醫(yī)藥消費者行為學(xué)-2

醫(yī)藥消費者

行為學(xué)醫(yī)藥消費者的資源第二章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握消費者經(jīng)濟、時間及知識資源的組成內(nèi)容；熟悉不同收入階層及不同時間觀念消費者的消費行為特點；了解與收入相關(guān)的幾個概念。引例2-1：華聯(lián)商廈廣聚人氣——教材26頁引例2-2：希爾頓瞄準(zhǔn)時間匱乏的消費者——教材26頁核心思考題：1．收入對醫(yī)藥消費者行為有哪些影響？2．醫(yī)藥消費者更愿意多花錢購買方便、快捷，還是更愿意多花時間購買低價商品？3．為吸引更多的消費者，當(dāng)今醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)宣傳重點應(yīng)放在哪些方面？4．時間觀念不同，會導(dǎo)致醫(yī)藥消費者在“掙錢”和“消費”的觀念和方式上出現(xiàn)怎樣的差別？醫(yī)藥消費者的經(jīng)濟資源醫(yī)藥消費者的時間資源醫(yī)藥消費者的知識資源第二章經(jīng)濟資源信貸收入財富1．個人可支配收入與個人可任意支配收入2．名義收入與實際收入3．個人收入與家庭收入4．臨時收入與持久收入收入收入對醫(yī)藥消費者行為的影響

1．收入對消費者醫(yī)藥支出水平的影響2．收入對醫(yī)藥消費者需求結(jié)構(gòu)的影響3．收入對醫(yī)藥消費者所追求購買利益的影響（三）不同收入階層的消費者行為特征1．富豪階層他們在住房、裝修、電器等方面的開銷不大，因為他們已經(jīng)擁有了這些東西。然而，他們在醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)方面的支出則相當(dāng)多，不僅僅追求醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，還對個性化醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)提出了要求。這些人中，許多擁有自己的家庭保健醫(yī)生，去醫(yī)院看病往往要住高級病房，并希望找到專家為他們服務(wù)，即使再小的病也要請專家，用好藥（貴藥），而不計較費用的多少。（三）不同收入階層的消費者行為特征2．金領(lǐng)階層特別重視產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，是家具、電器、中高檔服裝、家庭娛樂用品、化妝品和珠寶首飾等產(chǎn)品的主要購買者，其消費量占到這類產(chǎn)品總消費量的約50%。他們樂于參加各種健康俱樂部來證明自己的身份，同時也是減肥、美容產(chǎn)品及服務(wù)等的主要消費者。他們希望得到個性化的醫(yī)藥服務(wù)，比如，也想擁有自己的家庭醫(yī)生，但要考慮費用。（三）不同收入階層的消費者行為特征3．小康階層該階層占人口的大多數(shù)，是大眾化醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)的主要購買者。他們因經(jīng)濟環(huán)境并不十分寬裕，對價格相對比較敏感。對于這個收入階層的消費者來說，醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)的廣告必須要有吸引力，而且要給予他們特別的尊重。他們是普通藥品及保健品的主要消費者，但價格對其影響較大。（三）不同收入階層的消費者行為特征4．溫飽階層這一階層主要來自城市的產(chǎn)業(yè)工人階層（在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員）、效益一般的國有企業(yè)職工（下崗后的剩余群體，保住了一份工作）、城市中的小生意群體（擺小攤、賣報等）。他們是普通藥品的主要消費者，一般不會選擇保健品。（三）不同收入階層的消費者行為特征5．貧困階層這一階層主要是由城市中的打工群體、城市中的農(nóng)民（相當(dāng)于農(nóng)民工）、下崗職工、無業(yè)、半失業(yè)群體、中年獨身、家庭離異、無家可歸或身殘智障者組成，人口規(guī)模相對來說不大，往往處于貧困的生活底線。處在貧困階層的人們一般是小病扛，大病養(yǎng)。他們只是選擇最便宜的醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)來保證最基本的身體健康，其中許多人甚至沒有錢去購買保命的醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)。經(jīng)濟資源信貸收入財富財富是給定時點上一國或一個人所有實物和金融產(chǎn)品的凈價值。它等于所有資產(chǎn)減去所有負債。盡管家庭消費水平主要還是依賴當(dāng)前的收入狀況，但消費水平與財富擁有也有相當(dāng)?shù)囊蕾囮P(guān)系。財富當(dāng)財富如股票或地產(chǎn)等不動產(chǎn)的價格上升并且人們預(yù)期這一變化將長期持續(xù)時，擁有這些資產(chǎn)的人將提高他們的消費水平。這樣做是因為他們的總財富增加了，即使他們沒有立即從財富價值的上升中得到任何收入。但應(yīng)強調(diào)的是，這些財富要有變現(xiàn)能力，如果房地產(chǎn)價格上升，那么自住的房子價格也會上升，雖然個人財富增加了，但由于缺乏變現(xiàn)能力，那么這種財富的增加對個人消費水平也不會有什么影響。財富經(jīng)濟資源信貸收入財富信貸是金融機構(gòu)和非金融機構(gòu)提供給消費者，使其提高消費能力的一種個人貸款，是消費者獲得購買能力的另一個重要來源。在西方國家有著悠久的歷史和成熟的市場，信貸刺激了大量商品的購買和消費。從房子、汽車到家具、彩電，甚至一些日常用品的購買，都可以采用信貸消費的形式。信貸醫(yī)藥消費者的經(jīng)濟資源醫(yī)藥消費者的時間資源醫(yī)藥消費者的知識資源第二章時間是世界上最短缺的資源，除非善加管理，否則一事無成。管理大師彼得·杜拉克時間資源有一般資源的特點，又有其特殊性，如不可再生、不可儲蓄、不可靜止、不可逆轉(zhuǎn)等。課堂隨想2-1：如果每天都有86400元進入你的銀行戶頭，而你必須當(dāng)天用光，你會如何運用這筆錢？其實，你真的有這樣一個戶頭，那就是“時間”。每天都會有新的86400秒進賬，那么你打算如何善用每一秒對人生進行投資呢？一、消費者的時間組合哪些因素影響消費時間分配？（1）工作性質(zhì)和報酬。（2）家庭其他成員的時間安排。（3）退休年齡、節(jié)假日數(shù)目及天數(shù)。（4）消費者感受到的時間壓力。（5）消費者個人意愿。二、消費者的時間價值觀“一寸光陰一寸金”、“時間就是金錢”、“時間就是效益”不同消費者時間觀念存在較大差異。越忙碌、緊張的消費者越愿意為時間付費。而另外一些人，如退休在家的人員，正如引例2-1中所述，他們有大把的時間，而缺乏體力和精力，所以他們不愿意為時間出高價，相反更愿意多花時間換取低價商品及良好服務(wù)。不同國家時間觀念存在較大差異。一家美國煙草公司在向某一亞洲市場引入一種過濾嘴香煙時，曾以過濾嘴香煙所能帶來的未來利益——減少肺癌風(fēng)險作為廣告宣傳的主要產(chǎn)品利益。結(jié)果不久，市場中就顯示出了失敗跡象，因為在該市場中的人們在時間觀念上具有強烈的當(dāng)前導(dǎo)向，未來利益在該社會中是沒有價值和意義的。麥當(dāng)勞等在拉丁美洲市場的滲透步履維艱也是時間觀念不同的原因。消費者對時間和時間價值的感知與其情緒有很大關(guān)系。處于良好情緒狀態(tài)的消費者，傾向于低估時間的流逝，而且在同樣時間區(qū)段里從購物、休閑等活動中獲得的滿足感也更高。因此，在銷售中激發(fā)消費者良好的情緒非常