旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的前因與路徑因果關(guān)系研究

旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的前因與路徑因果關(guān)系研究

0旅游產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值共創(chuàng)傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的價(jià)值創(chuàng)造體系已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為核心的價(jià)值創(chuàng)造體系。在旅游業(yè)中同樣存在著這一變化趨勢(shì),傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷方式已不能很好地滿足游客需求,部分游客已不再滿足于旅游產(chǎn)品外在功能效用帶來的實(shí)用價(jià)值,更追求個(gè)性化的旅游體驗(yàn);他們不再滿足被動(dòng)接受旅游產(chǎn)品和服務(wù),而是具有較強(qiáng)的主動(dòng)參與旅游產(chǎn)品開發(fā)的意愿,日漸成為構(gòu)建旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來源。在此背景下,旅游企業(yè)如何滿足游客個(gè)性化旅游體驗(yàn)需求和參與產(chǎn)品開發(fā)的愿望,實(shí)現(xiàn)與游客共創(chuàng)價(jià)值,將成為未來旅游營(yíng)銷學(xué)研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域。目前,價(jià)值共創(chuàng)理論已成為西方管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)研究的熱點(diǎn),研究?jī)?nèi)容包括價(jià)值共創(chuàng)基本理論、模式構(gòu)建及客戶關(guān)系管理等方面。該理論在國(guó)內(nèi)旅游學(xué)中少見,目前僅有2篇與旅游相關(guān)的價(jià)值共創(chuàng)文獻(xiàn):李劍基于價(jià)值共創(chuàng)的視角研究區(qū)域旅游產(chǎn)品創(chuàng)新,將價(jià)值共創(chuàng)思想貫穿于創(chuàng)新特征分析、模型構(gòu)建和指標(biāo)評(píng)價(jià)中;張文敏通過多案例分析,探討了旅游企業(yè)如何了解顧客需求以及有針對(duì)性地開發(fā)旅游產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值。迄今,還沒有學(xué)者將價(jià)值共創(chuàng)理論應(yīng)用于旅游景區(qū),從旅游體驗(yàn)的視角探討游客參與價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)在作用機(jī)理。本研究從這一視角出發(fā),分析游客參與價(jià)值共創(chuàng)的前因影響要素與參與行為、參與結(jié)果之間的因果關(guān)系,并以北京香山公園游客為例進(jìn)行驗(yàn)證,研究結(jié)論可為景區(qū)構(gòu)建旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制提供借鑒。1旅游業(yè)的概念和重要性1.1旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)價(jià)值共創(chuàng)理論是在社會(huì)發(fā)生深刻變革、知識(shí)經(jīng)濟(jì)興起、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下產(chǎn)生的。自Normann于1998年提出價(jià)值共創(chuàng)思想以來,許多學(xué)者從不同角度對(duì)價(jià)值共創(chuàng)概念進(jìn)行闡述。本文借鑒翁煌哲等和美國(guó)管理學(xué)大師普拉哈拉德(Prahalad)等對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的定義,將旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)定義為:游客通過與景區(qū)的有效互動(dòng),參與旅游產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)及消費(fèi)過程,將自身旅游需求和對(duì)景區(qū)發(fā)展的意見、建議反饋給景區(qū),以便景區(qū)及時(shí)了解游客需求,有針對(duì)性地提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù),提升游客體驗(yàn)質(zhì)量,最終實(shí)現(xiàn)游客與景區(qū)共同創(chuàng)造價(jià)值;其本質(zhì)是通過游客與景區(qū)的有效互動(dòng)進(jìn)行信息交換、知識(shí)共享、共同合作,最終實(shí)現(xiàn)為游客創(chuàng)造獨(dú)特的、個(gè)性化的旅游體驗(yàn)。