行業(yè)分析報告網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容行業(yè)研究報告

中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容行業(yè)研究報告自制劇、自制綜藝篇2021年核心觀點01整體開展環(huán)境良好，帶動自制內(nèi)容全面興起?政府鼓勵平臺進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)監(jiān)管促進(jìn)行業(yè)良性開展? 網(wǎng)絡(luò)平臺生產(chǎn)內(nèi)容滿足年輕用戶的多元需求?平臺發(fā)現(xiàn)自制內(nèi)容商業(yè)價值，作為主要角色推動發(fā)展020304自制內(nèi)容質(zhì)量獲認(rèn)可，不輸傳統(tǒng)內(nèi)容?自制內(nèi)容數(shù)量在整體電視劇、綜藝中仍屬少數(shù)，但質(zhì)量提升明顯? 2021年1-8月中，自制內(nèi)容在用戶評分TOP10

中，自制劇占4席，自制綜藝占6席? 頭部自制內(nèi)容吸引用戶已

成規(guī)模平臺深度介入內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，主要擔(dān)任制片人角色?

平臺在制作前期介入，投入資金、資源支持?

自制劇合作分委托承制和

合作定制兩類，以合作定制為主?

自制綜藝分平臺自制和合作制作兩類，目前以合作制作為主來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.11iResearchInc2自制內(nèi)容以營銷為基礎(chǔ)，探索多維變現(xiàn)方式?自制內(nèi)容為創(chuàng)意原生營銷方式提供根底，擴(kuò)充視頻平臺營銷空間?自制劇成為拉動會員增長的主要舉措之一，未來圍繞IP嘗試多種變現(xiàn)方式?自制綜藝進(jìn)行商業(yè)模式升級，試水用戶付費研究范圍網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容=平臺主投主控內(nèi)容≠純網(wǎng)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容指，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺作為主要投資方并參與內(nèi)容的整體制作環(huán)節(jié)，掌握播放版權(quán)的視頻內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容設(shè)計針對網(wǎng)絡(luò)用戶，制作內(nèi)容成果以網(wǎng)絡(luò)平臺為主要播放渠道，頭部視頻資源包括自制電視劇、自制綜藝和網(wǎng)絡(luò)大電影，與此同時各視頻平臺也會生產(chǎn)資訊、影視周邊等短視頻內(nèi)容。因平臺投資的電影發(fā)行渠道仍以線下為主，網(wǎng)絡(luò)大電影在探索階段，此次研究范圍不包括網(wǎng)絡(luò)大電影。網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容播放渠道自制劇自制綜藝研究范圍自制劇是各平臺投資，專門為平臺定制的，通過互聯(lián)網(wǎng)播放的一類網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇。與電視劇一樣，網(wǎng)絡(luò)劇一般分單元劇和連續(xù)劇。自制綜藝是各平臺投資，專門為平臺定制的，利用多種形式特色制作出能夠滿足觀眾審美需求的內(nèi)容，然后通過平臺廣為傳播的娛樂性節(jié)目形式。衛(wèi)視播放內(nèi)容傳統(tǒng)衛(wèi)視內(nèi)容，從數(shù)量上看，仍占主要位置。僅在網(wǎng)絡(luò)平臺播放，但無平臺前期投資在線視頻平臺投資，播放渠道以網(wǎng)絡(luò)為主，局部反輸出衛(wèi)視純網(wǎng)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.11iResearchInc34中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容開展背景 1中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容開展現(xiàn)狀2中國網(wǎng)絡(luò)自制垂直領(lǐng)域——自制劇篇3中國網(wǎng)絡(luò)自制垂直領(lǐng)域——自制綜藝篇4中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容平臺開展分析5中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容行業(yè)開展趨勢6各方角色目標(biāo)一致帶動自制內(nèi)容興起政策利好、視頻平臺推動、用戶需求增加使自制內(nèi)容開展迅速自制內(nèi)容在2021、2021年之間獲得較快開展，從內(nèi)容數(shù)量到質(zhì)量產(chǎn)生明顯進(jìn)步，從政策、視頻平臺和用戶角度來看，多方對自制內(nèi)容開展需求一致，因此在過去兩年間獲得較快開展，從內(nèi)容生產(chǎn)角度，自制內(nèi)容顛覆傳統(tǒng)制作未來可期。2021年中國不同角色方對自制內(nèi)容的促進(jìn)作用來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.11iResearchInc5?電視臺播放內(nèi)容進(jìn)一步從嚴(yán)，網(wǎng)絡(luò)平臺窗口化播放模式優(yōu)勢顯現(xiàn)?行業(yè)監(jiān)管逐步完善，促進(jìn)行業(yè)有序、良性開展?政策扶持原創(chuàng)內(nèi)容，鼓勵視頻網(wǎng)站參與內(nèi)容制作?視頻行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，平臺資本積累充裕，奠定布局自制內(nèi)容的資金基礎(chǔ)?自制內(nèi)容在“開源節(jié)流〞方面優(yōu)勢明顯，成為促進(jìn)視頻平臺商業(yè)化開展的重要舉措?用戶私人觀看場景增加，提高個性化內(nèi)容需求?網(wǎng)絡(luò)年輕用戶占比較大，原有電視內(nèi)容面向年齡較大的衛(wèi)視群體，不完全滿足網(wǎng)絡(luò)用戶需求政策視頻平臺用戶互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)管：線上線下統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)2021.1整體政策利好，網(wǎng)絡(luò)“窗口化〞播放優(yōu)勢顯現(xiàn)電視臺受“線性〞播放方式影響，內(nèi)容承載量有限，而作為信息傳遞的重要媒介，國家考慮到社會價值觀、輿論氣氛等因素，對其內(nèi)容管控進(jìn)一步從嚴(yán)，2021年9月，廣電總局發(fā)布?關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺的通知?，進(jìn)一步壓縮電視臺的娛樂內(nèi)容時間。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)平臺“窗口化〞播放方式的優(yōu)勢顯現(xiàn)，內(nèi)容承載量大，用戶選擇空間更廣。而從年初至今，相關(guān)部門不斷強(qiáng)調(diào)“線上線下統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)〞，有助于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容向健康方向開展。而在2021年9月的?關(guān)于支持電視劇繁榮開展假設(shè)干政策的通知?中，鼓勵優(yōu)秀制作機(jī)構(gòu)參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作，鼓勵視頻網(wǎng)站投資制作影視劇，為自制內(nèi)容后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)奠定有利根底。2021年中國綜藝、影視劇相關(guān)內(nèi)容監(jiān)管政策來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.11iResearchInc6?關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知?，通知提出要控制版權(quán)引進(jìn)，防止過度明星化，減少未成年人參與等。2021.72021.2加強(qiáng)真人秀內(nèi)容管理進(jìn)一步嚴(yán)格審核流程引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康化開展2021.122021.92021.9一劇兩星政策實行：一部電視劇最多只能同時在兩家衛(wèi)視黃金時間播出。繼續(xù)加強(qiáng)綜藝娛樂、真人秀節(jié)目管理調(diào)控。強(qiáng)化重點時期黃金時段電視劇播出管理調(diào)控，原那么上不得編排娛樂性較強(qiáng)、題材內(nèi)容較敏感的電視劇。全國電視劇行業(yè)年會上指出要加強(qiáng)管理網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，規(guī)定開始網(wǎng)絡(luò)劇審查，且線上下統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。通知宣布從12月19日開始，所有視頻網(wǎng)站的重點網(wǎng)生內(nèi)容都需填寫重點網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目信息登記表，實行備案登記制度。進(jìn)一步強(qiáng)化播出平臺網(wǎng)站的主體責(zé)任。鼓勵優(yōu)秀電視劇制作機(jī)構(gòu)積極投入網(wǎng)絡(luò)劇制作；鼓勵各視聽節(jié)目網(wǎng)站投資制作、購置、播出優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇。電視臺網(wǎng)絡(luò)平臺限制衛(wèi)視劇播放時間和渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容審核開始進(jìn)一步限制衛(wèi)視娛樂內(nèi)容播放時間鼓勵網(wǎng)站投資制作內(nèi)容用戶私人觀看需求增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒介價值不斷凸顯，小屏觀看行為觸發(fā)多維內(nèi)容需求艾瑞整理CSM數(shù)據(jù)顯示，2021年電視收視總量持續(xù)下滑，從觀眾日均收視時長和觀眾規(guī)模兩個維度來看，均呈現(xiàn)較為明顯的下降趨勢。根據(jù)CSM調(diào)查顯示，造成目前收視下滑的主要因素是中度收視觀眾的流失。與之相反，伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的不斷提升，在線視頻使用人群規(guī)模持續(xù)增長，網(wǎng)絡(luò)媒介價值提高，對電視收視帶來巨大沖擊。艾瑞分析認(rèn)為，未來用戶行為進(jìn)一步向網(wǎng)絡(luò)端轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)作為信息、娛樂內(nèi)容傳播的媒介，其價值將進(jìn)一步顯現(xiàn)，逐漸超越電視臺。觀看行為除家庭式共同觀看外，私人、私密化觀看需求增強(qiáng)，隨之產(chǎn)生對觀看內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。因此，對于內(nèi)容的需求從具有普適性的家庭觀看內(nèi)容，向受眾清晰化、個性鮮明化的內(nèi)容轉(zhuǎn)變。注釋：觀眾日平均到達(dá)率指單日平均觀看電視的人群占總觀眾人群的比例。注釋：網(wǎng)民使用率，指使用在線視頻效勞的網(wǎng)民規(guī)模在整體網(wǎng)民規(guī)模中的占比。169.0165.0161.0156.0152.468.4%2021年-2021年電視觀眾規(guī)模及人均每日收視時長66.5% 64.0% 62.3%60.5%20212021 2021 2021電視觀眾人均單日收視時間〔分鐘〕電視觀眾的日平均到達(dá)率〔%〕202113.21744.841.694.662.659.760.772.375.265.9%69.3%66.7%73.2%74.5%20212021 2021 2021在線視頻移動端人均單日使用時長〔分鐘〕在線視頻PC端人均單日使用時長〔分鐘〕網(wǎng)民使用率〔%〕20212021-2021年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模來源：中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)公開資料。來源：2021年，CNNIC發(fā)布的第39次?中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計報告??2021.9iResearchInc.iresearchesearch?2021.9iResearchInc.7終端用戶群體差異性特征顯著原有電視節(jié)目內(nèi)容不完全匹配網(wǎng)絡(luò)用戶需求艾瑞整理CSM和mUsersTracker數(shù)據(jù)顯示，移動視頻用戶和電視觀眾在年齡分布上差異明顯，移動視頻用戶中51.7%集中在25-35歲中青年階段，而電視觀眾年齡分布那么呈現(xiàn)兩極分化狀態(tài)，35歲以上用戶占比達(dá)54.2%，其次為24歲以下用戶，占比30.3%。艾瑞分析認(rèn)為，用戶屬性不同導(dǎo)致了用戶對于內(nèi)容的需求產(chǎn)生較大差異，而市場針對不同需求，在內(nèi)容生產(chǎn)上也有一定的類別側(cè)重。以電視劇為例，目前電視臺播出內(nèi)容以軍事斗爭和反特諜戰(zhàn)為主，與網(wǎng)絡(luò)用戶需求產(chǎn)生一定斷層，從而催生網(wǎng)生內(nèi)容興起。來源：1.電視觀眾數(shù)據(jù)來源于中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)公開資料；2.移動視頻用戶數(shù)據(jù)來源于mUserTracker.2021.9，基于日均400萬、平板移動設(shè)備軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)，20.1%17.1%17.0%12.8%10.5%10.6%10.6%

