第2章 營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷戰(zhàn)略引導(dǎo)案例新零售2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售，未來會(huì)是線下、線上、物流結(jié)合的“新零售”模式。只有線下、線上、物流真正結(jié)合，才能真正創(chuàng)造出“新零售”。新零售的全方位重構(gòu)：1.供應(yīng)鏈重構(gòu)2.重構(gòu)門店體驗(yàn)價(jià)值3.營(yíng)銷與用戶連接重構(gòu)4.線上線下商業(yè)生態(tài)的打通和重構(gòu)2023/10/9KangkangYU301客戶價(jià)值全面營(yíng)銷與價(jià)值什么是價(jià)值鏈？D價(jià)值鏈從戰(zhàn)略管理視角看,價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞可以通過哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特(MichaelPorter)提出的價(jià)值鏈(valuechain)來實(shí)現(xiàn)。作為可供企業(yè)使用的一種戰(zhàn)略工具,它有助于管理人員識(shí)別能創(chuàng)造更多顧客價(jià)值的各種途徑。價(jià)值鏈主要包括九項(xiàng)相互關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略活動(dòng)——五項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)和四項(xiàng)輔助活動(dòng),在特定的業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也產(chǎn)生相應(yīng)的成本。什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？普拉哈拉德和哈默爾(PrahaladandHamel,1990)最早提出了“核心競(jìng)爭(zhēng)力”(corecompetence)的概念,并將其定義為“組織的集體認(rèn)知,特別是對(duì)多種生產(chǎn)技能協(xié)調(diào)和對(duì)多元技術(shù)整合的認(rèn)知”,再一次強(qiáng)調(diào)了選擇和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)無形資產(chǎn)扮演的基礎(chǔ)角色。無形資產(chǎn)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來說無法復(fù)制,比如蘋果手機(jī)的核心技術(shù)是蘋果公司重點(diǎn)保護(hù)的核心能力,而其他零配件的生產(chǎn)作為非核心能力可以外包。如何進(jìn)行戰(zhàn)略管理?戰(zhàn)略計(jì)劃、實(shí)施與控制我們將以阿里巴巴為例探討戰(zhàn)略管理的過程。2022財(cái)年,阿里巴巴總營(yíng)收8530.62億元人民幣,凈利潤(rùn)1363.88億元人民幣。阿里巴巴集團(tuán)全球年度活躍消費(fèi)者達(dá)到約13.1億；其中，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)超過10億消費(fèi)者的里程碑，以及有3.05億消費(fèi)者來自海外。如何進(jìn)行戰(zhàn)略管理?展望未來,馬云認(rèn)為大企業(yè)的責(zé)任是建造一個(gè)適宜的生態(tài)環(huán)境,并幫助這個(gè)生態(tài)圈中的其他企業(yè)活得更好?！拔覀兏嘈?在2019—2024年的5年里,阿里巴巴的商業(yè)生態(tài)體系將進(jìn)一步全球化,通過云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù),在全球范圍內(nèi)建立起一個(gè)可以服務(wù)20億名消費(fèi)者和數(shù)千萬家企業(yè)‘全球買,全球賣’的商業(yè)生態(tài)平臺(tái),全世界的中小企業(yè)可以通過創(chuàng)意、創(chuàng)新和創(chuàng)造,真正參與公平、自由、開放、平等的全球貿(mào)易?！?2公司層戰(zhàn)略什么是企業(yè)使命?組織發(fā)表使命聲明的目的是讓管理人員、員工和顧客可以共享企業(yè)的使命。好的企業(yè)使命具有以下特征:聚焦于有限的目標(biāo);使命陳述強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的主要政策和價(jià)值導(dǎo)向;界定了企業(yè)將要運(yùn)作的最主要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域;具有一定的長(zhǎng)遠(yuǎn)視角;盡量簡(jiǎn)單,容易記憶,體現(xiàn)一定的意義。阿里巴巴新六脈神劍如何建立業(yè)務(wù)單元?戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元有三個(gè)方面的特征:首先,業(yè)務(wù)是獨(dú)立的,或者是相關(guān)業(yè)務(wù)的集合,能夠與企業(yè)其他方面分離開來單獨(dú)制定計(jì)劃;其次,業(yè)務(wù)單元有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;最后,有一個(gè)經(jīng)理人專門負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃,控制各方面的因素來確保最終績(jī)效。每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元都有其使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略。RetailWholesale如何分配資源?核心子業(yè)務(wù)是快遞與倉(cāng)儲(chǔ)，目標(biāo)是借助通達(dá)系將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，其中85%進(jìn)行快遞配，還有剩余15%是進(jìn)行落地配、智能倉(cāng)等實(shí)驗(yàn)。對(duì)于跨境物流的業(yè)務(wù)，面對(duì)一些強(qiáng)大的全球物流企業(yè)，依然處在不斷積累的階段。而末端物流所謂的“最后一公里”則是很多電商物流發(fā)力爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，如果沒有菜鳥物流與供應(yīng)鏈體系的支撐，盒馬鮮生的新零售商業(yè)模式也很難推進(jìn)。此外，農(nóng)村市場(chǎng)的業(yè)務(wù)也在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推動(dòng)下逐漸釋放活力。由此，平臺(tái)模式下業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，需要根據(jù)戰(zhàn)略導(dǎo)向進(jìn)行更深入的子業(yè)務(wù)分析。借助通達(dá)系到達(dá)消費(fèi)者手中85%快遞配，15%做實(shí)驗(yàn)（落地配、智能倉(cāng)）快遞與倉(cāng)儲(chǔ)比較少產(chǎn)生中國(guó)的DHL跨境最后一里路用驛站、到家、自提柜（倉(cāng)配），新的形勢(shì)如餓了嗎、盒馬鮮生都是最后三公理末端非常分散普惠物流農(nóng)村B2B把雜貨店變成倉(cāng)供應(yīng)鏈波士頓矩陣高-高

