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文/《人民郵電報(bào)》姚春鴿流量經(jīng)營(yíng),作為眼下全球的電信運(yùn)營(yíng)商們都在津津樂(lè)道的一個(gè)“熱詞”,究竟有著怎樣的魔力呢?作為詮釋者,華為電信軟件與核心網(wǎng)戰(zhàn)略與Marketing總裁馬寧日前向《人民郵電》報(bào)記者深度解讀了流量經(jīng)營(yíng)的核心與訴求,介紹了俄羅斯運(yùn)營(yíng)商Megafon已經(jīng)樹(shù)立的一個(gè)全網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)的成功案例,值得中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商借鑒。從話(huà)音到數(shù)據(jù),運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型聚焦流量當(dāng)整個(gè)電信業(yè)正在從話(huà)音時(shí)代邁向數(shù)據(jù)時(shí)代,電信市場(chǎng)也相應(yīng)從賣(mài)方市場(chǎng)走向了買(mǎi)方市場(chǎng)。此時(shí),確??蛻?hù)的體驗(yàn)和感知,就成為決定電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)好壞的核心標(biāo)準(zhǔn)。而電信運(yùn)營(yíng)商朝著這個(gè)流量經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo),轉(zhuǎn)型之路也相應(yīng)開(kāi)啟?!傲髁拷?jīng)營(yíng)的根本,就是電信運(yùn)營(yíng)商正在進(jìn)行的三大轉(zhuǎn)型”,馬寧指出。這三大轉(zhuǎn)型,首先是從傳統(tǒng)的話(huà)音經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)流量的經(jīng)營(yíng);其次是運(yùn)營(yíng)商從原先以網(wǎng)絡(luò)為中心的經(jīng)營(yíng)模式,轉(zhuǎn)向以最終用戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)模式;最后,運(yùn)營(yíng)商從之前比較封閉的價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)模式,被迫轉(zhuǎn)向更加開(kāi)放的價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)模式,更多的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)者、內(nèi)容提供者將不斷加入這個(gè)價(jià)值鏈,為最終用戶(hù)提供豐富的應(yīng)用和內(nèi)容。在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,電信運(yùn)營(yíng)商所擁有的稀缺資源,也從之前的話(huà)音轉(zhuǎn)化為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的帶寬。與三大轉(zhuǎn)型相配合,流量經(jīng)營(yíng)就是要“以客戶(hù)為中心重新設(shè)計(jì)電信企業(yè)的運(yùn)營(yíng)架構(gòu),通過(guò)對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的流量進(jìn)行用戶(hù)級(jí)的精確管理,來(lái)實(shí)現(xiàn)管道的流量控制和流量的價(jià)值化”,馬寧強(qiáng)調(diào),而這正是流量經(jīng)營(yíng)的核心理念。值得注意的是,要實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營(yíng)的核心理念,不僅僅是改變一個(gè)網(wǎng)元,或者改變整個(gè)技術(shù)架構(gòu)就可以,而是會(huì)涉及到電信運(yùn)營(yíng)商如何將“帶寬變成產(chǎn)品,產(chǎn)品變成商品”,以及整體的營(yíng)銷(xiāo)管理和經(jīng)營(yíng)模式的互聯(lián)網(wǎng)化。增量也要增收,流量經(jīng)營(yíng)如何滿(mǎn)足訴求?對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言,破解增量不增收顯然是當(dāng)務(wù)之急,而“法寶”正是流量經(jīng)營(yíng)。正如馬寧所說(shuō),“流量經(jīng)營(yíng)就是要把電信管道里面的流量和客戶(hù)的消費(fèi)需求,進(jìn)行最高效和最精確的匹配,然后給最終用戶(hù)帶來(lái)最好的業(yè)務(wù)體驗(yàn),同時(shí)運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)一個(gè)高效的商業(yè)收益?!边@一目標(biāo),相應(yīng)地也在解決方案環(huán)節(jié)具體化為兩大訴求。其一,充分發(fā)揮管道的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)用戶(hù)級(jí)的策略控制和服務(wù)質(zhì)量的保障,讓管道變成可管理、可控制、可運(yùn)營(yíng)的管道;其二,電信運(yùn)營(yíng)商可基于用戶(hù)ID來(lái)整合用戶(hù)數(shù)據(jù),最大化用戶(hù)數(shù)據(jù)的價(jià)值。換言之,就是在流量可視、可管和可控的前提下,對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行分析和關(guān)聯(lián),從而把流量資產(chǎn)和用戶(hù)需要進(jìn)行最佳匹配,從而完成一個(gè)“經(jīng)營(yíng)的閉環(huán)”。對(duì)于設(shè)備供應(yīng)商而言,滿(mǎn)足上述兩大訴求無(wú)疑是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。例如,華為就將這兩大訴求,進(jìn)一步分解為解決方案的六個(gè)核心要點(diǎn),從而構(gòu)成了華為流量解決方案的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第一,資源可視和用戶(hù)洞察。資源可視,就是基于網(wǎng)絡(luò),基于不同的用戶(hù),和基于用戶(hù)使用的不同業(yè)務(wù),使流量可辨識(shí)和可控制。用戶(hù)洞察,就是對(duì)正使用業(yè)務(wù)的用戶(hù),進(jìn)行行為、偏好的分析,進(jìn)而提供個(gè)性化、差異化的解決方案。第二,體驗(yàn)最佳和成本最優(yōu)。體驗(yàn)最佳是對(duì)最終用戶(hù)而言的,通過(guò)未來(lái)更加透明、更加實(shí)時(shí)、更加自主化和更加智能的運(yùn)營(yíng)方式,讓用戶(hù)可以利用各種終端,采用線上模式,實(shí)時(shí)、自主地訂購(gòu)業(yè)務(wù);同時(shí),系統(tǒng)也能夠更智能地為用戶(hù)量身打造或者推薦。