日本經(jīng)濟下行期系列研究分析報告：“失去的三十年”

貫穿“失去的三十年”周期的三條主線日本經(jīng)濟下行期系列研究2023/06/16挖掘經(jīng)濟下行期的黃金賽道??挖掘經(jīng)濟下行期的黃金賽道：盡管泡沫經(jīng)濟破滅后，日本整體消費市場處于長期的景氣度低迷期，但仍有一些細(xì)分品類因消費場景的延伸與特定客群的興起，在逆勢中煥發(fā)了生機。此報告聚焦于日本經(jīng)濟下行期間跑贏行業(yè)整體表現(xiàn)的消費品類，旨在尋找對未來中國消費行業(yè)發(fā)展的啟示。家庭支出見頂，品類表現(xiàn)分化：1992年日本家庭支見頂后，必需消費品消費額仍有小幅上升，可選消費則表現(xiàn)較為疲弱。食品各細(xì)分品類的人均消費額普遍仍處于上升態(tài)勢。以2021年相比1992年數(shù)據(jù)，人均消費額增幅最大的細(xì)分品類為乳制品/預(yù)制菜/飲料，其中表現(xiàn)較好的細(xì)分品類為酸奶，奶酪，速凍食品，茶/咖啡/可可?？蛇x消費中，滲透率仍有提升空間的小家電，個護，化妝品，性價比較高的低端家具，服飾，餐飲，短途旅游，住宿特化型酒店，以及戶外運動，健身，游戲，動漫等休閑娛樂表現(xiàn)較好。三條主線（必需消費品）：1）社會結(jié)構(gòu)變革：女性參工率上升，家庭規(guī)?？s小，人口老齡化進(jìn)程加速貫穿日本1992年至今的社會背景；2）消費人群迭代：初入社會便趕上“就業(yè)冰河期”的“團塊次代”成為消費主力，審慎的消費觀推動1992年后消費降級；3）產(chǎn)品創(chuàng)新成破局思路：一方面，長期消費降級當(dāng)?shù)赖暮暧^環(huán)境，激發(fā)消費者對于“小奢侈”，“非日?！鄙铙w驗的渴望。??另一方面，制造成本的持續(xù)上升，企業(yè)通過提升產(chǎn)品附加值疏通“漲價”傳導(dǎo)機制。三條主線（可選消費品）：1）從“物質(zhì)富足”到“精神富足”：日本大部分家庭的物質(zhì)生活得到滿足，居民的消費重心開始向追求“精神富足”傾斜；2）美容，衛(wèi)生與健康意識的提升：日本勞動人口在1995年迎來頂峰，老齡化問題凸顯，健康，衛(wèi)生意識提升的同時，維持自身清潔和周邊環(huán)境整潔精致的需求擴大；3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級孕育行業(yè)超頭：家電，家具，服裝產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)調(diào)整引領(lǐng)消費降級的同時，易出現(xiàn)行業(yè)寡頭。我們將經(jīng)濟下行期仍然煥發(fā)升級的消費品類歸納為以下2類：1）受益社會結(jié)構(gòu)變化的品類，2）產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造新需求的品類。具體品類如下：

酒類：1）高端清酒，2）芋燒酎（2003-2009年），3）高端和低端啤酒，4）RTD，5）威士忌（2008年至今）

飲料：1）綠茶，2）咖啡，3）功能性飲料（2001年至今），4）豆乳（1992-2005年，2008年至今）

乳制品：1）酸奶，2）奶酪

調(diào)味品，加工食品：1）復(fù)合調(diào)味品，2）鮮榨醬油（2010年至今），3）速凍食品，4）其他預(yù)制菜肴

家電：1）空調(diào)，2）小家電

個護家清：1）化妝品，2）口腔護理，3）美容儀，4）家用清潔用品

餐飲，休閑娛樂：1）快餐，2）宿泊特化型酒店，3）游戲動漫，4）戶外運動

零售：1）便利店，2）藥妝店，3）二手電商

其他：1）人力資源，2）寵物經(jīng)濟，3）保健品?風(fēng)險提示：監(jiān)管趨嚴(yán)抑制行業(yè)創(chuàng)新；疫情反復(fù)致彩妝需求減少；競爭加劇引發(fā)價格亂象；原料價格飆升致成本承壓。1日本經(jīng)濟發(fā)展歷史概述日本經(jīng)濟發(fā)展的四個階段及GDP增速發(fā)展階段時間高速經(jīng)濟增長穩(wěn)定經(jīng)濟增長經(jīng)濟企穩(wěn)1955-1973年1973-1990年1990-2010年2010年至今經(jīng)濟高速增長階段（1955年-1973

經(jīng)濟低速增長階段（1973-1990年），1990-2010年，泡沫破滅，陷入失去經(jīng)濟背景2005-2020年實際增長率0.6%人口減少年），實際增長率9.3%實際增長率4.1%的20年，實際增長率1.2%勞動人口（15-64歲）人口增加人口微增人口減少老年人比例(65歲以上）5.3%上升到7.9%7.5%上升到23.0%12.1%上升到23.0%23.0%上升到28.4%政治導(dǎo)向所得稅生產(chǎn)至上，倡導(dǎo)資本積累減稅福祉元年減稅年金改革減稅安倍經(jīng)濟學(xué)增稅養(yǎng)老保險醫(yī)療保險全民養(yǎng)老保險覆蓋全民醫(yī)療保險覆蓋增負(fù)增負(fù)增加民間運營機制增負(fù)減負(fù)失敗增負(fù)大量生產(chǎn)，大量消費，大城市傾向，個性化，多樣化，差異化，品牌傾向，無品牌傾向，樸素傾向，休閑傾向，中高端消費環(huán)境好轉(zhuǎn)，但經(jīng)過兩次消費美式傾向

大城市傾向，歐式傾向

日本傾向，本土傾向

稅增稅后，消費意愿重回低迷消費趨勢14%12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%2資料：日本內(nèi)閣府，日本厚生勞動省，日本年金機構(gòu)，三浦展《第四消費時代》,濱野清等《日本經(jīng)濟史：1600-2015》，Wind，野村東方國際證券目錄▍三條主線，三個十年

家庭支出見頂，品類表現(xiàn)分化

三條主線（1）：社會結(jié)構(gòu)變革，消費觀念迭代，產(chǎn)品升級

三條主線（2）：精神富足，健康意識，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革▍經(jīng)濟下行期的黃金賽道——必需消費品篇

