目標(biāo)市場策略和市場定位課件

（一）無差異性市場策略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

第一頁第二頁，共79頁。無差異性市場策略的特點最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。如食鹽、食糖等商品第二頁第三頁，共79頁。（二）差異性市場策略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

第三頁第四頁，共79頁。差異性市場策略的特點生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進(jìn)入分眾時代。企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品第四頁第五頁，共79頁?？煽诳蓸返牟町惢呗云悾嚎煽诳蓸罚♀煽诳蓸?、雪碧、醒目、芬達(dá)

不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊

(茶飲料)水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水）第五頁第六頁，共79頁。第六頁第七頁，共79頁。第七頁第八頁，共79頁。第八頁第九頁，共79頁。第九頁第十頁，共79頁。案例

寶潔公司奉行“親近生活、美化生活”的企業(yè)宗旨

寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙個人護(hù)理用品

有護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，SK-II

第十頁第十一頁，共79頁。P&G的差異化營銷第十一頁第十二頁，共79頁。（三）集中性市場策略

細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃C第十二頁第十三頁，共79頁。集中性市場策略的特點企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。第十三頁第十四頁，共79頁。四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素：1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品特點3．產(chǎn)品市場生命周期4．市場的特點5．競爭者戰(zhàn)略第十四頁第十五頁，共79頁。目標(biāo)營銷策略案例分析一

日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠(yuǎn)銷世界70多個國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。

日本尼西奇運用的是什么營銷策略？這種營銷策略有何優(yōu)缺點？尿布大王—尼西奇第十五頁第十六頁，共79頁。目標(biāo)營銷策略案例分析一分析要點

日本尼西奇運用的是集中性市場營銷策略。

這種營銷策略的優(yōu)點是能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。

缺點:但有較大的經(jīng)營風(fēng)險，因為它的目標(biāo)市場范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場的消費者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時而陷入困境。同時，當(dāng)強有力的競爭者打入目標(biāo)市場時，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。第十六頁第十七頁，共79頁。目標(biāo)營銷策略案例分析2

美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟(jì)實惠，價格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設(shè)計出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費者更具有吸引力。美國服裝企業(yè)運用的是什么營銷策略？這種營銷策略有何優(yōu)缺點？美國服裝企業(yè)分析第十七頁第十八頁，共79頁。目標(biāo)營銷策略案例分析2分析要點

美國服裝企業(yè)運用的是差異性市場營銷策略。這種策略的優(yōu)點是：強調(diào)了各細(xì)分市場間需求的差異性，能滿足各細(xì)分市場不同顧客群的不同需求，增強了競爭能力；企業(yè)的經(jīng)營不依賴某單一細(xì)分市場，具有較大的回旋余地，從而降低了經(jīng)營風(fēng)險。其缺點是：由于要滿足不同顧客群的不同需求，企業(yè)資源將被分散用于各個細(xì)分市場，這樣就會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和各種營銷費用增加，有可能降低經(jīng)濟(jì)效益，因此企業(yè)在使用該策略時，要注意比較運用該策略所能獲得收益是否能抵消或超過成本的提高。第十八頁第十九頁，共79頁。導(dǎo)入新課思考：

舒膚佳高露潔海飛絲原因？

第十九頁第二十頁，共79頁。第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念營銷視野定位的起源二、市場定位的依據(jù)三、市場定位的類型四、市場定位的方法第二十頁第二十一頁，共79頁。一、市場定位的概念(一)市場定位的概念：指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩５诙豁摰诙?，?9頁。

營銷視野

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。第二十二頁第二十三頁，共79頁。例如：2004年中央電視臺十大品牌廣告：1、王老吉：怕上火，渴王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆侖潤滑油：源自中國石油4、21金維他：21金維他，健康我全家！5、海爾：世界最具影響力的百強品牌。（中國海爾唯一入選，排95位）6、哇哈哈：AD鈣奶7、中興手機：我強，因為我專。8、高露潔：我們的目標(biāo)是——沒有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：許多明星代言——我能！第二十三頁第二十四頁，共79頁。昆侖潤滑油第二十四頁第二十五頁，共79頁。例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；柔順“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；去頭霄“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營養(yǎng)頭發(fā)“沙宣”——保濕“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉——對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力；“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊含青春美。第二十五頁第二十六頁，共79頁。深圳太太口服液定位案例①定位于治療面部的黃褐斑，采用的是“三個女人一個黃”。這對于女性保健品市場而言，過于狹窄，市場擴大受到限制?、诙ㄎ挥诿娌科つw的多種保養(yǎng)功能，即“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”，這個定位與市場上幾乎所有的面部保健品混同，沒有明顯的區(qū)別；

