【地產(chǎn)策劃】西安市西部箱包城整合策劃方案

西部箱包城整合策劃方案第一章總體策劃思路一、策劃的總體思路1.全面把握：首先是建立在對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品與操盤(pán)策略的全面把握之上.2.項(xiàng)目對(duì)接：強(qiáng)調(diào)對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域及個(gè)性特點(diǎn)詳盡深入的調(diào)查與研究，并對(duì)項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行判斷與整合，從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)模式與項(xiàng)目自身進(jìn)行完美對(duì)接。3.創(chuàng)新超越:每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目都需要超越自我、超越同行業(yè)的最高水,通過(guò)在未來(lái)領(lǐng)域的積極開(kāi)拓，不僅為項(xiàng)目自身創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還可以為地產(chǎn)企業(yè)奠定行業(yè)地位。二、項(xiàng)目背景1.項(xiàng)目規(guī)劃商業(yè)形:獨(dú)立商鋪布局+大開(kāi)間框架自由分割商業(yè)布局1.1商鋪部分:約7200㎡三、企業(yè)資源分析、企業(yè)目標(biāo)的界-——效益和品牌1.項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)—7000萬(wàn)元1.1短期銷(xiāo)售必須成功，順利渡過(guò)，實(shí)現(xiàn)資金流的良性運(yùn)作。1.2總銷(xiāo)售額、回款額、銷(xiāo)售進(jìn)度、利潤(rùn)目標(biāo)的合理實(shí)現(xiàn)。2。項(xiàng)目對(duì)企業(yè)品牌及后續(xù)項(xiàng)目的拉動(dòng)和貢獻(xiàn)。2。1借助項(xiàng)目運(yùn)作的成功，開(kāi)發(fā)商確立在西安房地產(chǎn)行業(yè)的地位和影響.2.2綜合提升開(kāi)發(fā)商的品牌知名度、美譽(yù)度和擴(kuò)張力。四、核心目標(biāo)-—樹(shù)立品牌原理：達(dá)到商業(yè)房地產(chǎn)的三贏境界品牌時(shí)代需要有品牌時(shí)代的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的游戲規(guī)則，需要有品牌時(shí)代的語(yǔ)言與消費(fèi)者對(duì)話，這種全新的溝通語(yǔ)言與游戲規(guī)則，就是“房地產(chǎn)品牌語(yǔ)言與品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)則”。品牌時(shí)代的消費(fèi)者需要的不只是房地產(chǎn)產(chǎn)品，而更是房地產(chǎn)品牌，品牌時(shí)代的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商需要學(xué)會(huì)生產(chǎn)房地產(chǎn)品牌需要學(xué)會(huì)運(yùn)用“房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)”的規(guī)則生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的房地產(chǎn)品牌。品牌經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者處于動(dòng)態(tài)的平衡，消費(fèi)者不斷將自身的體驗(yàn)反饋給經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)營(yíng)者對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行維護(hù)與調(diào)整,使品牌體驗(yàn)不斷更新品牌價(jià)值不斷提升所謂三贏是指開(kāi)發(fā)商企業(yè)價(jià)值消費(fèi)者客戶價(jià)值項(xiàng)目所處的區(qū)域價(jià)值三種價(jià)值的同步提升.通過(guò)對(duì)樓盤(pán)潛在價(jià)值、開(kāi)發(fā)商潛在資源、客戶的潛在需求的全方位的挖掘與激活，形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能：消費(fèi)者欲望燃燒、品牌光芒閃耀、區(qū)域能量引爆。