酒類：高端清酒，芋燒酎，低端和高端啤酒，RTD

飲料：綠茶，咖啡，功能性飲料，豆乳

乳制品：酸奶，奶酪

調(diào)味品：復(fù)合調(diào)味品，鮮榨醬油

加工食品：速凍食品，其他預(yù)制菜▍經(jīng)濟下行期的黃金賽道——可選消費品篇

家電：空調(diào)，小家電

個護家清：化妝品，口腔護理，美容儀，家清

餐飲：快餐

休閑娛樂：宿泊特化型酒店，游戲動漫，戶外運動

零售：便利店，藥妝店，二手電商

其他：人力資源，寵物經(jīng)濟，保健品食品飲料：家庭支出見頂，品類表現(xiàn)分化日本必需消費品人均消費情況較見頂時間/1992年變動6.1%較見頂時間/1992年變動6.1%品類見頂時間品類見頂時間食品飲料酒類清酒未見頂1996198120101994食品飲料乳制品鮮奶未見頂未見頂1994-15.0%-52.7%-15.5%-62.1%-64.7%269.2%71.4%138.8%90.2%148.2%-9.4%-23.1%-61.5%36.1%3.2%8.8%19.6%-29.4%-46.5%195.1%140.7%23.6%燒酎啤酒奶粉酸奶1998未見頂未見頂未見頂198419802005未見頂未見頂未見頂未見頂未見頂未見頂未見頂未見頂未見頂威士忌葡萄酒飲料1989奶酪未見頂未見頂未見頂未見頂未見頂197819931985未見頂未見頂未見頂1992調(diào)味品油脂醬油-5.6%茶飲咖啡/可可-46.0%-38.7%83.3%42.6%123.9%74.4%140.7%213.9%38.3%178.2%17.4%醋醬油衍生品碳酸乳酸菌色拉醬速溶湯主食米飯面包面預(yù)制菜主食色拉肉類油炸食品速凍食品(參考）餐飲海鮮蔬菜-38.8%-11.3%19984資料：日本統(tǒng)計局，野村東方國際證券三條主線：社會結(jié)構(gòu)變革，催生新消費趨勢日本全職主婦家庭數(shù)持續(xù)減少日本家庭結(jié)構(gòu)小型化趨勢明顯萬戶1400全職主婦家庭雙職工家庭1人

2人

3人

4人

>=5人100%90%80%70%60%8%

7%13%5%12%12%

10%16%14%19%17%22%18%21%21%

20%

19%12001000800600400200026%14%18%42%17%19%17%18%28%24%25%

25%19%27%23%18%19%23%28%50%

16%40%18%18%27%19%18%25%14%30%20%10%0%14%

16%

17%11%38%32%

35%26%

28%29%21%

23%17%

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20%1960

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2020日本結(jié)婚數(shù)及結(jié)婚率下滑日本65歲以上人口占比攀升萬對120結(jié)婚數(shù)（左軸）結(jié)婚率（右軸）百萬人1400-14歲15-64歲65歲以上65歲以上人口比例35%30%25%20%15%10%5%1.4%1.2%1.0%0.8%0.6%0.4%0.2%0.0%1201008060402001008060402000%5資料：日本厚生勞動省，日本統(tǒng)計局，日本內(nèi)閣府，野村東方國際證券三條主線：核心人群迭代，消費觀念轉(zhuǎn)變?nèi)毡臼来鷦澐郑簣F塊世代和團塊次代是消費趨勢的推動人群世代團塊世代Popeye

JJ世代

1952-1960年新人類世代泡沫世代團塊次代覺醒世代出生年份1947-1951年2023年的年齡

特征72-76歲63-71歲58-62歲53-57歲39-52歲19-38歲競爭意識強、有為兒孫購物的意愿、電視陪伴同年女性參工、容易受大眾傳媒影響、喜好多樣1961-1965年1966-1970年1971-1984年1985-2004年童年時期經(jīng)歷高速經(jīng)濟增長、愿意在外表上花錢、社交型購物泡沫經(jīng)濟、女性成為文化中心、愿意在外表上花錢泡沫經(jīng)濟破滅、謹(jǐn)慎型消費、對國外有憧憬、喜歡自我啟發(fā)、女性高學(xué)歷寬松教育政策下的一代、奢侈性消費少、對信息技術(shù)的接受度高、追求穩(wěn)定(1)團塊世代(2)PopeyeJJ世代(3)新人類世代(4)泡沫世代(5)團塊次代(6)團塊次代（1952-1960年生）（1961-1965年生）（1966-1970年生）（1971-1984年生）（1985-2004年生）4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%(1)(2)(3)(4)(5)(6)6資料：日本統(tǒng)計局，販促大學(xué)，野村東方國際證券三條主線：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，產(chǎn)品創(chuàng)新決定行業(yè)命運日本CPI同比增速及進(jìn)口價格指數(shù)同比增速5%4%50%40%30%20%10%0%食品CPI（除生鮮食品，左軸）同比增速進(jìn)口價格指數(shù)同比增速（右軸）3%2%1%0%-10%-20%-30%-40%-1%-2%-3%大豆，小麥，玉米價格日本最低工資大豆小麥玉米日本最低工資1992年1月=100350日元/小時100090080070060050040030030025020015010050200100007資料：日本統(tǒng)計局，日本銀行，Bloomberg，日本厚生勞動省，野村東方國際證券供給端推動的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級朝日（酒類）的營業(yè)利潤率明治（乳制品）的營業(yè)利潤率朝日（酒類）營業(yè)利潤率明治（乳制品）營業(yè)利潤率14%12%10%8%18%16%14%12%10%8%6%6%4%4%2%2%0%0%龜甲萬（日本）的營業(yè)利潤率味之素的營業(yè)利潤率龜甲萬（日本）營業(yè)利潤率味之素營業(yè)利潤率8%7%6%5%4%3%2%1%0%12%10%8%6%4%2%0%8資料：龜甲萬1997-2021財年年報，味之素1977-2021財年年報，朝日1998-2021財年年報，明治2002-2021財年年報，Bloomberg，野村東方國際證券日本必需消費及分項人均消費額日本必需消費及分項人均消費額（1）日本必需消費及分項人均消費額（2）家庭支出（左軸）食品消費（右軸）千日元千日元1,400千日元45主食海鮮蔬菜肉類3504035302520151051,2001,00080060040020003002502001501005000日本必需消費及分項人均消費額（3）日本必需消費及分項人均消費額（4）千日元18千日元預(yù)制菜（右軸）乳制品（左軸）調(diào)味品（左軸）千日元飲料酒50252015105161412108403020100642009資料：日本統(tǒng)計局，野村東方國際證券酒類行業(yè)發(fā)展概覽（1）日本酒水消費量于1996年見頂日本酒水消費量于1996年見頂百萬升清酒威士忌與白蘭地利口酒燒酎果酒及葡萄酒發(fā)泡酒啤酒烈酒其他清酒燒酎啤酒烈酒其他威士忌與白蘭地利口酒果酒及葡萄酒發(fā)泡酒12,000100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%10,0008,0006,0004,0002,0000注：利口酒包含RTD和發(fā)泡酒（低端啤酒）資料

：日本國稅局，野村東方國際證券10日本酒類行業(yè)發(fā)展概覽（2）日本各類酒消費量出現(xiàn)拐點的時間清酒（左軸）燒酎（左軸）烈酒（左軸）啤酒（右軸）威士忌消費量（左軸）利口酒（左軸）果酒及葡萄酒（左軸）啤酒、第三類及發(fā)泡酒（右軸）百萬升百萬升2,5008,0001994年：啤酒7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00002,0001,5001,0005001975年：清酒2006年：燒酎1986年：燒酎1983年：威士忌0注：利口酒包含RTD和發(fā)泡酒（低端啤酒）資料

