網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略教程

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略教程2第9章網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解傳統(tǒng)公共關(guān)系的基本特征和特點(diǎn)理解客戶關(guān)系管理的概念掌握各種網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略掌握客戶關(guān)系管理的策略9.1傳統(tǒng)公共關(guān)系9.2網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系9.3網(wǎng)絡(luò)營銷下的客戶關(guān)系9.1.1公共關(guān)系概念9.1.2公共關(guān)系的構(gòu)成要素9.1.3公共關(guān)系的特征9.1傳統(tǒng)公共關(guān)系第一，公共關(guān)系在本質(zhì)上是一個(gè)組織借助傳播手段開展的一種管理活動(dòng)。第二，公共關(guān)系的任務(wù)是協(xié)調(diào)一個(gè)組織和它的各類公眾之間的關(guān)系。第三，公共關(guān)系的職能是在收集信息的基礎(chǔ)上，評估一個(gè)組織實(shí)施的政策和行為在公眾中產(chǎn)生的影響第四，公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織樹立良好形象，獲得內(nèi)外公眾的信任與支持，創(chuàng)造最佳的社會環(huán)境第五，公共關(guān)系的基本精神是誠實(shí)、開放，互惠互利。9.1.1公共關(guān)系概念1．社會組織2．公眾3．傳播9.1.2公共關(guān)系的構(gòu)成要素1．社會組織社會組織是指各種政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、軍事組織、文化團(tuán)體及民間組織等具體機(jī)構(gòu)。它是實(shí)施公共關(guān)系的主體。9.1.2公共關(guān)系的構(gòu)成要素2．公眾公眾是指與公共關(guān)系主體發(fā)生相互作用的，其成員面臨著某種共同問題、共同利益的社會群體。9.1.2公共關(guān)系的構(gòu)成要素3．傳播傳播指社會組織為了達(dá)到某個(gè)目標(biāo)而運(yùn)用現(xiàn)代化大眾傳播媒介和傳播工具與公眾進(jìn)行信息、思想和觀念傳遞的過程。9.1.2公共關(guān)系的構(gòu)成要素1．以公眾為對象公共關(guān)系是社會組織同構(gòu)成其生存環(huán)境的內(nèi)外公眾的關(guān)系，公眾構(gòu)成公共關(guān)系客體一方，它與公共關(guān)系的主體構(gòu)成公共關(guān)系的基本矛盾。2．以美譽(yù)為目標(biāo)公共關(guān)系不是一種政治關(guān)系，也不是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，其評價(jià)尺度不是政治立場，不是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而是美譽(yù)度。9.1.3公共關(guān)系的特征3．以互惠為原則公共關(guān)系不是以血緣、地緣為基礎(chǔ)，而是以一定的利益關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系為基礎(chǔ)的。4．以長遠(yuǎn)為方針組織憑借公共關(guān)系在公眾中塑造好的形象，絕非一日之功。9.1.3公共關(guān)系的特征5．以真誠為信條公共關(guān)系要追求長久的美譽(yù)度，就一定要以真誠為信條。6．以溝通為手段公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)業(yè)。信息只有傳播溝通才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。9.1.3公共關(guān)系的特征8.2.1公關(guān)活動(dòng)對互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用8.2.2網(wǎng)上公關(guān)的優(yōu)勢8.2.3電子郵件的公關(guān)策略8.2.4電子推銷信的策略8.2.5網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的公關(guān)策略8.2.6網(wǎng)上新聞發(fā)布策略9.2網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系1．企業(yè)的公關(guān)部門運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的方法2．企業(yè)常用新聞傳播計(jì)劃9.2.1公關(guān)活動(dòng)對互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用1．企業(yè)的公關(guān)部門運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的方法⑴密切監(jiān)控公共論壇等場合中對公司的評論⑵辨識忠誠顧客⑶爭取在網(wǎng)絡(luò)會議上作為客串主持⑷創(chuàng)建新聞稿頁面9.2.1公關(guān)活動(dòng)對互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用2．企業(yè)常用新聞傳播計(jì)劃⑴新聞稿寫作⑵發(fā)出新聞稿⑶在企業(yè)站點(diǎn)的新聞稿頁面招貼新聞并添加到客戶的鏈接⑷給有關(guān)記者打⑸回復(fù)任何人閱讀完新聞稿后的提問9.2.1公關(guān)活動(dòng)對互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用網(wǎng)上公關(guān)與傳統(tǒng)的公關(guān)相比有很多優(yōu)越

