短視頻行業(yè)專題報(bào)告快手報(bào)告

短視頻系統(tǒng)實(shí)習(xí)專題報(bào)告短視頻行業(yè)專題報(bào)告：進(jìn)擊的快手，初心未改，積硅步以致干里我們認(rèn)為短視頻應(yīng)用具備成為互聯(lián)網(wǎng)底層基建的能力：用戶規(guī)模龐大，僅次于即時(shí)通信，和在線視頻基本平齊，用戶總時(shí)長(zhǎng)占比已超越即時(shí)通訊?？焓肿鳛轭^部平臺(tái)，匯聚了國內(nèi)首批優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者，依靠多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流積累海量用戶，也為商家和服務(wù)商釋放流量空間。社交屬性下用戶自帶擴(kuò)張破圈力，因此獲客成本在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中仍處低位。過去十年，互聯(lián)網(wǎng)整體流量成本上升，短視頻作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的后起者，流量成本仍在洼地。截止2020年6月的一年中，快手的獲客成本為133元/人，與電商(阿里、京東、拼多多150-800元/人)、生活服務(wù)(美團(tuán)500+元/人)、游戲(行業(yè)平均300-600元/人)等典型互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)相比優(yōu)勢(shì)明顯。普惠的價(jià)值觀，從私域到外延的流量盤，扎實(shí)的運(yùn)營力，強(qiáng)互動(dòng)、高黏性、可信賴的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，是快手直播、線上營銷、電商等業(yè)務(wù)高速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，平臺(tái)用戶海量、粘度高、創(chuàng)作者比例全國第一，核心經(jīng)營數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)明顯且增速亮眼。截至2020年11月30日十一個(gè)月，快手應(yīng)用平均月活達(dá)4.81億(yoy+49%,高于2019年的37%),平均日活達(dá)2.64億(yoy+54%,高于2019年的50%),用戶數(shù)增長(zhǎng)加速度，日活增速高于月活，代表用戶粘度也從奪取用戶到奪取用戶的時(shí)間，用戶時(shí)長(zhǎng)的提升直接代表了平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的被認(rèn)可。經(jīng)過對(duì)多平臺(tái)活躍度(DAU/MAU)和用戶時(shí)長(zhǎng)的觀察，我們認(rèn)為，內(nèi)容平臺(tái)用戶時(shí)長(zhǎng)的提升和用戶黏性緊密相關(guān)，活躍度(DAU/MAU)下降的公司用戶時(shí)長(zhǎng)也會(huì)降低。從活躍度(DAU/MAU)看，快抖整體黏性比中長(zhǎng)視頻更強(qiáng)，活躍度保持在50%-60%,也超過除即時(shí)通訊外的大部分其他互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)，這也是短視頻行業(yè)在用戶時(shí)長(zhǎng)上追趕即時(shí)通訊的快手一直以普惠生態(tài)為第一使命，初心未改：互聯(lián)網(wǎng)的核心資源是注意力，注意力的普惠是公司價(jià)值觀的核心。快手的slogan強(qiáng)調(diào)”擁抱每一種生活”,去中心化的推薦算法更多有利于長(zhǎng)尾KOL,快手在算法中加入更多社交權(quán)重，用戶社交粘性和互動(dòng)程度更高。國內(nèi)大部分內(nèi)容平臺(tái)的注意力早期并沒有投向下沉市場(chǎng)用戶，而短視頻應(yīng)用是除系統(tǒng)預(yù)裝軟件之外，最容易觸達(dá)下商業(yè)化加速中，步步為營：?jiǎn)瘟性O(shè)計(jì)“抖音化”,向效率更高的公域信息流邁進(jìn)，雙列設(shè)計(jì)仍保留，繼續(xù)維持私域打法不變，廣告：面向公域的商業(yè)化產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新貢獻(xiàn)收入增量，拉動(dòng)公司整體增速，在線上營銷及電商等業(yè)務(wù)規(guī)模效應(yīng)的作用下，毛電商：自然受益于快手普惠、信任的生態(tài)，對(duì)比傳統(tǒng)電商“獲客貴”、“獲客難”的瓶頸，直播電商業(yè)務(wù)還于流量跑馬圈地的高增長(zhǎng)期，同時(shí)自然生態(tài)下平臺(tái)粘性、信任度進(jìn)一步提高。