：日本國稅局，野村東方國際證券11酒類行業(yè)發(fā)展概覽（3）日本各年齡段人群最喜愛的酒類發(fā)泡酒/第三類啤酒威士忌清酒燒酎啤酒紅酒12資料：日本總務(wù)省，野村東方國際證券清酒：特定名稱酒與“獺祭”的崛起特定名稱的清酒市場占比提升吟釀酒（左軸）純米酒（左軸）純米吟釀酒（左軸）本釀造酒（左軸）特定名稱酒清酒占比（右軸）百萬升35040%35%30%25%20%15%10%5%3002502001501005000%“獺祭”的部分品類日本清酒消費量和“獺祭”的銷量千升百萬升日本清酒消費量（左軸）獺祭銷量（右軸）16001400120010008006004002000250020001500100050001980

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201313資料：日本國稅廳，Nippon，日本統(tǒng)計局酒類食品統(tǒng)計月報，白鶴酒造官網(wǎng)，野村東方國際證券燒酎：芋燒酎與“黑霧島”的發(fā)展燒酎消費量從上世紀(jì)80年代呈長期提升趨勢燒酎消費量（左軸）燒酎銷量占比（右軸）百萬升1,20014%12%10%8%“芋燒酎”走紅點燃第三次熱潮“Chuhai”走紅1,0008006004002000“湯割”飲用方式幫助走出長期低迷6%4%2%0%1963

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2020以原料劃分的單式燒酎消費量各年齡段對“喝燒酎”行為的看法番薯（左軸）泡盛（左軸）蕎麥（左軸）米（左軸）麥（左軸）酒粕（左軸）百萬升600土氣酷100%80%60%40%20%0%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%5004003002001000整體20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60歲以上14資料：日本國稅廳，日本酒造組合中央會，Gnavi，野村東方國際證券啤酒：高端啤酒及第三類啤酒的擴大發(fā)泡酒及第三類啤酒占啤酒市場份額提升高端啤酒出貨量占啤酒市場份額同樣提升百萬升8,000啤酒發(fā)泡酒第三類啤酒7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000日本家庭戶均傳統(tǒng)啤酒及新型啤酒消費量日本傳統(tǒng)啤酒及新型啤酒消費單價傳統(tǒng)啤酒（左軸）新型啤酒（右軸）升傳統(tǒng)啤酒（左軸）新型啤酒（右軸）升70日元/升35

570日元/升360560550540530520510500490480605040302010030350340330320310300290252015105015資料：日本統(tǒng)計局，日本國稅廳，2017年三得利消費者報告，野村東方國際證券RTD：應(yīng)對個性化與多元化日本RTD消費量2008年后日本女性飲酒率顯著提升7°以上5°-6°4°以下%%件男性飲酒率（左軸）女性飲酒率（右軸）250003736363535343433333232109876543210200001500010000500002010

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202020082010201520182019居家飲酒場景下各代際選擇的品類20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60歲以上12345RTD（35.7%）啤酒（28.6%）RTD（29.8%）啤酒（27.1%）RTD（24.5%）啤酒（19.4%）RTD（16.5%）啤酒（15.5%）RTD（12.5%）啤酒（12.0%）第三類啤酒（15.8%）

第三類啤酒（17.6%）

第三類啤酒（15.2%）

第三類啤酒（11.7%）

第三類啤酒（11.0%）發(fā)泡酒（15.1%）葡萄酒（13.2%）發(fā)泡酒（14.4%）葡萄酒（11.5%）發(fā)泡酒（10.3%）葡萄酒（8.1%）葡萄酒（9.0%）發(fā)泡酒（7.4%）燒酎（10.6%）葡萄酒（10.1%）16資料：三得利官網(wǎng)，日本厚生勞動省，野村東方國際證券RTD：佐餐場景與高酒精度需求增加居家選擇飲用檸檬味RTD的原因檸檬味RTD近年大受歡迎檸檬RTD銷售量（左軸）占整體RTD比例（右軸）萬箱60%50%40%30%20%10%0%1600060%50%40%30%20%10%0%140001200010000800060004000200002010

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2021對RTD不同度數(shù)的偏好程度2013年消費者選擇高度數(shù)RTD的原因7°以上5°-6°4°以下80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%80%60%40%20%0%2010

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202017資料：三得利官網(wǎng)，Cross-marketing，野村東方國際證券日本市面上主要的RTD產(chǎn)品“冰結(jié)”產(chǎn)品矩陣覆蓋多種口味與酒精度標(biāo)準(zhǔn)系列蘋果口味產(chǎn)品西柚檸檬檸檬（零糖）葡萄水蜜桃青梅菠蘿橙酒精含量容量5%5%5%5%5%5%5%5%5%350ml/500ml

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350ml/500ml無糖系列檸檬“Strong"系列口味產(chǎn)品檸檬檸檬西柚檸檬紫葡萄青檸酒精含量容量4%7%9%9%9%9%7%350ml/500ml

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350ml/500ml

350ml/500ml

350ml/500ml

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350ml/500ml18資料：麒麟官網(wǎng)，野村東方國際證券飲料行業(yè)發(fā)展概覽（1）1970-2021年日本軟飲生產(chǎn)量1970-2021年日本軟飲各細(xì)分品類生產(chǎn)量占比碳酸飲料

果汁飲料

咖啡飲料

茶系飲料

礦泉水千萬升碳酸飲料豆乳類果汁飲料蔬菜飲料咖啡飲料運動飲料茶系飲料其他礦泉水豆乳類蔬菜飲料

運動飲料

其他2,500100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2,0001,5001,000500019資料：日本清涼飲料協(xié)會，野村東方國際證券飲料行業(yè)發(fā)展概覽（2）包裝PET化日本飲料包裝中PET瓶占比日本軟飲自動販賣機數(shù)量萬臺250飲料自動販賣機運行臺數(shù)80%70%60%50%40%30%20%20015010050019841987199620052016伊藤園綠茶的包裝沿革19891990199620002016世界上首款PET瓶裝綠茶飲料可加熱的PET包裝發(fā)售可用于微波爐的包裝發(fā)售以易拉罐包裝形態(tài)誕生500毫升PET包裝20資料：日本清涼飲料協(xié)會，日本自動販賣機協(xié)會，野村東方國際證券飲料行業(yè)發(fā)展概覽（3）無糖化風(fēng)潮日本20-60歲肥胖比例無糖飲料風(fēng)潮跨越多個品類20-60歲男性肥胖比例無糖咖啡

無糖烏龍茶

無糖紅茶

無糖碳酸

無糖碳酸水

無糖綠茶36%34%32%30%28%26%24%22%20%1980-2020年日本無糖飲料生產(chǎn)量2018-2021年各品類下無糖飲料產(chǎn)量占比億升140無糖飲料市場規(guī)模（左軸）無糖飲料占比（右軸）碳酸飲料咖啡飲料紅茶飲料除紅茶外的茶飲60%50%40%30%20%10%0%100%80%60%40%20%0%1201008060402001980