③定位于“產(chǎn)品含有F.L.A，能調(diào)理人體內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品”，并請著名演員陳沖做“發(fā)自內(nèi)在的魅力，擋也擋不??！”實現(xiàn)成功的定位！第二十六頁第二十七頁，共79頁。案例朵維女性手機手機中特設(shè)了“一鍵求救，自動定位”的安全功能。還特別開發(fā)愛美尚家、星座運程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識等主題功能菜單。第二十七頁第二十八頁，共79頁。第二十八頁第二十九頁，共79頁。案例“七喜——非可樂”的定位所謂"非可樂"的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解"非可樂"之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從9000萬美元躍升到1．90億美元，增長了2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。

第二十九頁第三十頁，共79頁。意義：

市場定位是一種顧客心理定位。市場定位的出發(fā)點是競爭，是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競爭地位、尋找競爭策略的方法。通過定位，企業(yè)可以進(jìn)一步明確競爭對手和競爭目標(biāo)；通過定位，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)競爭雙方各自的優(yōu)勢與劣勢。第三十頁第三十一頁，共79頁。二、定位實質(zhì)：差異化[案例]

日本著名風(fēng)景區(qū)熱海市有一家名為新赤尾的觀光旅館。年該旅館一年接待觀光游客15萬人，營業(yè)額為29億日元，利潤超過3億日元。這個業(yè)績在日本同類型旅館中是沒有人能與其相提并論的。

新赤尾旅館的老板赤尾藏之助，就被稱為是一位“和常識唱反調(diào)”的經(jīng)營者。他突破了經(jīng)營觀光旅館的常識并豎起了自己的旗幟。其突出表現(xiàn)有如下幾個方面。第一，盡量延長游客每天的住宿時間。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，縮短每天每位游客的住房時間，可以充分提高客房使用率而取得較佳的經(jīng)濟(jì)效益。第三十一頁第三十二頁，共79頁。

但赤尾藏之助卻反其道而行之，他宣布——凡是住進(jìn)新赤尾旅館的游客，每日進(jìn)房時間為上午8點鐘，退房時間為次日上午10點鐘。這樣，游客花24小時的住宿費，便可享受26小時的服務(wù)。這樣做的結(jié)果，吸引了大批游客，使該旅館不管是在淡季還是在旺季，生意都很興隆。

第二，適當(dāng)控制人數(shù)，優(yōu)先向全家旅行的游客服務(wù)。一般的旅館老板認(rèn)為，旅館客房應(yīng)該全部滿員。所以，各家觀光旅館，大多數(shù)愿意為人數(shù)較多的團(tuán)體游客服務(wù)，而把人數(shù)較少的全家外出旅游的游客放在次要地位，為此，許多旅館常常不惜折價招徠團(tuán)體游客，以保證客房的高住客率。

第三十二頁第三十三頁，共79頁。

對此，赤尾藏之助不以為然。他的觀點是：游客們到風(fēng)景區(qū)觀光旅游，是為了盡情享受優(yōu)美的自然景色和旅館的安逸舒適的生活。如果旅館內(nèi)因客滿而時時人聲鼎沸，勢必破壞那種寧靜、安逸的氣氛，影響游客的興致。他們最容易破壞旅館的氣氛，并且為他們服務(wù)，旅館往往還必須折價。

因此，新赤尾旅館并不像其它旅館一樣，千方百計吸引團(tuán)體游客，即使接待，也盡量控制人數(shù)。反之，對于全家旅游，特別是新婚旅行的游客，新赤尾則非常熱情，不論是客房安排，還是餐廳進(jìn)食，服務(wù)員都會優(yōu)先安排，周到服務(wù)。貫徹優(yōu)待家庭游客思想的結(jié)果，使新赤尾旅館能始終保持一種優(yōu)雅、靜謐的氣氛，反過來又為旅館吸引了更多的游人。第三十三頁第三十四頁，共79頁。

第三，為顧客提供一些免費服務(wù)。通常，觀光旅館的經(jīng)營者認(rèn)為，游客既然外出觀光游覽，一定是不會在乎幾個錢的。因而游客住進(jìn)店，樣樣服務(wù)都收費。

