廣告心理學(xué)之消費(fèi)者知覺注意和卷入

廣告心理學(xué)之消費(fèi)者知覺注意和卷入2023年10月7日2一、廣告的心理過程

1廣告心理學(xué)規(guī)律

2廣告的知覺、注意及其意義2023年10月7日3廣告心理學(xué)的兩大基本規(guī)律

一是廣告信息傳播的心理學(xué)規(guī)律。它要求消費(fèi)者能接觸到廣告（物理距離要小）并能按廣告策劃的意圖(選擇性知覺、注意和學(xué)習(xí)）理解廣告。一是廣告訴求說服的心理學(xué)規(guī)律。它要求通過廣告訴求(廣告內(nèi)容與形式)，能滿足消費(fèi)者心理需求與價(jià)值體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

最新研究認(rèn)為廣告心理還包括品牌（資產(chǎn)）心理及其增值規(guī)律。因?yàn)橥ㄟ^它（品牌）才能更深入與持久地滿足消費(fèi)者心理需求和體驗(yàn)品牌價(jià)值。目前它已成為廣告心理學(xué)研究的新領(lǐng)域。2023年10月7日4研究廣告心理學(xué)規(guī)律的意義

一是它讓廣告人了解消費(fèi)者是如何接觸、選擇、知覺和理解廣告信息，以保證傳播的廣告信息能有效地到達(dá)消費(fèi)者心目中（認(rèn)知心理）。一是如何依據(jù)消費(fèi)者心理特點(diǎn)（需要與價(jià)值）設(shè)計(jì)與策劃廣告。即將消費(fèi)者加工廣告信息的規(guī)律、消費(fèi)者需求、價(jià)值觀以及自我(意象)特點(diǎn)等整合起來，設(shè)計(jì)廣告訴求（說服）策略，以打動(dòng)消費(fèi)者的“芳心”（情感與價(jià)值滿足）。2023年10月7日5

消費(fèi)者原有經(jīng)驗(yàn)、情緒、態(tài)度廣告信息加工的心理過程廣告知覺與選擇廣告信息理解（認(rèn)知）廣告態(tài)度(情感)形成對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度形成購買意向或購買行為2023年10月7日6記憶（原有知識）暴露（感覺）注意知覺接受保持（記憶）廣告卷入或參與(情感與認(rèn)知）廣告與消費(fèi)者的交互作用機(jī)制2023年10月7日7消費(fèi)者廣告知覺及其特征

消費(fèi)者廣告知覺是指從環(huán)境（廣告）中將其感知信息加以組織，并根據(jù)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、情緒、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等進(jìn)行解釋從而獲得意義的心理過程。知覺經(jīng)歷了感知、組織（選擇性注意）和解釋（選擇性理解）三個(gè)過程。

知覺有四個(gè)特征：人們知覺某一客觀事物時(shí)，總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景。（選擇性）人們根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)將客觀事物的個(gè)別部分、個(gè)別屬性知覺為一個(gè)整體。（整體性）人們總是以過去的經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，力求對知覺對象作出某種解釋。（理解性）知覺印象在相當(dāng)程度上保持其穩(wěn)定性。（恒常性）2023年10月7日8消費(fèi)者廣告知覺的差異性

廣告知覺中存在廣告與消費(fèi)者存在交互作用，當(dāng)受眾接觸同樣的廣告，由于每個(gè)人需要、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀和期望的不同，對廣告刺激的注意、選擇、組織和理解(知覺與學(xué)習(xí))有著很大的差異性。廣告知覺偏差作用有積極的，也有消極的。從消費(fèi)者心理學(xué)角度來看，消費(fèi)者知覺是一個(gè)雙向建構(gòu)過程，形成的知覺偏差對日后的產(chǎn)品或品牌態(tài)度與觀念有著重要的影響。2023年10月7日9消費(fèi)者知覺偏差與意義知覺偏差的特例是錯(cuò)覺。錯(cuò)覺在廣告中有廣泛的運(yùn)用。

消費(fèi)者廣告知覺偏差種類

1模特效應(yīng)2首次效應(yīng)3暈輪效應(yīng)

