ZARA成功案例分析

Zara成功模式案例背景

西班牙知名服裝品牌ZARA以快速反應著稱于流行服飾業(yè)界，其成功與創(chuàng)新的模式不僅成為業(yè)界的標竿，更成為歐美商學院著名的教學個案。

ZARA在全球40多個國家擁有736多家直銷專賣店，并正以每周一家新店的速度向全球擴張。ZARA每年提供12,000種不同的產品項目供顧客選擇，從設計理念到成品上架僅需10幾天…，其背后致勝關鍵因素秘訣何在?新時代創(chuàng)新思維的管理營運模式，如何創(chuàng)造ZARA霸業(yè)的崛起?服飾產業(yè)應如何因應瞬息萬變的市場變化?身為產業(yè)精英的您，不可不知！本案例詳細分析出ZARA在其強大供應鏈管理系統(tǒng)的生產、設計、采購各個環(huán)節(jié)，及其獨特的全球營銷策略布局規(guī)劃。并指出了ZARA獨特商業(yè)模式成功的“五力模型”。第2頁共56頁五種力量推動ZARA供應鏈的成功，從而推動ZARA的成功區(qū)域擴張是提升力IT應用是支撐力戰(zhàn)略牽引：買得起的快速時尚產品體系產品設計產品營銷產品生產與物流快速供應鏈成本策略是推動力對供應鏈上下游資源的掌控核心能力品牌運作是牽引力第3頁共56頁目錄第三部分快速響應是ZARA供應鏈管理行動路線圖的靈魂第二部分供應鏈管理行動路線圖是ZARA戰(zhàn)略成功的紐帶第一部分ZARA的成功源于獨特商業(yè)戰(zhàn)略的成功第四部分ZARA快速補貨流程分析第4頁共56頁目錄第三部分快速響應是ZARA供應鏈管理行動路線圖的靈魂第二部分供應鏈管理行動路線圖是ZARA戰(zhàn)略成功的紐帶第一部分ZARA的成功源于獨特商業(yè)戰(zhàn)略的成功第四部分ZARA快速補貨流程分析第5頁共56頁“買得起的快速時尚”的戰(zhàn)略定位為Zara成功指引方向Zara的戰(zhàn)略定位：Affordablefastfashion（買得起的快速時尚）123Zara價格遠低于同等時尚程度的時裝品牌除每年2次的店內促銷外，幾乎不做任何廣告Zara首創(chuàng)了時裝零售市場上的快速反應概念強大的供應鏈是Zara能對市場作出快速反應的保障IT技術也將設計、生產、配送和銷售迅速融為一體Zara的設計流程十分關注顧客和最新潮流趨勢對旺季前生產量的控制，保證了Zara總能引領最新的時尚買得起的快速時尚第6頁共56頁有效的執(zhí)行力支撐了Zara獨特戰(zhàn)略定位的邁向成功成功的關鍵因素：“像賣快餐一樣賣時裝”成功的關鍵能力：杰出的供應鏈協(xié)調能力

快速：保持與時尚同步少量：人造的稀缺，但保持低價多款：讓專賣店保持新鮮“市場＋組合”：對時尚快速反應“親近＋控制”：掌控資源、控制成本“通信＋IT”：應用IT將各項工作協(xié)調一致ZARA的戰(zhàn)略：買得起的快速時尚口碑營銷與重復購買產品集中生產、周轉中心建在交通便利的地方減掉與“時尚”無關的細枝末節(jié)，保證產品質量的前提下最大限度的節(jié)省成本高效的產品組織體系一周至少兩次的產品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風格遍布全球的時尚趨勢搜索團隊關注客戶關注成本廣泛使用專賣店的銷售數據先進的產品生產機制20家自有工廠緊密協(xié)同工作成功的階梯：快速供應鏈管理行動路線圖第7頁共56頁目錄第三部分快速響應是ZARA供應鏈管理行動路線圖的靈魂第二部分供應鏈管理行動路線圖是ZARA戰(zhàn)略成功的紐帶第一部分ZARA的成功源于獨特商業(yè)戰(zhàn)略的成功第四部分ZARA快速補貨流程分析第8頁共56頁“快速供應鏈管理”和IT應用支撐“買得起的快速時尚”戰(zhàn)略產品營銷產品生產與配送產品設計