而赤尾藏之助的做法卻與眾不同：在新赤尾旅館，游客們可以免費享受到諸如早餐咖啡、溫泉浴后享用的桔子水、打乒乓球及玩麻將等服務(wù)。這些免費提供的服務(wù)項目，雖然微不足道，但卻給人們留下了良好的印象，有利于招徠更多的游客。

正是由于赤尾藏之助能打破常規(guī)，在經(jīng)營上采用了奇特的招術(shù)，才使得新赤尾旅館不僅能同任何對手競爭而且一直充滿生機，穩(wěn)步發(fā)展。

第三十四頁第三十五頁，共79頁。點評：如何在激烈的競爭中脫穎而出？只有不同與競爭對手，找出與競爭對手的差異并利用這種差異吸引顧客。第三十五頁第三十六頁，共79頁。1、差異化因素?產(chǎn)品?服務(wù)?人員?渠道?形象第三十六頁第三十七頁，共79頁。2、產(chǎn)品差異化?可靠性：是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。?可維修性：是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。?風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。?設(shè)計：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。?訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨?送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客?安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點正常使用而必須做的工作?客戶培訓(xùn)：是指對客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備第三十七頁第三十八頁，共79頁。3、服務(wù)差異化?客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)?維修：是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)?多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價值第三十八頁第三十九頁，共79頁。4、人員差異化?稱職：雇員具有所需要的技能和知識。?謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。?誠實：雇員誠實可信。?可靠：雇員能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。?負(fù)責(zé)：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)。?溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。第三十九頁第四十頁，共79頁。5、渠道差異化?渠道的覆蓋面?專業(yè)化?績效第四十頁第四十一頁，共79頁。6、形象差異化?個性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識的一種方法?形象：公眾對公司的看法?標(biāo)志：一個強烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標(biāo)志?文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個性?氣氛：一個組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場所是另一個產(chǎn)生有力形象的途徑?事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象

第四十一頁第四十二頁，共79頁。差異化案例

——人員差別化當(dāng)顧客走進(jìn)任何一家服裝聯(lián)鎖店時，都可期望發(fā)生下面6件事：①店員主動同他打招呼；②向他展示商品；③幫他試穿；④向他建議如何同其它衣服配合穿戴；⑤如果顧客要購買，帶他到收款臺；⑥最后，給顧客包裝商品并留下聯(lián)系電話后誠懇地與顧客道別。為此，公司必須制定標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)程并訓(xùn)練員工做好上述6件事。第四十二頁第四十三頁，共79頁。農(nóng)夫果園的差異化營銷2003年，是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料相繼掀起市場熱潮以后，果汁飲料以健康的形象成為消費者的新寵，市場的竟?fàn)幰彩窃絹碓郊ち?。各廠家除了比拼資金、設(shè)備、原料等因素外，市場運作能力也是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。農(nóng)夫果園在眾多的果汁飲料中脫穎而出，成為果汁市場上最具鋒芒的新星，這有賴于其差異化策略的實施。1．口味差異化市場上眾多的果汁口味基本停留在單一的果汁口味。而農(nóng)夫果園選擇混合果汁路線，一來可以避開與原有的幾大品牌正面沖突，二來可以確立在混合果汁品項中的領(lǐng)導(dǎo)地位。2．宣傳訴求的差異化農(nóng)夫果園獨特的廣告設(shè)計：身穿沙灘裝的父子倆到飲料店前購買飲料，看到宣傳畫上寫有“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的標(biāo)語，便高舉雙手自覺地扭起了屁股……。整條片子在詼諧輕松的氣氛中，烘托出“農(nóng)夫果園三種水果在里面，喝前搖一搖”的主題。廣告片不僅擺脫了美女路線，而且徹底揚棄所謂的形象代言人，以一個動作作為其獨特的品牌識別——那就是“搖一搖”。第四十三頁第四十四頁，共79頁。農(nóng)夫果園的差異化營銷3．包裝差異化農(nóng)夫果園除了在成分上與其他果汁飲料有強烈差異外，在外包裝上也是動足了腦筋，瓶口比一般的果汁飲料大出了10毫米。據(jù)稱，這樣的設(shè)計在國內(nèi)還是第一家，大瓶口更具人性化，飲用時能夠使整個口腔充滿果汁，讓味蕾更多地品嘗果汁原味。另外，包裝上還采用了運動蓋——當(dāng)瓶子打翻時，蓋子會自動關(guān)閉，保證飲料不溢出，增添了飲用的樂趣。4．濃度上差異化農(nóng)夫果園果汁含量≥30％，濃度比一般的果汁飲料高出10%，非常符合潮流需要。5．價格上的差異化當(dāng)多數(shù)果汁飲料價格定位于2～3元之間時，農(nóng)夫果園卻將零售價定在3．5～4元之間，明顯高于同類果汁飲料。他們選擇的道路是開辟PET高端市場，回避同類產(chǎn)品的價格竟?fàn)??！稗r(nóng)夫果園”將差異化營銷演繹得淋漓盡致，短短幾個月，農(nóng)夫果園的銷售額巳經(jīng)攀升過億，成為果汁市場上最具鋒芒的新產(chǎn)品。第四十四頁第四十五頁，共79頁。迎頭定位