之處。由于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特點(diǎn)使企業(yè)能掌握

公關(guān)的主動(dòng)權(quán)，能夠在對其公眾(客體)產(chǎn)生直接影響的同時(shí)與新聞?dòng)浾呓⒘己藐P(guān)系。9.2.2網(wǎng)上公關(guān)的優(yōu)勢1．有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)禮儀2．中常用詞匯3．使用建立公共關(guān)系策略的建議4．為吸引更多的清單成員策略9.2.3電子郵件的公關(guān)策略1．有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)禮儀⑴彬彬有禮⑵簡潔⑶語法、拼寫正確⑷慎寫大寫⑸詳細(xì)勝于粗略⑹使用真名⑺含信息9.2.3電子郵件的公關(guān)策略2．中常用詞匯⑴.依愚見；⑵.開懷大笑⑶.捧腹大笑⑷'ma.我不是律師；⑸.預(yù)先謝謝!⑹.順便提一下；⑺.原諒我的插入。9.2.3電子郵件的公關(guān)策略3．使用建立公共關(guān)系策略的建⑴首先將發(fā)給自己，看看是否合適⑵讓每則看上去都像為你特意制作的⑶將文檔存為碼格式⑷創(chuàng)建信息包裹和自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)⑸在末尾添加文件⑹不要使用直郵商提供的郵件清單⑺創(chuàng)建單向郵件清單9.2.3電子郵件的公關(guān)策略4．為吸引更多的清單成員策略⑴在相關(guān)的新聞組、郵件清單發(fā)布消息，告訴人們這是一種的服務(wù)；⑵將有關(guān)信息包含到你的文件中；⑶通過網(wǎng)上或傳統(tǒng)媒體上的新聞稿、新聞信札、書信、廣告等途徑讓你的顧客知道你的郵件清單；⑷在站點(diǎn)上發(fā)布消息、招貼登記表格。9.2.3電子郵件的公關(guān)策略1．遵循簡潔的原則，直切主題2．根據(jù)記者的需要合理安排內(nèi)容3．創(chuàng)作富于吸引力的標(biāo)題4．加上必要的鏈接5．網(wǎng)上尋找記者的途徑9.2.4電子推銷信的策略1．遵循簡潔的原則，直切主題公司將于下周在介紹兩種面向3～8歲兒童的游戲，這兩種游戲能向孩子們傳授科學(xué)、社會及數(shù)學(xué)知識。如果您想安排約見、瀏覽游戲或閱讀關(guān)于它們的全部新聞材料，請您給本公司信息部門發(fā)，你會得到一個(gè)自動(dòng)答復(fù)，或打555-1212，或訪問本公司站點(diǎn)：(這是一個(gè)虛設(shè)的地址)。9.2.4電子推銷信的策略2．根據(jù)記者的需要合理安排內(nèi)容在發(fā)送電子推銷信時(shí)，要先考慮記者的目標(biāo)公眾是以下哪一種：