明星業(yè)務(wù)低-高現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)高-低問題業(yè)務(wù)低-低瘦狗業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額BCG阿里巴巴分析BCG高-高

明星業(yè)務(wù)高-低問題業(yè)務(wù)低-低瘦狗業(yè)務(wù)低-高現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額安索夫矩陣03業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略SWOT分析SWOT分析是商業(yè)分析的第一步,全面分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅,以知己知彼、知天時(shí)地利。●優(yōu)勢(shì)(strength):是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素。具體包括:有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、充足的資金來源、良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)份額、成本優(yōu)勢(shì)、廣告攻勢(shì)等?！窳觿?shì)(weakness):也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素。具體包括:設(shè)備老化、管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研究開發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營(yíng)不善、產(chǎn)品積壓、競(jìng)爭(zhēng)力弱等?！駲C(jī)會(huì)(opportunity):是組織機(jī)構(gòu)的外部因素。具體包括:新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新需求,外國(guó)市場(chǎng)壁壘解除,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等。●威脅(threat):也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素。具體包括:新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品增多、市場(chǎng)緊縮、行業(yè)政策變化、經(jīng)濟(jì)衰退、客戶偏好改變、突發(fā)事件等。阿里巴巴分析分析阿里巴巴可知,其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在規(guī)模效應(yīng)、較大的市場(chǎng)份額以及平臺(tái)和生態(tài)系統(tǒng)的完善等方面,劣勢(shì)可能體現(xiàn)在多元化擴(kuò)張以及數(shù)據(jù)分析能力等方面,機(jī)會(huì)主要體現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)巨大、移動(dòng)端的商業(yè)開發(fā)等方面,威脅體現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇以及網(wǎng)絡(luò)的安全問題等方面。但是，很多時(shí)候環(huán)境的分析需要精準(zhǔn)而不是泛泛而談。阿里巴巴在創(chuàng)新商業(yè)模式，開展新零售業(yè)務(wù)的時(shí)候，其實(shí)只是抓住了不同情境下互聯(lián)網(wǎng)化程度不同的關(guān)鍵點(diǎn)從而尋找到了市場(chǎng)機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)化消費(fèi)者51%廣告36%零售13.6%批發(fā)分銷2-3%制造（ERP）？如何設(shè)定目標(biāo)業(yè)務(wù)單元的目標(biāo)必須滿足以下四個(gè)條件:第一,目標(biāo)必須按照輕重緩急有層次地安排。第二,只要可能,目標(biāo)都應(yīng)該加以量化。第三,目標(biāo)應(yīng)該是能夠?qū)崿F(xiàn)的。第四,各項(xiàng)目標(biāo)應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。如何制定戰(zhàn)略?低成本戰(zhàn)略聚焦低成本差異化戰(zhàn)略聚焦差異化競(jìng)爭(zhēng)范圍寬度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源Porter藍(lán)海戰(zhàn)略紅海戰(zhàn)略在現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)現(xiàn)有需求做出價(jià)值/成本的權(quán)衡使公司活動(dòng)的整個(gè)系統(tǒng)與其差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇保持一致藍(lán)海戰(zhàn)略創(chuàng)造無競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間讓競(jìng)爭(zhēng)變得無關(guān)緊要?jiǎng)?chuàng)造和捕捉新的需求打破價(jià)值/成本的權(quán)衡整合公司活動(dòng)的整個(gè)系統(tǒng)，追求差異化和低成本。紅海陷阱:以顧客為中心利基戰(zhàn)略技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造性破壞低成本戰(zhàn)略W.錢·金（W.ChanKim）勒妮·莫博涅（RenéeMauborgne),“紅海陷阱”,《哈佛商業(yè)評(píng)論》,2015年3月04營(yíng)銷研究計(jì)劃制定研究計(jì)劃研究計(jì)劃的焦點(diǎn)是問題界定和二手研究,內(nèi)容包括:●發(fā)現(xiàn)問題——項(xiàng)目設(shè)立的背景?！穸盅芯俊脕斫缍▎栴}的信息(文獻(xiàn)綜述)。●管理問題和研究問題的界定?！袼玫臄?shù)據(jù)庫(kù)和其他資源清單(例如圖書館資源)。●完成整個(gè)項(xiàng)目的時(shí)間進(jìn)度表?！裼盟悸穲D或表來說明項(xiàng)目實(shí)施步驟。研究計(jì)劃的主要目標(biāo)是清楚地界定問題,同時(shí)收集相關(guān)的和全面的營(yíng)銷信息。研究計(jì)劃?rùn)z查表不合格較差一般較好非常好優(yōu)異引言(問題界定)