直播打賞：直播用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶付費(fèi)能力提升是打賞業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。投資策略：我們長(zhǎng)期看好短視頻平臺(tái)在未來五到十年內(nèi)成為互聯(lián)網(wǎng)底層基建的能力，看好快手抖音良性競(jìng)爭(zhēng)下生態(tài)效率的提升和對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的反哺1.1為什么快手是一個(gè)值得投資的公司?平臺(tái)匯聚了國內(nèi)首批優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者，依靠多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流積累海量用戶，也為商家和服務(wù)商打開低成本流量空間。社交屬性下用戶自帶擴(kuò)張破圈力，因此獲客成本在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中仍處低位。普惠的價(jià)值觀，從私域到外延的流量盤，扎實(shí)的運(yùn)營力，強(qiáng)互動(dòng)、高黏性、可信賴的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，是快手直播、線上營銷、電商等業(yè)務(wù)高速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，快手一直以普惠生態(tài)為第一使命，商業(yè)化其次，步步為營，商業(yè)化工具持續(xù)創(chuàng)新貢獻(xiàn)收入增量，在線上營銷及電商等業(yè)務(wù)規(guī)模效應(yīng)的作用下，毛利率有望進(jìn)一步提升，業(yè)績(jī)?cè)鏊倏善?。用戶海量：截?020年11月30日十一個(gè)月，快手應(yīng)用平均月活達(dá)4.81億(yoy+49%,高于2019年的37%),平均日活達(dá)2.64億(yoy+54%,高于2019年的50%),用戶數(shù)增長(zhǎng)加速度，日活增速高于月活，代表用戶粘度也進(jìn)一步提高。創(chuàng)作者比例國內(nèi)第一：截至2020年9月30日，平臺(tái)26%的用戶為創(chuàng)作者，居國內(nèi)第一，vs抖音不到20%,月均短視頻上傳11億條，估算平均每月每個(gè)創(chuàng)作者發(fā)布5.45條視頻，快手應(yīng)用上短視頻庫存累計(jì)約為290億條，內(nèi)容供給充足而高頻。用戶粘度高：截至2020年11月30日十一個(gè)月，每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)86.7分鐘(yoy+17%,高于2019年的15%)。今年1-11月，快手電商業(yè)務(wù)商品交易總額達(dá)人民幣3327億元(yoy+686%),用戶平均重復(fù)購買率達(dá)60%以上。根據(jù)2021微信公開課，近五年微信每天發(fā)送的視頻數(shù)量上升了33倍，未來十年，視頻化的表達(dá)很可能是內(nèi)容領(lǐng)域的主體?？焓质杖胫饕芍辈?、線上營銷服務(wù)與其他業(yè)務(wù)(含電商)三部分構(gòu)成，隨著快手商業(yè)多元化，廣告業(yè)務(wù)收入增加，直播收入占比逐年下降。1.2存量市場(chǎng)下流量成本上升明顯快手洼地價(jià)值凸顯過去十年，互聯(lián)網(wǎng)整體流量成本上升，短視頻作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的后起者，流量成本仍在洼地。截止2020年6月的一年中，快手的獲客成本為133元/人，與電商(阿里、京東、拼多多150-800元/人)、生活服務(wù)(美團(tuán)500+元/人)、游戲(行業(yè)平均300-600元/人)等典型互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)相比優(yōu)勢(shì)明顯。