1.2旅游體驗(yàn)的重要性1.2.1參與價(jià)值共創(chuàng)旅游體驗(yàn)質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)是游客獲得愉悅的心理感受,這種愉悅感一方面來自景區(qū)提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的外在功能效用對(duì)游客生理、心理基本需求的滿足,另一個(gè)重要方面還來自游客內(nèi)在的更高層次心理需求的滿足,如馬斯洛提出自我實(shí)現(xiàn)的“高峰體驗(yàn)”。游客通過參與價(jià)值共創(chuàng),可以提升上述外在和內(nèi)在的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。一方面,游客參與景區(qū)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā),將自身旅游需求和對(duì)產(chǎn)品的意見和建議反饋給景區(qū),有利于景區(qū)提供更滿足其個(gè)性化需求的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品,由此帶來愉悅的心理感受;同時(shí)游客在參與景區(qū)開發(fā)過程中,能夠體會(huì)親自參與設(shè)計(jì)、開發(fā)旅游產(chǎn)品帶來的樂趣,能夠享受到在這一過程中與企業(yè)、游客社群進(jìn)行信息交流、發(fā)揮知識(shí)效能以及意見建議被采納后帶來的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和成就感,形成“高峰體驗(yàn)”,這些都會(huì)帶給游客心理上的愉悅,都會(huì)提升游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。1.2.2旅游產(chǎn)品的改進(jìn)和發(fā)展景區(qū)通過提供有效的互動(dòng)平臺(tái)和共創(chuàng)情境,吸引游客參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā),在消費(fèi)的前、中、后不同時(shí)段和多個(gè)接觸點(diǎn)上,及時(shí)了解游客對(duì)旅游產(chǎn)品的需求和意見、建議,可以獲得持續(xù)的游客反映,用于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn),提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)效率,更好地滿足游客需求,創(chuàng)造個(gè)性化的旅游體驗(yàn),進(jìn)而提高游客體驗(yàn)價(jià)值和滿意度、忠誠(chéng)度,提升景區(qū)品牌價(jià)值,獲得更高的市場(chǎng)份額和利潤(rùn),增強(qiáng)景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與游后行為意向:影響機(jī)理借鑒Franke等在顧客參與、消費(fèi)體驗(yàn)領(lǐng)域的研究成果,本文將游客參與旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的前因影響要素分為游客的性格特征、領(lǐng)袖地位及信息交流意愿3個(gè)內(nèi)因要素和景區(qū)供給1個(gè)外因要素,將游客主動(dòng)和被動(dòng)參與意愿、淺層和深層參與行為作為中間變量,將游客旅游體驗(yàn)價(jià)值提升和產(chǎn)生積極的游后行為意向作為參與價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果。在此基礎(chǔ)上,構(gòu)建了旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)前因、過程及結(jié)果內(nèi)在影響機(jī)理的整合理論模型(圖1),并提出如下路徑假設(shè):假設(shè)H1,游客的某些性格特性、領(lǐng)袖地位、信息交流意愿及景區(qū)供給條件與游客參與旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為存在正相關(guān);假設(shè)H2,游客參與價(jià)值共創(chuàng)行為與游客體驗(yàn)價(jià)值存在正相關(guān);假設(shè)H3,游客參與價(jià)值共創(chuàng)行為與游后行為意向存在正相關(guān);假設(shè)H4,游客體驗(yàn)價(jià)值與游后行為意向存在正相關(guān)。3結(jié)果分析和假設(shè)驗(yàn)證3.1游客創(chuàng)建需求分析本文以北京香山公園紅葉節(jié)期間(2011年10月底11月初)的游客調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。因?yàn)樵诩t葉節(jié)期間香山公園本地和外地游客數(shù)量均較多,樣本的代表性會(huì)更強(qiáng);同時(shí)香山公園屬于城市公園,可共創(chuàng)的內(nèi)容較豐富、共創(chuàng)空間大;游客重游率較高,可以進(jìn)行游客參與價(jià)值共創(chuàng)后重游意向的調(diào)查。