10.5%22.4%軍事斗爭

反特/諜戰(zhàn)

近代傳奇

都市生活言情社會倫理2021年中國內(nèi)地劇各類題材的播出比重及在TOP20收視〔部數(shù)〕比重播出比重〔%〕 TOP20部數(shù)比重〔%〕24.7%51.7%23.6%30.3%15.5%54.2%24歲以下 25-35歲35歲以上2021年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶&電視觀眾年齡結(jié)構(gòu)比照網(wǎng)絡(luò)用戶〔%〕 電視觀眾〔%〕與超過1億移動設(shè)備的通訊監(jiān)測數(shù)據(jù)，聯(lián)合計算研究獲得。來源：中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)公開資料。iresearchesearch ?2021.11iResearchInc.?2021.11iResearchInc.89視頻企業(yè)內(nèi)容投資資金相對充裕來源：根據(jù)公開資料進(jìn)行整理。?2021.11iResearchInc.iresearchesearch來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算，僅供參考。?2021.11iResearchInc. iresearch企業(yè)營收能力、巨頭生態(tài)型布局提供自制內(nèi)容的資本根底隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，用戶使用黏性增加，在線視頻帶來的商業(yè)資源不斷升值，預(yù)計到2021年將成為千億級市場。與此同時版權(quán)視頻平臺依托大型互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)，提供了資本支持及生態(tài)協(xié)同等多維度支持。艾瑞分析認(rèn)為，當(dāng)前整體視頻行業(yè)正向著良性方向開展，營收能力增強(qiáng)，其背后集團(tuán)力量奉獻(xiàn)了更加豐厚的資本力量，為平臺推進(jìn)自制內(nèi)容生產(chǎn)奠定根底。與此同時，影視娛樂內(nèi)容自制相對投資較重，對企業(yè)自身資金能力要求較高，中小平臺難以進(jìn)入該領(lǐng)域，對內(nèi)容上游的輻射會促進(jìn)整體視頻行業(yè)馬太效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)，行業(yè)格局更加趨于穩(wěn)定。2021-2022年中國在線視頻行業(yè)收入規(guī)模 2021年在線視頻平臺的生態(tài)化開展及預(yù)測91.8135.9

248.8404.33085.92584.02129.71708.71309.1952.3641.548.0%83.1%

62.5%

58.7%48.5%

37.5%

30.5%

24.6%

21.3%

19.4%20212021 2021 2021e在線視頻行業(yè)市場規(guī)模〔億元〕2021e 2022e同比增長率〔%〕自制內(nèi)容的商業(yè)優(yōu)勢凸顯“開源節(jié)流〞為視頻平臺大力開展自制內(nèi)容關(guān)鍵原因在線視頻行業(yè)開展早期，平臺更多的承擔(dān)了分發(fā)渠道的角色，用戶在進(jìn)行平臺選擇時對內(nèi)容的粘性高于對平臺自身的粘性，在進(jìn)行版權(quán)內(nèi)容播放時，需與電視臺進(jìn)行協(xié)同，在播放時間、播放方式上受限較多，難以維持用戶的長期留存。而獨播內(nèi)容版權(quán)費用過高，難以實現(xiàn)全面收割。平臺在內(nèi)容播放上的話語權(quán)較低，導(dǎo)致整體行業(yè)出現(xiàn)市場競爭劇烈、營收來源單一、內(nèi)容本錢過高等現(xiàn)象，影響平臺的整體商業(yè)化進(jìn)程，難以實現(xiàn)收支平衡。而平臺涉足內(nèi)容制造那么是發(fā)力改變內(nèi)容話語權(quán)較低的重要舉措，自制內(nèi)容所能帶來的商業(yè)優(yōu)勢，也成為視頻平臺將此作為核心戰(zhàn)略之一的重要原因。視頻平臺大力開展自制內(nèi)容的主要原因版權(quán)分銷獲利，目前處于探索階段平臺擁有自制內(nèi)容版權(quán)，可以根據(jù)需求進(jìn)行版權(quán)分銷，目前多為分銷至電視臺。來源

：艾瑞研究院自主研究及繪制。開源提高營收節(jié)流節(jié)約本錢版權(quán)內(nèi)容價格增長迅速頭部綜藝、頭部電視劇的價格增長幅度過大，平臺難以承受。降低內(nèi)容制作本錢提供更為豐富的營銷形式相比版權(quán)內(nèi)容，自制內(nèi)容有更多的深度內(nèi)容營銷空間，更能滿足廣告主需求。內(nèi)容持續(xù)輸出促進(jìn)會員拉新平臺對于自制內(nèi)容的排播方式有更高話語權(quán)，且多為獨播內(nèi)容，拉新效果好。自制內(nèi)容試錯空間較大，相對可以嘗試處于開展早期的明星和制作團(tuán)隊。?2021.11iResearchInc.10貼片廣告增長乏力，尋求多種變現(xiàn)模式0.51.8第一季第二季第三季第四季自制內(nèi)容可提供深度內(nèi)容營銷，更受廣告主歡送自制內(nèi)容興起前，視頻平臺的廣告收入主要依靠視頻片頭片尾或插片播放的貼片廣告，該類廣告在保證大量的品牌曝光的同時，因為與正文內(nèi)容的隔離，并且隨著視頻平臺不斷提高正片前廣告時長，該類內(nèi)容對此類廣告較為抗拒，觀看、點擊意愿較低。除廣告形式本身的缺點外，隨著會員數(shù)量的增長，一定程度影響了貼片廣告的曝光數(shù)量，壓縮了未來增長空間。而自制內(nèi)容的興起，為平臺的營銷帶來優(yōu)質(zhì)的傳播載體，深度、創(chuàng)意的內(nèi)容營銷在用戶體驗和營銷收入之間找到了相對穩(wěn)定的平衡點。以?奇葩說?為例，單季招商收入從0.5億增長至4億，其創(chuàng)意的口播方式和品牌植入方式讓廣告主看到了優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容的營銷價值。有創(chuàng)意、滿足品牌調(diào)性，同時不引起用戶反感情緒的營銷形式成為廣告主熱捧的對象。2021-2021年在線視頻行業(yè)貼片廣告規(guī)模 ?奇葩說?1-4各季廣告招商費用3.0550.64.049.784.0123.2242.2295.5350.7452.6398.474.6%85.7%81.1%77.3%74.2%63.8%57.2%51.0%46.3%49.2%68.9%46.7%46.3%34.3%41.9%38.0%2021 20212021視頻貼片廣告〔億元〕2021e 2021e同比增長率〔%〕2022e當(dāng)季招商收入〔億元〕在線視頻廣告市場占比〔%〕來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算，僅供參考。來源：根據(jù)公開資料整理而得。?2021.11iResearchInc.?2021.11iResearchInc.iresearch11商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，用戶付費成開展重點自制內(nèi)容成為會員拉新的重要舉措視頻平臺的營收來源在2021年前以廣告營收為主，但單一的B端收費逐漸無法支撐平臺的健康運營，因此從2021年以來，各大平臺將開展會員作為提升營收的重要戰(zhàn)略。除給予會員免看廣告的權(quán)益外，采取專屬內(nèi)容、內(nèi)容提前看等方式培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣，并在會員規(guī)模和會員收入上取得顯著的效果。而進(jìn)行會員拉新策略的重要前提那么是擁有對內(nèi)容排播的絕對話語權(quán)。艾瑞分析認(rèn)為，自制內(nèi)容具有高度把控內(nèi)容質(zhì)量、掌握版權(quán)、且擁有差異化定位的優(yōu)勢，對于促進(jìn)會員拉新具有重要作用。2021年愛奇藝通過?盜墓筆記?進(jìn)行會員收費探索2021年愛奇藝上線獨播劇?盜墓筆記?，并開放會員觀看全集功能，引爆會員充值熱潮。據(jù)悉，該獨播劇拉動愛奇藝會員數(shù)量增長千萬。印證了用戶對于優(yōu)質(zhì)獨播內(nèi)容的付費意愿強(qiáng)烈。66.698.0151.9233.1326.2463.2613.4780.7977.11199.747.2%