圖13:典型互聯(lián)網(wǎng)公司流量成本對(duì)比1.3內(nèi)容行業(yè)后流量時(shí)代：注意力聚集時(shí)長(zhǎng)中奪機(jī)短視頻用戶規(guī)模龐大，當(dāng)前滲透率僅次于即時(shí)通訊，快手用戶增長(zhǎng)迅猛。后流量時(shí)代，BAT用戶規(guī)模趨于飽和，頭條系和快手系作為短視頻平臺(tái)代表，引領(lǐng)了內(nèi)容分發(fā)的新模式。根據(jù)QuestMobile,截止2020年9月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.6億，短視頻活躍用戶滲透率75%,成為僅次于即時(shí)通信、和在線視頻平齊的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的底層基礎(chǔ)建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)經(jīng)歷了從流量之爭(zhēng)到時(shí)長(zhǎng)之爭(zhēng)的變遷，用戶愿意在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景長(zhǎng)期停留，至少代表三點(diǎn)：該場(chǎng)景能滿足用戶某種需求；該場(chǎng)景相比竟品更有吸引力；該場(chǎng)景能以某種低于其他平臺(tái)獲客成本的方式變現(xiàn)并支撐平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)。從奪取用戶到奪取用戶的時(shí)間，用戶時(shí)長(zhǎng)的提升直接代表了平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的被認(rèn)可，時(shí)長(zhǎng)提升本身代表用戶粘性高、忠誠度高以及可變現(xiàn)的機(jī)率多。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2020年9月，短視頻行業(yè)的用戶人均時(shí)長(zhǎng)絕對(duì)值及同比增量均明顯高于其他行業(yè)，人均每日使用時(shí)長(zhǎng)超過1小時(shí)，較去年同期增長(zhǎng)29.3分鐘。經(jīng)過對(duì)多平臺(tái)活躍度(DAU/MAU)和用戶時(shí)長(zhǎng)的觀察，我們認(rèn)為，內(nèi)容平臺(tái)用戶時(shí)長(zhǎng)的提升和用戶黏性緊密相關(guān)，活躍度(DAU/MAU)下降的公司用戶時(shí)長(zhǎng)也會(huì)降低。從活躍度(DAU/MAU)看，短視頻整體黏性比中長(zhǎng)視頻更強(qiáng)，活躍度保持在50%-60%,也超過除即時(shí)通訊外的大部分其他互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)，這也是短視頻行業(yè)在用戶時(shí)長(zhǎng)上追趕即時(shí)通訊的重要原1.4競(jìng)爭(zhēng)格局：頭部集中化CR5近九成根據(jù)QuestMobile,快抖用戶規(guī)模大幅領(lǐng)先其他競(jìng)品。截止2020年9月，短視頻去重后CR5(抖音、快手、快手極速版、西瓜視頻、抖音極速版)達(dá)到89%,領(lǐng)跑者地位穩(wěn)固。抖音MAU目前是快手的1.2倍，用戶差距自2018Q4逐漸縮小，主要受益于2018Q4直播帶貨起勢(shì)、MCN扶持計(jì)劃推出及2019年春節(jié)期間為春晚獨(dú)家互動(dòng)伙伴。1.5快抖之爭(zhēng)：各領(lǐng)風(fēng)騷攻守兼?zhèn)湮覀兛偨Y(jié)了從2011Gf快手誕生到目前為止快抖之爭(zhēng)的主要事件發(fā)現(xiàn)：快手商業(yè)模式上先后經(jīng)歷直播打賞一私域流量變現(xiàn)一直播帶貨一公域流量變現(xiàn)，而抖音先后是公域流量變現(xiàn)一直播打賞一直播帶貨一私域廣告變現(xiàn)。不可復(fù)制的歷史機(jī)遇、價(jià)值觀和慢工出細(xì)活是快手的護(hù)城河。不可復(fù)制的歷史機(jī)遇：快手是中國短視頻時(shí)代(2013-now)的開疆者，2013-2015快手穩(wěn)步發(fā)展，直到抖音出現(xiàn)，中國短視頻行業(yè)進(jìn)入加速競(jìng)爭(zhēng)的高效對(duì)抗期。