產品體系買得起的快速時尚IT應用將設計、生產、配送和銷售迅速融為一體第9頁共56頁“供應鏈管理行動路線圖”使ZARA“有效的執(zhí)行”變?yōu)楝F實口碑營銷與重復購買產品集中生產、周轉中心建在交通便利的地方減掉與“時尚”無關的細枝末節(jié)，保證產品質量的前提下最大限度的節(jié)省成本高效的產品組織體系一周至少兩次的產品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風格遍布全球的時尚趨勢搜索團隊關注客戶關注成本廣泛使用專賣店的銷售數據先進的產品生產機制20家自有工廠緊密協(xié)同工作第10頁共56頁集中的產品設計與組合模式有利于快速追隨時尚產品口碑營銷與重復購買將主要的產品周轉中心建在交通便利的地方減掉與“時尚”無關的細枝末節(jié)，保證產品質量的前提下最大限度的節(jié)省成本高效的產品組織體系一周至少兩次的產品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風格遍布全球的時尚趨勢搜索團隊關注客戶關注成本廣泛使用專賣店的銷售數據先進的產品生產機器20家自有工廠緊密協(xié)同工作根據收集的市場信息組合新產品而不是重新開發(fā)產品、預測未來的時尚潮流收集全球的各地的流行的時尚產品追隨時尚潮流而不是引導時尚潮流從米蘭、巴黎時裝秀取得設計靈感將高檔品牌的時尚低價、快速推向市場剔除產品中與時尚無關的細節(jié)確保產品的高質、時尚與低價設計、生產和內部采購“三位一體”于總部形成快速、高效、準確的集中設計模式業(yè)務開展模式業(yè)務效果充分利用信息技術和溝通工具服裝款式直接來源于其分布在世界各地的品牌專賣店源源不斷的電子郵件和電話第11頁共56頁高效的產品組織體系保證了專賣店產品更新的頻率口碑營銷與重復購買將主要的產品周轉中心建在交通便利的地方減掉與“時尚”無關的細枝末節(jié)，保證產品質量的前提下最大限度的節(jié)省成本高效的產品組織體系一周至少兩次的產品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風格遍布全球的時尚趨勢搜索團隊關注客戶關注成本廣泛使用專賣店的銷售數據先進的產品生產機器20家自有工廠緊密協(xié)同工作快速的新產品組合、設計能力每年12000款新產品上市標準化的數據、信息采集體系緊跟時尚潮流的新產品迅速消化高檔品牌的時尚元素快速、低價的將未來的時尚推向市場將產品預測的重點放在布料而不是款式上為新產品的高效生產和降低風險提供保障業(yè)務開展模式業(yè)務效果每個專賣店每款產品的數量都只有10幾件降低折扣成本，保護品牌形象，建立一流形象，降低庫存風險第12頁共56頁特殊的營銷方法吸引更多的消費者進行購物口碑營銷與重復購買將主要的產品周轉中心建在交通便利的地方減掉與“時尚”無關的細枝末節(jié)，保證產品質量的前提下最大限度的節(jié)省成本高效的產品組織體系一周至少兩次的產品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風格遍布全球的時尚趨勢搜索團隊關注客戶關注成本廣泛使用專賣店的銷售數據先進的產品生產機器20家自有工廠緊密協(xié)同工作業(yè)務開展模式業(yè)務效果全球各地設有736家統(tǒng)一、高質的專賣店一流的品牌形象，吸引更多回頭客12000多種不同款式的服裝“一站式”購物環(huán)境，配套銷售增加銷售額每款衣服都少量供貨,大部分商品在店里陳列的時間不會超過兩周。