54.9%

53.5%

39.9%

42.0%

32.4%

27.3%

25.2%

22.8%

20.9%1451.03.96.9

13.951.5120.9236.4391.3576.0755.7941.61143.174.8%

100.9%

95.6%

65.5%2021-2022年中國在線視頻行業(yè)廣告收入&用戶付費收入比較271.7%134.6%47.2%

31.2%

24.6%

21.4%202120212021202120212021e2021e2021e2021e2021e2022e廣告收入〔億元〕 用戶付費收入〔億元〕廣告收入增長率〔%〕用戶付費收入增長率〔%〕來源：根據(jù)公開資料整理而得。來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算，僅供參考。?2021.11iResearchInc.?2021.11iResearchInc.iresearch12版權(quán)內(nèi)容本錢持續(xù)飆高生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容降低了頭部版權(quán)購置壓力內(nèi)容本錢的增長速度過快，成為視頻平臺長期難以盈利的重要原因。從視頻平臺的本錢構(gòu)成來看，多由內(nèi)容本錢、帶寬成本、市場推廣本錢和人力本錢等構(gòu)成。以版權(quán)視頻平臺的運營情況來說，內(nèi)容本錢控制在40%左右那么為相對健康的開展模式，但當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺的市場競爭，及優(yōu)質(zhì)大劇、綜藝資源的相對集中，造成頭部內(nèi)容的版權(quán)本錢不斷提升。雖然在2021年后，同作品的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)費用超過電視臺費用，但從播出時間、排播方式上，仍受限頗多。因此頭部內(nèi)容雖然貴，能在短時內(nèi)吸引大量用戶，但對引導(dǎo)用戶向付費轉(zhuǎn)化和用戶的長期留存方面，較自制內(nèi)容來說效果較差。20.346.7188.495.1383.4130.0%103.6%98.1%103.5%37.0%48.4%52.3%55.0%66.9%20212021 2021內(nèi)容本錢〔億元〕同比增長率〔%〕202120212021-2021年中國版權(quán)視頻平臺內(nèi)容本錢變化2021-2021年中國頭部電視劇版權(quán)費用變化例如內(nèi)容本錢/平臺營收規(guī)模比例〔%〕來源來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算，僅供參考。?2021.11iResearchInc.?2021.11iResearchInc.iresearch13劇目上線時間單集售價（互聯(lián)網(wǎng)）單集售價（電視臺）（萬元）（萬元）《甄嬛傳》201230190《龍門鏢局》201380-90——《武媚娘傳奇》2014100250《花千骨》2015130160《幻城》2016400230《擇天記》2017750400《如懿傳》2018900600：根據(jù)公開資料整理而得。14中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容開展背景 1中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容開展現(xiàn)狀 2中國網(wǎng)絡(luò)自制垂直領(lǐng)域——自制劇篇3中國網(wǎng)絡(luò)自制垂直領(lǐng)域——自制綜藝篇4中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容企業(yè)開展分析5中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容行業(yè)開展趨勢6電視內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容審核流程比照?2021.11iResearchInc.15網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作資格門檻較低，審核壓力集中于平臺方目前網(wǎng)絡(luò)自制劇和自制綜藝在審核上統(tǒng)一實行“網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目〞的標(biāo)準(zhǔn)，在對制作單位的資格要求上門檻相對較低，未來網(wǎng)絡(luò)制作機(jī)構(gòu)在數(shù)量規(guī)模上仍有較大成長空間。對內(nèi)容審核時以自審制為主，不僅包括平臺自制內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)上傳內(nèi)容，同樣視同為自制視聽節(jié)目，相對電視內(nèi)容上映流程相對簡單，但統(tǒng)一先審后播，提前備案，逐漸加強(qiáng)對內(nèi)容的管控。2021年中國娛樂節(jié)目審核流程比較來源

：根據(jù)公開資料進(jìn)行整理。電視劇衛(wèi)視綜藝網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目制作資格限制具備下列條件之一的制作機(jī)構(gòu)可以申報電視劇拍攝制作備案公示

地（市）級以上廣播電視播出機(jī)構(gòu)或

需同時持有：者中央新聞單位等機(jī)構(gòu)1.持有《電視劇制作許可證（甲種）》 同時需具備2000小時以上的節(jié)目內(nèi)容

《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許儲備和30人以上的專業(yè)節(jié)目編審人員

可證》（制作）《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許2.持有《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》 申請從事集成播控服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)是經(jīng)

可證》（播出）國務(wù)院廣播電影電視主管部門批準(zhǔn)設(shè)3.設(shè)區(qū)的市級以上電視臺（含廣播電視臺、廣播影視集團(tuán)）； 立的省、自治區(qū)、直轄市級以上廣播4.持有《攝制電影許可證》； 電視播出機(jī)構(gòu)。5.其它具備申領(lǐng)《電視劇制作許可證（乙種）》資質(zhì)的制作機(jī)構(gòu)審核機(jī)制專審制自審制審核機(jī)構(gòu)省部級以上廣播影視行政部門3名以上審核員審核人員專業(yè)人員：有較高學(xué)術(shù)水平、良好職業(yè)道德的專家滿足審核需求的經(jīng)國家或省級網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目行業(yè)協(xié)會培訓(xùn)合格的審核人員程序要求上映前需獲得發(fā)行許可 ——1.獲得廣電總局備案編號2.部分內(nèi)容需填寫重點網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目信息登記表，實行備案登記制度專注網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作公司規(guī)模增長影視劇內(nèi)容制作方數(shù)量多于綜藝內(nèi)容制作方整體網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作公司的成立時間與網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容市場的開展階段類似，于2021-2021之間爆發(fā)，2021年先入者已積累一定的先發(fā)優(yōu)勢，且隨著自制內(nèi)容走向正軌，傳統(tǒng)影視制作公司紛紛入局，一定程度上擠壓中小公司的生存空間，因此2021年公司成立數(shù)量有所降低。從當(dāng)前內(nèi)容制作公司結(jié)構(gòu)來看，專注于網(wǎng)絡(luò)劇的公司占比較高，達(dá)28.2%，多于網(wǎng)絡(luò)綜藝公司〔11.7%〕。受開展歷史影響，綜藝內(nèi)容多由電視臺主導(dǎo)，相較而言影視劇內(nèi)容相對開放，目前來看，此傳統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)平臺繼續(xù)延續(xù)。影視劇內(nèi)容28.2%人才提供24.5%執(zhí)行及運營支持14.1%綜藝內(nèi)容提供方11.7%綜合內(nèi)容提供方9.2%技術(shù)支持8.6%IP資源3.7%2021年中國內(nèi)容制作公司職能分類020402021202120212021202120212021202120212003-2021年中國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作公司成立數(shù)量內(nèi)容提供企業(yè)數(shù)量〔個〕來源

：IT桔子。來源

：IT桔子。?2021.11iResearchInc.?2021.11iResearchInc.iresearch16網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作公司融資情況資本熱情不減，多數(shù)制作公司處于融資早期2021年后，資本對于制作公司關(guān)注提升，資本的介入也幫助一批優(yōu)秀企業(yè)迅速成長。但截至2021年6月，多數(shù)制作公司仍處于融資輪次早期，天使輪及A輪公司居多，分別占比36.8%和34.2%。艾瑞分析認(rèn)為，一方面制作公司多成立僅1-2年時間，目前還處于開展早期，融資輪次較少屬必然；另一方面受商業(yè)模式影響，單一工程周期較長，資金流轉(zhuǎn)相對緩慢；此外，在網(wǎng)絡(luò)自制產(chǎn)業(yè)鏈條中，盈利壓力主要集中于平臺方，上游公司運營相對穩(wěn)健，資金運轉(zhuǎn)壓力較小，對融資需求相對而言沒有那么急迫。124Per-A輪11.8%10來源

：IT桔子。來源

：IT桔子。?2021.11iResearchInc.?2021.11iResearchInc.iresearch1731392021202120212021202120212021-2021年中國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作公司融資事件數(shù)量融資事件天使輪36.8%A輪34.2%戰(zhàn)略投資5.3%C輪B輪

3.9%3.9%A+輪2.6%IPO上市后1.3%2021年網(wǎng)絡(luò)中國內(nèi)容制作公司所處輪次分布?2021.11iResearchInc.?2021.11iResearchInc.iresearch182021年劇綜內(nèi)容豆瓣評分TOP10自制內(nèi)容口碑不輸衛(wèi)視內(nèi)容截止2021年9月，本年度上線的影視劇內(nèi)容豆瓣評分TOP10中，自制劇占4席，此外還有?殺不死?、?花間提壺方大廚?作為純網(wǎng)劇上榜；綜藝內(nèi)容中，自制綜藝占6席，整體TOP10中，文化、訪談類嚴(yán)肅綜藝占比較大。艾瑞分析認(rèn)為，從上榜自制劇特征來看，傳統(tǒng)明星主演已非獲得好評的必要條件，?白夜追兇?、?無證之罪?、?河神?和?顫抖吧阿部?均未出現(xiàn)流量演員身影，觀眾審美提升未來將減少明星酬勞在制作投資中的占比；從綜藝上榜內(nèi)容來看，垂直類型綜藝從小出發(fā)切中群眾觀看需求，易獲得觀眾2017年中國上線影視劇豆瓣評分TOP10序號劇集名稱豆瓣評分評價人數(shù)1白夜追兇9.0330692白鹿原8.8459953無證之罪8.579854那年花開月正圓8.4238055河神8.4602406人民的名義8.31705267殺不死（純網(wǎng)劇）8.2138708大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟8.1529369花間提壺方大廚（純網(wǎng)?。?.02150510顫抖吧，阿部！7.710099來源

：豆瓣電影。好評。2017年中國上線綜藝豆瓣評分TOP10序號綜藝名稱豆瓣評分評價人數(shù)1圓桌派

第二季9.270212明星大偵探

第二季8.9113353曉說20178.833944朗讀者8.6132885中國詩詞大會

第二季8.566926放開我北鼻

第二季8.146907極限挑戰(zhàn)