價(jià)值觀：注意力資源的普惠(宿華是提出者)和去中心化。流量普惠型的去中心化比中心化往往走的更慢，因?yàn)殚_局削弱了規(guī)模效應(yīng)。中國互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)大部分還是走中心化的快速通道，從阿里、美團(tuán)、百度的歷史看，都是盡量放大頭部品牌規(guī)模效應(yīng)，商家中心化競(jìng)價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)，因此容易短時(shí)間內(nèi)跑出有影響力的行業(yè)標(biāo)桿，進(jìn)而產(chǎn)生頭部良性循環(huán)。而快手一開始就反其道而行之，更多為創(chuàng)作者普惠考慮，開創(chuàng)性地在早期實(shí)現(xiàn)了私域流量的成功實(shí)踐。慢工出細(xì)活步步為營：2013年公司成立，2016和2018年公司經(jīng)歷了兩次內(nèi)容整頓，從穩(wěn)步引流到三次平臺(tái)形象升級(jí)，從私域向公域逆風(fēng)而行，都是快手的步步為營。1)2013-2016年，主要布局低線城市，以北方區(qū)為代表的鄉(xiāng)村視頻火爆，2016年快手集中針對(duì)社會(huì)性事件進(jìn)行第一次內(nèi)容整2)2017年快手贊助《跑男》,亮相《吐槽大會(huì)》,牽手《中國新歌聲》,投放2017年暑期檔主流院線影片的映前廣告以及北上廣深杭五大城市上線分眾傳媒的樓宇廣告，同時(shí)針對(duì)500個(gè)家鄉(xiāng)推出“對(duì)家鄉(xiāng)說話”活動(dòng)，主打二三線城市，這一年里，快手3)2018-2019年，快手針對(duì)社會(huì)性事件進(jìn)行第二次內(nèi)容整頓，投資知乎，扶持創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步升級(jí)內(nèi)容質(zhì)量和向一二線城市邁進(jìn)，相比抖音的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻和重金推廣，快手的仗打得4)2020年，快抖用戶地域分布數(shù)據(jù)基本無差，兩家平臺(tái)重合度40%-50%,快手與騰訊音樂、京東的戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步促進(jìn)平臺(tái)的品牌升級(jí)。商業(yè)化層面公司尋找了一條最適合自己的路，2018年10月快手啟動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程以來主攻私域營銷，2019年10月磁力引擎營銷平臺(tái)正式上線，2020年6月公域營銷產(chǎn)品小店通上線，公司開創(chuàng)性的商業(yè)模式探索和在過去八年的積累成為難以被1.6既生長(zhǎng)視頻何需短視頻?長(zhǎng)視頻經(jīng)過了近二十年的歷史發(fā)展，短視頻在八年時(shí)間內(nèi)完成了從用戶規(guī)模到時(shí)長(zhǎng)的超越，總時(shí)長(zhǎng)占比上短視頻已經(jīng)是長(zhǎng)視頻的三倍。短視頻的商業(yè)模式不僅是更短的長(zhǎng)視頻，還是從內(nèi)容1.6.1供給端：短視頻制作門檻低內(nèi)容多元接地氣短視頻——UGC+生活化：每一個(gè)普通人都可以作為創(chuàng)作者自行創(chuàng)作內(nèi)容并上傳。短視頻制作從人員以及設(shè)備上的要求較低，一位創(chuàng)作者運(yùn)用一部手機(jī)就可以制作短視頻，具有易操作性。內(nèi)容上，用戶拍攝內(nèi)容整體偏生活化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容元素加以修飾(平臺(tái)自帶多模板),長(zhǎng)視頻——PGC+藝術(shù)化：制作在人員上一般需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)，擁有較為專業(yè)的視頻拍攝設(shè)備，以及更精美和戲劇化的文案，制短視頻平臺(tái)UGC屬性明顯，從創(chuàng)作者性質(zhì)上看，短視頻給予大眾自我表達(dá)以及的途徑，頭部KOL中機(jī)構(gòu)賬號(hào)和獨(dú)立個(gè)人賬號(hào)短視頻社交媒體的興起原因基本上是對(duì)于人們自我表達(dá)需求的滿足，從結(jié)果上看也是如此。