引了更多冬季運動愛好者關(guān)注冬奧會轉(zhuǎn)播。各國積極申辦、承辦冬奧會,探索冬奧會的積極影響和長遠發(fā)展。通過媒體的議程設(shè)置,吸引了大眾關(guān)注。冬季運動特殊的美學(xué)、教育價值通過冬奧會電視轉(zhuǎn)播傳遞給觀眾,培養(yǎng)其冬季運動愛好,為營銷奠定社會文化條件。在此基礎(chǔ)上,冬奧會的經(jīng)濟文化傳播實力持續(xù)增長,為世界體育文化市場的繁榮貢獻了力量。我國現(xiàn)在正在申請承辦2022年冬奧會,加深對全球一體化視野下的冬奧會電視傳播變化特點的掌握,有利于為我國奧運會電視轉(zhuǎn)播的經(jīng)濟效益擴大化和媒介組織的創(chuàng)新發(fā)展提