調(diào)查樣本的基本構(gòu)成見表1:被調(diào)查游客的性別比例相當(dāng),客源地構(gòu)成以本地游客略多,年齡以45歲以下中青年為主,教育程度以大學(xué)和大專學(xué)歷為主,職業(yè)以公司、企事業(yè)單位職員和學(xué)生為主,游覽香山次數(shù)以首次游覽為主。3.2變量提取效度檢驗(yàn)采用主成分分析法進(jìn)行因素分析和建構(gòu)效度檢驗(yàn),以驗(yàn)證量表測(cè)量某一潛在特質(zhì)的強(qiáng)度及其內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系(表2)。以取樣適切性量數(shù)(KMO)值檢驗(yàn)因子分析的適宜性,以因素載荷值大于0.5作為因子提取標(biāo)準(zhǔn)。計(jì)算結(jié)果各變量構(gòu)面KMO值均大于0.70,適宜做因子分析;各因素載荷值均大于0.5,沒有因素被刪除;最終提取的主成分與研究假設(shè)一致,說明量表具有較高的建構(gòu)效度;同時(shí)以Cronbach′sα系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn),α值均大于0.70,各構(gòu)面變量具有較高的一致性,量表信度高,適宜進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。3.3相關(guān)分析和回歸分析3.3.1被領(lǐng)導(dǎo)權(quán)對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)行為的影響采用Pearson相關(guān)分析來檢驗(yàn)旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)前因、過程和結(jié)果之間的線性相關(guān)程度(表3)。從前因要素對(duì)游客參與價(jià)值共創(chuàng)行為的相關(guān)分析結(jié)果看,除了領(lǐng)袖地位與被動(dòng)參與價(jià)值共創(chuàng)行為沒有顯著相關(guān)性外,其余前因要素對(duì)總參與行為及各具體參與行為都在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān),相關(guān)系數(shù)r取值為0.160～0.347(表3)。從游客總參與價(jià)值共創(chuàng)行為和旅游體驗(yàn)價(jià)值、游后行為意向的相關(guān)分析結(jié)果(表4)看,游客總參與價(jià)值共創(chuàng)行為與旅游體驗(yàn)價(jià)值、游后行為意向呈顯著的正相關(guān),游客體驗(yàn)價(jià)值與游后行為意向有顯著相關(guān)性。3.3.2游客參與價(jià)值共創(chuàng)行為的前因要素分析進(jìn)一步采用多元逐步回歸分析方法,確定各假設(shè)路徑的相關(guān)程度和方向。前因要素與參與價(jià)值共創(chuàng)行為的回歸分析結(jié)果見表5:在總參與行為中,景區(qū)供給要素最先進(jìn)入模型,說明其偏回歸變差最大,對(duì)總價(jià)值共創(chuàng)行為貢獻(xiàn)最大,此外,按照前因變量貢獻(xiàn)大小依次為信息交流意愿、某些性格特質(zhì)及領(lǐng)袖地位。從前因要素與具體價(jià)值共創(chuàng)行為的回歸分析結(jié)果可以看出:除了領(lǐng)袖地位沒有進(jìn)入被動(dòng)參與價(jià)值共創(chuàng)的回歸模型外,其余前因要素與游客參與價(jià)值共創(chuàng)行為都呈正相關(guān),其中景區(qū)供給要素和信息交流意愿影響較大?？們r(jià)值共創(chuàng)行為與參與價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果的回歸分析表明:游客參與價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)旅游體驗(yàn)價(jià)值、游后積極的行為意向均有顯著的正向影響,回歸系數(shù)分別為0.544和0.332;旅游體驗(yàn)價(jià)值與游后積極的行為意向具有較大的正相關(guān)性,回歸系數(shù)為0.604。3.4游客參與旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響路徑上述相關(guān)回歸分析結(jié)果對(duì)研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)論是:除了游客的領(lǐng)袖地位和被動(dòng)參與價(jià)值共創(chuàng)行為之間沒有顯著的相關(guān)外,其他路徑假設(shè)的因果關(guān)系都得到了驗(yàn)證,即游客的某些性格特性、領(lǐng)袖地位、信息交流意愿及景區(qū)的供給要素對(duì)游客參與旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為都存在不同程度的正相關(guān)。