2020上半年上傳短視頻最多的類型依次是：個(gè)人生活記錄(61%)、自然人文風(fēng)光(33%)、個(gè)人觀點(diǎn)(29%)、個(gè)人秀(25%)、轉(zhuǎn)發(fā)(17%)?？焓諯OL垂類占比最高的是幽默搞笑(23%,vs抖音18%),其次是劇情(12%,帶貨特色)、音樂(12%,vs抖音6%)、美食(7%,vs抖音7%)。1.6.2需求端："沉浸性"滿足用戶第一心理需求內(nèi)容深入生活承擔(dān)多元角色短視頻的沉浸式設(shè)計(jì)恰好滿足了上面的這些要素，給用戶帶來了不同程度、無法擺脫的獎(jiǎng)賞和刺激，讓用戶“行為上癮”。情緒動(dòng)機(jī)理也論認(rèn)為，情緒先于理智也是用戶容易產(chǎn)生沉浸感的原因。圖39圖39:為什么短視頻會(huì)讓人深度沉浸(2)?情緒先于理智短視頻平臺(tái)內(nèi)容多元匹配用戶需求，生活、放松、信息獲取是用戶喜好的底色。2020年與2019年相比，“生活技巧知識(shí)科普"、“生活/社會(huì)記錄”、個(gè)人秀"仍為短視頻用戶最喜歡的TOP3類型，“放松休閑”和"獲取信息"仍是用戶看短視頻的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)。短視頻平臺(tái)為深耕多元化的內(nèi)容都執(zhí)行了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持計(jì)劃，如快手引進(jìn)垂類PGC內(nèi)容，扶持多元UGC內(nèi)容，抖音推出多元用戶圈層計(jì)劃，不斷構(gòu)建更為多元、垂類的內(nèi)容生態(tài)。1.6.3短視頻填補(bǔ)用戶碎片時(shí)間滿足高頻次用戶休閑時(shí)間是短視頻觀看第一大場(chǎng)景(65%)。平均半分鐘以內(nèi)的超短時(shí)長(zhǎng)輕松滲透用戶碎片時(shí)間，短視頻與電商、直播、營銷等多領(lǐng)域的結(jié)合拓寬了用戶使用場(chǎng)景。除日常休閑以及交通出行、排隊(duì)等場(chǎng)景外，"其他任何空閑時(shí)間"觀看短視頻的比例也比較大(26%)。1.6.4變現(xiàn)模式多元高效信息流廣告變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)明顯短視頻變現(xiàn)廣告：信息流廣告、開屏廣告等；營銷：互動(dòng)活動(dòng)、明星站電商：直播帶貨、視頻種草等(短視頻引流及直播電商獲客成本顯著低);直播分成：直播打賞等。廣告收入=日活躍用戶數(shù)DAU*每日人均瀏覽信息量*廣告加載率ADLoad*每千人曝光次數(shù)費(fèi)用CPM,短視頻單位時(shí)間能呈現(xiàn)更多對(duì)于一個(gè)平臺(tái)而言，用戶在平臺(tái)花費(fèi)的時(shí)間是有限的，廣告是為了營銷，營銷是為了讓客戶買單，從平臺(tái)角度考慮，單位時(shí)間內(nèi)能讓用戶看到更多的廣告，平臺(tái)才能有更多的廣告收入。作為信息流平臺(tái)，快手抖音行為重點(diǎn)在于“刷”,每條信息的單位廣而雜的內(nèi)容+大屏模式，精準(zhǔn)把握用戶畫像，短視頻廣告投放更精準(zhǔn)。短視頻擁有廣大的用戶基礎(chǔ)，產(chǎn)生海量可測(cè)試用戶樣本。內(nèi)容上的廣而雜用于對(duì)用戶的喜好撒網(wǎng)，停留時(shí)間和點(diǎn)贊評(píng)論等行為用于對(duì)用戶的喜好收網(wǎng)，基于這些數(shù)據(jù)和標(biāo)簽，廣告投放商就會(huì)比較精確地將廣告投放給目標(biāo)用戶。1.7快手成本端：毛利率穩(wěn)定銷售費(fèi)用升高明顯快手毛利率穩(wěn)定在30%上下，2020年1-9月的凈利率大幅下降是因?yàn)榭焓执笠?guī)模的投入和推廣導(dǎo)致銷售費(fèi)用大幅增加。研發(fā)費(fèi)用方面，公司持續(xù)加大研發(fā)投入，積極投資人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，2020年研發(fā)費(fèi)用提升了2.6pct至10.1%。12.“普惠”贏人心：快手的核心競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)基礎(chǔ)注意力資源的普惠決定幸福感?！靶腋８械膩碓从幸粋€(gè)核心問題，即資源是怎么分配的?