迎頭定位是與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式。如:可口可樂與百事可樂；麥當(dāng)勞與肯德基。三.市場定位的類型第四十五頁第四十六頁，共79頁。避強定位

避強定位就是避開強有力的競爭對手，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品。第四十六頁第四十七頁，共79頁。重新定位

重新定位是指對銷路少、市場反映差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。第四十七頁第四十八頁，共79頁。小思考

“麥當(dāng)勞”和“肯德基”都是聞名于世的快餐連鎖企業(yè)，他們在市場上的定位屬于哪一種市場定位類型？第四十八頁第四十九頁，共79頁。高檔高價低價

低檔ABC知覺圖第四十九頁第五十頁，共79頁。四、市場定位的方式屬性定位質(zhì)量——價格定位利益定位使用者定位競爭定位比附定位第五十頁第五十一頁，共79頁。屬性定位農(nóng)夫山泉有點甜王守義：十三香專門調(diào)料配方北京烤鴨第五十一頁第五十二頁，共79頁。質(zhì)量——價格定位同等質(zhì)量比價格，同等價格比質(zhì)量一半的價格，奔馳的性能第五十二頁第五十三頁，共79頁。利益定位摩托羅拉向目標(biāo)消費者提供的利益是它具有“小”、“薄”、“輕”的特點；在汽車市場上，沃爾沃強調(diào)它的“安全與耐用”，ToyotaHonda則突出它的“經(jīng)濟(jì)與可靠”，奔馳說“高貴、王者、顯赫、至尊”。汰漬說“去污徹底”第五十三頁第五十四頁，共79頁。使用者定位金利來領(lǐng)帶，男人世界百事可樂，年青一代的選擇客家娘酒，咱女人喝的酒第五十四頁第五十五頁，共79頁。競爭定位著名的強生公司在推出感冒藥“泰諾”時，在感冒退燒方面占領(lǐng)導(dǎo)地位的是傳統(tǒng)的阿司匹林，而泰諾的廣告直接宣稱，自己是“為千百萬不應(yīng)該使用阿司匹林的人著想”的：

如果你容易反胃……或者有潰瘍……或者你患有哮喘，過敏或者因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林之前，就有必要向你的醫(yī)生請教。……阿司匹林能侵蝕血管，引發(fā)氣喘或過敏反應(yīng)，并會導(dǎo)致隱藏性微量胃腸出血。很幸運的是現(xiàn)在有了泰諾……

第五十五頁第五十六頁，共79頁。比附定位2001年7月19日《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對甲骨文和對IBM軟件的興趣比是10：1”，這種競爭方式再直接不過了蒙牛剛啟動市場時只有1300多萬元，在伊利、草原興發(fā)這兩個資本大鱷面前顯得非常弱小，從競爭層面上看，興發(fā)和伊利聯(lián)手干掉蒙牛，是完全可能的。但是，蒙牛充分并巧妙的利用“傍依”策略，從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣第五十六頁第五十七頁，共79頁。Case:美國愛迪生兄弟公司

美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細(xì)分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。思考：這些商店彼此很近，為何并不影響相互的生意？第五十七頁第五十八頁，共79頁。鞏固性案例：洽洽瓜子：差異化制勝

第五十八頁第五十九頁，共79頁。

市場上有一種很有名的普通得不能再普通的小零食——“洽洽”瓜子，市場行情非常好。上市后的很短時間里就連創(chuàng)銷售奇跡

產(chǎn)品定位的差異化：現(xiàn)狀、分析加工工藝的差異化：分析商品包裝的差異化：包裝、卡片銷售方式的差異化：恰恰的定價原則、小店經(jīng)營、進(jìn)入大型超市廣告宣傳的差異化：廣告

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思考題

返回第五十九頁第六十頁，共79頁。1.

