《廣告作品賞析》教學(xué)大綱

《廣告作品賞析》教學(xué)大綱一本息課稱 廣品析 程 B編號(hào)稱 AppreciationofAdvertisement 課程 通課類型總時(shí) 32 課內(nèi)學(xué)時(shí) 32 課外學(xué)時(shí) 0 時(shí) 0分 2 程 無新文象 全生開院 化學(xué)院

課負(fù)責(zé)人

袁滿課介（200字左右）

“廣告作品賞析”是面向全校本科生開設(shè)的一門通識(shí)選修課。幾乎每個(gè)人都知道廣告的重要性但很少人懂得怎樣的廣告才能更好地發(fā)揮作用。本課程首先從分析顧客出發(fā)，通過消費(fèi)心理學(xué)的基本原則告訴學(xué)生：有效的廣告要能以情感促使購買，以理智詮釋購買。在此基礎(chǔ)上，按照廣告本身不同的創(chuàng)意類別進(jìn)行分類學(xué)習(xí)，通過讓學(xué)生觀賞大量典型廣告作品（正反例兼有課程旨在讓學(xué)生在欣賞廣告作品的同時(shí)，更有效地抓取優(yōu)秀廣告的規(guī)律及信息傳播的規(guī)律。二教目任務(wù)本綱以克義東想導(dǎo)用的學(xué)論力圖理廣學(xué)構(gòu)確面括告理本容期望較體以個(gè)：1、反映廣告學(xué)原理最基本、最必需和最重要的內(nèi)容；2、結(jié)構(gòu)科學(xué)，內(nèi)容新穎，盡可能選取熱門、典型、最新的優(yōu)秀廣告作品為案例，反映廣告領(lǐng)域的最新經(jīng)驗(yàn)及成就；3、基本原理、基本知識(shí)和探討實(shí)踐相結(jié)合。本課程選用朱江麗所著的《全媒體整合廣告策略與案例分析（中國人民大學(xué)出版社2016年版以此為框架根據(jù)教時(shí)總數(shù)和學(xué)生專業(yè)特點(diǎn)作適當(dāng)調(diào)整和增刪根據(jù)對(duì)指定教材及當(dāng)前廣告學(xué)領(lǐng)域研究熱點(diǎn)的總結(jié)和對(duì)教學(xué)對(duì)象教學(xué)目標(biāo)的分析劃分出教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)為幫助學(xué)生將本課程的內(nèi)核與現(xiàn)實(shí)生活真正融會(huì)貫通本課程在授課過程中強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體作用通過雨課堂等方式加強(qiáng)學(xué)生的參與互動(dòng)使學(xué)生能在任務(wù)的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行主動(dòng)思考從而發(fā)現(xiàn)問題解決問題，在此基礎(chǔ)上教師再進(jìn)行總結(jié)指導(dǎo)。三、配配次 容1 章告