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心資源是注意力，作為一種資源、一種能量，能夠像陽光一樣灑到更多人身上，而不是像聚光燈一樣聚焦到少數(shù)人身上，這是快手背后的一條簡(jiǎn)單的思路?！八奕A2.1流量分發(fā)去中心化，長(zhǎng)期高參與度消費(fèi)內(nèi)容積累信任感結(jié)果上看，去中心化的推薦算法更多有利于長(zhǎng)尾KOL,同時(shí)由于快手在算法中加入更多社交權(quán)重，用戶社交粘性和互動(dòng)程度更高，這直接促成快手成為內(nèi)容創(chuàng)作者比例最高的視頻社區(qū)，內(nèi)容創(chuàng)作者/MAU高達(dá)26%(對(duì)比抖音20%-)。緊密的用戶聯(lián)系+真實(shí)的內(nèi)容場(chǎng)景，促使快手商業(yè)模式上先后經(jīng)歷直播打賞一私域流量變現(xiàn)一直播帶貨一公域流量變現(xiàn)，而抖音先后是公域流量變現(xiàn)一直播打賞一直播帶貨一私域廣告變現(xiàn)?？焓值膕logan強(qiáng)調(diào)“擁抱每一種生活”,普惠和生活屬性凸顯無疑，流量邏輯是去中心化+社交。在理解內(nèi)容和用戶的技術(shù)上，快手和抖音的本質(zhì)都是機(jī)器學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)處理，通過概括提取內(nèi)容的關(guān)鍵詞，構(gòu)建用戶畫像和個(gè)性標(biāo)簽，將內(nèi)容和用戶進(jìn)行標(biāo)簽匹配，或者運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)算法為畫像相似的用戶進(jìn)行“同樣可能感興趣"的內(nèi)容推薦，提升用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。但對(duì)流量分配的機(jī)制看，快手給予"分配結(jié)果的普惠公平“和”社交關(guān)系“更高權(quán)重，抖音對(duì)內(nèi)容的“優(yōu)質(zhì)程度“給予更高權(quán)重。整體來看，快手內(nèi)容中長(zhǎng)尾視頻占七成流量，中腰部網(wǎng)紅占比40%成為中間力量，其中300-1000萬粉絲的KOL增長(zhǎng)率最快，直播電商GMV占比最高的是粉絲量在10-100萬的主播。2.2第一增長(zhǎng)曲線：讓下沉市場(chǎng)“被看見““老鐵文化”是快手的典型初期社區(qū)文化，老鐵是中國北方區(qū)的方言，下沉市場(chǎng)泛指下三線城市及以下地區(qū)人群。國內(nèi)大部分內(nèi)容平臺(tái)的注意力早期并沒有投向下沉市場(chǎng)用戶，而短視頻app是除系統(tǒng)預(yù)裝軟件之外，最容易觸達(dá)下沉用戶的應(yīng)用層。下沉市場(chǎng)的人群有三個(gè)典型特征：一、城市三線及以下；二、可支配時(shí)間比一線城市人群更長(zhǎng)；三、喜歡人間煙火氣，同時(shí)需要被看見?？焓钟脩舢嬒瘢河脩粽w男性居多(59%)、偏年輕化(90后及以下占比62%,Vs整體網(wǎng)民中90后及以下占比40%)、覆蓋下沉中低線市場(chǎng)(下沉市場(chǎng)占61%,vs整體網(wǎng)民中下沉市場(chǎng)占58%)中低收入人群占比較高(月收入5k及以下占比74%,vs整體網(wǎng)民中月收入5k及以下72%)、低學(xué)歷占比較高(大學(xué)本科以下88%,Vs整體網(wǎng)民中大學(xué)本科以下81%)。在可支配時(shí)間充裕、智能手機(jī)普及、生活要素豐富的基礎(chǔ)上，下沉市場(chǎng)的生活被短視頻提上了歷史舞臺(tái)，尤其是90后、00后成為用戶主力軍，且男性居多。地域分布上，快手抖音和中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體地域結(jié)構(gòu)基本一致，結(jié)合前文后流量時(shí)代的闡釋，可以基本認(rèn)為快手和抖音已經(jīng)成為國民底層應(yīng)用，覆蓋范圍極廣。同時(shí)可以看出，快手平臺(tái)的收入和學(xué)歷結(jié)構(gòu)優(yōu)于中國網(wǎng)民整體水平，保障了內(nèi)容消費(fèi)能力和平臺(tái)審美認(rèn)知水平。2.3第二增長(zhǎng)曲線：雙列向單列的進(jìn)擊快手2020年9月之前一直都是雙列設(shè)計(jì)，8.0版本更新后支持單列瀏覽模式，同時(shí)公司品牌logo和slogan煥新。