洽洽瓜子的目標(biāo)市場是什么？它是如何進(jìn)行市場定位的？2.

洽洽瓜子是怎樣對其目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分的？3.

洽洽瓜子是如何進(jìn)行差異化競爭的？

返回第六十頁第六十一頁，共79頁?，F(xiàn)狀：洽洽瓜子的生產(chǎn)商安徽合肥華泰集團(tuán)原來是生產(chǎn)飲料的，他們在上新項目之前，對市場進(jìn)行了分析：中國是瓜子消費的大國，瓜子的消費量以千、萬噸計，且瓜子的食用量隨著人們生活水平的提高呈不斷上升的趨勢；在全國市場各個不同的消費區(qū)域，不同程度地形成了一定區(qū)域品牌；而值得注意的是全國市場公認(rèn)的名牌并沒有真正形成，這給洽洽瓜子提供了運作空間。同時，瓜子的消費時間并沒有明顯的淡旺季之分，只是節(jié)假日期間瓜子的銷量會有明顯的上升。瓜子的消費人群主要集中在女性和兒童。其中二者的消費習(xí)慣又有所不同：婦女偏愛集中購買，購買量較大；兒童偏愛零散購買，單次購買量較小。瓜子的消費沒有明顯的價格注目率，僅以習(xí)慣價格為限。瓜子的消費不具有流行性，而具有傳統(tǒng)食品的時間延續(xù)性。

返回第六十一頁第六十二頁，共79頁。分析：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心是STP營銷，即細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位。目前多數(shù)生產(chǎn)日常小食品的企業(yè)很缺乏這樣的市場分析和產(chǎn)品定位觀念，即使是同一類產(chǎn)品，也有不同的消費層次，因此應(yīng)該找到和確定自己的目標(biāo)市場，以采取不同的營銷策略。通過對市場的調(diào)查，在一定區(qū)域市場上的消費者的需求與偏好不同，產(chǎn)生了對產(chǎn)品需求上的差異，而這些差異化就是洽洽進(jìn)入市場的空缺和機會。洽洽定位在休閑食品上，以區(qū)別于其他產(chǎn)品單一的零食概念，從市場上劃分出一個相對高端的區(qū)域。它把目標(biāo)人群鎖定在白領(lǐng)階層，即城鎮(zhèn)有固定收入的人群。這部分群體的消費特征是：對價格不是十分敏感，而一旦形成對某種品牌的信任，忠誠度會很高。但他們對產(chǎn)品的要求，除了口味外，還要有一定的文化品位。但洽洽將這兩方面結(jié)合起來，形成了自己的特色。返回

第六十二頁第六十三頁，共79頁。分析：洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工藝上進(jìn)行了改良，采用獨特的“煮”制工藝，解決了炒制產(chǎn)品的難入味、臟手、易上火的缺點，也和其他廠家形成最大的差異化。洽洽瓜子特別香、特別脆”，北京京客隆勁松超市食品部負(fù)責(zé)人王女士一語道出了洽洽火爆的主要原因之一。洽洽顆粒飽滿、無癟子，口感香脆，很受消費者歡迎。洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工藝上進(jìn)行了改良，采用獨特的“煮”制工藝，和其他廠家形成最大的差異化。它配方獨特，口味香脆，食用之后齒頰留香。宣傳的“神秘配方”成為獨特賣點，是形成口味上的特有代名詞；在“香”的基礎(chǔ)之上，“脆”的特點也極為突出。南方瓜子的地方性造成口味的多樣性卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)口味，在口味研制開發(fā)上缺乏面向全國市場的發(fā)展思路。