最終達(dá)到財(cái)富涌流、社會(huì)進(jìn)步的全新局面。五、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總建議注意引入商業(yè)物業(yè)和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理概念，對(duì)項(xiàng)目精心包裝。通過(guò)超常規(guī)宣傳通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行造勢(shì)炒作讓該項(xiàng)目成為當(dāng)?shù)厥忻耜P(guān)注的熱點(diǎn),并形成良好的口碑并且節(jié)約宣傳費(fèi)用。通過(guò)適當(dāng)靈活劃分商鋪面積來(lái)控制“總價(jià)”，使項(xiàng)目積聚大量的潛在客戶群.六、項(xiàng)目的SWOT分析1.項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1.1地理位置優(yōu)越，商圈人氣興旺西部箱包城位于西安市東區(qū)，屬于長(zhǎng)櫻西路次級(jí)商業(yè)中心向頂級(jí)商業(yè)中心過(guò)渡的邊緣地,距華清路僅500米,緊鄰長(zhǎng)纓西路主干道，交通便利。1.2商業(yè)配套完,商業(yè)活動(dòng)便捷2.項(xiàng)目劣勢(shì)2.1周邊商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較多，從某種程度上分流消費(fèi)群體.2.2雖然本項(xiàng)目具有良好商業(yè)環(huán)境資源但是與西安市主要商業(yè)區(qū)比較相對(duì)滯后,缺乏相應(yīng)的市政配套設(shè)施。3.機(jī)會(huì)點(diǎn)3.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好因素長(zhǎng)纓西路地位的提升，與其說(shuō)是開(kāi)發(fā)商著力打造的結(jié)果，還不如說(shuō)是西安城市規(guī)模擴(kuò)大、核心商業(yè)圈對(duì)外延伸的必然。隨著西安經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，城市東擴(kuò)飛速進(jìn)行，目前已形成南北以長(zhǎng)安路迎賓大道為軸東西以長(zhǎng)纓路為軸的新格局.長(zhǎng)纓路也因地處城市新軸線中心的緣故，商業(yè)地位迅速上升.3。2地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)目前西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)已日漸成熟,該項(xiàng)目的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)必然會(huì)贏得較大的發(fā)展趨勢(shì)。因此，以超前的決策意識(shí)，以科學(xué)的態(tài)度研究“供給—-—-需求”,便可以搶占“先機(jī)”。3。3項(xiàng)目連動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化本項(xiàng)目對(duì)面的貝斯特貨運(yùn)中心和西安客運(yùn)中心已經(jīng)落成，完善和補(bǔ)充區(qū)域的商業(yè)缺陷，發(fā)揮了極大的優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)作成本，使本項(xiàng)目物業(yè)潛在價(jià)值最大化。3.4中心城市的建設(shè)匯聚了人氣隨著城市的發(fā)展和知名度的提升區(qū)位優(yōu)勢(shì)必然會(huì)帶來(lái)人氣的上升,而本項(xiàng)目完全可以“借勢(shì)造勢(shì)”，為增加項(xiàng)目銷(xiāo)售的安全性打下良好的基礎(chǔ).4.風(fēng)險(xiǎn)4.1市場(chǎng)因素從目前西安市的房地產(chǎn)市場(chǎng)看項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化開(kāi)始,已引起許多開(kāi)發(fā)商的重視按我們的銷(xiāo)售周期測(cè)算，一旦這些開(kāi)發(fā)商都清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時(shí)，本項(xiàng)目還是具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)性.4。