第7章-定價(jià)原理

第七章定價(jià)原理一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

政策因素產(chǎn)品生命周期消費(fèi)者方面銷售量，資金產(chǎn)品成本影響因素二、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)定價(jià)決策和任何決策一樣，都是在一定決策目標(biāo)的導(dǎo)向下進(jìn)行的。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)作為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)主體，其總體經(jīng)營目標(biāo)是獲取最大利潤，企業(yè)的定價(jià)決策必然要受這一總體目標(biāo)的支配，并為實(shí)現(xiàn)這一總體目標(biāo)所服務(wù)。世界著名價(jià)格學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞瑟?馬歇爾所說：“一個(gè)企業(yè)將定價(jià)權(quán)委托給誰，即意味著企業(yè)命運(yùn)維系于誰”?？梢?，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格不是輕而易舉就可制定的，必須首先確定定價(jià)目標(biāo)。

定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格來謀求經(jīng)濟(jì)利益最大化的目標(biāo)。是定價(jià)決策的基本前提和首要內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)的保證和手段是定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)（一）、定價(jià)的程序

選擇定價(jià)目標(biāo)確定最終價(jià)格測定市場需求分析競爭者的產(chǎn)品及其價(jià)格確定定價(jià)策略和方法估算成本一、利潤目標(biāo)二、市場占有率目標(biāo)三、投資報(bào)酬率目標(biāo)四、競爭目標(biāo)五、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)(二）企業(yè)定價(jià)目標(biāo)利潤目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要組成部分，獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營的直接動(dòng)力和最終目的。因此，利潤目標(biāo)為大多數(shù)企業(yè)所采用。由于企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)及營銷總目標(biāo)的不同，這一目標(biāo)在實(shí)踐中有兩種形式：1.以追求最大利潤為目標(biāo)2.以獲取適度利潤為目標(biāo)1、利潤目標(biāo)最大利潤有長期和短期之分，還有單一產(chǎn)品最大利潤和企業(yè)全部產(chǎn)品綜合最大利潤之別。一般而言，企業(yè)追求的應(yīng)該是長期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤。對于一些中小型企業(yè)、產(chǎn)品生命周期較短的企業(yè)、產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求的企業(yè)等，也可以謀求短期最大利潤。1、以追求最大利潤為目標(biāo)2、市場占有率目標(biāo)1、市場占有率又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額（量）占整個(gè)行業(yè)銷售額（量）的百分比。2、市場占有率與利潤的相關(guān)性很強(qiáng)，從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。12345市場占有率<10％10-20％20-30％30-40％>40％投資收益率8％14％以上22％24％29％

在實(shí)踐中，市場占有率目標(biāo)被國內(nèi)外許多企業(yè)所采用，其方法是以較長時(shí)間的低價(jià)策略來保持和擴(kuò)大市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，最終獲得最優(yōu)利潤。但是，這一目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)至少應(yīng)具備三個(gè)條件：

1.企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以承受一段時(shí)間的虧損，或者企業(yè)本身的生產(chǎn)成本本來就低于競爭對手。

2.企業(yè)對其競爭對手情況有充分了解，有從其手中奪取市場份額的絕對把握。否則，企業(yè)不僅不能達(dá)到目的，反而很有可能會(huì)受到損失。

3.在企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境中，政府未對市場占有率作出政策和法律的限制。比如美國制定有“反壟斷法”，對單個(gè)企業(yè)的市場占有率進(jìn)行限制，以防止少數(shù)企業(yè)壟斷市場。在這種情況下，盲目追求高市場占有率，往往會(huì)受到政府的干預(yù)。預(yù)期收益占投資額的比重為投資報(bào)酬率，報(bào)酬率一般應(yīng)高于銀行存款利率，以獲取投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，一般都具有一些優(yōu)越條件，如占市場主導(dǎo)地位或產(chǎn)品具有專利。3、投資報(bào)酬率目標(biāo)

穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)的實(shí)質(zhì)即是通過本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)來左右整個(gè)市場價(jià)格，避免不必要的價(jià)格波動(dòng)。按這種目標(biāo)定價(jià)，可以使市場價(jià)格在一個(gè)較長的時(shí)期內(nèi)相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價(jià)格競爭而發(fā)生的損失。為達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經(jīng)營實(shí)力較強(qiáng)或較具有競爭力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者先制定一個(gè)價(jià)格，其他企業(yè)的價(jià)格則與之保持一定的距離或比例關(guān)系。對大企業(yè)來說，這是一種穩(wěn)妥的價(jià)格保護(hù)政策；對中小企業(yè)來說，由于大企業(yè)不愿意隨便改變價(jià)格，競爭性減弱，其利潤也可以得到保障。在鋼鐵、采礦業(yè)、石油化工等行業(yè)內(nèi)，穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)得到最廣泛的應(yīng)用。4、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)研究競爭對手的價(jià)格，從有利于競爭的目標(biāo)出發(fā)制定價(jià)格。一般情況下，競爭實(shí)力弱的企業(yè)，采取跟隨或低于強(qiáng)者的價(jià)格；競爭實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，可以采用高于競爭者的價(jià)格。5、適應(yīng)競爭者為目標(biāo)價(jià)格會(huì)影響市場需求。在正常情況下，市場需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格上升，需求減少；價(jià)格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的。（二）、確定需求

需求價(jià)格彈性的強(qiáng)弱主要受以下因素影響：（1）商品的需要程度。（2）商品的替代性。（3）商品供求狀況。

需求確定最高價(jià)格限度

成本則決定著價(jià)格的底數(shù)

（四）估計(jì)成本固定成本變動(dòng)成本

需求確定最高價(jià)格限度

成本則決定著價(jià)格的底數(shù)

（四）估計(jì)成本固定成本變動(dòng)成本

企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格高低受市場需求、成本費(fèi)用和競爭情況三個(gè)方面因素的影響和制約。

因此，定價(jià)的方法主要有三種：成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向（六）選擇定價(jià)方法

企業(yè)最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素：1、須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。即符合企業(yè)需要的定價(jià)形象、對價(jià)格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價(jià)格的指導(dǎo)思想2、須考慮是否符合政府有關(guān)部門政策和法令規(guī)定。3、要考慮消費(fèi)者的心理。如：聲望定價(jià)，奇數(shù)定價(jià)。4、企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員、經(jīng)銷商、供應(yīng)商對定價(jià)的意見及競爭對手對所定價(jià)格的反應(yīng)。選定最后價(jià)格練一練:許多企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，研究競爭對手的價(jià)格，其定價(jià)目標(biāo)是（）A以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)B以適應(yīng)競爭為定價(jià)目標(biāo)C以獲取投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)D以擴(kuò)大市場占有率為定價(jià)目標(biāo)B練一練:某產(chǎn)品原定價(jià)為50元，銷售量有1000件；后來為適應(yīng)市場需要，價(jià)格調(diào)為40元，而銷售量增加為1300件，那么這種產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性系數(shù)為（）A2B1.5C3D2.5B練一練:當(dāng)某產(chǎn)品的E為1時(shí)，說明該產(chǎn)品（）A需求彈性不足B需求無彈性C需求量不變D需求彈性大B練一練