單列設(shè)計(jì)“抖音化”向效率更高的信息流邁進(jìn)，雙列設(shè)計(jì)仍保留，繼續(xù)維持私域打法不變，選擇權(quán)交給用戶。13.第二增長(zhǎng)曲線：萬事具備快手廣告商業(yè)化加速度盡管快手誕生于2013年，快手的廣告商業(yè)化從2019年才真正開始加速。2017年10月，快接單上線，面向私域流量。2018年年末，快手正式發(fā)布營銷平臺(tái)“Fe+新商業(yè)”。2019年快手開始加速商業(yè)化進(jìn)程，也迎來了營銷服務(wù)收入的高速增長(zhǎng)。2019年7月，“快接單“升級(jí)為”超級(jí)快接單”,10月，營銷平臺(tái)正式升級(jí)為磁力引擎。2020年4月，磁力引擎推出“開眼快創(chuàng)”廣告創(chuàng)意服務(wù)平臺(tái)；6月，小店通開啟上線，針對(duì)電商領(lǐng)域提供公域營銷服務(wù)；9月，3.1短視頻廣告商業(yè)化仍在高速前進(jìn)短視頻廣告因強(qiáng)勢(shì)卷入用戶注意力，廣告投放規(guī)模2020仍處于三位數(shù)高增速階段。根據(jù)12月央視財(cái)經(jīng)公布數(shù)據(jù)，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場(chǎng)總規(guī)模突破萬億大關(guān)，達(dá)到10457億元?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告維持了13.85%的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)廣告收入4972億元，預(yù)計(jì)明年整體增速恢復(fù)到20%。視頻廣告收入規(guī)模約為904億元，較上年增長(zhǎng)了64.91%。其中，短視頻廣告獨(dú)占鰲頭，增幅達(dá)106%,遠(yuǎn)超長(zhǎng)視頻廣告25%的對(duì)于2021年廣告行業(yè)的預(yù)期，行業(yè)普遍認(rèn)為觸底復(fù)蘇信心較為充足。根據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營銷實(shí)驗(yàn)室調(diào)研，70%高層管理者2021年數(shù)字營銷預(yù)算預(yù)計(jì)增長(zhǎng)10%-29%,其中41%預(yù)期增長(zhǎng)30%+,行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告各子行業(yè)中，電商仍占據(jù)廣告第一渠道，由于短視頻的高速增長(zhǎng)，視頻類廣告收入占比大幅提升至18.17%,取代搜索成為第二渠道。據(jù)《2021中國數(shù)字營銷趨勢(shì)》調(diào)研，65%的廣告主表示2021年將加大短視頻廣告的營銷投入，短視頻營銷的關(guān)根據(jù)招股書，預(yù)計(jì)2019-2025E中國通過短視頻和直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的移動(dòng)廣告CAGR為33.7%。3.2快手廣告產(chǎn)品矩陣豐富小店通上線增量可期內(nèi)容本身是最好的廣告，潛移默化觸達(dá)用戶。相比其他數(shù)字媒體平臺(tái)，短視頻的內(nèi)容更加豐富生動(dòng)，理解門檻低，沉浸感強(qiáng)，使用頻次高，在用戶沒有太意識(shí)到內(nèi)容為廣告的時(shí)候，已經(jīng)完整接受到品牌信息?？焓值脑诰€營銷服務(wù)平臺(tái)——磁力引察，為生態(tài)系統(tǒng)參與者提供一整套在線營銷解決方案?？焓痔峁┝素S富的廣告產(chǎn)品矩陣，同時(shí)面向公域和私域場(chǎng)景，幫助賬號(hào)/商家引流、轉(zhuǎn)化和目標(biāo)達(dá)成。一方面賬號(hào)/商家可以從海量公域的流量中有針對(duì)性地觸達(dá)、轉(zhuǎn)化和積累私域流量，另一方面，高忠誠度、高粘性的粉絲私域可以持續(xù)為賬號(hào)/商家創(chuàng)造收益，社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下邊際成本低?？焓中〉晖ㄊ?020年6月針對(duì)電商業(yè)務(wù)新推出的獲取公域流量漲粉、小店下單和訂單支付的營銷工具，產(chǎn)品面向公域，引流視頻可以直接上熱門(發(fā)現(xiàn)頁第5位固定廣告位),點(diǎn)擊封面后視頻播放頁有立即購買轉(zhuǎn)化按鈕。