第三季8.0212008奇葩說

第四季7.7162609花兒與少年

第三季7.61158310中國有嘻哈7.120987來源

：豆瓣電影。192021年自制內(nèi)容用戶規(guī)模TOP10自制內(nèi)容用戶吸引力初見規(guī)模2021年1-8月，自制內(nèi)容在用戶吸引方面已取得較大進(jìn)步，其中自制劇方面，?鬼吹燈之精絕古城?奪冠，最高單月覆蓋設(shè)備數(shù)過兩億，自制劇TOP10中，單月最高覆蓋均在7000萬水平之上。從自制綜藝來看，垂直音樂選秀節(jié)目?中國有嘻哈?成為榜首，最高單月設(shè)備覆蓋數(shù)過億，艾瑞分析認(rèn)為，當(dāng)前頭部網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容用戶規(guī)模已有一定積累，但相對于臺網(wǎng)聯(lián)動的熱播劇來看，仍有一定差距，未來隨著自制內(nèi)容投入加大，質(zhì)量提升，趕超熱門電視劇效果可期。來源：VideoTracker視頻內(nèi)容市場監(jiān)測，2021.9，基于億級移動、PC及OTT設(shè)備監(jiān)測數(shù)據(jù)，提供用戶收看視頻內(nèi)容的數(shù)據(jù)。?2021.11iResearchInc. iresearch來源：VideoTracker視頻內(nèi)容市場監(jiān)測，2021.9，基于億級移動、PC及OTT設(shè)備監(jiān)測數(shù)據(jù)，提供用戶收看視頻內(nèi)容的數(shù)據(jù)。?2021.11iResearchInc. iresearch2017年1-8月中國自制劇用戶規(guī)模TOP10序號劇集名稱平臺最高單月設(shè)備覆蓋數(shù)（萬臺）1鬼吹燈之精絕古城騰訊視頻20199.62河神愛奇藝17731.53射雕英雄傳愛奇藝16023.24鬼吹燈之牧野詭事愛奇藝15624.75鬼吹燈之黃皮子墳騰訊視頻11790.86春風(fēng)十里不如你優(yōu)酷11619.77雙世寵妃騰訊視頻10924.68鬼吹燈之牧野詭事2愛奇藝9942.49云巔之上第一季愛奇藝8220.310鎮(zhèn)魂街第一季優(yōu)酷75472017年1-8月中國自制綜藝用戶規(guī)模TOP10序號綜藝名稱平臺最高單月設(shè)備覆蓋數(shù)（萬臺）1中國有嘻哈愛奇藝10768.72姐姐好餓第二季愛奇藝6110.73明日之子騰訊視頻5578.44奇葩說第四季愛奇藝5533.15奇葩大會愛奇藝52796吐槽大會騰訊視頻5233.67爸爸去哪兒第四季芒果TV50998吃光全宇宙愛奇藝4961.39火星情報局第三季優(yōu)酷4093.510明星大偵探第二季芒果TV4001.620視頻平臺自制僅關(guān)注頭部內(nèi)容S級內(nèi)容期待商業(yè)回報，A級以上內(nèi)容完善平臺內(nèi)容布局平臺深度介入內(nèi)容生產(chǎn)，從根本上說除了高度把控內(nèi)容，掌握獨播版權(quán)外，更多憑借生產(chǎn)特定內(nèi)容確立差異化定位，形成自身的平臺品牌和氣質(zhì)，從而在市場競爭中形成一定的壁壘，并提高忠誠用戶比例。而進(jìn)行自制內(nèi)容布局，除了要投入較多資金外，為符合平臺用戶屬性和開展戰(zhàn)略，在制作過程中需要投入一定的人員精力，因此考慮投入產(chǎn)出比，平臺參與制作的內(nèi)容均為前期評級中到達(dá)A級以上級別，未來產(chǎn)生爆款的可能性較大，才能給平臺帶來預(yù)期的回報。注釋：關(guān)于內(nèi)容分級各平臺名稱有所差異，目前可認(rèn)為S級以上為最頭部內(nèi)容，A+\A相對重量級較低，但高于普遍腰部內(nèi)容。來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2021.11iResearchInc.iresearchesearch明星資源招商收入規(guī)模制作團(tuán)隊投資規(guī)模題材/類型內(nèi)容分級的回報期待A+\A級內(nèi)容S級內(nèi)容內(nèi)容分級的評判因素商業(yè)期待為主該類內(nèi)容吸引大批流量能力較強(qiáng)，符合廣告主的曝光需求。從營收結(jié)構(gòu)來看，廣告招商收入規(guī)?？善?。內(nèi)容布局為主S級內(nèi)容走群眾路線，相對題材較為保守，而為了實現(xiàn)平臺占有多種內(nèi)容和多樣用戶，A類劇集可在題材上進(jìn)行互補(bǔ)。21中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容開展背景1中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容開展現(xiàn)狀 2中國網(wǎng)絡(luò)自制垂直領(lǐng)域——自制劇篇 3中國網(wǎng)絡(luò)自制垂直領(lǐng)域——自制綜藝篇4中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容企業(yè)開展分析5中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容行業(yè)開展趨勢6網(wǎng)絡(luò)自制劇開展歷程目前自制劇處于整體提升期，反超衛(wèi)視成果可見自制劇的制作模式相比自制綜藝起步較早，從早期的?萬萬沒想到?、?屌絲男士?開展至今，隨著資本的介入，對自制劇的制作本錢逐漸提高，單集本錢接近美劇水平。從當(dāng)前傳播效果和口碑來看，自制劇典型作品反超電視劇已成現(xiàn)實。未來自制劇數(shù)量規(guī)模增長速度放緩，但質(zhì)量提升尚有空間。2021-2021年中國網(wǎng)絡(luò)自制劇開展概況520219 14.32021上線劇集數(shù)量〔部〕214272703.147.8100.1305.35570.61.62.32.44.28.0202120212021總播放量〔億次〕2021平均播放量〔億次〕探索期〔2021年前〕小制作小產(chǎn)品、單集播放時長較短，整體在30集以下，題材以喜劇惡搞為主。但已出現(xiàn)如?萬萬沒想到?、?屌絲男士?類用戶基礎(chǔ)廣泛的網(wǎng)劇。來源

：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2021.11iResearchInc.22拓展期〔2021-2021〕除惡搞喜劇類劇集外，嘗試懸疑劇、青春劇嘗試，類型邊界外延，題材逐漸豐富。成長期〔2021-2021〕提升期〔2021年及以后〕資本投入逐漸加大，覆蓋類型全面多樣，且邀請傳統(tǒng)明星參加，?老九門?進(jìn)行反哺電視嘗試，質(zhì)量與衛(wèi)視劇不相上下。受衛(wèi)視市場增長乏力影響，未來網(wǎng)絡(luò)劇將進(jìn)行超越傳統(tǒng)衛(wèi)視劇的投資嘗試，并在造星力、傳播度方面反超電視媒介。自制劇產(chǎn)業(yè)鏈圖譜2021年中國在線視頻自制劇行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜廣告費用內(nèi)容制作方IP持有方視頻平臺用戶視頻觀看廣告曝光、會員付費內(nèi)容觀看內(nèi)容資源制作投資、廣告分成廣告費用廣告內(nèi)容植入資金流內(nèi)容流版權(quán)費用IP授權(quán)或購置廣告主電視臺內(nèi)容資源版權(quán)費用視頻平臺自制代理商廣告費用來源

：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2021.11iResearchInc.23自制劇產(chǎn)業(yè)鏈合作模式目前以合作定制形式為主，承制比例在增加自制劇合作模式由雙方在談判中的話語權(quán)決定，話語權(quán)與整體工程質(zhì)量相關(guān)，包括優(yōu)質(zhì)的IP資源、制作能力、明星資源等任何稀缺資源均可成為在合作中決定在其話語權(quán)的關(guān)鍵要素。當(dāng)前主要合作形式以合作定制為主，與影視產(chǎn)業(yè)上游構(gòu)成密切相關(guān)，2021年起，大的傳統(tǒng)制作公司開始介入這個市場，在行業(yè)中的多年積累使得其相對視頻平臺掌握工程相關(guān)資源較豐富，因此在合作中話語權(quán)較重，也傾向在前期進(jìn)行相對較大比例的投資來獲取分成股比。而未來隨著內(nèi)容生產(chǎn)方新鮮力量的崛起，同時平臺著手進(jìn)行IP囤積，未來平臺方話語權(quán)將加大，造成合作形式向承制傾斜。委托承制

合作方式：平臺獨有IP，委托制作公司執(zhí)行；平臺買斷制作公司IP來源

：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2021.11iResearchInc.24合作定制

合作方式：平臺主動找到制作公司，提出內(nèi)容需求進(jìn)行定制；制作公司已有初步方案，平臺根據(jù)用戶數(shù)據(jù)及戰(zhàn)略進(jìn)行方案迭代。

制作方：無需前期投入，風(fēng)險較小，可獲得穩(wěn)定的制作收入

平臺方：獲得獨家版權(quán)，未來收入無需分成

買斷適用于制作公司規(guī)模較小時

制作方：獲取制作費用的同時擁有分成權(quán)利

適用于制作公司相對成熟，內(nèi)容資源相對優(yōu)質(zhì)時2021年中國自制劇合作模式合作模式?jīng)Q定制作團(tuán)隊收入方式當(dāng)前各平臺策略差異較大，但根底邏輯類似制作團(tuán)隊根據(jù)與平臺的合作方式不同，獲取不同屬性的收益。一般來說委托承制相對簡單，制作團(tuán)隊按一定比例獲取制作費用，在預(yù)算一定的情況下，后期收入可提前預(yù)知。合作定制類合作相對復(fù)雜，在簽署協(xié)議時，雙方根據(jù)掌握資源進(jìn)行博弈，確定后期分成股比，制作方收入與生產(chǎn)內(nèi)容的播放效果直接掛鉤。目前營銷分成相對透明，但會員分成計算方式相對復(fù)雜，且數(shù)據(jù)、算法掌握在平臺一方，因此制作團(tuán)隊對會員分成期待不高，僅看做補(bǔ)充收入。2021年中國自制內(nèi)容制作團(tuán)隊收入方式委托承制：以制作費用為主來源

