奶粉事故的分析與防范

奶粉事故的分析與防范

一、“雅培”官網(wǎng):需重視消費(fèi)者體驗(yàn),提供專業(yè)服務(wù)中國(guó)是一個(gè)人口眾多的國(guó)家。3歲以下城市的嬰兒數(shù)量約為1090萬(wàn)嬰兒。近年來(lái)，嬰兒嬰兒嬰兒的市場(chǎng)份額呈兩位數(shù)和快速增長(zhǎng)。中投顧問(wèn)發(fā)布的《2009-2012年中國(guó)奶粉市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示,到2010年中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)300億元人民幣。據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),中國(guó)高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速,年增長(zhǎng)率超過(guò)30%,市場(chǎng)規(guī)模將在50億元左右。據(jù)AC尼爾森和中國(guó)行業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)目前已超越日本,成為僅次于美國(guó)的世界第二大奶粉消費(fèi)國(guó)。然而在高速增長(zhǎng)的背景之下,也伴隨著負(fù)面事件頻發(fā)的情況:2004年阜陽(yáng)奶粉事件,2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件,使得整個(gè)國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉企業(yè)的質(zhì)量安全形象大打折扣,消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉的信任度隨之大幅下降;另外進(jìn)口品牌事件也不斷被曝光,美素佳兒、多美滋奶粉發(fā)現(xiàn)蟲(chóng)子,美贊臣奶粉中發(fā)現(xiàn)黑色鐵絲等等,都持續(xù)降低著消費(fèi)者對(duì)于奶粉的信任。基于如此現(xiàn)狀與奶粉這一商品的特殊屬性,國(guó)內(nèi)外各大奶粉品牌都致力于通過(guò)為媽媽們提供專業(yè)貼心的附加母嬰服務(wù)來(lái)提升品牌形象,加強(qiáng)用戶體驗(yàn),增強(qiáng)品牌專業(yè)度和權(quán)威性。雅培作為百年奶粉品牌,其創(chuàng)辦的“雅培媽媽”官網(wǎng)作為消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的重要平臺(tái),一方面致力于提供專業(yè)的母嬰知識(shí)、哺育知識(shí)以及專家團(tuán)答疑等服務(wù);一方面也通過(guò)會(huì)員制度為消費(fèi)者提供切實(shí)優(yōu)惠。以此官網(wǎng)為中心,雅培先后擴(kuò)展到官方微博、官方微信等平臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。本文就“雅培媽媽”官網(wǎng)、“雅培至愛(ài)寶貝俱樂(lè)部”官方微信兩方面為重點(diǎn),著重從整合營(yíng)銷中的認(rèn)知、形象、功能等層級(jí)角度分析其營(yíng)銷傳播優(yōu)劣。二、“雅培媽媽”官方網(wǎng)站(一)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一包裝官方網(wǎng)站整體以白色為背景,藍(lán)色為主色調(diào),與品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝等形象統(tǒng)一;首頁(yè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了,以焦點(diǎn)圖形式展示最新專題廣告,下方排列產(chǎn)品家族、會(huì)員俱樂(lè)部以及官方微博答疑三大鏈接,充分表現(xiàn)此網(wǎng)站提供的三大類型服務(wù),信息完整且突出。(二)站的鏈接除此之外,網(wǎng)頁(yè)下方設(shè)有雅培品牌相關(guān)信息網(wǎng)站的鏈接。另外,網(wǎng)頁(yè)右下方設(shè)有其官方微信的二維碼方便用戶掃描關(guān)注,網(wǎng)頁(yè)下方設(shè)有社交網(wǎng)絡(luò)的分享按鈕,方便一鍵分享使用心得。(三)設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)除上述描述首頁(yè)版塊之外,雅培媽媽網(wǎng)站其他內(nèi)容共分為五大版塊:第一,關(guān)于雅培。