配 計(jì)課 驗(yàn) 踐322 2第二章 6 62-4 透過消費(fèi)心理學(xué)看廣告作品5-6 第三章 4 4情感形態(tài)廣告7-9 第章 6 6唯告10-11 第章 4 4幽形告12-13 第章 4 4示形告14-16 第章 6 6互形告求章何謂告本章教學(xué)目的：本章是課程導(dǎo)入課。通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠辨析廣告和廣告文案的區(qū)別了解優(yōu)秀的廣告需要具備的要點(diǎn)為他們進(jìn)一步學(xué)習(xí)廣告學(xué)原理提供一個(gè)觀察和思考問題的出發(fā)點(diǎn)。本主容：廣告本；“告不解人到底想什？點(diǎn)重點(diǎn)是探討對(duì)“好廣告”的解讀，難點(diǎn)是從消費(fèi)心理學(xué)學(xué)習(xí)“八大原力”和“九種后天習(xí)得的次要需求。本考獻(xiàn)：1子，7。2、司7。3、[美]譯,社3。本題：1案？2、喜？3、告。4、么？一、廣告本念（告（案（例1：當(dāng)廣告文案面對(duì)諸多要求的豬飼料生產(chǎn)廠商（例2：情人節(jié)平面廣告二告（一“好廣告”三種不同觀點(diǎn)（二）大衛(wèi).奧格威的“好廣告”結(jié)論三、人們想要什么？（一）八大生命原力（二）九種后天習(xí)得的人類需要第二章鉆里——透過消費(fèi)心理學(xué)看廣告作品本章教學(xué)目的：通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠從消費(fèi)心理學(xué)角度認(rèn)識(shí)廣告到底激發(fā)的是人的什么心理和訴求并如何在廣告中巧妙運(yùn)用這種心理激發(fā)目標(biāo)受眾的行為欲望。：本主容利用懼理賺表消行為營(yíng)第性；：自我識(shí)變——發(fā)刻同提供反面信息—重色服；重復(fù)贅—讓顧熟并住。重點(diǎn)是消費(fèi)心理學(xué)原理的學(xué)習(xí)，難點(diǎn)是利用不同心理激發(fā)目標(biāo)受眾消費(fèi)欲望時(shí)的注意事項(xiàng)。本考獻(xiàn)：1《那些讓文案絕望的文案，小馬宋著，北京聯(lián)合出版公司，2015年。2《一切都與廣告有關(guān)：成功吸引顧客購買的秘密，[美]喬什·韋爾特曼著，湯瓏譯，中信出版社2017年。3《一個(gè)廣告人的自白（紀(jì)念版[美]出，5。本題：1、是否只要能喚起人的恐懼心理，這則廣告就能達(dá)到效果呢？你覺得恐懼訴求的廣告需要遵循什么原則呢？2、面對(duì)市面上如此多的禁煙廣告，你認(rèn)為其中宣傳“吸煙有害”的廣告更容易達(dá)到效果，還是宣傳“吸煙猥瑣”的呢？為什么？一、挑戰(zhàn)恐懼——利用恐懼心理賺錢（一）運(yùn)用恐懼心理奏效的前提（二）利用恐懼心理時(shí)需要的注意事項(xiàng)（三）恐懼訴求廣告案例賞析二、由表面消費(fèi)行為透視“營(yíng)銷第一性”（一）案例：美國癌癥協(xié)會(huì)的“吸煙猥瑣論”（二）營(yíng)銷第一性的概念及原理三、自我意識(shí)的變形——激發(fā)即刻認(rèn)同（一“零售療法”（二）激發(fā)即可認(rèn)同的定義及源起（三）案例賞析四、提供正反兩面的信息——雙重角色說服（一）一面提示（二）兩面提示（三）預(yù)防接種理論“免疫”效果）五、重復(fù)與贅言——讓顧客熟悉并記住你（一）如何有技巧地重復(fù)（二）課堂互動(dòng)：消費(fèi)心理學(xué)小實(shí)驗(yàn)（三）預(yù)防接種理論“免疫”效果）六、證據(jù)——給顧客相信你的理由（一）技巧一：用數(shù)據(jù)說話（二）技巧二：用事實(shí)證明（三）技巧三：權(quán)威轉(zhuǎn)嫁七、創(chuàng)造場(chǎng)景（一）如何創(chuàng)造場(chǎng)景（二）如何聯(lián)想場(chǎng)景（三）優(yōu)秀廣告案例鑒賞八、利用顧客的從眾心理（一）巧用顧客從眾心理的手段（二）優(yōu)秀的顧客證言呈現(xiàn)技巧第三章情告本章教學(xué)目的：從本章起，本課程將按照廣告本身不同的創(chuàng)意類別進(jìn)行分類學(xué)習(xí)通過讓學(xué)生觀賞大量典型廣告作品分析其背后的深層機(jī)制并透視其中蘊(yùn)含的廣告學(xué)原理通過本章學(xué)習(xí)學(xué)生能夠了解情感形態(tài)廣告的內(nèi)涵和理論依據(jù)，在此基礎(chǔ)上通過具體廣告案例了解廣告中常用的情感類型及注意事項(xiàng)。本主容：情感態(tài)廣概“鳴；感態(tài)廣常的情感類更合運(yùn)情形廣告幾情創(chuàng)作感態(tài)告幾點(diǎn)醒。點(diǎn)重點(diǎn)是了解“共鳴論”的內(nèi)涵，難點(diǎn)是如何靈活地將所學(xué)理論關(guān)照廣告創(chuàng)作實(shí)踐。本考獻(xiàn)：1《：金廣石案微電子出，207年。2《那些讓文案絕望的文案，小馬宋著，北京聯(lián)合出版公司，2015年。3《一個(gè)廣告人的自白（紀(jì)念版[美]出，5。本題：1、廣是20世紀(jì)偉大營(yíng)銷局”？2、在何種景下用情形態(tài)告取的傳播果更？