2自身因素本項(xiàng)目相臨的多彩西部商業(yè)廣場(chǎng)與西部箱包城已經(jīng)有強(qiáng)烈的對(duì)比，假如本項(xiàng)目沒(méi)能創(chuàng)新超越萊茵廣場(chǎng)的話，銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)性和困難度是顯而易見(jiàn)的。5.綜合分析從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析、本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)比較，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。唯一的辦法就是尊重市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)者的心愿，整合與項(xiàng)目有關(guān)的各種要素,運(yùn)用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、品,產(chǎn)給-—-值.投在:氣,決都計(jì)導(dǎo),污大,。6。值◎位就。七、項(xiàng)目產(chǎn)品定位策略：第一節(jié):目標(biāo)客戶群所定及分析1、目標(biāo)客戶群定位：本案商場(chǎng)類(lèi)物業(yè)的目標(biāo)客戶群可劃分為隱性目標(biāo)客戶群和顯性目標(biāo)客戶群二大部分。隱性目標(biāo)客戶群是針對(duì)商場(chǎng)本身的氛圍與形象以及貨品的數(shù)量豐富與否，獨(dú)特與否吸引而來(lái)的人流類(lèi)型而提出的而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與場(chǎng)地,以及大量人流量等先決條件所吸引購(gòu)買(mǎi)本案商場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)的大大小小的各類(lèi)型商家和投資者。2、目標(biāo)客戶群描述：(1）隱性目標(biāo)客戶群：這部分主要描述的是進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物的人流應(yīng)該包括各種各樣的人:本地或外地的消費(fèi)者而且本案要達(dá)到的目的是，使來(lái)過(guò)本案的人都能成為回頭客、熟客，是顯性目標(biāo)客戶進(jìn)入的前期和基礎(chǔ).（2)顯性目標(biāo)客戶群：通過(guò)市場(chǎng)情況可知，本區(qū)域主要商場(chǎng)的商家進(jìn)駐類(lèi)型較為單一，但還是要偏向服飾、皮具等物質(zhì)消費(fèi)品為主。由此可得出，本案顯性目標(biāo)客戶群主要由：國(guó)內(nèi)知名品牌店、小型箱包批發(fā)經(jīng)營(yíng)者、投資者組成。①?lài)?guó)內(nèi)知名品牌店此類(lèi)商家是屬于龐大的連鎖經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)集團(tuán)，其實(shí)力、資金較為雄厚，其進(jìn)入本案一般以中等規(guī)模的店鋪面積進(jìn)駐,其經(jīng)營(yíng)貨品檔次高價(jià)格中等以上.該類(lèi)知名品牌商家進(jìn)入,有利于本案檔次定位的提高，使整體的形象更佳。②中小型經(jīng)營(yíng)者此類(lèi)型商家的規(guī)模有中型，也有小型，有小型公司也有個(gè)人經(jīng)營(yíng)。③投資者投資者是每一個(gè)成功的商業(yè)物業(yè)不可缺少的一部分客戶.第二節(jié)：項(xiàng)目策略總建議：1.功能性賣(mài):從項(xiàng)目箱包產(chǎn)業(yè)自身挖掘出來(lái)賣(mài)點(diǎn)，在整合營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)持久性；2.非功能性賣(mài)點(diǎn)：從項(xiàng)目以外的方面挖掘賣(mài),在營(yíng)銷(xiāo)的各階段體現(xiàn)出階段性；3.賣(mài)點(diǎn)的獨(dú)創(chuàng)性：以差異華競(jìng)爭(zhēng)為前提，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點(diǎn)；4。逆向思維與反向思維：能夠跳出樓盤(pán)談樓,跳出賣(mài)點(diǎn)談賣(mài)點(diǎn)；5。策略的整合:將賣(mài)點(diǎn)貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，確定了賣(mài)點(diǎn)以后推出系統(tǒng)的整合方.