繼續(xù)第六十三頁第六十四頁，共79頁。

返回在洽洽之前，眾多品牌的瓜子產(chǎn)品加工工藝都大同小異，清一色是炒制產(chǎn)品。針對炒制產(chǎn)品的難入味、臟手、易上火等缺點，洽洽用全新的“煮”制工藝來解決：將嚴(yán)格精選的瓜子與幾十味中草藥同煮24小時之后再取出烘干，“讓濃郁的中草藥香味與新鮮果實的清香融為一體”，顆粒飽滿，香脆可口，又不會有壞的瓜子來破壞心情，這不由得人不喜歡。洽洽瓜子成功打入廣州和深圳市場，便是一個很好的例證。2000年夏天最熱的時候，洽洽瓜子開始進(jìn)軍廣東市場。因為怕“上火”的廣東人是比較排斥瓜子等食品的，所以在銷售人員再三懇求之后，商場才極不情愿地同意試賣。結(jié)果出人意料，洽洽瓜子一放上貨架，很快就售罄，而且回頭客相當(dāng)多。超市經(jīng)理馬上同意洽洽上貨架，并給予一定的優(yōu)惠條件。第六十四頁第六十五頁，共79頁。包裝：中式豎信封的設(shè)計，民俗色彩強烈的紅黑手寫字體，再配上一段洽洽誕生的傳奇故事，洽洽簡潔、醒目、典雅的包裝一下子抓住了消費者的眼睛。為了吸引廣大消費者的關(guān)注，洽洽在國內(nèi)首先采用了紙包裝，具有濃郁的傳統(tǒng)色彩，可以引起人們的消費記憶，兒時在街邊買瓜子都是用紙包著的。另外，中式豎信封的設(shè)計，民俗色彩強烈的紅黑手寫字體，再配上一段洽洽誕生的傳奇故事，其包裝簡潔、醒目、典雅，傳統(tǒng)文化的意味很濃。紙包裝也是環(huán)保時代的新要求，符合現(xiàn)代流行新趨勢。洽洽做到了傳統(tǒng)文化與流行趨勢的完美結(jié)合。有專家指出，洽洽首先抓住了消費者的眼睛。難怪在洽洽之后，紙包裝的瓜子一下子風(fēng)行起來。

返回第六十五頁第六十六頁，共79頁。卡片:洽洽瓜子的文化品位還體現(xiàn)在精心設(shè)計的文化卡片上。這種小卡片制作精美，圖文并茂，或是十二金釵，或是唐詩宋詞，既可欣賞也可收藏。不僅體現(xiàn)了商家對顧客的尊重，而且也增加了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。在滿足消費者口中需求的同時，也為消費者提供了精神食糧。這種小卡片的成本每張不過五分錢，但卻給消費者提供了超值的文化享受。而很多消費者想收集成套卡片的愿望也刺激了其重復(fù)購買的欲望。有很多消費者來函來電索要這種成套的卡片，甚至有些近路的消費者親自跑到公司來，就為這一套小卡片。事實證明，這小小卡片確實帶來了一片商機，也增加了產(chǎn)品的知名度和美譽度。而在380克包裝的產(chǎn)品里面都會附送一個小夾子，細(xì)微之處，讓消費者體會到洽洽的真誠，也突顯了洽洽的人性化。

返回第六十六頁第六十七頁，共79頁。洽洽的廣告策略：在最恰當(dāng)?shù)臅r間，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w，讓最合適的目標(biāo)消費者收看。

在人們的印象中，生產(chǎn)瓜子這類小產(chǎn)品的企業(yè)一直都是比較“小氣”的，花巨資上中央電視臺做廣告是“開天辟地”頭一回的事。為贏得全國市場，洽洽做出了一個風(fēng)險很大的決定，那就是上市僅三個月就在中央電視臺做廣告。據(jù)了解，當(dāng)時該公司因產(chǎn)品的開發(fā)和研制已經(jīng)花去了大量資金，所以給央視支付的200多萬元的廣告費，是用部分貸款和公司員工的集資湊成的。這樣，從1999年12月1日至2000年1月30日，洽洽瓜子的廣告每天9:20和18:55分別在央視的《榜上有名》欄目播出。這番歷時兩個多月的廣告“轟炸”，的確收到了很好的效果，洽洽瓜子的銷售業(yè)績直線上升。