：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2021.11iResearchInc.25合作定制：根底制作費用+后期分成制作團(tuán)隊收入=投資費用-實際消耗補(bǔ)充分成：〔非標(biāo)〕類似于獎勵金，根據(jù)制作團(tuán)隊表現(xiàn)、后期內(nèi)容效果、實際利潤比例〔制作團(tuán)隊最終所得〕等進(jìn)行局部分成。分成的前提在于前期上報實際利潤比的真實性。投資金額=平臺+制作團(tuán)隊平臺投資方式：按總預(yù)算一定比例投資or單集保底價+承諾后期分成內(nèi)容植入營銷分成：〔平臺展示廣告不在分成范圍內(nèi)〕[廣告主投入-招商方獎勵〔10%-30%〕]*協(xié)商股比*雙方共同招商，招商方獎勵指奉獻(xiàn)廣告主投入的一方所獲得傭金會員分成：拉新會員收入*股比+付費觀看分成會員所得收入計算方式由平臺方?jīng)Q定，判定拉動會員內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，目前有兩種形式：充值會員后看的第一個內(nèi)容；跳轉(zhuǎn)會員充值頁面時所看的內(nèi)容〔注：實際股比不完全等于前期雙方投資金額比例，明星、資源等均作為考慮因素進(jìn)行協(xié)商〕制作團(tuán)隊收入=后期收入分成〔營銷+會員〕Or單集保底價+后期分成純平臺投資費用=拍攝預(yù)算*〔1+制作利潤比例〕網(wǎng)絡(luò)自制劇制作流程平臺自有IP外部團(tuán)隊已開發(fā)IP尋找適宜承制團(tuán)隊提供籌劃方案團(tuán)隊設(shè)計方案平臺評估平臺評估平臺確定立項并投資平臺方更多承擔(dān)制片人角色不同類型、等級劇集在制作周期上差異較大，無明顯規(guī)律。視頻平臺在其中擔(dān)任制片人角色，主要職責(zé)包括：參與工程研發(fā)、跟進(jìn)工程的進(jìn)度和工程后期運營。2021年中國網(wǎng)絡(luò)自制劇制作流程演員邀約〔平臺利用自身資源幫助招募〕共同招商〔制作公司招商效果較弱〕IP衍生價值開發(fā)提交成果內(nèi)容送審發(fā)行許可播放排期內(nèi)容宣發(fā)團(tuán)隊組建拍攝制作研發(fā)籌劃期制作期宣傳發(fā)行期〔原創(chuàng)劇本投資后，IP歸屬投資方〕平臺職能制作團(tuán)隊職能平臺方案迭代來源

：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2021.11iResearchInc.26自制劇視頻平臺收入類型提高C端付費為當(dāng)前主要目標(biāo)，成為平臺拉新會員的主要手段自制劇的核心在于掌握獨家播放權(quán)，在此根底上，配合排播方式進(jìn)行會員拉新效果極好，已成為各平臺拉動會員規(guī)模的主要手段；同時平臺對于制作的介入促使?fàn)I銷與內(nèi)容結(jié)合深度加強(qiáng)，未來平臺只需保證內(nèi)容的質(zhì)量和持續(xù)輸出，會員收入及廣告收入將會根據(jù)內(nèi)容播出效果進(jìn)行穩(wěn)定的增長。2021年中國自制劇收入類型來源

：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2021.11iResearchInc.27廣告收入? 影視劇收入的重要組成局部，自制劇提供了更為創(chuàng)意的植入方式? 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得招商時機(jī)延長，營銷空間進(jìn)一步擴(kuò)大? 目前從整體行業(yè)來看，仍為占比最高的收入來源版權(quán)分銷?

目前政策對自制劇內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)與衛(wèi)視劇一般無二，未來隨著自制劇產(chǎn)量和質(zhì)量的增加，其成果分銷衛(wèi)視的比例將持續(xù)提高?

國家鼓勵電視劇走向海外，目前收入不高，文化傳播意義大于商業(yè)意義會員收入?

影視劇在保持用戶長期粘性使用上具有天然優(yōu)勢，因此對于會員拉新較其他內(nèi)容形式效果更出眾? 目前拉新手段主要有：會員提前看、會員獨家觀看等方式? 會員收入已接近傳統(tǒng)廣告招商收入，大IP劇可到5:5比例，垂直類型劇甚至反超廣告收入? 影視劇IP結(jié)構(gòu)相對完善，圍繞IP打通泛娛樂邊界，實現(xiàn)領(lǐng)域跨界融合，可為平臺帶來游戲、文學(xué)、音樂等其他形式收入? 對影視劇IP要求較高，目前僅極少數(shù)影視劇有此資源IP衍生自制劇營銷形式及優(yōu)勢影視劇+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，內(nèi)容營銷空間提升相比其他內(nèi)容形式的營銷方式，自制綜藝優(yōu)勢如下：1〕克服貼片廣告完整觀看率較低的缺點：自制劇的營銷融于內(nèi)容當(dāng)中，克服會員收入快速增長背景下，貼片廣告曝光度下降的影響。2〕更能滿足廣告主的個性化需求：提供相對靈活的曝光方式，相對傳統(tǒng)硬廣，更能表達(dá)品牌形象。制作團(tuán)隊親自拍攝，保證了最終的呈現(xiàn)效果。3〕借助內(nèi)容熱度，形成二次傳播：自制劇營銷與內(nèi)容高度融合，創(chuàng)意呈現(xiàn)方式往往在社交平臺形成新的討論、傳播熱度。片尾、花絮廣告品牌植入中插廣告前置廣告自制劇營銷形式例如壓屏廣告彈幕廣告來源

：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2021.11iResearchInc.2829中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容開展背景1中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容開展現(xiàn)狀2中國網(wǎng)絡(luò)自制垂直領(lǐng)域——自制劇篇3中國網(wǎng)絡(luò)自制垂直領(lǐng)域——自制綜藝篇 4中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容企業(yè)開展分析5中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容行業(yè)開展趨勢6網(wǎng)絡(luò)自制綜藝開展歷程2021年爆發(fā)期后尋求產(chǎn)業(yè)升級早期自制節(jié)目如?大鵬嘚啵得?等更偏向于點評、資訊內(nèi)容，排播方式以日播、周播為主。因此在早期平均播放量相對較小，爆款類節(jié)目較少。2021年大型季播綜藝如?奇葩說?、?你正常嗎?的誕生才意味著純粹的自制綜藝的崛起，播放量在此之后迅速增長。經(jīng)過2021年的爆發(fā)式增長，受其B端收費的商業(yè)模式影響，廣告主預(yù)算增長速度與內(nèi)容量增長速度不完全匹配，營收增長速度可能接近臨界點。營收壓力也反向影響上游生產(chǎn)制作趨于保守，從2021年1-10月出品自制綜藝數(shù)量來看〔103檔〕，自制綜藝數(shù)量增長趨于冷靜，自制綜藝未來將努力尋求多維變現(xiàn)方式。2021-2021年中國網(wǎng)絡(luò)自制綜藝開展概況142235649111220.523.450.268171.5268.50.060.210.271.761.120.66萌芽期〔2021年前〕小制作小產(chǎn)品、綜藝內(nèi)容生產(chǎn)帶有偶發(fā)性。題材以資訊播報和單人脫口秀為主。來源

：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2021.11iResearchInc.30成長期〔2021-2021〕資本介入，推動視頻平臺發(fā)力自制內(nèi)容，?奇葩說?、?你正常嗎?等具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的綜藝代表出現(xiàn)。爆發(fā)期〔2021-2021〕小制作節(jié)目產(chǎn)量穩(wěn)定，大制作內(nèi)容數(shù)量爆發(fā)，爆款頻出，整體網(wǎng)綜市場受到廣泛關(guān)注。冷靜期〔2021年后〕內(nèi)容數(shù)量增長放緩，網(wǎng)絡(luò)綜藝影響力逐漸比肩甚至超越衛(wèi)視綜藝。但從營收來看接近臨界點。20112012201320142015 2016節(jié)目數(shù)量（檔）總播放量（億次）平均單期播放量（千萬次）自制綜藝產(chǎn)業(yè)鏈圖譜內(nèi)容出品方綜藝制作公司〔傳統(tǒng)〕專注網(wǎng)絡(luò)綜藝海外版權(quán)方內(nèi)容流承制公司 視頻平臺用戶視頻觀看廣告曝光、會員付費、直播打賞視頻觀看廣告費用廣告內(nèi)容植入2021年中國在線視頻自制綜藝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜廣告費用資金流版權(quán)費用版權(quán)引進(jìn)廣告主平臺內(nèi)部工作室獨立制作電視臺內(nèi)容資源版權(quán)費用視頻平臺自制后期攝影舞美代理公司視頻平臺投資……來源

：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2021.11iResearchInc.31自制綜藝合作模式? 參與環(huán)節(jié)：綜藝制作中期? 職能：舞美、燈光、化裝、拍攝、后期等具體執(zhí)行工作外部內(nèi)容團(tuán)隊?參與環(huán)節(jié)：IP孵化、根底內(nèi)容結(jié)構(gòu)搭建；中期拍攝制作和平臺方共同完成?職能：承擔(dān)導(dǎo)演角色，制片人角色與平臺方共同承擔(dān)根據(jù)IP孵化方分為自制和合制兩種區(qū)別合制和外部承制的關(guān)鍵因素在于IP的孵化方，全自制綜藝孵化方為平臺內(nèi)部團(tuán)隊，合制類綜藝是由外部團(tuán)隊進(jìn)行工程初設(shè)后與平臺共同制作。目前各平臺對兩種方式各有偏向，平臺承擔(dān)了播放審核、播放效果的更多壓力，同時在用戶數(shù)據(jù)、商業(yè)化招商資源、后期宣發(fā)等方面相對較有優(yōu)勢，因此平臺對內(nèi)容的整體把控較為嚴(yán)格，深度參與節(jié)目的制作過程。自制合作方式平臺? 參與環(huán)節(jié)：貫穿始終? 導(dǎo)演和制片人均由平臺承擔(dān)多個承制公司平臺? 參與環(huán)節(jié)：合作確認(rèn)后深度參與制作工作? 更多承擔(dān)制片人角色，局部情況參與導(dǎo)演工作合制合作方式外部內(nèi)容團(tuán)隊無法勝任全部制作工作時，仍需委托承制公司來源

