企業(yè)品牌延伸的可行路徑研究報(bào)告課件

品牌延伸是一把雙刃劍，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵，成功案例在我們身邊載沉載浮，已經(jīng)讓很多企業(yè)盲目地認(rèn)為提升業(yè)績和降低風(fēng)險(xiǎn)的不二法門就在眼前，同時(shí)“品牌延伸陷阱”更是頻繁出現(xiàn)在書本上、網(wǎng)絡(luò)上。不少企業(yè)為了做大做強(qiáng)，紛紛扯起了品牌延伸的大旗，在企業(yè)決策層眼中，似乎只要企業(yè)把品牌加以延伸，使企業(yè)形成規(guī)模，所有的問題就會(huì)迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非這么簡單，一些國內(nèi)外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽過跟頭，或者說吃過苦頭。為此，探討品牌延伸的路徑是個(gè)很有現(xiàn)實(shí)意義的課題。品牌延伸是一把雙刃劍，既可能是一本萬利的好事1一、關(guān)于品牌延伸

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是企業(yè)的一種特殊的無形資產(chǎn)，它要和有形的產(chǎn)品結(jié)合起來才有生命力，完全離開產(chǎn)品的品牌是不存在的。品牌不是指產(chǎn)品本身，當(dāng)品牌成為名牌后，就有了相對(duì)獨(dú)立的生命，既可以依附于原來那個(gè)實(shí)體（產(chǎn)品），也可以依附新的實(shí)體而存在。也就是說，品牌一旦成為名牌以后，它就有了可轉(zhuǎn)移性，品牌和原有產(chǎn)品之間就可以進(jìn)行一定程度的隔離，這是企業(yè)在多元化經(jīng)營過程中充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌延伸的基礎(chǔ)。一、關(guān)于品牌延伸品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或2

品牌延伸也稱品牌拓展，是指企業(yè)利用已出名的品牌推出新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品，是一種重要的品牌策略，也即企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合中全部產(chǎn)品項(xiàng)目采用同一個(gè)品牌名稱（包括品牌標(biāo)記），又稱統(tǒng)一品牌策略或＂家族品牌名稱＂策略。狹義的品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營行為，美國的品牌戰(zhàn)略專家愛德華·Ｎ·濤伯也稱為＂特許延伸＂。廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上，也包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略，它通常有助于充分利用品牌的價(jià)值，降低企業(yè)擴(kuò)張成本，但品牌延伸是一把鋒利的“雙刃劍”，如果使用不當(dāng)，將造成品牌定位模糊，喪失品牌的意義，因而必須慎重使用.品牌延伸也稱品牌拓展，是指企業(yè)利用已出名的品牌推出新產(chǎn)品或3二、品牌延伸的動(dòng)因分析

品牌延伸可以充分利用品牌的價(jià)值，降低企業(yè)擴(kuò)張成本，分散風(fēng)險(xiǎn)，促使企業(yè)快速擴(kuò)張，對(duì)企業(yè)來說，充滿了誘因，具體表現(xiàn)為１．可以充分利用企業(yè)的無形資產(chǎn)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長。２．有利于企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)、使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。３．適當(dāng)?shù)钠放蒲由炜梢酝貙捪M(fèi)者的消費(fèi)視野、增強(qiáng)其購買欲。４．原品牌的知名度可以對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，有助于提高新產(chǎn)品的市場認(rèn)知率，有助于消費(fèi)者對(duì)延伸的產(chǎn)品形成好感，從而有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場，減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的導(dǎo)入費(fèi)用。５．有利于打造強(qiáng)勢(shì)品牌形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而提高名牌家族的經(jīng)濟(jì)效益。６．品牌延伸可以使品牌擺脫單一產(chǎn)品的窠臼，它是一種更好的保護(hù)品牌資產(chǎn)的手段。二、品牌延伸的動(dòng)因分析品牌延伸可以充分利用品牌的價(jià)值，降低4三、品牌延伸不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)解析