促使顧客產生即時消費，避免購物遺憾減少同質化產品的產生滿足市場時尚化、個性化的需求定位于25－35歲顧客群流行敏感度高且消費能力強，各國該年齡段消費者的偏好相似性高，產品設計成本低對市場需求的快速響應依顧客建議而產生的新產品兩星期內就可以在店內找到很少的媒體廣告投入，靠口碑營銷節(jié)約營銷成本、降低產品價格非常重視專賣店在產銷過程中的地位專賣店是生產的驅動力，是銷售的拉力第13頁共56頁集中的產品生產與物流模式縮短了產品上市周期口碑營銷與重復購買將主要的產品周轉中心建在交通便利的地方減掉與“時尚”無關的細枝末節(jié)，保證產品質量的前提下最大限度的節(jié)省成本高效的產品組織體系一周至少兩次的產品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風格遍布全球的時尚趨勢搜索團隊關注客戶關注成本廣泛使用專賣店的銷售數據先進的產品生產機器20家自有工廠緊密協(xié)同工作業(yè)務開展模式業(yè)務效果以參股的方式同上下游企業(yè)建立合作穩(wěn)定的品牌來源于穩(wěn)定的供給20多家自有工廠和400多家協(xié)作工廠形成“合力”效應，打破“效率堵塞”的瓶頸。垂直整合的團體，它擁有著染色、設計、裁減和服裝加工的一系列的最新設備。速度的提升來源于集約式的高效管理集中的生產協(xié)作模式保證了“從設計理念到產品上市”兩周完成自制自銷的運作模式控制生產成本和獲取全部銷售利潤龐大的供應商群控制原材料成本和加工成本、加工周期外包與自制相結合生產方式將縫制工作外包，降低生產成本控制布料的庫存控制原材料成本，降低生產風險兩大物流中心和銷售區(qū)域物流公司并存保證高效的物流體系和縮短產品上市周期利用信息技術促進生產協(xié)調將各個協(xié)作單位高效整合、共享信息形成了今天一件產品從設計開始到選料、染整、剪裁、針縫、整燙、運送乃至成品上架最長只需3周的快速供應體系。第14頁共56頁產品、設計、生產、配送和IT應用為戰(zhàn)略實現夯實了基礎口碑營銷與重復購買將主要的產品周轉中心建在交通便利的地方減掉與“時尚”無關的細枝末節(jié)，保證產品質量的前提下最大限度的節(jié)省成本高效的產品組織體系一周至少兩次的產品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風格遍布全球的時尚趨勢搜索團隊關注客戶關注成本廣泛使用專賣店的銷售數據先進的產品生產機器20家自有工廠緊密協(xié)同工作業(yè)務開展模式業(yè)務效果將生產、配送的成本轉移到庫存成本上生產、配送成本高，但實庫存少，折扣少口碑營銷和促進重復購買，多款少量庫存少，客戶買得起，銷售速度快快速推出緊跟時尚的產品雜志或時裝秀上的時尚很快就變?yōu)樯唐氛莆铡白詈笠还铩钡腏IT配送模式從下達訂單到貨物上架只需10～15天商品的零售價標簽在生產過程中已經處理貨物到達專賣店后就直接可以上架銷售應用IT下達訂貨單和反饋傳遞市場信息節(jié)約溝通成本，加速信息傳遞第15頁共56頁目錄第三部分快速響應是ZARA供應鏈管理行動路線圖的靈魂第二部分供應鏈管理行動路線圖是ZARA戰(zhàn)略成功的紐帶第一部分ZARA的成功源于獨特商業(yè)戰(zhàn)略的成功第四部分ZARA快速補貨流程分析第16頁共56頁采用“門對門”的業(yè)務模式，以實現快速響應創(chuàng)造價值的理念