4移情效應(yīng)5名人效應(yīng)6刻板效應(yīng)什么是廣告注意？在廣告活動(dòng)中，消費(fèi)者經(jīng)常需要把對廣告感知、記憶、想象力等集中在某個(gè)特定的對象上，這一現(xiàn)象就是廣告注意。在客觀世界中的消費(fèi)者會面臨各種各樣的刺激，有的來自外部，有的來自機(jī)體內(nèi)部，可是在特定時(shí)間上，他并不能感受到所有作用于他的感覺的對象，他所感受到的只是引起他注意的那些少數(shù)對象。消費(fèi)者對于廣告的注意具有明顯的選擇性和局限性。引起消費(fèi)者注意的廣告信息1有用（實(shí)用價(jià)值）性的信息，在信息具有較大實(shí)用價(jià)值時(shí)，廣告信息能引起消費(fèi)者期待。2支持性的信息，人們往往對支持自己觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好。3刺激性的信息，“新”的因素對廣告注意的作用。4趣味性（娛樂性）的信息，人們傾向于有趣的信息，對自身及自身的各種延伸物感興趣。興趣越濃，越容易注意。12

不同廣告版面大小引起的注意率版面大?。╟m2）大小比率注意率（%）19.2519.738.75216.557.75323.377.00430.096.22536.7115.50643.4134.75750.2154.00856.9192.50970.413版面位置我國學(xué)者曾研究了觀察者第一眼所看的位置及路線，觀察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。左右上下左右上下左右上下ⅠⅡⅢ14不同版面的注意值如果以整版報(bào)紙的注意值為100，版面上各個(gè)不同位置的注意值如下圖332823165644534719502382023年10月7日消費(fèi)者注意知覺315影響消費(fèi)者廣告知覺和注意的主要因素廣告自身因素

廣告大小與強(qiáng)度、廣告色彩與變化、廣告所在位置與對比、輪廓、信息的展示方式（重復(fù)）以及廣告內(nèi)容新穎性、感染力、廣告易于理解與記憶等。

消費(fèi)者個(gè)體因素

消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)、期望、態(tài)度、興趣、適應(yīng)性水平、知識經(jīng)驗(yàn)等。情境性因素

包裝背景設(shè)計(jì)、時(shí)間設(shè)定、消費(fèi)者卷入程度、社會文化、時(shí)尚流行等。喚起消費(fèi)者注意與知覺的廣告策略

1）增大刺激的強(qiáng)度

2）加大刺激的對比度3）加大廣告面積4）利用刺激物的運(yùn)動(dòng)變化

5）力求刺激的新奇

6）增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性、親切感懸念廣告的作用

懸念廣告是指廣告信息不只一次，而是通過系列廣告，由粗到細(xì)、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善。它的始發(fā)信息常以提問的方式，引發(fā)受眾的好奇心，在好奇心的驅(qū)使下，受眾可能更注意去尋找信息或信息的線索，這無疑有利于無意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化，并加深對已給信息的記憶。鑒于始發(fā)的懸念信息十分有限，不足以滿足好奇心和求知欲，進(jìn)而形成一種動(dòng)機(jī)，趨向于該系列的下一次廣告，這就是所說的定向活動(dòng)。由此，受眾對該系列廣告就會表現(xiàn)出努力的、精細(xì)的加工。2023年10月7日消費(fèi)心理學(xué)與市場營銷223增大刺激強(qiáng)度產(chǎn)品就是眼中事實(shí)2023年10月7日消費(fèi)心理學(xué)與市場營銷224產(chǎn)品就是眼中事實(shí)2023年10月7日消費(fèi)心理學(xué)與市場營銷225產(chǎn)品就是眼中事實(shí)2023年10月7日消費(fèi)心理學(xué)與市場營銷226產(chǎn)品就是眼中事實(shí)2023年10月7日消費(fèi)心理學(xué)與市場營銷227產(chǎn)品就是眼中事實(shí)2023年10月7日282023年10月7日292023年10月7日302023年10月7日312023年10月7日32馬鐸2023年10月7日332023年10月7日34增大刺激強(qiáng)度2023年10月7日352023年10月7日37二、廣告的記憶與卷入