1985

1990

1995

2000

2005

2010

2015

2018

2019

2020201820192020202121資料：日本清涼飲料協(xié)會，厚生勞動省，各公司官網(wǎng)，野村東方國際證券茶類：綠茶開辟第二曲線，大麥茶主導(dǎo)無糖風(fēng)潮日本茶飲料生產(chǎn)量烏龍茶綠茶麥茶配方茶其他茶百萬升600050004000300020001000022資料：日本清涼飲料協(xié)會，野村東方國際證券咖啡：順應(yīng)消費者飲用習(xí)慣變化，PET瓶應(yīng)運而生日本咖啡飲料生產(chǎn)量日本咖啡飲料分包裝類型的生產(chǎn)量PET瓶鋁罐鋁瓶鐵罐紙包裝其他包裝百萬升百萬升咖啡合計

咖啡

咖啡飲料

含咖啡的清涼飲料

含咖啡的乳飲1992-2021年CAGR=0.9%3500300025002000150010005003500300025002000150010005001976-1991年CAGR=16.8%0023資料：日本清涼飲料協(xié)會，野村東方國際證券日本功能性飲料市場劃分日本功能性飲料劃分功效性飲料食品系藥品系清涼飲料醫(yī)藥部外品藥品主要關(guān)注領(lǐng)域咖啡因維生素?；撬峋S生素第2類第3類24資料：各公司官網(wǎng)，野村東方國際證券日本食品系功能性飲料生產(chǎn)量1977-2021年日本食品系功能性飲料生產(chǎn)量日本藥品系功能性的市場規(guī)模含碳酸不含碳酸藥品系功能性飲料百萬升億日元600180016001400120010008005004003002001000600400200025資料：日本清涼飲料協(xié)會，SDI，野村東方國際證券碳酸+咖啡因系：市場規(guī)模持續(xù)擴張?

碳酸+咖啡因系：狹義功能性飲料，

2009年以后持續(xù)增長，幾乎被“紅?！焙蚆onster兩大品牌瓜分。?

日本“紅?！倍ㄎ徊煌喝毡尽凹t?！辈缓芭；撬帷?。含“?；撬帷钡漠a(chǎn)品被歸為醫(yī)藥部外品（保健品），其發(fā)售需要經(jīng)過日本厚生勞動省批準(zhǔn)。“紅?！边M(jìn)入日本時，希望將產(chǎn)品定位為受眾群體更為廣闊的“清涼飲料”，因此在成分中剔除“?；撬帷?，加入“精氨酸”?！癕onster”在日本的配方同樣不含“牛磺酸”。?

2012-2015年消費熱潮興起：Rockstar，Mad

Crcoc等外資品牌，Beast

Eye，RAIZIN，SAMURIDE，Joma等日本國產(chǎn)品牌涌入市場，但行業(yè)格局未遭洗牌，2016年以后新晉品牌陸續(xù)退出，大浪淘沙后市場格局基本穩(wěn)定。?

2018-2019年消費熱潮再來：松本清“EX”，三得利“PEAKER”，日本可口可樂“REAL

GOLD(能量版）”，Monster新口味“Pipeline

Punch”等新品集中上市，提升市場熱度。日本碳酸能量飲料市場規(guī)模（紅牛，Monster為主）日本紅牛不含“?；撬帷?，定位“清涼飲料”非“醫(yī)藥部外品”億日元100ml大正力保健

紅牛（日本）碳酸能量飲料（左軸）同比增速（右軸）9008007006005004003002001000160%140%120%100%80%碳酸無1000mg50mg20mg20mg0mg有0mg牛磺酸肌醇0mg煙酰胺咖啡因精氨酸維生素B1維生素B2維生素B6維生素B120mg32mg120mg0mg60%40%5mg20%5mg0.09mg2mg0%5mg-20%0mg2ug26資料：日經(jīng)新聞，富士經(jīng)濟，Euromonitor，野村東方國際證券功能性飲品的消費場景，消費時間?大正力保健緩解熬夜疲勞，奧樂密C補充日常維生素，紅牛提神醒腦再戰(zhàn)4小時從推文內(nèi)容看三大功能性飲品的消費場景，消費時間大正力保健緩解疲勞，補充體力奧樂密C牛奶，洗澡，烤肉紅牛困倦，辛苦推文發(fā)布占比牛磺酸維生素咖啡因一天24小時27資料：GiXo，野村東方國際證券功能性飲品的消費人群?年輕男性更喜歡Monster，紅牛，中老年男性更喜歡大正力保健。7000萬TPoint會員購買數(shù)據(jù)：中老年男性更喜歡大正力保健男性第1位男性第2位男性第

位5男性第6位Monster紅牛大正力保健SCup年齡排名28資料：CCC

Marketing，野村東方國際證券豆乳：健康化與多元化為長期驅(qū)動1979-2021年日本豆乳產(chǎn)品出貨量百萬升450無調(diào)制豆乳調(diào)制豆乳豆乳飲料其他第三次熱潮：產(chǎn)品場景多維創(chuàng)新，行業(yè)邁向長期繁榮CAGR=8%40035030025020015010050第二次熱潮：工藝革新提升口感，健康形象深入人心第一次熱潮：創(chuàng)新產(chǎn)品搶占心智，豆乳飲料快速普及CAGR=32%CAGR=43%01979-2021年日本豆乳各細(xì)分品類出貨量占比無調(diào)制豆乳調(diào)制豆乳豆乳飲料其他調(diào)制豆乳，無調(diào)制豆乳相繼主導(dǎo)豆乳飲料率先滲透100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%29資料：日本豆乳協(xié)會，野村東方國際證券乳制品行業(yè)發(fā)展概覽1989-2021年日本各類乳制品產(chǎn)品支出日本乳飲料和發(fā)酵乳人均消費占比持續(xù)擴大鮮奶奶粉酸奶黃油奶酪牛乳加工乳乳飲料發(fā)酵乳乳酸菌飲料日元/人/年100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%45,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,000CAGR=0.9%CAGR=-3.0%CAGR=1.8%030資料：日本總務(wù)省，日本乳業(yè)協(xié)會，野村東方國際證券1989-2021年日本人均年度酸奶消費支出人均酸奶支出（左軸）同比增速（右軸）日元/人/年16,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,000020%15%10%5%0%-5%-10%31資料：日本乳業(yè)協(xié)會，野村東方國際證券日本酸奶龍頭的產(chǎn)品推新歷程195019691971197819851992日本第一款工業(yè)化酸奶

雪印推出首款含果肉酸奶，成為當(dāng)時的新潮明治蜂蜜酸奶問世雪印推出由嗜熱鏈球菌、嗜酸乳桿菌和雙歧桿菌混合發(fā)酵的酸奶森永推出酸奶送到家業(yè)務(wù)明治推出純酸奶森永推出雙歧桿菌桿酸奶199420022000199819972004雪印推出首款添加加氏乳明治LG21酸奶上市森永咖喱酸奶上市雪印第一款特保酸奶上市森永蘆薈酸奶上市森永相繼推出添加乳鐵蛋白的酸奶和桿菌