與NIKE、H&M、G&P等公司將生產外包給勞動力成本的國家的業(yè)務模式相比，ZARA雖然在制造成本方面處于劣勢，但是ZARA的產品卻能夠很好的響應客戶對時尚的需求。同時，ZARA縮短了生產和銷售環(huán)節(jié)，將供應商、零售商、消費者集成在ZARA的業(yè)務流程中，形成了ZARA的一個主要競爭優(yōu)勢：掌控供應鏈上下游資源1234品牌運作成本策略IT應用區(qū)域擴張第17頁共56頁目錄第三部分快速響應是ZARA供應鏈管理行動路線圖的靈魂第二部分供應鏈管理行動路線圖是ZARA戰(zhàn)略成功的紐帶先進的品牌運作方式是快速響應的牽引力“高成本高收益”的成本策略是快速響應的推動力卓越的IT應用能力是快速響應的支撐力“洋蔥圈”式的區(qū)域擴張模式是快速響應的提升力第一部分ZARA的成功源于獨特商業(yè)戰(zhàn)略的成功對供應鏈上下游資源的掌控是快速響應的核心能力第四部分ZARA快速補貨流程分析第18頁共56頁快速響應源于信息的共享西班牙總部的信息/數據庫成衣制造物流配送專賣店市場需求款式設計通過整理從大學、劇院、時裝秀上收集信息和從專賣店反饋回來的銷售報告，歸納分析時尚款式；

