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文檔簡介
服務(wù)營銷組合篇
目標(biāo)市場產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷人員有形展示過程第七章
服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品銷售不同,顧客帶走的只是效果和狀態(tài)的改變!二、服務(wù)產(chǎn)品的層次概念:顧客利益概念服務(wù)觀念基本服務(wù)組合(靜態(tài))服務(wù)遞送體系(動態(tài))1234(一)服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益指在購買過程中,顧客所追求的并非服務(wù)本身,而是這種服務(wù)能給自己帶來的利益和好處。服務(wù)產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)區(qū)別服務(wù)企業(yè)提供的是什么和顧客可以從中獲得的利益是什么,是有關(guān)服務(wù)概念的一個重要問題。——消費(fèi)者利益觀點(diǎn)消費(fèi)者利益觀點(diǎn)的兩種特性(John.Bateson):服務(wù)與有形產(chǎn)品不同,沒有服務(wù)遞送體系,服務(wù)就不可能存在,因此,服務(wù)遞送體系是服務(wù)產(chǎn)品界定上最為基礎(chǔ)的要素;顧客利益觀念可以決定服務(wù)遞送體系中何者需要質(zhì)量管理,何者不需要。通過以上分析,服務(wù)的概念可以作出以下區(qū)分:服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)顧客所感知到的服務(wù)對顧客而言只有能給他們帶來利益的、他們所能感知到的服務(wù)才是真正意義上的服務(wù)。因此,對企業(yè)而言,區(qū)別企業(yè)提供的服務(wù)與顧客感知到的服務(wù),是非常重要的。(二)服務(wù)產(chǎn)品中的服務(wù)觀念
服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的核心,是服務(wù)企業(yè)基于顧客需要而提供的普遍化利益。對于服務(wù)營銷管理者而言,基本的工作就是在界定服務(wù)觀念之后,將其轉(zhuǎn)化為一個服務(wù)項(xiàng)目以及服務(wù)遞送體系的設(shè)計(jì)。服務(wù)營銷觀念的實(shí)質(zhì)就是以服務(wù)為導(dǎo)向的觀念,正確的服務(wù)營銷觀念能提高顧客滿意度,形成顧客忠誠。服務(wù)營銷觀念和傳統(tǒng)的市場營銷觀念的區(qū)別:市場營銷觀念以市場為導(dǎo)向,圍繞市場需求展開,但把把營銷中的服務(wù)部門視為成本中心而不是利潤中心。服務(wù)營銷觀念是以服務(wù)為導(dǎo)向,企業(yè)營銷的是服務(wù),服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個部門的事,企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過每一個部門都被賦予了新的增值。在服務(wù)營銷觀念下,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出,更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。(三)基本服務(wù)組合
基本服務(wù)組合是服務(wù)概念的具體體現(xiàn)形式,指能夠滿足顧客或目標(biāo)市場需求的一系列服務(wù),它由一系列無形和有形的服務(wù)要素組成?;痉?wù)組合主要表現(xiàn)服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量,即顧客究竟能夠從服務(wù)中獲取什么樣的服務(wù)利益。用組合的方式描述服務(wù),使相對無形抽象的服務(wù)變得真實(shí)具體,提高服務(wù)產(chǎn)品的可感知性。靜態(tài)
基本服務(wù)組合的管理(服務(wù)要素、形態(tài)、水平)
服務(wù)數(shù)量
服務(wù)質(zhì)量基本服務(wù)組合1、基本服務(wù)組合的管理服務(wù)組合的管理包含下列3方面的內(nèi)容:
(1)服務(wù)要素從管理的角度看,基本服務(wù)組合主要包括3個服務(wù)要素:
核心服務(wù):企業(yè)最基本的功能,如住宿是酒店的核心服務(wù)。
便利服務(wù):方便核心服務(wù)使用的服務(wù),是傳遞核心服務(wù)所必須具備的一些基本的輔助物品和相關(guān)的輔助服務(wù)。如看電影需要電影票,酒店的預(yù)訂服務(wù)等。輔助服務(wù)(附加服務(wù)):增加服務(wù)的價值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競爭者的服務(wù)區(qū)分開來,如旅館的保管服務(wù)、信息服務(wù)。
基本服務(wù)組合的三要素消費(fèi)者追求的最核心的利益質(zhì)量水平人員品牌等待時間支持性設(shè)備維修提供信貸安裝技術(shù)培訓(xùn)送貨核心服務(wù)便利服務(wù)輔助服務(wù)
核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)三者的辨析:
核心服務(wù)是服務(wù)組合的內(nèi)核,其無形的成分較多,是服務(wù)組合存在的理由和價值;便利服務(wù)是促使顧客方便使用核心服務(wù)的服務(wù)要素,其有形的成分較多,是服務(wù)組合必不可少的;輔助服務(wù)是增加服務(wù)價值的服務(wù)要素,無形與有形成分兼而有之,要視具體服務(wù)而定,是建立服務(wù)產(chǎn)品差別化競爭優(yōu)勢的服務(wù)要素。在這三者中,核心服務(wù)和便利性服務(wù)是顧客需求拉動的,輔助性服務(wù)要素是競爭驅(qū)動的。便利服務(wù)往往是義務(wù)性的,配合核心服務(wù),而輔助服務(wù)往往作為企業(yè)增加競爭力和吸引力的手段。基本服務(wù)組合舉例(2)服務(wù)形態(tài)
在基本服務(wù)組合中,各種服務(wù)要素是以種種不同形態(tài)提供給市場的。(3)服務(wù)水平
消費(fèi)者和使用者在獲得利益質(zhì)量和利益數(shù)量之后所做的判斷,是服務(wù)使用者對于他們所將獲取的服務(wù)要素以及這類要素的構(gòu)成形態(tài)的一種心理預(yù)期和期待。2、服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要憑據(jù),是服務(wù)營銷決策的基本重點(diǎn)。有關(guān)服務(wù)質(zhì)量方面的一系列問題:就服務(wù)的內(nèi)涵而言,服務(wù)質(zhì)量是一種綜合的評價,包括很多層面,如服務(wù)的可信度、服務(wù)的品級和服務(wù)的精確性。檢驗(yàn)服務(wù)的質(zhì)量很不容易。要以消費(fèi)者的眼光來評價服務(wù)質(zhì)量。
3、服務(wù)數(shù)量指提供給使用者或顧客的服務(wù)額度在服務(wù)決策中,與服務(wù)數(shù)量有關(guān)的對策包括:服務(wù)產(chǎn)品中遞送的服務(wù)總量服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)時效性服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)流量(四)服務(wù)遞送體系——服務(wù)過程(拓展的服務(wù)組合)服務(wù)過程的三要素:1、服務(wù)的易接近性——可獲得性服務(wù)過程要具有易得性:時間、地點(diǎn)、場景、員工數(shù)量和能力、技術(shù)在提高服務(wù)中的運(yùn)用2、顧客與企業(yè)之間的交換過程——互動性顧客與員工、顧客與設(shè)備、顧客之間、顧客與其它系統(tǒng)(程序、制度等)3、顧客參與——參與性動態(tài)顧客傳遞系統(tǒng)的兩大要素:人:公司本身的人員、客戶見得到的人以及見不到的人、不可或缺的消費(fèi)群眾;有形展示:建筑屋、廠房、設(shè)備、工具、設(shè)施布局陳設(shè)等設(shè)施性物品和輔助性物品。服務(wù)組合猶如一顆顆珍珠,只有通過服務(wù)過程這根線連接起來,才能成為美麗的珍珠項(xiàng)鏈。服務(wù)要素經(jīng)由過程安排才能打上時間、地點(diǎn)、人物、工具和環(huán)境的坐標(biāo)。招商銀行“金葵花”的服務(wù)概念“金葵花”理財(cái)是招商銀行適應(yīng)個人客戶日益增長的理財(cái)服務(wù)需要推出的面向高端客戶提供的高品質(zhì)、個性化綜合理財(cái)服務(wù)。針對高端客戶的多樣化利益需要,“金葵花”開發(fā)了“因您而變”的服務(wù)觀念。第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品市場生命周期一、服務(wù)產(chǎn)品生命周期典型的產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)出S形周期曲線包括四個階段:引入期:產(chǎn)品引入市場時銷售量緩慢增長的時期成長期:產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期成熟期:產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在顧客所接受而造成的銷售增長減慢的時期衰退期:銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期產(chǎn)品生命周期圖投入期成長期成熟期衰退期時間銷售量營業(yè)額利潤1、引入期服務(wù)的生命周期開始于服務(wù)的上市,其長短取決于顧客認(rèn)識新服務(wù)并消除主觀上的購買風(fēng)險(xiǎn)意識的時間。其特點(diǎn)是:銷量少,上升慢,推銷成本高,收益率低,甚至可能在盈虧平衡點(diǎn)下。營銷策略:篩選一些最可能對新服務(wù)發(fā)生興趣的潛在顧客,直接與其溝通,采用中低價位結(jié)合大力度促銷的快速滲透策略。2、成長期隨著最初的購買者保持忠誠,新的購買者在促銷和口碑的帶動下會嘗試購買,服務(wù)需求開始膨脹。特點(diǎn):生產(chǎn)和流通成本隨銷量的增加而減少,收益率快速上升,受先入者壟斷收益的吸引,眾多廠家開始進(jìn)入。營銷策略:擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,增加服務(wù)種類,改善服務(wù)質(zhì)量,大力促銷宣傳,實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場份額的目標(biāo)。3、成熟期服務(wù)被眾多銷售商模仿,促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)此起彼伏。特點(diǎn):穩(wěn)定的市場份額給企業(yè)帶來巨大的銷售利潤,但利潤經(jīng)歷最高點(diǎn)之后開始走向下坡。營銷策略:一方面企業(yè)通過降價維持市場份額,另一方面競爭中的強(qiáng)者開始把贏取的利潤用于新一輪次的服務(wù)創(chuàng)新,而弱者開始退出市
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