菌株的酸奶SP20102013201520182009酸奶飲料2020明治R-1酸奶上市雪印推出零脂肪酸奶??雪印發(fā)布第一款有助于減少內(nèi)森永推出濃厚型希臘酸奶Triple雪印推出首款FFC聲稱森永發(fā)布臟脂肪的功能酸奶（含SP菌株）Attack酸奶的乳酸菌飲料明治推出PA-3防痛風(fēng)酸奶32資料：各公司官網(wǎng)，F(xiàn)OODAILY，野村東方國際證券日本乳企明治的功效性酸奶明治產(chǎn)品的高端化路徑普通酸奶明治Probiotic

Yogurt系列產(chǎn)品功能明治保加利亞酸奶LB81明治益比奧酸奶LG21明治1073R-1

乳酸菌明治益比奧酸奶、乳酸菌PA-3針對腸道健康，可保護胃黏膜、抑制幽門螺旋桿菌，減少癌癥患病率腸道調(diào)節(jié)、改善便秘、改善皮膚機能提高免疫力、預(yù)防感冒及流

減輕嘌呤的過剩攝取、降低尿酸值感、官方關(guān)節(jié)病、緩解痛風(fēng)2015開發(fā)，2019年升級成PA-3酸奶及PA-3乳酸菌飲料上市時間明治的高附加值產(chǎn)品占比Probiotic系列酸奶2000年2009年2015-2021財年明治的經(jīng)營利潤率高附加值液態(tài)奶比重（右軸）鮮奶及發(fā)酵乳業(yè)務(wù)營業(yè)利潤率（左軸）Oishii

Gyunyu白奶保加利亞酸奶其他%%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%16141210868666462605856545250642-FY2015

FY2016

FY2017

FY2018

FY2019

FY2020

FY2021FY2015

FY2016

FY2017

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FY2019

FY2020

FY202133資料：明治官網(wǎng)，明治2015-2021財年年報，野村東方國際證券奶酪：餐飲端幫助滲透，零售端打開后續(xù)增長空間1990-2021年日本人均年度奶酪支出日本人均黃油，奶酪的食用量日元/人人均奶酪支出/年（左軸）支出增長（右軸）黃油奶酪克/人

日/8,00015%10%5%8765432107,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00000%-5%-10%2020年日本奶酪銷售渠道分布2019年日本C端奶酪消費（噸）消費量烹飪與餐飲，20%家庭用，72%商用，28%面包制造，

4%點心制造，

3%乳業(yè)公司，0.2%其他業(yè)務(wù)，

1%嬰兒奶酪奶油奶酪白酶奶酪手撕奶酪砌塊奶酪芝士片

芝士碎6P奶酪馬蘇里拉粉糖34資料：日本乳業(yè)協(xié)會，日本農(nóng)畜產(chǎn)業(yè)振興機構(gòu)，

cheese-professional，

cheesefesta，野村東方國際證券日本C端奶酪產(chǎn)品Q.B.B多種口味的“嬰兒奶酪”雪印“手撕奶咯”Q.B.B甜點奶酪“水蜜桃6P奶酪”雪印“手撕奶咯”搭配“jagarico”35資料：樂天，TAKU’sJOURNEY，Herstory

Review，PRTimes，野村東方國際證券調(diào)味品：口味復(fù)合化趨勢明顯日本調(diào)味品市場規(guī)模及同比增速日本家庭調(diào)味料年支出1992年后較為平穩(wěn)調(diào)味品規(guī)模（左軸）同比增速（右軸）單一調(diào)味料西式醬料日式復(fù)合調(diào)味料十億日元日元45,0003,00035%30%25%20%15%10%5%40,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,00002,5002,0001,5001,0005000%0-5%日本人均醬油消費在1973年見頂1993年家庭人均醬油衍生品支出超醬油支出億升日元6,000家庭醬油支出家庭醬油衍生品支出141210812.95,3575,0004,0003,0002,0001,00009.43,2172,31767.043.41,8182036資料：日本統(tǒng)計局，野村東方國際證券日本單一型醬油和醬油衍生品介紹類

型品

類醬油圖

例介

紹-配料為大豆、小麥、鹽、酒精等。-日本醬油根據(jù)制作技術(shù)主要分為本釀造、混合釀造、氨基酸釀造等三種。-日本醬油分為標(biāo)準(zhǔn)、上級、特級（特選和超特選）-日本醬油包含白醬油、濃口醬油、淡口醬油、甘口醬油、溜醬油、再釀造醬油。單

一

型-在醬油中添加砂糖、從鰹魚干、海帶、干貝等提取出的高湯以及味淋、食鹽等其他調(diào)味料制成的調(diào)味料。-分為直接使用型和稀釋后使用型。主要用于蕎麥面和烏冬面等面類蘸料、燉煮湯汁以及天婦羅蘸料等。湯汁/調(diào)味汁復(fù)

合

型醬

油

衍

生

品-以醬油、味噌和味淋等調(diào)味料煮制濃縮制成的調(diào)味料。和食中使用的醬料稱為タレ（Tare）、西餐中使用的醬料稱為ソース（Sauce）。醬料類-主要的Tare類醬料有烤肉醬料、烤串醬料、涮鍋醬料、壽喜燒醬料等。37資料：龜甲萬官網(wǎng)，野村東方國際證券其他復(fù)合調(diào)味品：美乃滋，色拉醬日本美乃滋，色拉醬家庭支出日本美乃滋，色拉醬生產(chǎn)量美乃滋固體色拉醬液體色拉醬風(fēng)味色拉醬日元/月4,000美乃滋+色拉醬千噸4503,5003,0002,5002,0001,5001,0005004003503002502001501005000日本凈菜龍頭SaladClub營收規(guī)模丘比“健康訴求型產(chǎn)品”的銷售規(guī)模百萬日元億日元300SaladClub營收25020015010050038資料：日本統(tǒng)計局，日本農(nóng)林水產(chǎn)省，日本美乃滋·色拉醬類協(xié)會

，Salad

Club，丘比官網(wǎng)，野村東方國際證券其他復(fù)合調(diào)味品：速溶湯料日本家庭速溶湯料支出日本凍干食品市場規(guī)模及增速日元/月4,500速溶湯億日元凍干食品市場規(guī)模（左軸）同比增速（右軸）4504003503002502001501005016%14%12%10%8%4,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005006%4%2%000%2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020凍干味增湯日本消費者經(jīng)常飲用的速溶味增湯飲類型201120142017202090%80%70%60%50%40%30%20%10%0%39資料：日本統(tǒng)計局，日本農(nóng)林水產(chǎn)省，TPC

Marketing

Research，日經(jīng)新聞，MyVoice，野村東方國際證券其他基礎(chǔ)調(diào)味品高端化：鮮榨醬油日本醬油采購單價保持上升趨勢龜甲萬2010年推出“生醬油”日元/升450389.90400350317.7281.5300250198.61972-2019年CAGR=2.3%20015010050123.80鮮榨醬油“密封瓶”40資料：日本統(tǒng)計局，龜甲萬官網(wǎng)，野村東方國際證券日本加工食品行業(yè)發(fā)展概覽日本人均食品飲料支出和恩格爾系數(shù)日元/月90,000家庭支出