品牌延伸盡管有明顯的益處，但定義不當(dāng)或是過度延伸，會(huì)帶來負(fù)面的效應(yīng)，存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：１．導(dǎo)致品牌形象被污損。品牌定位時(shí)，產(chǎn)品的檔次已經(jīng)明確，高、中、低檔產(chǎn)品如果使用同一品牌名稱，就會(huì)讓中低檔產(chǎn)品影響高檔產(chǎn)品的美好形象，導(dǎo)致品牌形象被污損。例如，荷蘭菲利浦公司生產(chǎn)的電器中，既有高檔的，也有中、低檔的。由于中、低檔產(chǎn)品的質(zhì)量一度存在明顯的問題，不僅使中低檔產(chǎn)品的市場聲譽(yù)受到了影響，也極大地影響了該公司高檔產(chǎn)品的市場聲譽(yù)，其實(shí)菲利浦公司高檔產(chǎn)品的質(zhì)量并不亞于一些享有世界名品聲譽(yù)的公司的產(chǎn)品，但世界許多國家市場的顧客認(rèn)為，菲利浦公司的產(chǎn)品只有中等質(zhì)量，這樣就使菲利浦公司高檔產(chǎn)品的定位達(dá)不到它應(yīng)有的價(jià)值。三、品牌延伸不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)解析品牌延伸盡管有明顯的益處，但定義5

２．品牌延伸不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知具有一定的首映效應(yīng)和定勢(shì)的作用，如果與第一印象沖突，就會(huì)使消費(fèi)者無所適從。如：三九集團(tuán)以＂９９９＂胃泰起家，品牌定位在＂一種關(guān)心你的、有效的胃藥＂，企業(yè)的品牌經(jīng)營也取得了成功，于是消費(fèi)者就把＂９９９＂視為胃藥的代名詞，這正是品牌定位所追求的最高境界。然而，該集團(tuán)將＂９９９＂品牌延伸到啤酒行業(yè)這就讓消費(fèi)者不知所措了，消費(fèi)者一拿起＂９９９＂啤酒的第一個(gè)潛意識(shí)會(huì)聯(lián)想起＂９９９＂胃泰這種胃藥，喝這種帶有＂心理藥味＂的酒自然不會(huì)有＂好享受＂，如果進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒會(huì)傷胃，那么，三九集團(tuán)的定位在哪里？是賣藥救人，還是賣酒傷人？可以想象，消費(fèi)者很可能拒絕接受這種在心理上帶有“藥味”的啤酒了。２．品牌延伸不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品6

３．品牌延伸不當(dāng)會(huì)限制企業(yè)多元化經(jīng)營的發(fā)展。尤其是一些延伸品牌的名稱與目標(biāo)市場的變化很明顯時(shí)，這種限制更為突出，如＂娃哈哈＂品牌與初始的目標(biāo)市場（兒童食品市場）的消費(fèi)心理極其吻合，＂娃哈哈＝兒童食品＂的形象在消費(fèi)者的心中已根深蒂固，所以，公司想運(yùn)用該品牌拓展兒童食品以外的產(chǎn)品線，難度較大，成功的可能性較小，這在相當(dāng)程度上制約了企業(yè)多元化經(jīng)營的發(fā)展。３．品牌延伸不當(dāng)會(huì)限制企業(yè)多元化經(jīng)營的發(fā)展。尤其是一些延伸7