游客通過參與景區(qū)旅游開發(fā)會(huì)提升其旅游體驗(yàn)價(jià)值,并產(chǎn)生積極的游后行為意向,而游客體驗(yàn)價(jià)值的提升也會(huì)對(duì)游后行為意向產(chǎn)生積極的作用。4學(xué)習(xí)激勵(lì)4.1與游客社群的協(xié)調(diào)依據(jù)3個(gè)內(nèi)在前因影響要素對(duì)游客參與旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)意愿的相關(guān)回歸分析結(jié)果,可為景區(qū)尋找、定位共同參與價(jià)值共創(chuàng)的游客群體提供借鑒和參考。1)具有領(lǐng)袖地位的游客,主動(dòng)參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿很強(qiáng),是參與價(jià)值共創(chuàng)的主體,這部分游客旅游經(jīng)驗(yàn)豐富,所提出的意見和建議對(duì)景區(qū)發(fā)展的參考價(jià)值較高;同時(shí),他們經(jīng)常被咨詢有關(guān)旅游方面的問題,對(duì)其他游客旅游決策影響力較強(qiáng),因此他們對(duì)景區(qū)的口碑宣傳和推薦的可信度高、影響力大。景區(qū)應(yīng)重視這部分游客,通過多種便利方式及時(shí)了解他們的意見和建議,并加強(qiáng)與其情感聯(lián)系和關(guān)系維系,形成品牌忠誠(chéng),再通過其口碑宣傳為景區(qū)開拓潛在客源。2)與游客社群成員和社交圈成員信息交流意愿強(qiáng)的游客,參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿也很高,景區(qū)可以通過組織具有相同興趣愛好的主題“游客社群”成員的交流活動(dòng),吸引這部分游客積極參與景區(qū)旅游開發(fā),互相交換信息、分享知識(shí),共同為景區(qū)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。3)具有某些性格特質(zhì)的游客(如創(chuàng)造力強(qiáng)、善談、自信的游客),其參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿也較高,景區(qū)可以設(shè)置一些富有挑戰(zhàn)性的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng),吸引這部分游客參與,激發(fā)他們的創(chuàng)造力,為景區(qū)發(fā)展提出新穎的建議。4.2豐富易訴求的單因素分析從景區(qū)供給這一外在前因影響要素對(duì)游客參與旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)意愿的相關(guān)回歸分析結(jié)果看,景區(qū)供給條件對(duì)游客參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響最大(除了對(duì)深層參與意愿影響程度排在第二位外)。從具體變量的平均值看(表2),景區(qū)提供豐富易獲取信息這一變量平均值(3.78)最大,便利的信息反饋渠道(3.73)與景區(qū)重視、及時(shí)處理意見和建議(3.72)這兩個(gè)變量平均值相差不大,而獎(jiǎng)勵(lì)措施變量均值(3.45)最小,說明景區(qū)要想吸引游客參與價(jià)值共創(chuàng),最為重要的是景區(qū)信息公開、透明,通過多種傳遞方式讓游客了解參與的目的、內(nèi)容和規(guī)則等信息;同時(shí),景區(qū)與游客要在多個(gè)接觸點(diǎn)上(不同消費(fèi)時(shí)段、不同地方)通過有效互動(dòng)方式(在線、離線和無(wú)線等)進(jìn)行信息交流和傳遞,并重視和及時(shí)處理游客的意見和建議,還可以通過獎(jiǎng)勵(lì)措施鼓勵(lì)游客積極參與價(jià)值共創(chuàng),這些都會(huì)對(duì)游客參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿產(chǎn)生積極影響。4.3旅游產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)提升和品牌忠誠(chéng)相結(jié)合從游客參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿對(duì)游客旅游體驗(yàn)價(jià)值和游后行為意向的相關(guān)回歸分析結(jié)果看,游客參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)旅游體驗(yàn)價(jià)值提升有較強(qiáng)的正相關(guān),而體驗(yàn)價(jià)值的提升又會(huì)促使游客對(duì)景區(qū)產(chǎn)生好感和積極的游后行為意向,對(duì)景區(qū)價(jià)值的提升有積極的促進(jìn)作用。景區(qū)可以通過互動(dòng)平臺(tái)及時(shí)了解游客需求和意見、建議,提供更好地滿足他們個(gè)性需求的旅游體驗(yàn),使游客產(chǎn)生愉悅的心理感受和積極的游后行為意向,如對(duì)景區(qū)產(chǎn)生好感,愿意重游