1廣告的記憶

2消費(fèi)者卷入與廣告意義現(xiàn)代心理學(xué)對記憶的理解

記憶(memory)的實(shí)質(zhì)是將人的心理活動(dòng)的過去、現(xiàn)在和未來聯(lián)系在一起組成一個(gè)整體，從而使人的心理發(fā)展、知識積累和人格形成得以實(shí)現(xiàn)。普通心理學(xué)認(rèn)為記憶包括記和憶兩個(gè)階段（識記、保持和回憶），是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。即對感知過的事物、思考過的問題、體驗(yàn)過的情緒和做過的動(dòng)作的反映。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為記憶是個(gè)體通過知覺、注意從環(huán)境中有選擇地獲得信息并通過記憶過程使獲得的信息得到進(jìn)一步的加工貯存下來，以備將來加工使用。記憶研究的兩種取向1一、Ebbinghaus的聯(lián)想模式

Ebbinghaus在記憶研究上主張聯(lián)想主義觀點(diǎn)，他認(rèn)為人腦中的所有觀念都是以某種程度上借助聯(lián)想互相聯(lián)系在一起的，甚至包括知識都是通過其聯(lián)想模式加以確定的。該模式強(qiáng)調(diào)對人的記憶進(jìn)行量化研究即時(shí)間與記憶量關(guān)系。聯(lián)想最大的問題就是沒有規(guī)則或規(guī)則的科學(xué)性問題。簡言之，你記住了多少，而不是記住了什么。記憶研究的兩種取向2二、Bartlett的圖式建構(gòu)模式

Bartlett認(rèn)為記憶是個(gè)人關(guān)于以往反應(yīng)或以往經(jīng)歷的一種主動(dòng)組織（建構(gòu)）的過程與結(jié)果（重建）。人的記憶不能將以往的原有圖式（文化與經(jīng)驗(yàn)）與編碼記憶內(nèi)容分離開來?；貞浀膬?nèi)容一般都有主觀意義的成分。該模式強(qiáng)調(diào)對人的記憶進(jìn)行質(zhì)化研究即記憶結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、意義與過程的研究。簡言之，你記住了什么，而不是記住了多少。

隨著認(rèn)知心理學(xué)的發(fā)展，將這兩種取向結(jié)合研究的趨勢日益受到重視。既重視記憶過程（階段）的研究，也重視記憶過程中信息的表征與重構(gòu)。41廣告重復(fù)次數(shù)與效果關(guān)系（兩種理論）（1）二因素理論。效果正負(fù)0重復(fù)次數(shù)冗長乏味效果凈效果積極學(xué)習(xí)效果42（2）二階段認(rèn)知反應(yīng)模型效果正0負(fù)重復(fù)次數(shù)第二階段第一階段廣告重復(fù)作用與分析

廣告重復(fù)的作用1、重復(fù)既可增加學(xué)習(xí)強(qiáng)度，有可增加學(xué)習(xí)速度。2、重復(fù)的次數(shù)對品牌形成有重要影響。3、重復(fù)的時(shí)機(jī)設(shè)計(jì)對遺忘的影響。啟示：1如果新產(chǎn)品出臺，或?yàn)榈窒麑κ值膹V告攻勢，一份廣告密集的時(shí)間表是可取的。2對于著名品牌，廣告的重復(fù)作用主要是防御性的，即旨在鞏固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立起來的重復(fù)購買習(xí)慣。3廣告重復(fù)雖有積極意義，但效果仍是很有限的。2023年10月7日44消費(fèi)者廣告記憶與促進(jìn)記憶策略

對消費(fèi)者來說主要有兩種廣告記憶：

一是消費(fèi)者的廣告情感記憶，另一是消費(fèi)者對商品或服務(wù)的體驗(yàn)記憶。對消費(fèi)者來說，這兩類記憶效果要比認(rèn)知或文字符號記憶好?；谙M(fèi)者記憶特點(diǎn)，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)注意：