廣告主選擇用短視頻進(jìn)行品牌營銷，平臺(tái)用戶數(shù)、銷售轉(zhuǎn)化率、創(chuàng)意空間、與消費(fèi)者的交互性是廣告主在選擇短視頻營銷平臺(tái)時(shí)最關(guān)注的四大因素。從廣告主的考慮因素看，快手用戶基數(shù)大，用戶互動(dòng)率高，轉(zhuǎn)化率處行業(yè)第一梯隊(duì)，長(zhǎng)尾的達(dá)人體系+磁力引擎”素造“開眼快創(chuàng)”產(chǎn)品能夠?yàn)閺V告主提供推廣支持。3.3單雙列并行尋求廣告變現(xiàn)新突破單列不僅是全面打開公域流量商業(yè)化的重要一步，更是營銷在雙列模式下，計(jì)費(fèi)方式主要采用CPC模式，單列模式下，雙列封面點(diǎn)擊：快手發(fā)現(xiàn)頁點(diǎn)擊至視頻播放頁，對(duì)應(yīng)封面點(diǎn)曝光數(shù)*100%單列行為點(diǎn)擊：點(diǎn)擊視頻播放頁下方Buton進(jìn)入廣告詳情頁，雙列模式的營收=DAU(每日的用戶數(shù))?短視頻廣告加載率?(封面點(diǎn)擊率)證TR2(行為點(diǎn)擊率)證PC(廣告點(diǎn)擊價(jià)格)在單列模式下CRT1=100%:因此，單列模式的營收=DAU(每日的用戶數(shù))?短視頻廣告加證TR2(行為點(diǎn)擊率)證PC(廣告點(diǎn)擊價(jià)格)在廣告商業(yè)產(chǎn)品的漏斗模型中，雙列要多加上一層CTR,使雙列模式的營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于單列模式下的營收。盡管在第一層過濾之后，第二層過濾時(shí)的點(diǎn)擊率會(huì)更高，但是很多刷過去但是沒看的內(nèi)容，也有可能是用戶感興趣的內(nèi)容。總體而言單列模式比雙列模式更有利于廣告3.4MCN商業(yè)模式崛起助力短視頻廣告投放升級(jí)快手家族社區(qū)的特點(diǎn)是高粘度和社交性，實(shí)質(zhì)則是主播培養(yǎng)和簽約機(jī)構(gòu)。短視頻平臺(tái)有著海量的內(nèi)容制作者和消費(fèi)用戶，想要實(shí)現(xiàn)品牌和KOL約擴(kuò)張徒弟和簽約藝人，進(jìn)行直播帶貨或互動(dòng)，進(jìn)行流量和粉絲對(duì)于內(nèi)容制作者：利用MCN強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢(shì)，根據(jù)我國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量2015至2018年飛速增長(zhǎng)，2018年達(dá)到5800家，是2017年的3.4倍，2015年的36倍。2019年較2018年增長(zhǎng)12%增速有所放緩，但仍然增加了700家MCN機(jī)構(gòu)。MCN市場(chǎng)逐漸達(dá)到飽和，充分競(jìng)爭(zhēng)下未來MCN模式會(huì)越來越成熟，更好14.直播業(yè)務(wù)：云卷云舒自然生態(tài)下的高增長(zhǎng)4.1直播電商：體量突破萬億未來五年有望持續(xù)高增長(zhǎng)4.1.1直播電商進(jìn)入爆發(fā)期行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈已成熟根據(jù)艾瑞咨詢，中國擁有全世界最多的直播用戶，2019年占全球直播平臺(tái)用戶數(shù)約50%。中國直播平臺(tái)的平均DAU于2019年已達(dá)2.13億，到2025年預(yù)計(jì)將達(dá)5.128億，每位日活躍用戶的日均花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)預(yù)計(jì)將從2019年的33.2分鐘增至2025年的51.9分鐘。根據(jù)阿里研究院，2020年國內(nèi)直播電商行業(yè)規(guī)模達(dá)10500億元(yoy+142%),占整體零售電商的11%,到2025年預(yù)計(jì)占比能達(dá)到24%。行業(yè)規(guī)模2020-2023E三年CAGR預(yù)計(jì)在59%,2020-2025E五年CAGR預(yù)計(jì)在44%。截至2020年6月，直播觀看人數(shù)與網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到5.62億與7.49億。疫情期間，超七成受訪用戶表示觀看直播的頻次和時(shí)長(zhǎng)均增加。從2019