⑴網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；⑵垂直市場；⑶零售商、分銷商。9.2.4電子推銷信的策略3．創(chuàng)作富于吸引力的標(biāo)題標(biāo)題是在記者信箱中顯示的有關(guān)新聞的第一行信息，所以它的吸引力具有重要意義。9.2.4電子推銷信的策略4．加上必要的鏈接在電子推銷信的末尾添加一個(gè)返回到公司的鏈接，請求記者給予答復(fù)。9.2.4電子推銷信的策略5．網(wǎng)上尋找記者的途徑⑴在雜志、報(bào)紙的發(fā)行人一欄中查找，現(xiàn)在越來越多的雜志、報(bào)紙列出記者們的地址；⑵在展覽會、新聞發(fā)布會等場所遇到有關(guān)記者時(shí)可當(dāng)面詢問他的地址；⑶通常記者的名片總有他的地址，或在文章的末尾也會附上他的地址。9.2.4電子推銷信的策略●完全放棄；●全文印發(fā)非常罕見的情況；●部分采用，但不加任何評論；●部分采用，加入競爭者的評論；●部分采用，加入分析家的評論，改換了你的觀點(diǎn)；●部分采用，和競爭者的內(nèi)容同時(shí)編放在一起；●刪除了支持你的主要觀念的關(guān)鍵事實(shí)。9.2.5網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的公關(guān)策略在網(wǎng)上發(fā)布新聞的方式有如下兩種：1．通過網(wǎng)絡(luò)新聞線()發(fā)布新聞2．企業(yè)自身可通過網(wǎng)絡(luò)論壇或自己的站點(diǎn)發(fā)布新聞9.2.6網(wǎng)上新聞發(fā)布策略通過以下步驟可以實(shí)現(xiàn)利用新聞服務(wù)商發(fā)布新聞：⑴建立與新聞服務(wù)商的聯(lián)系；⑵寫作新聞稿；⑶將新聞稿通過或解調(diào)器送至新聞服務(wù)商；⑷和新聞服務(wù)商一起討論決定新聞稿應(yīng)發(fā)送給哪些記者，并確定發(fā)送時(shí)間；⑸新聞服務(wù)商發(fā)送完新聞稿后會及時(shí)通知你；⑹在網(wǎng)上檢查以確信新聞稿已發(fā)送，并保證新聞稿沒有錯(cuò)誤。9.2.6網(wǎng)上新聞發(fā)布策略如果企業(yè)本身主持等服務(wù)商的網(wǎng)絡(luò)論壇或者在上有自己的站點(diǎn)，則可自己發(fā)布新聞。9.2.6網(wǎng)上新聞發(fā)布策略8.3.1客戶關(guān)系管理的概念8.3.2從營銷管理到客戶管理8.3.3客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)9.3網(wǎng)絡(luò)營銷下的客戶關(guān)系（－）不僅僅是一個(gè)管理名詞和管理概念，更是一套人機(jī)交互式系統(tǒng)和一種解決方案，它能幫助企業(yè)更好地留住最有價(jià)值的客戶、并且爭取更多的潛在客戶。9.3.1客戶關(guān)系管理的概念的根本來源并不是技術(shù)的進(jìn)步，而是營銷管理演變的自然結(jié)果，在西方的市場競爭中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的以4P為核心由市場部門實(shí)現(xiàn)的營銷方法越來越無法實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。9.3.2從營銷管理到客戶管理1．實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的主要技術(shù)要求2．實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的步驟3．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成4．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的信息處理流程9.3.3客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)1．實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的主要技術(shù)要求⑴銷售

⑵營銷⑶客戶服務(wù)與支持⑷計(jì)算機(jī)、、網(wǎng)絡(luò)的集成9.3.3客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)2．實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的步驟⑴確定企業(yè)的策略，以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)服務(wù)。⑵適當(dāng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)作流程的重組。⑶建立相應(yīng)的管理制度和激勵(lì)機(jī)制。⑷持續(xù)改善，形成穩(wěn)定的公司文化。9.3.3客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)3．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成⑴管理活動(dòng)①營銷管理

②銷售管理

③服務(wù)管理⑵業(yè)務(wù)功能⑶數(shù)據(jù)倉庫9.3.3客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)⑴客戶信息管理①客戶資料庫管理②聯(lián)系人管理③客戶分組⑵銷售管理①機(jī)會管理②訂單處理和跟蹤③銷售流程自定義⑶市場管理9.3.3客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)⑷服務(wù)管理①客戶咨詢管理②反饋、投訴管理③