-食品飲料（左軸）恩格爾系數(shù)（右軸）40%35%30%25%20%15%10%5%80,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,00000%日本家庭的食品飲料支出結(jié)構(gòu)生鮮食品加工食品預(yù)制菜飲料酒餐飲100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%41資料：日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省，日本統(tǒng)計局，野村東方國際證券速凍食品：B端先行，C端接力日本速凍食品B端與C端產(chǎn)量日本外食市場規(guī)模及連鎖化率外食行業(yè)規(guī)模（左軸）外食占比（右軸）連鎖化率（右軸）萬噸180業(yè)務(wù)端（B端）零售端（C端）萬億日元350.50.40.30.20.10160140120100803025201510560402000日本微波爐滲透率速凍“羽根”煎餃微波爐普及率100%80%60%40%20%0%42資料：日本冷凍食品協(xié)會，日本外食協(xié)會，JapanFood

ServiceAssociation，內(nèi)閣經(jīng)濟社會綜合研究所，Tabelog，野村東方國際證券速凍食品主要品類銷量TOP5米

飯商品12345日冷本格炒飯味之素THE炒飯日本水產(chǎn)大大的烤飯團日冷蝦仁炒飯日冷料很多五目炒飯包裝上架時間2019年2月2021年2月2019年8月2019年2與2019年2月價格（日元）268402278284282面

食商品12345日本水產(chǎn)什錦面瑪魯哈日魯五目澆汁面

日清食品

THE

PASTA那不勒斯意面

瑪魯哈日魯橫濱澆汁面TableMark讃崎烏冬面包裝上架時間2019年8月2019年2月2019年8月2019年2月2015年8月價格（日元）259244199247284菜

肴商品12345味之素餃子味之素THE燒麥大阪王將羽根餃子日冷特炸雞味之素軟嫩炸雞包裝上架時間2018年8月2016年11月2018年8月2017年2月2019年8月價格（日元）193370188367348簡

餐商品12345TableMark量多美味好燒明治蝦仁芝士焗飯日冷今川燒日本水產(chǎn)章魚燒明治比薩包裝上架時間2018年2月2013年8月2006年8月2017年8月2008年8月價格（日元）23736425829330843資料：各公司官網(wǎng)，野村東方國際證券主食類：冷凍面團，預(yù)拌粉，包裝米飯冷凍面團產(chǎn)量預(yù)拌粉分渠道市場規(guī)模千噸120冷凍面團千噸400加糖

-

B端加糖

-

C端無糖

-

B端無糖

-

C端350300250200150100501008060402000日本包裝米飯的生產(chǎn)量密封包裝米飯和無菌包裝米飯千噸250密封包裝無菌包裝20015010050044資料：日本矢野經(jīng)濟研究所，日本農(nóng)林水產(chǎn)省，味之素官網(wǎng)，野村東方國際證券菜肴類：密封內(nèi)包裝食品密封包裝袋日本市面上常見的密封包裝食品密封包裝食日本罐頭，無菌包裝食品的產(chǎn)量千噸500咖喱（左軸）其他（左軸）千噸800密封包裝罐頭7006005004003002001000400300200100045資料：東洋制罐，瑪魯哈日魯，日本農(nóng)林水產(chǎn)省，日本罐頭密封包裝食品協(xié)會，野村股東方國際證券目錄▍三條主線，三個十年

家庭支出見頂，品類表現(xiàn)分化

三條主線（1）：社會結(jié)構(gòu)變革，消費觀念迭代，產(chǎn)品升級

三條主線（2）：精神富足，健康意識，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革▍經(jīng)濟下行期的黃金賽道——必需消費品篇

酒類：高端清酒，芋燒酎，低端和高端啤酒，RTD

飲料：綠茶，咖啡，功能性飲料，豆乳

乳制品：酸奶，奶酪

調(diào)味品：復(fù)合調(diào)味品，鮮榨醬油

加工食品：速凍食品，其他預(yù)制菜▍經(jīng)濟下行期的黃金賽道——可選消費品篇

家電：空調(diào)，小家電

個護家清：化妝品，口腔護理，美容儀，家清

餐飲：快餐

休閑娛樂：宿泊特化型酒店，游戲動漫，戶外運動

零售：便利店，藥妝店，二手電商

其他：人力資源，寵物經(jīng)濟，保健品可選消費：整體疲軟，低滲透，服務(wù)型消費有望突圍可選消費品人均消費情況較見頂時間品類見頂時間表現(xiàn)較好的細(xì)分品類/1992年變動-16.4%-5.3%可選消費家電*空調(diào)*19971991199119972006199219941991家電零售便利店洗碗機新式掃地機面包機-16.4%-42.8%-15.5%-50.2%-27.0%-48.3%51.7%50.4%72.0%15.3%57.0%藥妝店二手電商休閑娛樂戶外運動健身冰箱*洗衣機*家具家飾IH電飯煲智能馬桶蓋個護家清化妝品服裝游戲動漫美容個護化妝品美容儀器未見頂未見頂未見頂美容儀器口腔護理隱形眼鏡成人紙尿褲清潔劑其他人力資源寵物經(jīng)濟保健品快遞（參考）美容服務(wù)

未見頂家清餐飲旅游未見頂未見頂19991992199917.4%餐飲-18.0%-26.3%-32.5%-15.3%-17.7%回轉(zhuǎn)壽司低端快餐旅游自助倉儲住宿*團體旅游教育文具19971997短途旅行住宿特化型酒店47注：標(biāo)注*的家電數(shù)據(jù)引用自日本電機工業(yè)會，住宿數(shù)據(jù)引用自國土交通省。資料：日本統(tǒng)計局，日本電機工業(yè)會，野村東方國際證券從“物質(zhì)富足”到“精神富足”20世紀(jì)60年代日本傳統(tǒng)家電基本實現(xiàn)普及20世紀(jì)70年代后空調(diào)，汽車加速普及%120%120汽車空調(diào)微波爐電冰箱洗衣機吸塵器彩電黑白電視機1008060402001008060402001966年豐田花冠發(fā)售，成為日本“私家車元年”。美日及北上深等城市人均

GDP

增長1982-2020年商品消費和服務(wù)消費占比70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000美元商品消費服務(wù)消費美國100%80%60%40%20%0%日本北京深圳上海中國19701980199020002010202048資料：日本內(nèi)閣府，世界銀行，國家統(tǒng)計局，Wind，野村東方國際證券健身房與游樂場2000-2021年日本健身房營業(yè)收入及消費人數(shù)2000-2021年日本健身房與教練數(shù)量會費（左軸）餐飲（左軸）入場費（左軸）消費者人數(shù)（右軸）萬人間健身房數(shù)量（左軸）教練數(shù)量（右軸）人億日元4,00030,0001,8001,6001,4001,2001,00080040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,000025,00020,00015,00010,0005,00003,0002,0001,000060040020002000-2019年日本游樂園與主題公園營業(yè)收入2000-2019年日本游樂園與主題公園游客數(shù)量億日元門票與設(shè)施營收餐飲營收百萬人個人