設計師根據數據庫中的信息在現有款式的基礎上更改、組合、設計新款式，每年推出12000款新品；

“商務團隊”根據數據庫中的信息決定使用什么面料、顏色、生產的數量；

物流配送部門根據數據庫中記錄的專賣店的訂單，每周在周二、六至少配貨兩次；

專賣店使用PDA和POS系統(tǒng)將信息分類并傳輸到總部的數據庫；同時通過PDA下達采購訂單。

第19頁共56頁供應鏈：五個手指觸摸工廠的生產，五個手指感知消費者的需求

Zara作為世界上最成功的持續(xù)增長企業(yè)之一，其成功關鍵在于卓越的、將市場與生產同時掌控的業(yè)務模式，ZARA的觸角能延伸到了價值鏈的每環(huán)節(jié)，實現對市場需求的快速響應。20家自有工廠，3個物流中心Zara全球40多個國家736家直銷專賣店ZaraZara400多家西班牙本地協(xié)作伙伴10～15天完成從設計到新產品上面料/印染服裝設計成衣制造品牌運營區(qū)域分銷物流運輸專賣店第20頁共56頁產品開發(fā)：以“需求為驅動力”的“三位一體”新產品開發(fā)模式“三位一體”的新產品開發(fā)模式設計師手繪出設計草圖，然后和其他設計師、“市場專家”以及“進貨專家”一起就草圖進行討論，讓所有產品都能在總體上保持“ZARA風格”。達成共識后，設計師將使用電腦軟件畫出準確的圖，同時對設計方案進行修改、完善和細化，尤其是確定織物品種、編織方法和顏色等等。由“商務團隊”決定是否將這個新的設計投入生產。如果確認要投產，就將首先生產出一件樣品。在每個大廳的角落里都設有一間樣品制作室，制作中如有問題或疑問可以直接找到設計師詢問，得到現場解決。設計師“市場專家”由經驗豐富的職員擔任，而且往往他們本身就當過連鎖店的經理。他們一般要負責同一國家或地區(qū)的幾家連鎖店的市場和銷售。經驗告訴他們要和各個分店經理保持良好的私人關系，所以他們之間會有頻繁聯系，尤其是通過電話聊銷售、聊產品、聊訂單、聊顧客和其他事情。為了方便聯系，公司給所有分店的經理配備了特殊的數碼專線通話裝置，以便隨時和總部交換準確的市場消息?！笆袌鰧＜摇薄斑M貨專家”同樣是經驗豐富的老職員，他們負責規(guī)劃訂單的整個完成過程。首先考慮是要外購原材料還是自己生產其次要監(jiān)控倉庫的庫存量，要把生產任務派到各個工廠或者外包給第三方；還要監(jiān)視產品在市場上是供大于求還是供不應求?！斑M貨專家”第21頁共56頁目錄第三部分快速響應是ZARA供應鏈管理行動路線圖的靈魂第二部分供應鏈管理行動路線圖是ZARA戰(zhàn)略成功的紐帶第一部分ZARA的成功源于獨特商業(yè)戰(zhàn)略的成功先進的品牌運作方式是快速響應的牽引力“高成本高收益”的成本策略是快速響應的推動力卓越的IT應用能力是快速響應的支撐力“洋蔥圈”式的區(qū)域擴張模式是快速響應的提升力對供應鏈上下游資源的掌控是快速響應的核心能力第四部分ZARA快速補貨流程分析第22頁共56頁先進的品牌運作方式是快速響應的牽引力Zara的時尚程度與一些世界頂級品牌相近，但價格卻是大多數消費者可以承受的第23頁共56頁ZARA的品牌定位：一流的形象，二流的品牌，三流的價格形象的建立不僅僅是資金實力的體現，也是品牌文化及產品特色的另類表達。ZARA非常注重后者。ZARA認為“情調”與“內涵”是成熟消費者認知品牌及產生二次購買意愿的“引路石”，因此，ZARA根據品牌特點設立統(tǒng)一而有個性的形象標識，從服務到陳列、從管理到策劃無一不按這種“潛規(guī)則”去實施、操作。一流的形象二流的品牌ZARA在生產中盡量避免制作周期較長或檔次較高的面料在產品中使用，以適宜產品快速進入消費市場產品類型也多選擇非冬季類時尚女裝為主ZARA將與“時尚”無關的細枝末節(jié)通通減掉，在保證產品質量的前提下最大限度的節(jié)省成本。ZARA在產品設計方面，不去苛求細節(jié)，以生產優(yōu)勢追求現時段最流行的產品，不求“形似”只求“神似”。三流的價格ZARA認為再好的產品，如果不賣出去也只是占用庫房、壓滯資金的一堆廢品而已，與其待價而沽，不如趕緊產生現金，促成二次生產。“低價”使得更多的消費者只要看上一款ZARA時尚的衣服就會毫不猶豫的買下，每件服裝的消費價格不高，但多次消費后累積下來平均每位顧客在逛完該店后卻能消費在百元以上，而消費者心里還會感覺很實惠。第24頁共56頁一流的形象：統(tǒng)一而專業(yè)的專賣店店面設計店面設計是時裝銷售的重要組成部分，ZARA的店面設計模式都規(guī)定有嚴格的規(guī)定。專賣店店面設計專賣店所有權每個專賣店的陳設、家具、櫥窗都是由位于LaCoru?a的總部統(tǒng)一設計的，以保證統(tǒng)一品牌形象。一般ZARA都將店開在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐。ZARA的專賣店形象和顧客的口碑本身成為最好的廣告。一個典型的ZARA店擁有女裝部、男裝部和童裝部。ZARA執(zhí)行永遠“缺貨”的策略。上衣、褲子、皮包、配飾搭配放在一起專賣店的選址都是在全世界一流的地方在西班牙所有專賣店都是由Inditex運作的在西班牙90%的專賣店由Inditex所有,其它是租用的；