：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2021.11iResearchInc.32承制公司? 參與環(huán)節(jié)：綜藝制作中期? 職能：舞美、燈光、化妝、拍攝、后期等具體執(zhí)行工作自制綜藝投資模式根據(jù)平臺投資方式分為全投、聯(lián)合投資、資源投資目前投資方式和分成比例相對靈活，根據(jù)工程實際情況決定。從制作參與角度將，是平臺前期投入資金與制作過程中的投入度和介入程度并不完全成正比。在內(nèi)容領(lǐng)域，資金的扶持對內(nèi)容的整體呈現(xiàn)效果不能帶來決定性影響。2021年網(wǎng)絡(luò)自制綜藝平臺投資模式分析來源

：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2021.11iResearchInc.33視頻平臺全投?定義：制作資金由平臺承擔(dān)?適用場景：平臺自制內(nèi)容，制作公司只承擔(dān)執(zhí)行工作?分成：內(nèi)容后期收入歸平臺，制作公司獲取委托執(zhí)行費用聯(lián)合投資?定義：制作資金由平臺和制作公司共同承擔(dān)?適用場景：合制內(nèi)容，平臺和制作公司共同籌劃內(nèi)容?分成：內(nèi)容收入綜合考慮前期投入的資金、資源，按照比例進(jìn)行劃分資源投資?定義：制作資金制作公司承擔(dān)，平臺提供明星、招商資源?適用場景：合制內(nèi)容，制作公司相對成熟，承擔(dān)大多內(nèi)容策劃職責(zé)?分成：根據(jù)平臺投入資源量協(xié)商決定，平臺占比較小自制綜藝視頻平臺收入模式傳統(tǒng)商業(yè)模式逐漸遭遇瓶頸，平臺尋求多維變現(xiàn)方式自制綜藝目前的收入模式仍是以廣告招商為主，各平臺不同程度上進(jìn)行了會員收入、直播打賞、版權(quán)分銷等營收模式的嘗試，但仍處于初級階段，收入規(guī)模與招商收入無可比性。綜藝形式出現(xiàn)十余年來，商業(yè)模式相對固定，隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容的大量爆發(fā)，市場背景的影響，廣告主投放預(yù)算呈現(xiàn)分散性特征，廣告招商收入逐漸出現(xiàn)增長疲態(tài)現(xiàn)象。因此平臺積極尋求多維的變現(xiàn)模式，減少對單一收入的依賴。會員付費提前看：綜藝的平行非連續(xù)性內(nèi)容結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致用戶付費意愿較弱。付費內(nèi)容：目前平臺大多在此方面進(jìn)行嘗試，內(nèi)容分兩種：熱播綜藝的精華內(nèi)容，不影響整體綜藝進(jìn)程，作為付費內(nèi)容提供給會員觀看；更新完結(jié)的綜藝內(nèi)容，轉(zhuǎn)為付費觀看模式。直播打賞變現(xiàn)能力較強(qiáng)可應(yīng)用綜藝類型局限性較大，目前經(jīng)驗來看，偶像養(yǎng)成類游戲、互動環(huán)節(jié)設(shè)置較多的綜藝節(jié)目可通過此類方式進(jìn)行有效變現(xiàn)。未來直播綜藝開展形成規(guī)模后，將成為綜藝商業(yè)模式中較為重要的一環(huán)。版權(quán)分銷隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作能力提升，未來自制內(nèi)容分銷衛(wèi)視的作品將會越來越多目前分銷類型主要是文化、旅行等相對嚴(yán)肅的綜藝類型受衛(wèi)視本錢控制影響，版權(quán)分銷收入規(guī)模較小，宣傳作用大于實際變現(xiàn)作用廣告招商會員付費版權(quán)分銷直播打賞衍生品衍生品：需結(jié)合綜藝具體類型進(jìn)行探索2021年網(wǎng)絡(luò)自制綜藝平臺收入模式分析來源

：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2021.11iResearchInc.34自制綜藝營銷形式及優(yōu)勢營銷環(huán)境相對開放，創(chuàng)意營銷獲好評相比其他內(nèi)容形式的營銷方式，自制綜藝優(yōu)勢如下：1〕廣告位資源充分：相對影視劇而言，綜藝內(nèi)容相對而言對廣告主的品類和廣告形式限制較小，廣告?zhèn)鞑キh(huán)境更為豐富。2〕廣告形式豐富：綜藝屬于重娛樂屬性內(nèi)容，可進(jìn)行植入廣告的形式較為靈活，惡搞型廣告、廣告歌在娛樂氣氛下展示，觀眾接受度較高。3〕根據(jù)節(jié)目屬性，可精準(zhǔn)定位用戶：相比電視綜藝來說自制綜藝更受年輕用戶喜愛，且不同綜藝間主題差異性明顯，廣告主可根據(jù)綜藝主題，準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾。自制綜藝營銷形式例如品牌布置花式口播品牌花字專屬情節(jié)設(shè)計欄目冠名電商直銷來源

：艾瑞研究院自主研究及繪制。?2021.11iResearchInc.3536中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容開展背景1中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容開展現(xiàn)狀2中國網(wǎng)絡(luò)自制垂直領(lǐng)域——自制劇篇3中國網(wǎng)絡(luò)自制垂直領(lǐng)域——自制綜藝篇4中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容企業(yè)開展分析 5中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容行業(yè)開展趨勢6愛奇藝企業(yè)戰(zhàn)略以“蘋果樹模型〞為根底，打造泛娛樂產(chǎn)業(yè)平臺愛奇藝以“兩大劇場〞——電視劇場、綜藝節(jié)目帶，“四大武器〞——版權(quán)綜藝、自制綜藝、版權(quán)劇、自制劇為核心內(nèi)容引擎，持續(xù)發(fā)力生態(tài)矩陣，給用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的泛娛樂體驗。并且在“大蘋果樹〞商業(yè)模式的根底上，在內(nèi)容領(lǐng)域打造不同層次與多元領(lǐng)域之間的相互聯(lián)結(jié)與融合，使得用戶在同一平臺上體會多元化形態(tài)帶來的娛樂體驗?！按筇O果樹〞的商業(yè)模式簡單概括即為：以技術(shù)和產(chǎn)品平臺為根底，圍繞同一內(nèi)容IP，逐步打通VIP會員、電商、游戲、直播、漫畫、閱讀、電影票等一站式、閉環(huán)式的效勞和生態(tài)鏈。未來愛奇藝將不斷提高內(nèi)容分發(fā)能力和貨幣化能力，進(jìn)一步提升視頻內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量，為用戶帶來更多娛樂體驗。愛奇藝“蘋果樹〞商業(yè)模型來源

：企業(yè)訪談及公開資料整理。?2021.11iResearchInc.37愛奇藝自制內(nèi)容戰(zhàn)略天鵝方案三大方案扶持影視劇升級，開放合作模式促進(jìn)網(wǎng)綜各方共贏版權(quán)劇采購價日益走高之下，愛奇藝加大對自制劇的投入，從定價招標(biāo)、扶持制片人創(chuàng)業(yè)到培養(yǎng)演員新人，圍繞著超級網(wǎng)劇的重點布局也吸引著傳統(tǒng)電影、電視劇制作人的參加。在網(wǎng)綜方面，愛奇藝一直堅持“開放型〞合作模式，旨在與行業(yè)中的眾多合作方實現(xiàn)共贏，推動整個網(wǎng)絡(luò)綜藝市場的繁榮開展。在“合作模型、內(nèi)容、機(jī)制、以及合作方共識〞等四個方面升級了愛奇藝網(wǎng)絡(luò)綜藝的IP合作模式，希望通過優(yōu)化開放合作戰(zhàn)略，建立網(wǎng)絡(luò)綜藝健康開展的新生態(tài)。愛奇藝劇集內(nèi)容三大方案 愛奇藝自制綜藝合作方式來源

：企業(yè)訪談及公開資料整理。?2021.11iResearchInc.38即定框架定價超級網(wǎng)劇招標(biāo)方案，以招標(biāo)+保底+發(fā)行分成的形式與合作伙伴共擔(dān)風(fēng)險、共享收益。主要針對A級以上頭部劇集。即制片人創(chuàng)業(yè)扶持計劃，在資金及平臺資源層面上支持制片人，具體包括投資相關(guān)制作公司，全額投資愛奇藝工程，通過“保底+分成〞的收益模式等舉措帶動成長。即針對有潛力的藝人進(jìn)行重點培養(yǎng)，愛奇藝將聯(lián)合“天池表演工坊〞共同設(shè)立“愛奇藝天鵝明星訓(xùn)練營〞，將擇優(yōu)選拔這些藝人出演愛奇藝出品的劇集。海豚方案幼虎方案會員收費期分賬計算方法合作方分成=會員有效播放次數(shù)*每集單價*50%*每集單價=每季〔部〕定價/集數(shù)；有效播放：單集觀看超6分鐘A級：獨家合作，10元/部；B級：獨家合作，8元/部C級：非獨家合作，6元/部；D級：非獨家合作，4元/部廣告分賬期分賬計算方法廣告分賬期分賬金額=貼片廣告收入*〔1-運營本錢比例〕*廣告分成比例；廣告分成比例：AB級70%，CD級50%愛奇藝自制劇案例累計播放量突破46.7億，上線66小時破億，豆瓣評分達(dá)8.0分，超過4.1萬人次參與評分相關(guān)關(guān)鍵詞“射雕英雄傳〞百度指數(shù)最高值達(dá)123.3萬、360指數(shù)最高值達(dá)36.6萬、微指數(shù)最高值達(dá)7.4萬?射雕英雄傳?——經(jīng)典IP的“青春〞改編?射雕英雄傳?作為深入人心的武俠IP，三十余年來已翻拍過多個版本，此次愛奇藝在金庸著作根底上，大膽啟用新人作為主演，為用戶帶來“經(jīng)典〞與“青春〞的碰撞。在眾多金庸迷心中，“83版〞射雕的地位難以逾越，但面對新生用戶群體，原有的電視技術(shù)難以滿足年輕人對電視劇的審美需求，原版小說歷久彌新，翻拍符合90后、00后的武俠經(jīng)典，成為愛奇藝在“青春、陽光、正能量〞主旨下的大膽嘗試。因全面啟用新人，減少了傳統(tǒng)電視劇在明星演員上投入的高額制作費用，將資金大量投入到劇本、場景、后期等方面，最終給用戶呈現(xiàn)畫面唯美，劇情嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母哔|(zhì)量作品。熱播期間，愛奇藝?射雕英雄傳?在各播放量榜單監(jiān)測排名均位居前列，骨朵網(wǎng)劇紅榜穩(wěn)居前二，并帶動?神雕俠侶?衛(wèi)視重播。愛奇藝版?射雕英雄傳?數(shù)據(jù)表現(xiàn)來源