第三節(jié):項(xiàng)目整體組合營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)報(bào)告一、項(xiàng)目總體整合營(yíng)銷(xiāo)思路二、總體操盤(pán)計(jì)劃、步驟按照最優(yōu)組合,順序如下：總體均價(jià):9800元/㎡第一階段：內(nèi)部認(rèn),散播銷(xiāo)售信息同時(shí)加強(qiáng)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)者的銷(xiāo)售動(dòng)員（1）時(shí)間：2005年9月18日(暫定）-—2005年12月底；（2）所需配合：銷(xiāo)售中心包裝完成、案場(chǎng)內(nèi)部包裝完成、案場(chǎng)外部包裝完成、銷(xiāo)售道具準(zhǔn)備完成、銷(xiāo)售隊(duì)伍組建培訓(xùn)完成；（3）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：①本階段銷(xiāo)售均價(jià)：8000元/㎡②銷(xiāo)售面積：總面積的25%，即1800㎡③計(jì)劃回款:14，400，000元第二階段：“整商零售"，整體商場(chǎng)在這部分中,帶租約一起銷(xiāo)售，賣(mài)點(diǎn)就是非常穩(wěn)定的投資回報(bào)率，可以考慮最先運(yùn)作；（1)時(shí)間:2006年2月——2006年5月底;（2）所需配合:各項(xiàng)手續(xù)完成，按揭手續(xù)完成；（3）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃:①本階段銷(xiāo)售均價(jià):10000元/㎡②銷(xiāo)售面積：總面積的55%，即3960㎡③計(jì)劃回款：39,600，000資,是；（1：6年6月5年8；（2，；)：①本階段銷(xiāo)售均價(jià)：12000元②銷(xiāo)售面積：總面積的20%，即1440㎡③計(jì)劃回款:17，280，000元本計(jì)劃銷(xiāo)售完畢后總回款：71，280，000元三、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)搭建1、銷(xiāo)售隊(duì)伍（1）案場(chǎng)經(jīng)理：2名（輪值)（2）銷(xiāo)售員：3名（專(zhuān)業(yè)商業(yè)置業(yè)顧問(wèn))2、工作內(nèi)容（1）銷(xiāo)售體制組建及培訓(xùn)：由孔議和孫樂(lè)負(fù)責(zé)編制和培訓(xùn)(2）銷(xiāo)售道具設(shè)計(jì)由馬崇海負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、曹亮負(fù)責(zé)文案①銷(xiāo)售中心包裝：我方提出裝修建議，開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)施工②宣傳單頁(yè)：我方負(fù)責(zé)設(shè)計(jì),經(jīng)開(kāi)發(fā)商認(rèn)可后，我方負(fù)責(zé)制作③報(bào)眼：我方負(fù)責(zé)設(shè)計(jì),開(kāi)發(fā)商認(rèn)可后并負(fù)責(zé)發(fā)布，我方協(xié)助④名片：我方負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，經(jīng)開(kāi)發(fā)商認(rèn)可后,我方負(fù)責(zé)制作⑤置業(yè)計(jì)劃書(shū)：我方負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，經(jīng)開(kāi)發(fā)商認(rèn)可后并制作⑥認(rèn)購(gòu)書(shū):我方負(fù)責(zé)編寫(xiě)，經(jīng)開(kāi)發(fā)商認(rèn)可后并制作(3）價(jià)格策略:我方負(fù)責(zé)編寫(xiě)，經(jīng)開(kāi)發(fā)商認(rèn)可后并執(zhí)行（4）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)：我方負(fù)責(zé)編寫(xiě)，經(jīng)開(kāi)發(fā)商認(rèn)可后并執(zhí)行（5）簽約須知:我方負(fù)責(zé)編寫(xiě)，經(jīng)開(kāi)發(fā)商認(rèn)可后并執(zhí)行（6）銷(xiāo)售流程:我方負(fù)責(zé)編寫(xiě)，經(jīng)開(kāi)發(fā)商認(rèn)可后并執(zhí)行（7）答客問(wèn)及銷(xiāo)售說(shuō)辭：我方負(fù)責(zé)編寫(xiě)，經(jīng)開(kāi)發(fā)商認(rèn)可后并執(zhí)行（8）銷(xiāo)售檔案的建立：包括銷(xiāo)控、資料檔案、各種記錄表的建立3、工作計(jì)劃工作計(jì)劃11、西部箱包城營(yíng)銷(xiāo)策略2005年9月15日提)2、西部箱包城目標(biāo)客戶市場(chǎng)研究報(bào)告2005年9月15日提交）3、西部箱包城目標(biāo)客戶定(2005年9月15日提交）4、西部箱包城廣場(chǎng)售樓中心裝修要求2005年9月15日提交）5、西部箱包城廣場(chǎng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究報(bào)告2005年9月15日提交)工作計(jì)劃21、銷(xiāo)售員培訓(xùn)手冊(cè)完成2005年9月15日提交）2、營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行報(bào)告2005年9月15日提交）3、銷(xiāo)售員培訓(xùn)2005年9月15日提交）4、西部箱包城廣場(chǎng)分戶價(jià)格表2005年9月15日提交）5、價(jià)格調(diào)整建議2005年9月15日提交）6、銷(xiāo)控策(2005年9月15日提交）工作計(jì)劃31、銷(xiāo)售員進(jìn)場(chǎng)培訓(xùn)（銷(xiāo)售中心裝修完成前）2、正式銷(xiāo)售開(kāi)(暫定為9月18日)3、前期推廣反饋意見(jiàn)（正式銷(xiāo)售后一周內(nèi)）4、市場(chǎng)信息收集（銷(xiāo)售開(kāi)始后進(jìn)行）5、制訂周工作計(jì)劃報(bào)表(銷(xiāo)售開(kāi)始后進(jìn)行）6、制訂月工作計(jì)劃報(bào)表（銷(xiāo)售開(kāi)始后進(jìn)行）7、業(yè)務(wù)員考核（銷(xiāo)售開(kāi)始后進(jìn)行）八、前期營(yíng)銷(xiāo)推廣策略設(shè)計(jì)報(bào)告1、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣主題的確定：主題：做生意必須抓住入市機(jī)遇2、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣主題的內(nèi)涵（1)核心價(jià)值描述。越是成熟獲利越有保障（2）核心價(jià)值詮釋。投資商鋪人多地旺才是硬道理（3)顯性目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理研判其消費(fèi)心理如下特征:(31物。（2。4析)業(yè)2業(yè)（)業(yè)4業(yè)七、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)奏“西部箱包城"媒體投放計(jì)劃——策略執(zhí)行計(jì)劃第一節(jié)：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)1、銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)值,營(yíng)。2標(biāo)場(chǎng),戶。3標(biāo)市。4標(biāo)力,成。位1貌式,目。遇張二:金2、招商確立物業(yè)中高檔品質(zhì)，初期穩(wěn)定原有品牌,后續(xù)應(yīng)結(jié)合物業(yè)形象，斟選良好品牌,達(dá)到物業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌與物業(yè)整體形象的統(tǒng)一.第三節(jié)：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1、報(bào)紙圍繞本案廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行如下訴求：（1）開(kāi)創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營(yíng)造特色商業(yè)氛圍。(2)旺鋪招租.（3）展現(xiàn)本物業(yè)地段、交通、價(jià)格。2、電臺(tái)由于當(dāng)?shù)爻鲎廛?chē)、家庭私人小轎車(chē)擁有量占一部分比重，所以可選擇流行頻道，對(duì)物業(yè)招商等信息進(jìn)行滾動(dòng)播出，以達(dá)到不斷聚集人氣的功效.（中后期采用）3、戶外及戶內(nèi)日,隨。裝、P貼略1究紙:⑴廣,。⑵強(qiáng),高.⑶報(bào)紙的不同版面具有不同的特定讀者群，可以根據(jù)廣告的訴求要點(diǎn)來(lái)選擇版面。⑷報(bào)紙廣告可以傳播一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)這是其他大眾媒體所無(wú)法取代的優(yōu)點(diǎn)這一優(yōu)點(diǎn)尤其適合房地產(chǎn)廣告.缺點(diǎn)：⑴意。⑵這足,。內(nèi)P用,包。，。2擇紙:主裝、P繪太3用的1％、式（保守策略）1、可分塊銷(xiāo)售,保留主力的箱包大戶和積極戶，必要時(shí)可以租抬售的策略