成本最優(yōu)則是對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言的,即全面節(jié)省運(yùn)營(yíng)商的管理成本、應(yīng)用成本、運(yùn)營(yíng)成本、遷移成本等。第三,交易閉環(huán)和運(yùn)營(yíng)高效。所謂交易閉環(huán),就是指當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生突發(fā)的數(shù)據(jù)流量需求時(shí),運(yùn)營(yíng)商在及時(shí)察覺(jué)并把相應(yīng)業(yè)務(wù)推薦給用戶(hù)時(shí),可以快速形成一個(gè)交易,運(yùn)營(yíng)商通過(guò)這個(gè)交易,能夠完成一整套的產(chǎn)品定義、產(chǎn)品報(bào)價(jià)、客戶(hù)體驗(yàn)、客戶(hù)計(jì)費(fèi)、獲取,完成交易閉環(huán)。運(yùn)營(yíng)商積極探路,流量經(jīng)營(yíng)初現(xiàn)三種模式在明確的流量經(jīng)營(yíng)訴求下,電信運(yùn)營(yíng)商們已在世界范圍內(nèi)積極進(jìn)行著探索,并初步形成了三種模式。沃達(dá)豐代表了第一類(lèi)模式,即將流量經(jīng)營(yíng)的核心聚焦在挖掘用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值上。第二類(lèi)模式以俄羅斯的Megafon為代表,聚焦于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。該類(lèi)運(yùn)營(yíng)商還包括了歐洲的西班牙電信,東南亞的TelkomSel。第三類(lèi)模式側(cè)重于商業(yè)模式創(chuàng)新,代表運(yùn)營(yíng)商有日本的KDDI和新加坡的StarHub?!癕egafon無(wú)疑已成為流量經(jīng)營(yíng)的成功者,也是全球第一個(gè)獨(dú)立部署全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的流量經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商”,馬寧評(píng)價(jià)道?;趯?shí)時(shí)計(jì)費(fèi)觸發(fā)、靈活數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)和差異化流量控制的真正外置方案,通過(guò)部署VGS系統(tǒng),Megafon實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)和流量的打包銷(xiāo)售,推出了一系列捆綁套餐,包括公平流量使用套餐、帶寬加速套餐、郊區(qū)套餐、郵件套餐、體育套餐以及基于瀏覽器的Opera-mini套餐等,從而有效增加了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入,提升了用戶(hù)數(shù)。與此同時(shí),Megafon還推出了能夠提升用戶(hù)體驗(yàn)的個(gè)性化服務(wù),如計(jì)費(fèi)提醒等,讓用戶(hù)可以放心消費(fèi)。這些精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的舉措,最終促使Megafon成為俄羅斯第二大運(yùn)營(yíng)商,成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的“第一名”,擁有了最高的ARPU。中國(guó)的三大運(yùn)營(yíng)商,無(wú)一例外都高度重視流量經(jīng)營(yíng)。不過(guò),由于網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀不同,中國(guó)的三大運(yùn)營(yíng)商在流量經(jīng)營(yíng)上呈現(xiàn)出了差異性。其中,中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信正處于積極刺激流量增長(zhǎng)的階段,而中國(guó)移動(dòng)則因?yàn)樯婕癟D網(wǎng)絡(luò)與GSM、WLAN等網(wǎng)絡(luò)融合的問(wèn)題,因此正致力于融合而盡可能地使用戶(hù)產(chǎn)生的流量?jī)r(jià)值化。盡管如此,三大運(yùn)營(yíng)商依然在流量經(jīng)營(yíng)上達(dá)成了共識(shí),就是提升網(wǎng)絡(luò)的可視化能力和用戶(hù)洞察的能力,同時(shí)把用戶(hù)級(jí)的策略做好。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言,刺激流量增長(zhǎng)和將流量?jī)r(jià)值化,是流量經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)階段。目前,中國(guó)的三大運(yùn)營(yíng)商均在集中精力通過(guò)提供更好的業(yè)務(wù)和體驗(yàn),來(lái)刺激用戶(hù)的流量消費(fèi)。對(duì)于第二個(gè)階段的流量?jī)r(jià)值化而言,大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商尚處于探索階段。在這樣的情況下,如何實(shí)現(xiàn)精確的網(wǎng)絡(luò)資源控制,如何讓網(wǎng)絡(luò)資源和用戶(hù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)比較好的匹配,就成為下一步發(fā)展的重點(diǎn)。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言,誰(shuí)能夠率先的把對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源和用戶(hù)業(yè)務(wù)的控制做到用戶(hù)級(jí),誰(shuí)就能在數(shù)據(jù)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)比較有利的地位。針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商所處的不同階段,華為目前在解決方案上也提供了針對(duì)性的定制。在刺激流量增長(zhǎng)的第一階段,華為的解決方案在于提供更好的自助營(yíng)業(yè)的方式,包括把交易的客戶(hù)端內(nèi)置到用戶(hù)的手機(jī)上,更好更快地為客戶(hù)提供實(shí)時(shí)透明的資費(fèi)、套餐、業(yè)務(wù)等的推薦,并且通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為的感知和偏好分析,從而為

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