這一版塊以介紹雅培品牌歷史、品牌形象為主,通過(guò)科學(xué)營(yíng)養(yǎng)史、實(shí)力與榮譽(yù)、嚴(yán)苛生產(chǎn)流程、媽媽信賴之選、品牌動(dòng)態(tài)等五個(gè)小版塊的介紹,建立起品牌官方的完整形象。給人以簡(jiǎn)潔大氣,安全放心的印象,符合當(dāng)下奶粉市場(chǎng)的重要訴求。第二,產(chǎn)品家族。主要介紹了雅培各子品牌以及生產(chǎn)線的產(chǎn)品信息,分為雅培與菁智兩大品牌分支,旗下的各產(chǎn)品線均以兒童適飲年齡為線,產(chǎn)品線介紹時(shí)將其區(qū)別于其他子品牌的核心訴求列出,使用戶較易查找到符合需求的系列,同時(shí)每一產(chǎn)品之下附有產(chǎn)品詳情,介紹明晰。另外值得一提的是,網(wǎng)站還設(shè)置了第二個(gè)可點(diǎn)擊鏈接——在線購(gòu)買(mǎi),這一外鏈可直接到達(dá)雅培的天貓旗艦店,方便用戶在了解產(chǎn)品信息之后直接購(gòu)買(mǎi),這一設(shè)置可以有效提升轉(zhuǎn)化率。第三,雅培俱樂(lè)部貼心服務(wù)。這一版塊主要為會(huì)員媽媽們提供有效的育兒知識(shí),通過(guò)雅培當(dāng)爸當(dāng)媽悅讀匯、雅培奶粉放心查、專家課堂等內(nèi)容為用戶展示大量的哺乳、育兒經(jīng)驗(yàn)與知識(shí),并且通過(guò)微博答疑、雅培喂養(yǎng)顧問(wèn)團(tuán)等互動(dòng)形式有效提升用戶與品牌的黏度。以這樣的“貼心服務(wù)”方式,一方面聚集更多的活躍用戶;另一方面以另一種方式展現(xiàn)品牌的高權(quán)威性、可信賴度,仍舊與品牌想要打造的安全健康核心形象相一致。第四,雅培在聆聽(tīng)。這一版塊打造了與用戶互動(dòng)的專屬平臺(tái),用戶可選擇問(wèn)題類型并在此處留言,無(wú)論是產(chǎn)品方面、育兒困惑、售后服務(wù)還是投訴與建議均可通過(guò)這一版塊與企業(yè)實(shí)現(xiàn)在線溝通,另外頁(yè)面下方也給出更多聯(lián)系方式——雅培哺育專家熱線與官方微博,用戶可通過(guò)不同的互動(dòng)平臺(tái)與企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)系。這一版塊設(shè)置不僅能夠充分完成與消費(fèi)者的互動(dòng),更好地了解消費(fèi)者的需求,同時(shí)其打造的“低姿態(tài)”也為用戶留下良好印象。第五,雅培積分專區(qū)。本部分主要服務(wù)于成為會(huì)員的用戶,由天貓產(chǎn)品積分與官網(wǎng)互動(dòng)行為積分組成。通過(guò)積分累計(jì)方式、如何兌換積分、積分兌換標(biāo)準(zhǔn)、積分性質(zhì)、其他規(guī)定等內(nèi)容對(duì)會(huì)員積分制度作全面的介紹,旨在提供會(huì)員更為實(shí)際的優(yōu)惠,通過(guò)這一方式引流官網(wǎng)用戶至其天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。(四)企業(yè)自身因素第一,消費(fèi)者?！把排鄫寢尅本W(wǎng)站是雅培專門(mén)為雅培用戶提供母嬰服務(wù)、用戶互動(dòng)的官方網(wǎng)站,所以其受眾群更加聚焦于準(zhǔn)媽媽、新媽媽。當(dāng)然,在數(shù)字媒體時(shí)代,互動(dòng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的好壞直接影響到用戶體驗(yàn),雅培打造這一平臺(tái)的目標(biāo)也是聚集更多活躍的目標(biāo)消費(fèi)者。第二,投資者。官網(wǎng)是投資者了解企業(yè)的重要窗口,是企業(yè)本身實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Φ挠行д故?。官網(wǎng)的建設(shè)可以直接看出企業(yè)的風(fēng)格、態(tài)度以及對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注程度,而這些因素都標(biāo)志著企業(yè)未來(lái)發(fā)展的潛力條件,是投資者選擇的主要原因。“雅培媽媽”無(wú)疑是吸引投資者的亮點(diǎn)之一。第三,同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展現(xiàn)自身實(shí)力與強(qiáng)大活躍用戶群,是“雅培媽媽”網(wǎng)站重要目的之一。