：企業(yè)訪談及公開資料整理。?2021.11iResearchInc.39社交媒體端，相關(guān)微博話題數(shù)達(dá)三十余個，閱讀總量超10億、討論總量達(dá)1200萬。主話題#新版射雕#6次進(jìn)入熱門榜推薦前列，

5次位列第一；總閱讀量達(dá)5.3億愛奇藝自制綜藝案例?中國有嘻哈?——“小眾〞文化的群眾熱潮作為首檔大型Hip-hop音樂選秀節(jié)目，?中國有嘻哈?以投資金額超過兩億的規(guī)模，成為愛奇藝2021年唯一一檔S+級重點自制綜藝，更是愛奇藝有史以來投資最大的網(wǎng)綜頭部節(jié)目。?中國有嘻哈?在滿足年輕人表達(dá)需求的根底上，利用劇情真人秀方式打造嘻哈文化推廣節(jié)目，將小眾的嘻哈音樂帶到大眾面前，并迅速引發(fā)熱潮。帶來媒體全渠道矩陣式報道，“中國有嘻哈〞相關(guān)新聞收錄量突破43萬，單天最高收錄達(dá)13000條。作為選秀節(jié)目，實現(xiàn)了難以想象的造星力，參賽選手演出身價飛漲，品牌商業(yè)價值得到挖掘，“嘻哈〞成為整個夏天的熱議話題。截止9月14日，十二期節(jié)目總播放量正式突破27.2億，相關(guān)短視頻播放量總計超80億來源

：企業(yè)訪談及公開資料整理。?2021.11iResearchInc.40社交媒體端，主話題#中國有嘻哈#總閱讀量71億次，討論量2660.3萬，粉絲量11.4萬，相關(guān)子話題累計閱讀

超25億次，最高紀(jì)錄上線當(dāng)天有18個關(guān)鍵詞同時在榜豆瓣評分保持7.2高分好評，近2萬人參與評分討論?中國有嘻哈?數(shù)據(jù)表現(xiàn)芒果TV自制內(nèi)容成熟的創(chuàng)作團(tuán)隊及資源積累帶來先天優(yōu)勢芒果TV是湖南播送電視臺旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，提供湖南衛(wèi)視所有電視欄目高清視頻點播效勞，并同步推送熱門電視劇、電影、綜藝和音樂視頻內(nèi)容，以及局部電視臺網(wǎng)絡(luò)同步直播。由湖南快樂陽光互動娛樂傳媒〔簡稱“快樂陽光〞〕負(fù)責(zé)具體運營。系湖南播送電視臺全力開展網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的唯一新媒體機(jī)構(gòu)。自2021年上線，即開始布局自制網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，在湖南衛(wèi)視提供的優(yōu)勢資源根底上，開展更為互補(bǔ)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供更多構(gòu)建完整的內(nèi)容生態(tài)，實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動。受芒果TV的戰(zhàn)略布局影響，目前開展重心仍集中在自制綜藝之上，自制劇領(lǐng)域仍處于成長期，從目前的內(nèi)容安排來看，2021年將厚積薄發(fā)。芒果TV自制內(nèi)容開展優(yōu)勢湖南衛(wèi)視作為較早自制電視劇、自制娛樂綜藝節(jié)目的一線衛(wèi)視，其制作團(tuán)隊積累了成熟的制片經(jīng)驗。伴隨內(nèi)容成長起來的還有一定的明星資源，如何炅、汪涵等，個人粉絲號召力不可忽視。湖南衛(wèi)視的綜藝生態(tài)開展完善，受政策或排播規(guī)定等影響，局部成熟IP轉(zhuǎn)為純網(wǎng)播放，依靠其原有的IP根底，為芒果TV進(jìn)一步吸引用戶的持續(xù)關(guān)注奉獻(xiàn)力量。用戶群體制作團(tuán)隊IP資源湖南衛(wèi)視自制節(jié)目持續(xù)保持較高水準(zhǔn)，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容由芒果TV承接，直接引導(dǎo)用戶向線上平臺轉(zhuǎn)移，且從用戶特征來看，依然保持湖南衛(wèi)視年輕化、女性用戶較多的優(yōu)勢。來源

：企業(yè)訪談及公開資料整理。?2021.11iResearchInc.41芒果TV營銷案例——?明星大偵探2?差異化內(nèi)容吸引關(guān)注，精心制作獲高口碑芒果TV堅持節(jié)目獨立制作，依托湖南衛(wèi)視制作團(tuán)隊及韓國綜藝外鄉(xiāng)化經(jīng)驗，此次首度推出明星推理綜藝秀，實現(xiàn)與傳統(tǒng)大眾娛樂綜藝的差異化優(yōu)勢。從節(jié)目制作來看，中韓跨國聯(lián)袂，湖南衛(wèi)視核心力量傾力巨制，同時憑借綜藝招牌吸引何炅、撒貝寧等實力明星全程參與。與此同時，核心內(nèi)容設(shè)置配以外鄉(xiāng)化經(jīng)典案情復(fù)原〞犯罪現(xiàn)場〞，在保證衛(wèi)視綜藝的制作水平根底上，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，吸引網(wǎng)友全面參與其中，讓廣闊網(wǎng)友深度沉浸節(jié)目內(nèi)容，實現(xiàn)高度互動。高收視及深度互動，幫助廣告主樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象，主題標(biāo)簽垂直化，量身定制內(nèi)容營銷，?明星大偵探?內(nèi)容爆點與品牌主張無限碰撞。播放量居高不下總播放量20億平均每集播放1.3億單期最高1.8億相比第一季上漲11億引發(fā)網(wǎng)友互動熱情評論數(shù)超21萬，是第一季的242%；點贊量549萬，是第一季的3049%；微博話題閱讀量41.2億，討論量437.萬，檢索結(jié)果收錄7362萬口碑評價升級明星大偵探1豆瓣評分8.6，第二季更上一層樓，豆瓣評分

8.9。明星大偵探2五星好評占比高達(dá)55.3%，遠(yuǎn)超于第一季的37.4%營銷體系完善硬廣和植入配合，共同保證品牌主曝光效果。其中硬廣包括欄目宣傳片、前貼片和播放標(biāo)板等根底形式。而節(jié)目內(nèi)深度植入那么是更為靈活的營銷方式，包括線索配合、花字、口播、布景露出等形式。來源

：企業(yè)訪談及公開資料整理。?2021.11iResearchInc.42?明星大偵探?數(shù)據(jù)表現(xiàn)芒果TV營銷案例——?明星大偵探2?將品牌與情節(jié)深度結(jié)合，創(chuàng)新營銷帶來優(yōu)質(zhì)曝光案例一：OPPO深度合作，展示OPPO

R9S的語音讀短信功能，成為破案關(guān)鍵線索。第三期：?午夜列車?曝光形式：線索+花字+口播+露出大家找到海的OPPOR9s后，圍過來的仔細(xì)聽OPPOR9s的高清聲畫視頻，接著眾人發(fā)現(xiàn)了OPPOR9s語音讀短信的功能，結(jié)合撒的醫(yī)學(xué)知識以及鷗的細(xì)節(jié)推測，最后大家醒悟到海是盲人。海的OPPOR9s及其高清優(yōu)質(zhì)聲畫視頻、語音記錄成為開啟破案進(jìn)程新階段不可或缺的重大線索。案例二：飄柔深度合作，作為關(guān)鍵道具屢次露出，并成為加快破案進(jìn)程的重要道具。第三期：?博物館奇妙夜?曝光形式：線索+花字+口播+露出魏保安聲稱自己去買飄柔洗發(fā)水，將此作為不在場證明，但第二輪搜證時何小哥發(fā)現(xiàn)魏保安的飄柔洗發(fā)水只有半瓶，不是新買的，何得出魏保安根本沒有去買飄柔洗發(fā)水，魏保安的嫌疑加大。在此飄柔洗發(fā)水作為重要線索之一，加重破案進(jìn)程的懸疑色彩。來源

：企業(yè)訪談及公開資料整理。?2021.11iResearchInc.43搜狐視頻自制內(nèi)容綜藝：?大鵬嘚啵得?〔2007年上線持續(xù)更新至2021年〕?屌絲男士?第一季、?錢多多嫁人記??瘋狂辦公室??法醫(yī)秦明?、?刺客列傳?、?屏里狐??貼身?；?、?親愛的公主病?、?器靈??心里的聲音??水滸學(xué)院??極品女士?第三季?屌絲男士?第三季?屌絲男士?第二季?極品女士?第一、二季?錢多多煉愛記?、?樂俊凱??高品格單戀?、?匆匆那年：好久不見?2021年前2021202120212021自制內(nèi)容起步較早，建立平臺的差異性品牌為自制主要目的搜狐視頻探索自制內(nèi)容起步較早，早在2007年就進(jìn)行?大鵬嘚啵得?這一自制脫口秀綜藝的嘗試，而后在2021年進(jìn)行自制網(wǎng)劇的嘗試，?屌絲男士?成為早期最火的網(wǎng)劇之一，奠定了搜狐視頻開展自制內(nèi)容的根底。從整體自制內(nèi)容角度來看，搜狐視頻相對聚焦于自制劇領(lǐng)域，持續(xù)發(fā)力，并且作品品質(zhì)較高，數(shù)量穩(wěn)定增長。而在自制綜藝的開展上相對謹(jǐn)慎。搜狐視頻通過不斷出產(chǎn)符合平臺特色及用戶需求的高質(zhì)量內(nèi)容，為用戶認(rèn)可搜狐視頻的品牌氣質(zhì)奠定根底，未來將通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，建立平臺間的競爭壁壘和差異化特征。搜狐視頻自制內(nèi)容典型代表作品?無心法師2?、?親愛的王子大人??被催眠的催眠師?、?繼承者方案??刺客列傳之龍血玄黃?、?器靈2??畫心師?、?貼身?；ㄖR天夏??拜見宮主大人?、?無法擁抱的你??他來了，請閉眼??無心法師?、?執(zhí)念師??屌絲男士?第四季、?極品女士?第四季2021來源

：企業(yè)訪談及公開資料整理。?匆匆那年?綜藝：?舔屏嘿嘿嘿?、?抱走吧！愛豆??2021.11iResearchInc.44搜狐視頻自制劇結(jié)合用戶特征，拉動成長型IP開展從內(nèi)容類型來看，搜狐結(jié)合自身平臺年輕化、高學(xué)歷等特點，開發(fā)了一系列懸疑、推理類，需觀眾高度投入、主動思考的劇集，?他來了請閉眼?、?無心法師?、?法醫(yī)秦明?等均為點擊、評價雙高的高質(zhì)量劇集。為保持搜狐在該領(lǐng)域優(yōu)勢，在今年持續(xù)推出?被催眠的催眠師?和?畫心師?，持續(xù)性的高質(zhì)量輸出，有利于保持垂直用戶的粘性和平臺品牌塑造。除優(yōu)勢領(lǐng)域外，搜狐也注重題材的全面性，在都市劇、愛情劇、動作劇等領(lǐng)域都有所布局，且取得不錯的成效。從內(nèi)容選擇來看，搜狐偏向成長性IP或原創(chuàng)性劇本，通過影視化的手段，促使IP價值提高，使之更加飽滿、更加完善。從以往成果來看，搜狐視頻在開發(fā)IP，促進(jìn)IP成長方面具有較多成功經(jīng)驗，保持IP活力，生產(chǎn)續(xù)集能力方面較強(qiáng)。如?屌絲男士?制造第五季、?無心法師?第二季等。懸疑、推理類自制劇獲得好評 布局偶像劇、動作片等諸多領(lǐng)域?他來了，請閉眼??法醫(yī)秦明??刺客列傳??無心法師??畫心師??催眠師??親愛的公主病??高品格單戀?來源

：企業(yè)訪談及公開資料整理。?2021.11iResearchInc.45搜狐視頻自制劇營銷探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容奠定根底，聯(lián)動效應(yīng)提高傳播效率內(nèi)容矩陣聯(lián)動，產(chǎn)生持續(xù)性傳播效果融合搜狐集團(tuán)媒體資源，共同造勢成功的自制內(nèi)容是進(jìn)行營銷推廣的根底，良好的口碑內(nèi)容才能保證較高的曝光水平。以?法醫(yī)秦明?為例，大結(jié)局收視高達(dá)15億，微博討論超45萬次。為品牌曝光奠定了多維、高質(zhì)量的傳播環(huán)境。專屬內(nèi)容情節(jié)定制，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)傳播口碑內(nèi)容奠定傳播影響力除單一內(nèi)容的高質(zhì)量保證外，搜狐在垂直領(lǐng)域的持續(xù)內(nèi)容輸出，利于廣告主針對受眾進(jìn)行持續(xù)的品牌傳播，帶來內(nèi)容矩陣聯(lián)動效應(yīng)。如面向都市年輕女性的類似題材的?貼身?；?、?親愛的公主病?、和?放棄我抓緊我?。搜狐在內(nèi)容合作方選擇上的高標(biāo)準(zhǔn)要求，不僅保證了

內(nèi)容質(zhì)量，同時也保證了廣告品牌的流暢植入，既實現(xiàn)品牌曝光，也保證內(nèi)容的連貫性，減少用戶傷害。從媒體資源角度來看，依托搜狐集團(tuán)，除視頻外，門戶、新聞、線下資源豐富，可形成獨有的媒體資源矩陣，共同造勢品牌傳播。來源

：企業(yè)訪談及公開資料整理。?2021.11iResearchInc.46凌仕?屌絲男士?營銷案例趣味式將凌仕的品牌理念以趣味的方式展現(xiàn)打通式將搜狐視頻、凌仕電商、線下產(chǎn)品等聯(lián)合傳播多維式借勢代言人資源、娛樂資源矩陣提升關(guān)注度內(nèi)容定制營銷創(chuàng)新資源創(chuàng)新Easybuy-劇情出現(xiàn)凌仕產(chǎn)品時，右側(cè)播放框內(nèi)提示產(chǎn)品可即可購置，播放框外那么呈現(xiàn)產(chǎn)品的相關(guān)信息。IP形象授權(quán)：凌仕線下賣場產(chǎn)品粘貼?屌絲男士?二維碼整合搭載線下發(fā)布會線上線上合力貫穿影響受眾集中多種營銷方式，放大關(guān)注點，形成傳播合力?屌絲男士?整合式營銷方法來源

：企業(yè)訪談及公開資料整理。?2021.11iResearchInc.47根據(jù)?屌絲男士?的幽默基調(diào)，拍攝兩支凌仕病毒視頻定制情節(jié)2：激發(fā)靈感篇騰訊視頻自制劇IP儲藏豐富，泛娛樂矩陣逐漸完善騰訊視頻旗下的企鵝影業(yè)以網(wǎng)絡(luò)劇為核心，對外廣泛合作電影工程，充分發(fā)揮視頻平臺和娛樂頻道的渠道優(yōu)勢。與此同時，歸屬于騰訊互娛旗下的騰訊影業(yè)那么背靠騰訊文學(xué)、騰訊動漫、騰訊游戲三大泛娛樂平臺，進(jìn)行明星IP的孵化和衍生，發(fā)揮IP內(nèi)容與泛娛樂領(lǐng)域聯(lián)動的資源優(yōu)勢。二者協(xié)同聯(lián)動，為自制劇開發(fā)提供了充足的IP資源。騰訊視頻通過加強(qiáng)自制內(nèi)容投入，增強(qiáng)自主控盤、自主排播，向外、向全行業(yè)加強(qiáng)自身話語權(quán)。從具體內(nèi)容來看，以IP大劇為主流，選擇優(yōu)質(zhì)制作公司聯(lián)合開發(fā)、或騰訊自制，中部和相對長尾的工程面對細(xì)分人群，以定制為主。天同工作室

天機(jī)工作室02

03負(fù)責(zé)PGC內(nèi)容生產(chǎn)01天璇工作室負(fù)責(zé)自有IP研發(fā)和部分定制內(nèi)容只負(fù)責(zé)自有IP工程企鵝影業(yè)對電視劇領(lǐng)域分工明確協(xié)同聯(lián)動騰訊互動娛樂體系IP資源豐富來源

：企業(yè)訪談及公開資料整理。?2021.11iResearchInc.48騰訊視頻自制綜藝0102開放的合作模式，聚焦用戶需求，為生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容奠定根底秉承“內(nèi)容為王，用戶為本〞的價值觀，騰訊視頻堅持以更加年輕化、更能引起用戶情感共鳴的定位持續(xù)生產(chǎn)綜藝內(nèi)容。開放的合作模式和資金支持，奠定了騰訊視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的根底，騰訊視頻于2021年上線9檔136集節(jié)目，其中?約吧大明星?、?放開我北鼻?、?拜托了冰箱?、?飯局的誘惑?、?明日之子?等多檔節(jié)目都已經(jīng)收入過億，商業(yè)效果顯著。未來基于明確的戰(zhàn)略定位，騰訊視頻在自制綜藝領(lǐng)域仍有巨大開展?jié)摿Α?021年騰訊視頻自制綜藝戰(zhàn)略開展聚焦用戶需求，以做產(chǎn)品的心態(tài)生產(chǎn)內(nèi)容騰訊視頻擁有騰訊生態(tài)下完整的數(shù)據(jù)體系，傳承騰訊內(nèi)部的“產(chǎn)品心態(tài)〞，詳細(xì)分析用戶數(shù)據(jù)，聚焦細(xì)分用戶需求，以做產(chǎn)品的心態(tài)，生產(chǎn)符合不同類別用戶需求的綜藝內(nèi)容。開放合作機(jī)制，吸收眾多金牌制作團(tuán)隊騰訊視頻在綜藝內(nèi)容生產(chǎn)上，堅持制作人機(jī)制，內(nèi)部

核心團(tuán)隊在綜藝內(nèi)容制作中主要負(fù)責(zé)做決策，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容判斷。開放與外部金牌制作團(tuán)隊的合作，目前爆款節(jié)目均為知名制作人團(tuán)隊的合作成果。03垂直領(lǐng)域深耕，創(chuàng)造垂直爆款騰訊視頻根據(jù)用戶的文化訴求進(jìn)行自制綜藝的內(nèi)容劃分，目前分為包括視覺次級類、喜劇類、偶像養(yǎng)成類等十三個細(xì)分類別，目標(biāo)是進(jìn)行各類別的布局，以充分滿足用戶的垂直需求，開發(fā)垂直爆款。04依