廣告活動效果評估

廣告活動效果評估廣告活動效果評估為更好地利用廣告宣傳及活動推廣費(fèi)用，達(dá)到節(jié)約傳播成本、擴(kuò)大傳播效果、選擇優(yōu)質(zhì)廣告投放渠道及推廣活動形式等目的，特制定本辦法。本辦法所指廣告宣傳是指針對平面、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、戶外及其他媒介上發(fā)布的硬性廣告；推廣活動是指公司舉行的有關(guān)奇瑞品牌、奇祥公司、特定車型、特定事件所進(jìn)行的宣傳活動。廣告投放及推廣活動效果評估主要依據(jù)廣告投放及推廣活動舉行一定周期內(nèi)銷售展廳來電/來店數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。故要求各展廳銷售部門需嚴(yán)格按照奇瑞公司要求對展廳來店/來電用戶信息進(jìn)行登記。展廳銷售主管每周日下班之前向市場部提供當(dāng)周（周一至周日）數(shù)據(jù)（統(tǒng)計(jì)表格見附件1）。市場部每周一出具上周廣告投放效果評估分析，推廣活動于活動結(jié)束后兩周內(nèi)出具推廣活動效果評估分析。并于每月3日之前（提供上月）、每季度第一個(gè)月5號前（提供上季度）、每年1月10日之前（提供上年度）廣告投放及推廣活動效果評估分析報(bào)告。一、廣告投放效果評估廣告投放從廣告版面突出宣傳傳遞的信息、版面的布置、時(shí)間段、受眾群體范圍、來電/來店量的提升、成交量的提升、成交率的提升、廣告投放費(fèi)用等進(jìn)行表格數(shù)據(jù)化分析。進(jìn)行月度、季度、年度廣告投放效果評估分析（評估分析模板見附件2）二、推廣活動效果評估推廣活動效果評估從活動方案的策劃、活動過程的監(jiān)控，活動現(xiàn)場布置、活動氣氛，參加活動的人次、人流量、意向客戶量、成交量、費(fèi)用等進(jìn)行進(jìn)行表格數(shù)據(jù)化分析（評估分析模板見附件3）。附件I：武漢奇祥XX展廳“來電/來店信息”流量周度統(tǒng)計(jì)表附件2：武漢奇祥月度廣告投放效果評估分析報(bào)告附件3：武漢奇祥推廣活動效果評估分析報(bào)告廣告策劃效果評估2017-03-1520:57|#2樓所謂廣告策劃活動評估，是指廣告策劃活動實(shí)施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評估不僅是對廣告后期效果的評估，還應(yīng)包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評估。［編輯］在策劃決策的這一環(huán)節(jié)，其基本評估內(nèi)容有：（1）看廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；（2）評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng)；（3）廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)準(zhǔn)；（4）廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。［編輯］（1）廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴(kuò)容功能；（2）廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為；（3）廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率；（4）廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率；（5）廣告是否增強(qiáng)了商品的營銷力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。［編輯］一、評估小組評估法廣告評估在具體作法上有多種辦法可行。1．按技術(shù)手段的復(fù)雜程度分為經(jīng)驗(yàn)測定法和科學(xué)測定法；2．按獲得資料來源的直接程度分為直接測定法和間接測定法：（1）所謂直接測定法是通過邀請專家、學(xué)者或有代表性的顧客來評定；通過廣告評價(jià)直接對廣告效果作出測定；2）間接測定通常是根據(jù)原始資料做初步分析和推理，再對廣告效果作出測定；3.有是按廣告活動的'進(jìn)程來分，有事前測定、事中測定和事后測定等方法，這是在實(shí)際工作中常用的方法。（1）所謂事前測定是指在廣告活動正式發(fā)布之前，對廣告戰(zhàn)略步驟、廣告作品和廣告媒體組合進(jìn)行評價(jià)，預(yù)測廣告活動實(shí)施以后會產(chǎn)生怎樣的效果；事前測定的具體內(nèi)容涉及產(chǎn)品調(diào)查、市場調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查及廣告信息在傳播過程中可能引起的消費(fèi)者的反應(yīng)。事前測定主要有對廣告策劃的測定、對廣告創(chuàng)意的測定、對廣告作品的測定和對廣告媒體傳播時(shí)機(jī)與組合策略等的測定。（2）事中測定是指廣告正式發(fā)布后直到整個(gè)廣告活動之前的廣告效果測定，其測定內(nèi)容主要是對廣告成品和廣告媒介組合進(jìn)行測定，其目的是為事后測定和評估積累必要的資料和數(shù)據(jù)。（3）事后測定是指對廣告活動作出全面評估，其目的：一是評價(jià)廣告活動的成績，廣告費(fèi)用與廣告收益是否合理；二是評價(jià)廣告策略的成敗得失，為新的廣告活動提供依據(jù)。由于廣告效果的滯效性，對廣告效果的事后測定既不能太早也不能太遲，要注意評估的時(shí)機(jī)選擇。事后測定主要有廣告接觸效果測定、廣告銷售效果測定和廣告心理效果測定等。二、反饋評估法策劃方案付諸實(shí)施后，對方案的效果的信息反饋與評估，就成為廣告策劃部門及其人員最重要的工作了。反饋與評估工作幾乎是同時(shí)進(jìn)行的。通過反饋進(jìn)行評估的方法有：1．觀察體驗(yàn)法。這是一種信息反饋迅速的評估方法。其具體作法是：社會組織的領(lǐng)導(dǎo)人或有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人親自參加廣告策劃活動，現(xiàn)場了解廣告策劃工作的進(jìn)展情況，直接觀察、估計(jì)其效果，并當(dāng)場提出廣告策劃活動的改進(jìn)意見。2．目標(biāo)管理法。這是利用廣告策劃目標(biāo)測評廣告策劃活動效果的一種方法。確定廣告策劃目標(biāo)時(shí)，把抽象的目標(biāo)概念具體化，編制若干個(gè)具體的要求。當(dāng)廣告策劃活動結(jié)束后，將測量到的結(jié)果與原定的目標(biāo)和要求相對照，就能夠衡量出廣告策劃活動的效果。3．民-意調(diào)查法。這是一種通過調(diào)查公眾態(tài)度和市場經(jīng)營環(huán)境的變化來測評廣告策劃活動效果的評估方法。4．新聞分析法。這種方法通過觀察、分析新聞媒介對社會組織的報(bào)道情況，測量廣告策劃活動效果。5．參照評估法。這是一種以其它社會組織的廣告策劃活動為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過比較來分析廣告策劃活動效果的評估方法。其具體做法是：先全面收集本社會組織和其它社會組織廣告策劃活動方面的數(shù)量資料和質(zhì)量資料，然后進(jìn)行對比，在比較中進(jìn)行評估。這種方法不僅方便實(shí)用，而且還能在比較中學(xué)習(xí)其它社會組織的新鮮經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)廣告策劃的工作。6．專家評估法。這是一種邀請廣告專家測評廣告活動效果的方法。由于這些專家廣告策劃工作經(jīng)驗(yàn)豐富，他們的測評結(jié)論一般都比較公正、準(zhǔn)確