４．品牌延伸不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致蹺蹺板效應(yīng)。在美國，Ｈｅｉｎｚ原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市場份額，后來，公司使Ｈｅｉｎｚ代表蕃茄醬，做得也十分成功，使Ｈｅｉｎｚ成為蕃茄醬品牌的第一品牌。然而，與此同時(shí)，Ｈｅｉｎｚ喪失了淹菜市場上的頭把交椅，被Ｖｌａｓｉｃ取代，這就是艾·里斯所說的蹺蹺板效應(yīng)：一個(gè)名稱不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，可悲的是，堡壘往往是從內(nèi)部被攻破的。競爭對(duì)手費(fèi)盡心機(jī)也沒能夠把Ｈｅｉｎｚ從淹菜第一品牌的位置上擠掉，而Ｈｅｉｎｚ卻自己搞掉了自己。４．品牌延伸不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致蹺蹺板效應(yīng)。在美國，Ｈｅｉｎｚ原本是8５．品牌過度延伸會(huì)削弱品牌價(jià)值如，五糧液家族至２００２年已延伸出百余個(gè)品牌，創(chuàng)造了年銷售７０億元的輝煌業(yè)績，并取代茅臺(tái)，成為中國白酒之王。品牌延伸成就了五糧液的王者地位，但品牌延伸也正在給五糧液的發(fā)展布下道道陷阱，五糧液延伸出的百余個(gè)品牌，價(jià)格主要集中在３０元～８０元之間，大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場空間，由于缺乏足夠的市場容量而自相殘殺，既破壞品牌形象損害了品牌價(jià)值，又破壞渠道體系，還造成市場混亂。５．品牌過度延伸會(huì)削弱品牌價(jià)值如，五糧液家族至２００２9四、品牌延伸可行路徑的探討在＂品牌延伸＂時(shí)，如何跳過＂品牌延伸＂陷阱，如何降低品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，筆者試從“戰(zhàn)略３Ｃ”模型及相關(guān)理論進(jìn)行分析，希望能給出有益的啟示。四、品牌延伸可行路徑的探討在＂品牌延伸＂時(shí)，如何跳過＂10１．關(guān)于“戰(zhàn)略３Ｃ”模型在公司經(jīng)營戰(zhàn)略理論研究中將經(jīng)營戰(zhàn)略構(gòu)想中的三個(gè)主要實(shí)體角色——公司本身，顧客和競爭對(duì)手——合稱為＂戰(zhàn)略三角形＂。１．關(guān)于“戰(zhàn)略３Ｃ”模型11２．戰(zhàn)略三角形品牌延伸方面的思考

（１）基于公司本身的考慮在利用戰(zhàn)略三角形分析品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，基于公司本身而言，應(yīng)著重于品牌的定位，尤其是要與競爭對(duì)手形成差異，形成自己的特色。為此，提煉個(gè)性鮮明而又富有感染力的品牌核心價(jià)值是品牌延伸的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是贏得顧客青睞的濃重的一筆，在實(shí)踐中全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)。創(chuàng)造品牌核心價(jià)值，就是要提升品牌資產(chǎn)的整體價(jià)值感與威望，在這方面，企業(yè)要把握準(zhǔn)確的細(xì)分市場，生產(chǎn)特色鮮明的產(chǎn)品。２．戰(zhàn)略三角形品牌延伸方面的思考

（１）基于公司本身的考慮在12

如，寶潔公司認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、硬性溫和的特征。于是，就利用洗衣粉的９個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了９種不同的品牌。通過這種多品牌策略，寶潔在美國的洗滌劑市場份額已達(dá)到５５％，這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的。品牌定位要突出品牌的核心價(jià)值。品牌的定位要挖掘具體產(chǎn)品的理念，突出其核心價(jià)值，使消費(fèi)者明白購買此產(chǎn)品的利益點(diǎn)。只有這樣，才能讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的個(gè)性和價(jià)值，才能使產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中占有無法替代的特定位置，從而擴(kuò)大品牌知名度。如，寶潔公司認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合13（２）基于消費(fèi)者的思考企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的角度來把握品牌延伸，否則，事與愿違。企業(yè)收集許多資料來描述、定義他們的品牌，但消費(fèi)者卻會(huì)以不同的觀點(diǎn)對(duì)品牌進(jìn)行區(qū)別。據(jù)調(diào)查表明，每次企業(yè)管理層的主觀判斷與實(shí)際調(diào)查得來的消費(fèi)者對(duì)品牌的實(shí)際定義之間總有差別。所以，我們應(yīng)該從消費(fèi)者的度來把握品牌延伸，對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，不可忽視消費(fèi)者，根據(jù)實(shí)際運(yùn)作的情況，大部分品牌根本無法被移植，只有極少數(shù)品牌具備延伸潛力，而且是延伸到有限的產(chǎn)品類別上的。（２）基于消費(fèi)者的思考企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的角度來把握品牌延伸，否14春蘭集團(tuán)就是一個(gè)例子，１９９５年，春蘭空調(diào)的銷售額以超過同行幾倍的優(yōu)勢(shì)雄居全國第一。然而，春蘭集團(tuán)實(shí)行品牌延伸策略后，大舉進(jìn)入摩托車制造業(yè)以及電冰箱等行業(yè)，削減了春蘭空調(diào)在消費(fèi)者心目中的魅力，１９９６年、１９９７年度春蘭空調(diào)銷售連續(xù)大幅度下降，行業(yè)第一的地位受到威脅。事實(shí)上，消費(fèi)者會(huì)“保護(hù)”自己的品牌，如果品牌延伸不合理就會(huì)觸怒者，他們會(huì)拒絕購買這種產(chǎn)品。我們不得不承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)：品牌延伸的機(jī)會(huì)由消費(fèi)者的認(rèn)知來控制，而很大一部分認(rèn)知早就形成，很難改變?；谶@種思考，企業(yè)尤其要關(guān)注老顧客，不要輕易丟掉老顧客。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，如果從更深的層面分析，企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，品牌不過就是一件普通的商標(biāo)或一個(gè)識(shí)別標(biāo)記。春蘭集團(tuán)就是一個(gè)例子，１９９５年，春蘭空調(diào)的銷售額以超過同行15（３）基于競爭對(duì)手的考慮