團體8,00090807060504030201007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000049資料：日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省，日本統(tǒng)計局，野村東方國際證券動漫產(chǎn)業(yè)：衍生市場豐富，海外需求旺盛2002-2020年日本動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模2002-2020年日本動漫市場國內(nèi)外規(guī)模占比萬億日元動漫市場規(guī)模同比增速（右軸）標(biāo)題國內(nèi)

國外3000020%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%15%10%5%25000200001500010000500000%-5%-10%-15%2002-2020年日本動漫產(chǎn)業(yè)各細(xì)分行業(yè)規(guī)模日本動漫制作公司數(shù)量電視網(wǎng)絡(luò)播出海外市場電影動漫商品彈珠/老虎機光盤動漫音樂直播娛樂十億日元2500家數(shù)凈增公司公司總數(shù)（右軸）85家數(shù)83908070605040302010030025020015010050200015001000500041292472050資料：

NFTRR，神鳥游戲歷史研究所，日本動畫協(xié)會，帝國數(shù)據(jù)庫，野村東方國際證券游戲產(chǎn)業(yè)：街機短暫興起，移動端開辟第二曲線2000-2018年日本游戲行業(yè)市場規(guī)模分布1990-2018年日本家用游戲市場規(guī)模分布十億日元2000018000160001400012000100008000家用在線PC移動（手機+智能手機）街機十億日元8000軟件

硬件

在線7000600050004000300020001000060004000200002001-2018年日本街機游戲市場規(guī)模分布1994-2018年日本游戲雜志銷售量街機銷售（ToB）獎品街機音樂游戲獎牌游戲其他十億日元10000萬冊16000銷售量占雜志總發(fā)行量比例（右軸）視頻游戲4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%140001200010000800060004000200008000600040002000051資料：神鳥游戲歷史研究所，日本動畫協(xié)會

，

ASCII研究所《FAMI通游戲白皮書》，野村東方國際證券休閑娛樂：觀光出行與游樂1984-2019年日本休閑娛樂細(xì)分市場規(guī)模推移(億日元）增長領(lǐng)域酒店52資料：日本生產(chǎn)性本部《休閑白皮書2020》，野村東方國際證券休閑娛樂：閱讀與鑒賞1984-2019年日本休閑娛樂細(xì)分市場規(guī)模推移(億日元）增長領(lǐng)域電視光碟電影攝像機照相機53資料：日本生產(chǎn)性本部《休閑白皮書2020》，野村東方國際證券休閑娛樂：餐飲，娛樂，游戲1984-2019年日本休閑娛樂細(xì)分市場規(guī)模推移(億日元）彈珠（右軸）增長領(lǐng)域賽馬賽艇賽自行車游戲54資料：日本生產(chǎn)性本部《休閑白皮書2020》，野村東方國際證券美容，衛(wèi)生與健康意識的提升日本居民三大消費意識日本濕巾紙產(chǎn)量變化健康經(jīng)濟便捷百萬張

消毒用除菌用護理用化妝用嬰兒用’其他用途50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%1400120010008006004000%200020132014201520162017201820192020日本家庭用清潔劑銷售量日本個人清潔劑銷售量千升1400洗衣粉洗衣液廚房用洗滌劑家居用洗滌劑肥皂千升700沐浴皂沐浴露洗手液洗發(fā)水護發(fā)素120010008006004002000600500400300200100055資料：日本政策金融公庫，日本衛(wèi)生材料產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會，日本石堿洗劑工業(yè)會，野村東方國際證券產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，塑造行業(yè)龍頭優(yōu)衣庫：壓縮中間商利潤，締造休閑服飾帝國日本家具產(chǎn)業(yè)鏈外遷進(jìn)口木質(zhì)家具占比進(jìn)口家具總額占比紡織原料成產(chǎn)商紡織原料成產(chǎn)商30%25%20%15%10%5%中間商服裝面料加工商中間商服裝面料加工商0%成衣加工廠（OEM）成衣加工廠（OEM）日本家電產(chǎn)業(yè)鏈外遷十億日元3,500家電生產(chǎn)額家電進(jìn)口額批發(fā)商（兼設(shè)計）3,0002,5002,0001,5001,000500服裝品牌服裝品牌門店門店把控范圍把控范圍56資料：日本電機工業(yè)會，財務(wù)省貿(mào)易統(tǒng)計，野村東方國際證券日本可選消費及分項人均消費額日本可選消費及分項人均消費額（1）日本可選消費及分項人均消費額（2）日本可選消費及分項人均消費額（3）家庭支出（左軸）可選消費（右軸）服裝(左軸）鞋履（右軸）千日元千日元1,400千日元700千日元7家具（左軸）家飾（右軸）千日元千日元802598765432107060504030201001,2001,00080060040020006005004003002001000654321020151050日本可選消費及分項人均消費額（4）日本可選消費及分項人均消費額（5）日本可選消費及分項人均消費額（6）教育（左軸）文化娛樂用品（右軸）文化娛樂服務(wù)（除旅游）美容個護（左軸）千日元25千日元20千日元70餐飲（左軸）旅游（右軸）千日元千日元60千日元150家清（右軸）356050403020100302520151055040302010020151051510510050000057資料：日本統(tǒng)計局，野村東方國際證券家電：聚焦?jié)B透率仍有提升空間的品類日本家電市場規(guī)模日本家電滲透率（1）十億日元3,500%1009080706050403020100電冰箱洗衣機彩電黑白電視機國內(nèi)銷售國內(nèi)出貨電冰箱，洗衣機，彩電70在

年代基本完成全面普及3,0002,5002,0001,5001,000500彩電逐步替代黑白電視日本家電滲透率（2）日本家電滲透率（3）彩電VTR電腦空調(diào)攝像機傳真機微波爐光盤播放器電話%%100806040200空調(diào)微波爐汽車1009080706050403020100進(jìn)入

年代后，空調(diào)，70汽車等加速普及自70年代末，品類擴張，涌現(xiàn)許多新型家電彩電空調(diào)光盤播放器電話微波爐VTR攝像機電腦傳真機58資料：日本電機工業(yè)會，日本內(nèi)閣府，野村東方國際證券空調(diào)：挖掘“一戶多機”需求空調(diào)戶均保有量約為每戶3臺90年代后出廠量仍有增長空調(diào)保有量（左軸）空調(diào)普及率（右軸）臺/戶3.5十億日元1200萬臺1200空調(diào)出廠金額（左軸）空調(diào)出廠量（右軸）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%3.02.52.01.51.00.50.01000800600400200010008006004002000競爭加劇導(dǎo)致空調(diào)出廠價跌幅較大90年代后空調(diào)一戶多機需求釋放千日元/臺空調(diào)出廠價臺/戶冰箱洗衣機空調(diào)電視2003.53.02.52.01.51.00.50.015010050一戶多機屬性凸顯059資料：日本總務(wù)省，日本冷凍空調(diào)協(xié)會，野村東方國際證券令和三大件（1）：洗碗機松下洗碗機研發(fā)歷史全職主婦時代女性參工時代有職主婦時代2003年市場全年銷量突破90萬臺2012年1960年1968年1986年1986年2003年針對單身族群的小型產(chǎn)品發(fā)售日本第一臺洗碗機：外觀很像洗衣機日本第一洗碗機立式廚房愛妻號：年銷量達(dá)到3萬臺日本第一臺嵌入式洗碗機節(jié)水型號發(fā)售日本洗碗機市場規(guī)模日本洗碗機普及率萬臺1009080706050403020100嵌入式獨立式洗碗機整體廚房80%70%60%50%40%30%20%10%0%60資料：松下電器官網(wǎng)，JEMA，impress，野村東方國際證券令和三大件（2）：新式吸塵器，面包機日本吸塵器市場規(guī)模日本分類型吸塵器銷售數(shù)量國內(nèi)銷售金額（左軸）國內(nèi)銷售數(shù)量（右軸）十億日元180千臺16,000萬臺1000臥式手柄立式機器人及其他16014012010080900800700600500400300200100014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0006040202012