2001年，洽洽又花重金買下著名電視娛樂節(jié)目《歡樂總動員》半年的廣告時間，原因就在于該節(jié)目的4億觀眾大多是青少年。這一舉動再次獲得了很好的市場效果。返回第六十七頁第六十八頁，共79頁。恰恰的定價原則：◆定價原則：以大眾消費為主的定價戰(zhàn)略，緊緊抓住目標(biāo)競爭對手的價格空檔，他們的消費習(xí)慣，及時關(guān)注市場的價格變化，選擇最適合的價位?！魧?jīng)銷商的促銷：在洽洽瓜子所屬企業(yè)的其他產(chǎn)品上市及推廣時，對各級經(jīng)銷商的促銷政策除了傳統(tǒng)的返利之外，還采取現(xiàn)金獎。此方法的優(yōu)勢在于：獲獎數(shù)目直接明了，可大大滿足經(jīng)銷商“一搏”的心理；“每箱都設(shè)獎，箱箱不落空”，獎項的大小不限，可以滿足經(jīng)銷商的獲利要求，刺激經(jīng)銷商銷售的欲望。

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第六十八頁第六十九頁，共79頁。小店經(jīng)營：首先要打的市場，就是自己的老家——安徽。當(dāng)時市場上徽派炒貨品種已經(jīng)很多，“傻子”、“小劉”等品牌也已經(jīng)有了很強的影響力。所以在前期開發(fā)時，鑒于合肥人喜歡就近購買的消費習(xí)慣，洽洽采取了鋪滿小店鋪的方式，讓消費者以最快的速度接納它。為此，洽洽還特意做了一種新的紙箱包裝，采取對經(jīng)銷商促銷的方式。在這種包裝箱的封口處，印著“慰勞金”幾個字，每箱里面都有兩元現(xiàn)金，表達(dá)的意思是：“進(jìn)我們的產(chǎn)品就有賺”、“這是感謝您對我們的支持”。此方法大大滿足了經(jīng)銷商“一搏”的心理，刺激了他們的銷售欲望。各個小雜貨鋪有了實惠，也就紛紛吃進(jìn)洽洽。由于洽洽很快就贏得了消費者的認(rèn)可，經(jīng)銷商也更加看好它。

返回第六十九頁第七十頁，共79頁。進(jìn)入大型超市：長期只鋪進(jìn)小店對洽洽的品牌形象會有所損傷，所以洽洽很快進(jìn)入大型超市。但是，像“沃爾瑪”、“家樂?！钡纫髧?yán)格的大型超市，沒有很高知名度的洽洽很難進(jìn)入。這時洽洽采取了“暗渡陳倉”的策略。進(jìn)不了超市，就集中在超市周圍布點設(shè)防，洽洽的各種宣傳手段一起上，把超市嚴(yán)密地圍起來，這就讓超市的消費者成為了“洽洽”的消費者。很多消費者再進(jìn)入超市時會向超市要求購買。這樣反復(fù)的要求多了，超市也就對洽洽降低了門檻，紛紛找上華泰?，F(xiàn)在，洽洽在選擇經(jīng)銷商時，也把其進(jìn)駐超市的能力作為重要的考核指標(biāo)。

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第七十頁第七十一頁，共79頁。[相關(guān)鏈接]

把對手扶起來

在某大城市里，許多電器經(jīng)銷商經(jīng)過明爭暗斗的市場較量，在彼此付出了很大的代價后，有趙、王兩大商家脫穎而出，他們又成為最強硬的競爭對手。這一年，趙為了增強市場競爭力，采取了極度擴張的經(jīng)營策略，大量地收購、兼并各類小企業(yè)，并在各市縣發(fā)展連鎖店，但由于實際操作中的失誤，造成信貸資金比例過大，經(jīng)營包袱過重，其市場銷售業(yè)績反而直線下降。這時，許多業(yè)內(nèi)人士紛紛提醒王——這是主動出擊，一舉徹底擊敗對手趙，進(jìn)而獨占該市電器市場的最好商機。王卻微微一笑，始終沒有采納眾人提出的建議。在趙最危難的時機，王卻出人意料地主動伸出援手，拆借資金幫助趙涉險過關(guān)。最終，讓趙的經(jīng)營狀況日趨好轉(zhuǎn)，并一直給王的經(jīng)營施加壓力，迫使王時刻面對著這一強有力的競爭對手。第七十一頁第七十二頁，共79頁。

有很多人曾嘲笑王的心慈手軟，說他是養(yǎng)虎為患。可王卻沒有絲毫反悔之意，只是殫精竭慮，四處招納人才，并以多種方式調(diào)動手下的人拼搏進(jìn)取，一刻也不敢懈怠。就這樣，王和趙在激烈的時常競爭中，既是朋友又是對手，彼此絞盡腦汁地較量，雙方各有損失