一是廣告信息設(shè)計(jì)需要考慮到消費(fèi)者接受信息的能力；一是消費(fèi)者記憶又受到個(gè)體情感（需要與動(dòng)機(jī)）、興趣、個(gè)性、體驗(yàn)以及自我的影響。45

（1）新產(chǎn)品與季節(jié)性產(chǎn)品廣告采取集中策略。（2）老產(chǎn)品與非季節(jié)性產(chǎn)品采取分散策略。（3）在競爭對手發(fā)動(dòng)廣告攻勢情況下，采取集中策略。（4）廣告內(nèi)容復(fù)雜時(shí)，宜采用集中策略。（5）廣告內(nèi)容簡單時(shí)，應(yīng)采取分散策略。如何選擇廣告重復(fù)策略146如何提高廣告信息量記憶策略21廣告信息力求直觀、形象.2廣告語言簡潔易懂.3廣告信息應(yīng)當(dāng)適度重復(fù)和變化.4調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的聯(lián)想.廣告中的想象廣告中的聯(lián)想

聯(lián)想是指由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)。四大聯(lián)想律（1）接近律：在時(shí)間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想（2）對比律：在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想（3）類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想（4）因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想

利用聯(lián)想律，使原本受到限制的廣告的時(shí)間和空間在心理上得以擴(kuò)大和延伸。2023年10月7日53消費(fèi)者卷入(狀態(tài))與特征卷入（involvement）是指當(dāng)消費(fèi)者意識到某事物、事件或行動(dòng)與個(gè)人相關(guān)聯(lián)或重要性時(shí)所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)（狀態(tài)）或主觀體驗(yàn)與感知程度。它是由消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知與情感共同影響所產(chǎn)生的。個(gè)體的卷入有三個(gè)特征：強(qiáng)度、方向性（目標(biāo)）和相對持久性。消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為，高卷入是理性（認(rèn)知）的消費(fèi)者,低卷入是自由（情感）的消費(fèi)者。2023年10月7日54消費(fèi)者卷入水平與影響因素

消費(fèi)者卷入水平高低主要取決于該事物事件或行動(dòng)與個(gè)體體驗(yàn)的重要性的程度（方向）以及與消費(fèi)者自我之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度（大?。┑年P(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者卷入水平高低與廣告效果之間并非線性關(guān)系。

影響個(gè)體對廣告產(chǎn)品卷入程度的主要因素：

1動(dòng)機(jī)、自我、期望等相關(guān)的因素、

2與產(chǎn)品或服務(wù)特征相關(guān)的因素、

3與環(huán)境和臨時(shí)性因素。2023年10月7日55

消費(fèi)者卷入程度與心理領(lǐng)域的

產(chǎn)品分類二維表（市場營銷的分類）

思考或認(rèn)知

情感

高卷入理性化產(chǎn)品感性化產(chǎn)品

低卷入習(xí)慣性購買產(chǎn)品自我滿足型產(chǎn)品（體驗(yàn)）2023年10月7日56不同卷入下廣告對消費(fèi)者行為的影響

低卷入狀態(tài)下廣告影響順序：行為情感認(rèn)知

高卷入狀態(tài)下廣告影響順序：認(rèn)知情感行為

體驗(yàn)狀態(tài)下廣告影響順序:

情感行為認(rèn)知2023年10月7日57卷入程度與消費(fèi)者對廣告信息加工兩條路徑理性路徑（中樞路徑，centralroute，消費(fèi)者高卷入）廣告產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品態(tài)度（信念）購買情感路徑（邊緣路徑，peripheralroute，消費(fèi)者低卷入）廣告購買或信念購買行為情感與品牌態(tài)度

目前認(rèn)為廣告信息加工更多是兩條路徑的綜合（精細(xì)加工可能性路徑，elaborationlikelihoodmodel,ELM）2023年10月7日58

消費(fèi)者對廣告信息加工的兩條基本路徑即ELM模型

無無廣告加工信息動(dòng)機(jī)（高卷入）認(rèn)知加工信息能力態(tài)度或行為改變的中樞途徑情感邊緣線索（低卷入）信念改變的邊緣途徑2023年10月7日59消費(fèi)者