地鐵廣告營銷計(jì)劃

#/26:矢認(rèn)真的問答社區(qū)&^.vww.zhi-hijcom軸hlStarter:矢認(rèn)真的問答社區(qū)&^.vww.zhi-hijcom軸hlStarter隔定選貓毒諾厲浜整孩辱&啟科札晅務(wù)叵匡「如呵通常網(wǎng)說臥耐皓樞總在邁咚再界闖年曲I飢在北京，更多的是強(qiáng)化老用戶中的品牌形象，需要沖擊力，所以我們選擇了在五道口、知春里、海淀黃莊、國貿(mào)、大望路等幾個(gè)人流量大，互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)從業(yè)人群相對集中的地區(qū)，在換乘通道投放大型墻貼。知乎為什么選擇在這個(gè)時(shí)候首次面向大眾進(jìn)行推廣?地鐵廣告營銷計(jì)劃魏穎：今年，知乎在產(chǎn)品上有了很大的改進(jìn)，包括首頁和答案頁的排序算法、新用戶引導(dǎo)、反垃圾系統(tǒng)，產(chǎn)品上已經(jīng)做好了迎接更廣泛用戶的基礎(chǔ)。知乎的推廣一定是和產(chǎn)品同步的，我們不希望砸錢去做沒有質(zhì)量的增長，希望用戶來了以后產(chǎn)品能“接得住”。另一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的考量是，月剛好避開了電商密集投放廣告的時(shí)間點(diǎn)，畢竟知乎用于廣告投放的現(xiàn)金量不如電商那么大手筆。創(chuàng)始人周源曾把知乎比作復(fù)興時(shí)期的紐約——當(dāng)大量外來移民涌入，第一步要進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，把它變成一個(gè)可以居住的城市；第二步才是繁榮，變成一個(gè)金融中心。在地鐵這樣一個(gè)大眾渠道，選擇這種相對“高冷”的廣告策劃，是否存在矛盾？魏穎：越是大眾渠道，越要謹(jǐn)慎。當(dāng)面向所有人，其實(shí)你的用戶就在里面，靠你傳遞的廣告核心信息去吸引他們，這樣才能以一致的格調(diào)有節(jié)制地進(jìn)行擴(kuò)張。沒有任何一個(gè)精準(zhǔn)渠道可以覆蓋所有想要的用戶，如果做很多小的渠道，人力上是得不償失的。所以知乎選擇了在大眾渠道投放，然后通過策略來進(jìn)一步觸達(dá)受眾。知乎在對外推廣時(shí)一直很克制。知乎之前的推廣僅限于海航的飛機(jī)雜志，或者奇葩說節(jié)目合作這樣的渠道。因?yàn)樵诖蟊妭髅缴希绻苯?，可能對精?zhǔn)用戶的策略就會(huì)有偏差。這樣還能找到知乎的人，至少有旺盛的好奇心和搜索能力，這樣的人才能完成從搜索到用戶的轉(zhuǎn)化，變成知乎產(chǎn)品的一部分。這個(gè)策略放到這次也是一樣的。有人反映看不懂知乎的廣告，尤其是那些不熟悉知乎的人。這在知乎的預(yù)期內(nèi)嗎？怎么評價(jià)這次廣告的投放效果？魏穎：素材出去后很多人拍照片、討論、發(fā)微博，這和我們預(yù)想的一樣。至于有人說看不懂，也沒有關(guān)系，有討論就是好事，對于廣告來說最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)還是數(shù)據(jù)。而且廣告本身的文案、代言人選擇、設(shè)計(jì)都是符合知乎格調(diào)的，我們還比較滿意。從效果上來看，廣告出來以后知乎的百度指數(shù)從平均每周萬上漲到萬，注冊數(shù)和（日活躍用戶）也在上漲，知乎移動(dòng)端也從社交類排行榜從名上升到第名?？傮w數(shù)據(jù)都在上漲，那么這就是一個(gè)有效的廣告手段。即使投線下廣告沒有帶來直接的用戶增長，但如果投的是純品牌印象廣告，也會(huì)給大家?guī)怼斑@個(gè)企業(yè)是踏實(shí)可信的，正在走上正軌”的感受，就像當(dāng)年陌陌投放廣告前后一樣。至于具體的轉(zhuǎn)化效果，我們期望是通過線上線下的手段結(jié)合來共同達(dá)成。這也是為什么我們后來做了配套的“向未來的自己提問”的頁面。（作為配套，知乎在月日晚間上線了“向未來的自己提問”頁面，在微信朋友圈傳播。用戶可以選擇向自己提問的問題，和想要回答的時(shí)間，隨后知乎會(huì)在指定的時(shí)間向用戶發(fā)出回答邀請。問題包括個(gè)在知乎上關(guān)注度很高的話題，如“如何擁有馬甲線？”“財(cái)務(wù)自由的感覺是怎樣的？”“如何改掉晚睡強(qiáng)迫癥？”。）這次的廣告是知乎自己做的還是外包給廣告公司做的？地鐵廣告營銷計(jì)劃魏穎：從之前的“財(cái)務(wù)包子鋪”小游戲，到這次的戶外廣