背景(研究目的是否清楚)012345背景—準(zhǔn)確(抓住重點(diǎn)問題)012345背景—情境設(shè)置(這項(xiàng)研究為什么重要)012345二手研究

運(yùn)用充分的“好的”文獻(xiàn)(學(xué)術(shù)的)012345文獻(xiàn)整合(清楚、流暢)012345識(shí)別研究空白點(diǎn)(界定問題)012345定位自己的研究012345總評(píng)012345機(jī)會(huì)陳述

對(duì)管理問題的詮釋012345研究問題(質(zhì)量和相關(guān)性)012345研究目標(biāo)(清楚、準(zhǔn)確)012345達(dá)到研究目標(biāo)012345資料

列舉(合理性、參考文獻(xiàn))012345時(shí)間計(jì)劃

合理性012345腦圖

給出了清晰的研究方向012345總體

表述(精練)0123455頁(yè)之內(nèi)012345撰寫研究報(bào)告研究報(bào)告第一部分要體現(xiàn)出根據(jù)反饋意見對(duì)研究計(jì)劃所做的修改。其他內(nèi)容包括:●研究設(shè)計(jì):對(duì)實(shí)地調(diào)研方法的詳細(xì)描述(計(jì)劃用什么方法?如何實(shí)施?)?！駡?bào)告結(jié)果:總結(jié)、解釋、分析經(jīng)焦點(diǎn)小組訪談、觀察、案例研究等得出的調(diào)研數(shù)據(jù),必須展示實(shí)地調(diào)研的證據(jù)(例如,將訪談?dòng)涗浄旁诟戒浿?。●結(jié)合之前的研究目標(biāo)和問題陳述來討論結(jié)果。●局限性和建議(基于所完成的定性研究)。●未來的研究方向(定量研究)。●問卷試測(cè):提供試測(cè)原稿,并解釋為什么這樣測(cè)量。這些可以放在附錄中?！褡罱K問卷:試測(cè)之后對(duì)問卷進(jìn)行修改,形成最終用于定量研究的版本。研究報(bào)告檢查表不合格較差一般較好非常好優(yōu)異方法

調(diào)研細(xì)節(jié)(方法、實(shí)施)合理性012345實(shí)施的依據(jù)012345方法的總體評(píng)價(jià)012345調(diào)研結(jié)果

(總結(jié)、解釋、分析,等等)012345結(jié)果012345結(jié)果討論012345結(jié)果啟示012345結(jié)果相關(guān)性012345問卷試測(cè)

工具改善的依據(jù)012345實(shí)際的工具012345總體實(shí)施

達(dá)到研究目標(biāo)012345研究?jī)r(jià)值012345局限性和建議012345研究計(jì)劃調(diào)整

第一部分修改(根據(jù)反饋意見)012345第一部分和第二部分的整合情況(行文、格式、目標(biāo)、一致性)012345總體專業(yè)性

總體質(zhì)量012345行文012345邏輯性012345推薦閱讀1.KolterK,JainDC,MaesinceeS.Marketingmoves.Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2002.2.PorterME.Competitiveadvantage:creatingandsustainingsuperiorperformance.NewYork:FreePress,1985.3.阿里巴巴集團(tuán).馬云:未來已來.杭州:紅旗出版社,2017.4.希特,弗里曼,哈里森.布萊克威爾戰(zhàn)略管理手冊(cè).宋華,譯.北京:電子工業(yè)出版社,2015.5.金,莫博涅.紅海陷阱.哈佛商業(yè)評(píng)論,2015(3).市場(chǎng)調(diào)研甲醛檢測(cè)市場(chǎng)分析檢測(cè)甲醛的方法有很多。從前，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的室內(nèi)空氣中甲醛檢測(cè)方法主要是在實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行分析實(shí)驗(yàn)，由檢測(cè)人員去現(xiàn)場(chǎng)采集氣體，然后帶回實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行分析。此方法精度雖高，但其檢測(cè)過程復(fù)雜，得出檢測(cè)結(jié)果周期長(zhǎng)且成本費(fèi)用高，只適合在實(shí)驗(yàn)室中使用，不適合在一般家庭、辦公環(huán)境中作為日常檢測(cè)設(shè)備使用。