一、情形態(tài)告的念二、情形態(tài)告的論依據(jù)（一“共鳴論”（二）情感形態(tài)廣告相關(guān)案例三、情感形態(tài)廣告常用的情感類型（一）民族情、愛國情（二）親情（三）愛情（四）友情（五）人與人之間的關(guān)愛四、更適合運(yùn)用情感形態(tài)廣告的幾種情況（一）快速消費(fèi)品（二）高度同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)（三）精神價(jià)值型消費(fèi)品（四）知名度較高的產(chǎn)品和服務(wù)五、對(duì)創(chuàng)作情感形態(tài)廣告的幾點(diǎn)提醒第四章唯告的：通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠了解唯美形態(tài)廣告的內(nèi)涵和理論依據(jù)，在此基礎(chǔ)上通過具體廣告案例了解廣告中常用的美的類型及注意事項(xiàng)，并著重分析中國元素的美。本主容：唯美態(tài)廣概“牌象論；美態(tài)廣常用的美類；國元在美態(tài)告創(chuàng)中應(yīng)。點(diǎn)重點(diǎn)是了解“品牌形象論”的內(nèi)涵，難點(diǎn)是如何靈活地將所學(xué)理論關(guān)照廣告創(chuàng)作實(shí)踐。本考獻(xiàn)：1《文，明京版司,27年。2《一切都與廣告有關(guān)：成功吸引顧客購買的秘密，[美]喬什·韋爾特曼著，湯瓏譯，中信出版社2017年。3《世界廣告案例精解，陳培愛，廈門大學(xué)出版社，2008年。本題：1、美？2、的好。一念二據(jù)（“”（例三型（美（美（美（美四的用（一）中國元素的美的不同形態(tài)（二）國產(chǎn)品牌“百雀羚”的“中國風(fēng)”廣告（三“吾皇萬睡”網(wǎng)紅P意章幽告的：通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠了解幽默形態(tài)廣告的內(nèi)涵和理論依據(jù)，在此基礎(chǔ)上通過具體廣告案例了解廣告中常用的幽默方式及注意事項(xiàng)。本主容：幽默態(tài)廣概“ADIMA”法則幽形廣常用的默型對(duì)創(chuàng)幽形廣的幾提?！癉A活。本考獻(xiàn)：1子，7。2、司7。3、[美]譯,社3。本題：1、時(shí)注？2、手？一念二據(jù)（“AMA”則（關(guān)例三造法（默（默（默（形默（成默（六）通過性暗示形成幽默四、對(duì)創(chuàng)作情感形態(tài)廣告的幾點(diǎn)提醒（一）避免低俗趣味（二）尊重當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)俗（三）幽默是手段，不是目的第六章示告的：通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠了解示證形態(tài)廣告的內(nèi)涵和理論依據(jù)在此基礎(chǔ)上通過具體廣告案例了解示證形態(tài)廣告中常用的創(chuàng)作方法及注意事項(xiàng)。本章主示證態(tài)告念“USP的。本重難是“USP”理論的內(nèi)涵，難點(diǎn)是如何靈活地將所學(xué)理論關(guān)照廣告創(chuàng)作實(shí)踐。本考獻(xiàn)：1子，7。2，2015。3，2008。4第2版劉林清中央廣播電視大學(xué)出版社2013年。本題：為“這理？一念二據(jù)（一“USP”理論（二）示證形態(tài)廣告相關(guān)案例三、示證形態(tài)廣告常用的創(chuàng)作方法（一）對(duì)比說明（二）圖表呈現(xiàn)（三）名人呈現(xiàn)第七章互告的：通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠了解互動(dòng)形態(tài)廣告的內(nèi)涵和理論依據(jù)，在此基礎(chǔ)上通過具體廣告案例了解廣告中常用的互動(dòng)方式及注意事項(xiàng)。本主容：互動(dòng)廣念理起動(dòng)態(tài)常的互動(dòng)式創(chuàng)互態(tài)的點(diǎn)。“P“C”理論的內(nèi)靈活照。本考獻(xiàn)：1《：金廣石案微子工版，207年。2《一切都與廣告有關(guān)：成功吸引顧客購買的秘密，[美]喬什·韋爾特曼著，湯瓏譯，中信出版社2017年。3《優(yōu)秀廣告作品評(píng)（第2版劉林清中央廣播電視大學(xué)出版社2013年。本題：1微他/她？互動(dòng)？2、牌/產(chǎn)用R技術(shù)進(jìn)行廣告宣傳相比傳統(tǒng)廣告有什么優(yōu)勢(shì)呢？一、互動(dòng)形態(tài)廣告的概念二、互動(dòng)形態(tài)廣告的理論源起（一“4P”理論“4”理論（二）互動(dòng)形態(tài)廣告相關(guān)案例三、互動(dòng)形態(tài)廣告的分類（一）按照廣告載體分（二）按照主體參與程度分四、互動(dòng)形態(tài)廣告的創(chuàng)作方法（一）通過實(shí)用功能形成互動(dòng)（二）通過用戶自制挑起互動(dòng)五、拓展學(xué)習(xí)：眾包廣告五、考核方式及要求1、考核方式：本課程擬采用提交課程論文的形式進(jìn)行考核，在課程結(jié)課