創(chuàng)建媽媽互動(dòng)平臺(tái)是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外眾奶粉品牌都在推進(jìn)的重要策略之一,而如何創(chuàng)建品牌特色互動(dòng)模式也是眾品牌不斷摸索的。第四,其他行業(yè)企業(yè)。非競(jìng)爭(zhēng)者之間常常進(jìn)行異業(yè)結(jié)盟,這種結(jié)盟需要建立在合作品牌整體形象、基調(diào)以及個(gè)性上均大致相似的基礎(chǔ)之上,官網(wǎng)作為展示品牌相關(guān)信息、品牌形象的重要窗口,是其他欲合作企業(yè)了解企業(yè)形象、愿景及受眾人群是否吻合的主要渠道。(五)線上線下聯(lián)動(dòng)提升客戶體驗(yàn)如上所述,“雅培媽媽”網(wǎng)站是主要為用戶提供母嬰知識(shí)、進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)內(nèi)網(wǎng)站,所以其最大特點(diǎn)就是其較強(qiáng)的互動(dòng)性與服務(wù)性。“雅培俱樂(lè)部貼心服務(wù)”作為專門(mén)服務(wù)用戶的版塊,其中的專家課堂不僅提供線上視頻教學(xué),還會(huì)在各大城市做線下專家講座,雅培會(huì)員可通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)提升活動(dòng)趣味性;另外,雅培喂養(yǎng)顧問(wèn)團(tuán)作為專家團(tuán)答疑的核心部分,通過(guò)在線答疑、一對(duì)一指導(dǎo)等“定制化”服務(wù)為用戶提供私密且針對(duì)性強(qiáng)的服務(wù),充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。同時(shí),在官網(wǎng)的每級(jí)頁(yè)面上均設(shè)有關(guān)注其官方微博及官方微信按鈕和二維碼,通過(guò)打通多個(gè)互動(dòng)平臺(tái)的方式,聚集有不同媒體使用習(xí)慣的更多用戶。(六)用戶使用趨勢(shì)“雅培媽媽”網(wǎng)站在近一個(gè)月內(nèi)關(guān)注出現(xiàn)較大起伏,在6月中雅培集中為其新推出產(chǎn)品“雅培親體”、“雅培菁智系列”做出了大力度網(wǎng)絡(luò)推廣,并且其官方微博、官方微博借世界杯之勢(shì)推出“奶爸世界杯”活動(dòng),有效拉動(dòng)了6月下旬官網(wǎng)訪問(wèn)的持續(xù)高潮。另一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)則是,通過(guò)pc端與移動(dòng)端訪問(wèn)官網(wǎng)的用戶量有較大差異。由近一個(gè)月的統(tǒng)計(jì)曲線可發(fā)現(xiàn),pc端用戶使用量呈上升趨勢(shì),相反的,移動(dòng)端用戶使用量不升反降。然而從整體使用量來(lái)看,移動(dòng)端用戶仍然多于pc端用戶,這也體現(xiàn)了用戶使用習(xí)慣向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的大趨勢(shì)。另外,新生兒父母是官網(wǎng)的最主要目標(biāo)人群,又因?yàn)樾律鷥焊改感枰赣龐胗變涸斐蓵r(shí)間更加碎片化,品牌應(yīng)更加注意其移動(dòng)端的開(kāi)發(fā)以此迎合其目標(biāo)受眾特點(diǎn)。在6~7月近一個(gè)月相關(guān)搜索熱詞中,雅培媽媽網(wǎng)站以53%的增長(zhǎng)量位列第一,可見(jiàn)其知名度提升顯著,用戶主動(dòng)搜索的頻率明顯升高?？傮w來(lái)看,“雅培媽媽”在網(wǎng)站視覺(jué)設(shè)計(jì)、內(nèi)容呈現(xiàn)方面都較好展示了企業(yè)想要傳達(dá)的品牌形象與理念,并且突出體現(xiàn)了其服務(wù)性與互動(dòng)性特征,足以彰顯國(guó)際企業(yè)的專業(yè)性與實(shí)力。從整合營(yíng)銷傳播的認(rèn)知角度來(lái)看,企業(yè)營(yíng)銷人員能夠較為準(zhǔn)確地定位品牌形象并且付諸傳播執(zhí)行,效果良好。三、官方微信更受用戶為打造互動(dòng)全媒體體系,雅培新近推出了“雅培至愛(ài)寶貝俱樂(lè)部”官方微信,不同于官網(wǎng)信息的全面性,官方微信更注重與用戶的一對(duì)一專屬互動(dòng)。