從戰(zhàn)略三角形來看，贏得競爭優(yōu)勢(shì)的兩條途徑無非是成本領(lǐng)先與差異化道路，雖然波特提出集中戰(zhàn)略，但是，這不過是這兩種戰(zhàn)略在鎖定的較小目標(biāo)市場的運(yùn)用而已。那么，成本領(lǐng)先的獲得往往是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，于是品牌延伸似乎就是一條可選的捷徑，甚至盲目擴(kuò)張，擴(kuò)大競爭對(duì)手的范疇，最終只會(huì)迷失方向，喪失核心競爭力，為此，企業(yè)應(yīng)基于產(chǎn)品的品牌與顧客分析，問一問誰是我的品牌競爭對(duì)手？但是，有的企業(yè)盲目樂觀，對(duì)某個(gè)行業(yè)過度看好，而不加分析將自己的品牌延伸到看好的行業(yè)＂。如，空調(diào)行業(yè)可以說是家電行業(yè)最后一塊肥肉，很多企業(yè)經(jīng)不起＂誘惑＂而盲目投入巨資進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，在空調(diào)利潤進(jìn)一步萎縮的情況下，新一輪的＂洗牌＂將要開始，如若在同質(zhì)化的空調(diào)行業(yè)中，沒有自己的核心競爭力（或競爭力不強(qiáng)），會(huì)有被清除出行業(yè)的危險(xiǎn)，這不僅傷害在此行業(yè)的所有的投資，更會(huì)極大地傷害原有的品牌形象與價(jià)值。地傷害原有的品牌形象與價(jià)值?？梢?，不做詳細(xì)的市場調(diào)研，不對(duì)各方面進(jìn)行深入的分析，不做品牌延伸的基礎(chǔ)工作，不加分析盲目地認(rèn)為＂品牌延伸＂后的產(chǎn)品可以利用現(xiàn)有的品牌資源、渠道資源、人力資源……沒有根據(jù)具體情況具體分析，其實(shí)，對(duì)某些產(chǎn)品若想長足發(fā)展的話，可能需要重塑渠道，甚至重塑一個(gè)品牌。（３）基于競爭對(duì)手的考慮從戰(zhàn)略三角形來看，贏16３．品牌延伸路徑的一點(diǎn)綜合思考

綜合分析戰(zhàn)略三角形，企業(yè)與競爭對(duì)手的關(guān)系應(yīng)注重競合，而不僅僅是競爭關(guān)系，同時(shí)應(yīng)該是過多地關(guān)注你的顧客，為他們創(chuàng)造更多的價(jià)值，全方位的實(shí)施顧客價(jià)值創(chuàng)新策略，把品牌延伸的思路融入顧客價(jià)值的創(chuàng)造中去，也只有這樣才是實(shí)施品牌延伸的根本指導(dǎo)思想。那么，具體的品牌延伸路徑如何呢？筆者認(rèn)為可以作如下嘗試：３．品牌延伸路徑的一點(diǎn)綜