在西班牙以外的所有專賣店都是租用的；ZARA幾乎完全掌握和控制它在全球的專賣店網絡。第25頁共56頁二流的品牌：消費者買得起，但不一定買得到的快速時尚Zara的設計流程不同于其它品牌，它始終把顧客的關注和最新市場潮流放在最重要的位置。將旺季前的生產量保持在最小程度給了Zara更大的靈活度、更少的退貨以及更低的折舊，使其能保持引領最新的時尚潮流，并維護品牌形象。Zara總部專賣店專賣店專賣店…時尚觀察員時尚觀察員…顧客顧客…顧客品位時裝最新潮流趨勢時裝顧客品位…………日常溝通專賣店專賣店專賣店…顧客顧客…分析家其它品牌時裝時裝………大量的時尚觀察員分布在酒吧等時尚場所，并出席各頂尖品牌的發(fā)布會，搜集最新時尚信息，及時向總部匯報第26頁共56頁三流的價格：消費者可承受的價格Zara為了節(jié)約成本，除了每年兩次的店內廣告外幾乎沒有其它促銷活動不用太多的促銷來建立品牌忠誠度以快速變化的新潮時裝來吸引消費者以強有力的品牌形象來幫助新品推介以專賣店和消費者之間的溝通來彌補缺乏廣告的不足不同的專賣店擁有不同的時裝：在某一家專賣店找不到的款式或許在附近的另一家專賣店中可以找到在全世界一流的地方開店:紐約東京巴黎倫敦第27頁共56頁目錄第三部分快速響應是ZARA供應鏈管理行動路線圖的靈魂第二部分供應鏈管理行動路線圖是ZARA戰(zhàn)略成功的紐帶第一部分ZARA的成功源于獨特商業(yè)戰(zhàn)略的成功先進的品牌運作方式是快速響應的牽引力“高成本高收益”的成本策略是快速響應的推動力卓越的IT應用能力是快速響應的支撐力“洋蔥圈”式的區(qū)域擴張模式是快速響應的提升力對供應鏈上下游資源的掌控是快速響應的核心能力第四部分ZARA快速補貨流程分析第28頁共56頁以“高成本高收益”模式來平衡速度與成本之間的博弈盡量降低勞動力成本由于服裝是在歐洲設計和生產的，Zara不得不想法保持其成本下降。它沒有一個縫制工人，其所有勞動密集型的縫制工作都是外包給當地的小工廠的。然而，在歐洲生產所帶來的生產彈性是亞洲遠遠不能及的。降低廣告成本更重要的是，在營銷成本特別是廣告成本上，Zara的花費要比競爭對手低得多。它的廣告成本僅占其銷售額的0-0.3%，而行業(yè)平均水平則是3.5%。它更多的是依靠優(yōu)越的地理位置而不是通過廣告將顧客吸引至店中。另外，它在店內商品展示和櫥窗設計上十分講究，這些也為它的良好形象加分不少。優(yōu)越的地理位置、頗具特色的櫥窗設計和獨具一格的店內展示，都使得Zara不用打廣告也非常具有吸引力。減少折扣成本除了設計的服裝款式都是當下最流行的外，Zara每款服裝的供應量都不大，以及在店內不停地推陳出新的戰(zhàn)略，都能使其盡量以全價出售服裝。一般，在一個賣季結束后，Zara最多還有不超過18%的服裝不太符合消費者的味口，需要打折銷售。這大約是行業(yè)平圴水平35%的一半。在一年中，Zara也只在兩個明確的時間段內進行有限的降價銷售，而不是業(yè)內普遍采用的連續(xù)性降價方法。目標消費群是收入較高并有著較高學歷的年輕人Zara服裝的目標消費群是收入較高并有著較高學歷的年輕人，這群人的一個最大特點就是消費的趨同性。正是這種文化和生活方式追求上的趨同，使得Zara在進入一個新的國家時只需稍微調整一下它的商業(yè)模式就行。Zara致力于生產時下最流行時尚款式，它的設計力求準確地闡釋流行的時尚而不創(chuàng)造新奇的東西。正因為如此，Inditex已經宣稱要不斷減少它頂級設計師的數量，從而在產品開發(fā)和設計上花費更少?？焖俪鍪垡援a品快速流轉的高收益來平衡供應鏈高成本第29頁共56頁協(xié)調能力利用率、等待時間與需求變化之間的關系來降低成本ZARA的高級管理者似乎憑直覺理解了能力利用、需求變化與等待時間的非線性關系。這一關系也就是所謂的排隊理論——當能力利用從低水平開始增加的時候，等待時間逐漸增加。但是在某一點上，當系統(tǒng)使用更多的可用能力時，等待時間突然急劇增加。當需求變