(一)微信用戶體驗(yàn)“雅培至愛(ài)寶貝俱樂(lè)部”官方微信服務(wù)號(hào)通過(guò)為微信會(huì)員提供哺育及產(chǎn)品知識(shí)、提供產(chǎn)品免費(fèi)試用權(quán)限、實(shí)現(xiàn)線下就近門(mén)店聯(lián)動(dòng)等服務(wù),集合O2O、LBS業(yè)務(wù)完善用戶體驗(yàn)。(二)“三化”業(yè)務(wù)區(qū)塊公共服務(wù)號(hào)主要包括以下三方面,第一,雅媽育兒經(jīng)。這一版塊主要就為新會(huì)員在育兒方面遇到的問(wèn)題進(jìn)行專題性、個(gè)人化解答,子菜單包含孕媽媽營(yíng)養(yǎng)與保健、寶寶營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理、早產(chǎn)兒及嬌嫩體質(zhì)寶寶專屬、挑食偏食寶寶專屬以及一鍵通400熱線五部分專題服務(wù)。這一版塊主要通過(guò)知識(shí)專題化,方便用戶更易獲得針對(duì)性信息。第二,雅媽尊享。由“我要試用”、“我要領(lǐng)券”以及“積分兌換”三部分組成,旨在打造微信用戶的電子移動(dòng)會(huì)員卡,用戶以微信為入口獲得實(shí)在優(yōu)惠,簡(jiǎn)化了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中積分與優(yōu)惠過(guò)程。第三,互動(dòng)專區(qū)。這一版塊包括就近門(mén)店、最新活動(dòng)、新品上市以及當(dāng)下正在舉辦的推廣活動(dòng)等四部分。就近門(mén)店功能主要通過(guò)用戶點(diǎn)擊回復(fù)相應(yīng)選項(xiàng),使服務(wù)器獲得移動(dòng)端所在位置,結(jié)合LBS業(yè)務(wù)幫助用戶獲得就近門(mén)店位置,實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。(三)“雅培至4俱樂(lè)部”官方微信作為服務(wù)號(hào),“雅培至愛(ài)寶貝俱樂(lè)部”注重與用戶的即時(shí)互動(dòng)。微信服務(wù)號(hào)每月群發(fā)一條信息給用戶,而且可以進(jìn)行歷史消息查詢,為用戶提供更便利的服務(wù)?！把排嘀翋?ài)寶貝俱樂(lè)部”官方微信以上述三大版塊為主,配合用戶即時(shí)互動(dòng),用戶點(diǎn)擊相應(yīng)版塊,系統(tǒng)回復(fù)相應(yīng)信息列表,用戶回復(fù)相應(yīng)信息數(shù)字即可獲取具體內(nèi)容。同時(shí),版塊內(nèi)還設(shè)有直通熱線版塊,可直接點(diǎn)擊熱線鏈接與專家團(tuán)取得聯(lián)系,直接溝通。另外,其部分鏈接可以直接外鏈至其官網(wǎng),實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)的互聯(lián)互通。當(dāng)然,也正是基于現(xiàn)有信息的基礎(chǔ)之上建立起來(lái)的溝通機(jī)制,這一官方微信也存在信息量不足、信息更新頻率不高等問(wèn)題。(四)通過(guò)有效的協(xié)調(diào)合作,實(shí)現(xiàn)了微信互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)配合6月份最為火熱的“世界杯”,雅培在官方微博以及官方微信上聯(lián)合推出“奶爸世界杯”活動(dòng)。該活動(dòng)緊貼最火熱的世界杯話題,有效拓展了不同以往的目標(biāo)消費(fèi)群體——“奶爸”,通過(guò)迎合其關(guān)注話題提升這一群體與雅培品牌的卷入度,提升了品牌在這一群體中的知名度;同時(shí),這一活動(dòng)依托微博與微信平臺(tái),有效利用奶爸們的碎片化時(shí)間,同時(shí)符合在世界杯期間電視、手機(jī)等多屏聯(lián)動(dòng)的媒體使用習(xí)慣,體現(xiàn)了微信互動(dòng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。從整合營(yíng)銷傳播的協(xié)調(diào)層面來(lái)說(shuō),官網(wǎng)、微信平臺(tái)的打通整合,代表著pc端與移動(dòng)端進(jìn)一步融合的趨勢(shì),同時(shí)體現(xiàn)了品牌在各媒體平臺(tái)一致的營(yíng)銷傳播目標(biāo),兩種互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ),有效實(shí)現(xiàn)廣泛性與針對(duì)性服務(wù)共同發(fā)展,展現(xiàn)了整合營(yíng)銷