2013

2014

2015

2016

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2018

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2020

2021日本全自動面包機市場規(guī)模萬臺第一次熱潮第二次熱潮第三次熱潮第四次熱潮9080706050403020100繼電飯鍋來的革命年銷售量達(dá)76萬臺大米不足小麥粉收到關(guān)注功能化年糕，意面，烏冬面等烹飪食譜的增加大米面包熱潮面包菜單的豐富松下其他61資料：日本電機工業(yè)會，GfK，ITmedia，野村東方國際證券其他小家電：IH電飯煲1989-2003年日本不同加熱技術(shù)電飯煲出廠量1989-2003年日本IH電飯煲出廠量占比萬臺800IH電飯煲非IH電飯煲685IH電飯煲出貨量占比60%50%40%30%20%10%0%6627006005004003002001000635643632626625

627610622618615611619609198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003IH電飯煲底部加熱拆解1988年松下推出首臺IH加熱技術(shù)電飯煲62資料：日本電機工業(yè)會，松下官網(wǎng)，數(shù)碼之家，野村東方國際證券其他小家電：智能馬桶蓋日本智能馬桶蓋滲透率日本智能馬桶蓋年銷量和累計銷量智能馬桶滲透率90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%東陶智能馬桶蓋廣告日本智能馬桶蓋的基本功能63資料：日本內(nèi)閣府，東陶官網(wǎng)，東陶1991-2021年財報，Bloomberg，野村東方國際證券服裝：消費降級代表日本人均鞋服支出千日元服裝

鞋履8070605040302010090年代后日本服飾消費降級現(xiàn)象嚴(yán)重量價下滑共同主導(dǎo)90年代后紡服市場萎縮男士西裝男士上衣男士褲子女士套裝女士短裙男士襯衫女士襯衫男士西裝（左軸）女士套裝（左軸）男士上衣（左軸）男士褲子（右軸）日元/件70,000日元/件7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00000%-20%60,00050,00040,00030,00020,00010,0000-40%-60%-80%-100%-120%價格數(shù)量64資料：日本統(tǒng)計局，野村東方國際證券服裝：時尚集團和FashionBuilding的興起1997年和2019年日本服裝公司營收規(guī)模排名（灰：百貨為核心渠道的企業(yè)，橘：Fashion

Building為核心渠道的企業(yè)）排名123456781997年億日元1920排名123456782019年迅銷（優(yōu)衣庫）WorldOnward

KashiyamaGU億日元8730RenownOnward

Kashiyama青山商事Itokin18361694158214961345106110208928398097506732499240623872227250316501589131013051103915WorldAdastria青山商事三陽商會BIGI

GroupFIVE

FOXesNAIGAITSI

HoldingsUnited

ArrowsBay

Crews9910

Aoki

International11

Leilian12

迅銷（優(yōu)衣庫）13

鈴丹10

PAL

Group11

AOKI（服裝業(yè)務(wù)）12

StripInternational13

BEAMS82814

小杉產(chǎn)業(yè)65914

MASH78715

東京Style59715

Light

On74016

Look

Holdings17

Konaka18

Sanei

International19

D’URBAN55251949447716

Inditex日本72071571063717

Urban

Research18

BAROQUE

Japan19

Renown（含D'URBAN）20

JUN

Co.20

Haruyama商事47762565注：灰色為以百貨為核心渠道的企業(yè)，橘色為以Fashion

Building等購物中心為核心渠道的企業(yè)。資料：小島Fashion

Marketing，野村東方國際證券服裝：“街頭”，“運動”，“無性別”日本90年代后時尚潮流演變1994年

Famine男子1999年黑GAL1999年里原系女子2002年

運動混搭2009年

森林男女2015年

超級混搭與東京新宿車站相連的Fashion

Building“NEWoMan”與日本池袋車站相連的Fashion

Building“PARCO”66資料：ACROSS，

Lumine

，Walkerplus，野村東方國際證券服裝：“運動”融入主流時尚趨勢1984-2019年日本運動細(xì)分市場規(guī)模推移(億日元）增長領(lǐng)域運動服健身房滑雪用品自行車登山、露營用品運動鞋運動欣賞保齡球場滑雪場67資料：日本生產(chǎn)性本部《休閑白皮書2020》，野村東方國際證券相對較好的細(xì)分賽道：運動服飾與運動裝備日本人均運動鞋服支出日本人均運動用品支出千日元千日元運動用品運動服（左軸）運動鞋（左軸）運動鞋服占比（右軸）87654321016%14%12%10%8%2.01.81.61.41.21.00.80.60.40.20.06%4%2%0%日本露營裝備市場日本露營裝備進(jìn)口額露營用品（左軸）人均消費（右軸）億日元1000日元/人百萬日元16000

20000帳篷睡袋天幕14000800600400200012000100008000600040002000015000100005000068資料：日本統(tǒng)計局，日本汽車露營協(xié)會，日本海關(guān)，野村東方國際證券日本汽車露營行業(yè)發(fā)展歷史露營人口萬人1800熱潮期滲透期退燒期16001400120010008006004002000熱潮期退潮期滲透期社會背景(1990-1996年）四驅(qū)休閑車發(fā)售（1996-2014年）互聯(lián)網(wǎng)興起(2014年至今）休閑運動風(fēng)潮社會背景戶外運動作為新鮮事物流行外資品牌從戶外回歸戶內(nèi)戶外運動作為新生活方式滲透品牌多樣化日本品牌戶外用品Coleman一家獨大Coleman、Snow

Peak兩極化多樣化69資料：日本汽車露營協(xié)會，野村東方國際證券化妝品：四大發(fā)展階段締造日妝產(chǎn)業(yè)從品牌創(chuàng)立史淺看日本化妝品行業(yè)三次格局迭代日本化妝品行業(yè)產(chǎn)值化妝品行業(yè)產(chǎn)值增速（右軸）%億日元重建期（戰(zhàn)后-1960年）發(fā)展期（1960-90年代）分化期（20世紀(jì)90年代末-2012年）破局期（2013年至今）2000018000160001400012000