廣告意識(shí)形態(tài)信息傳播方式

廣告意識(shí)形態(tài)信息傳播方式

[摘要]廣告常常借助、利用意識(shí)形態(tài)的力量。在不同目標(biāo)和策略的指導(dǎo)下，廣告對(duì)意識(shí)形態(tài)信息的傳播采取各異的方式，或是直接傳遞觀念信息，或是采用暗示、比喻等方法使意識(shí)形態(tài)從廣告的特定情境、氛圍與形象中自然流泄出來(lái)，讓消費(fèi)者體味、咀嚼、思考。

[關(guān)鍵詞]廣告；意識(shí)形態(tài)；象征語(yǔ)境；形象

從本質(zhì)上說(shuō)，廣告是從盈利的目的出發(fā)，傳達(dá)有關(guān)商品的信息。但是，為了有效地傳達(dá)商品信息，為了對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響，廣告又不能僅僅只是將目光和焦點(diǎn)局限在商品自身，它還必須針對(duì)消費(fèi)者的觀念以及生活方式進(jìn)行有的放矢的訴說(shuō)。也就是說(shuō)，廣告的運(yùn)作常常會(huì)借助、利用意識(shí)形態(tài)的力量，以期對(duì)消費(fèi)者個(gè)人、一定的消費(fèi)群體甚至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生深刻的影響。在不同目標(biāo)和策略的指導(dǎo)下，廣告對(duì)意識(shí)形態(tài)信息的傳播會(huì)采取不同的方式，或是直接傳遞觀念信息，或是采用暗示、比喻等方法使意識(shí)形態(tài)從廣告的特定情境、氛圍與形象中自然流泄出來(lái)，讓消費(fèi)者體味、咀嚼、思考。

一、以象征語(yǔ)境蘊(yùn)含意識(shí)形態(tài)信息

美國(guó)學(xué)者戴安娜·克蘭在研究媒介文化范式時(shí)，曾說(shuō)過(guò)這樣一段話：“廣告最能說(shuō)明內(nèi)容的呈現(xiàn)影響意義以及感染受眾的方式。將產(chǎn)品置于一種特殊的象征語(yǔ)境之下，構(gòu)成許多廣告基礎(chǔ)的基本技巧，這種特殊象征語(yǔ)境賦予自身沒(méi)有意義的產(chǎn)品以意義。尤其需要指出的是，對(duì)廣告商希望影響的那些公眾具有暗示意義的人或物的呈現(xiàn)，僅次于對(duì)產(chǎn)品的呈現(xiàn)。”她還引用另一位學(xué)者威廉森的觀點(diǎn)，描述了廣告賦予產(chǎn)品意義的方法：“廣告從其他文化領(lǐng)域中獲得意義系統(tǒng)，并利用它們賦予產(chǎn)品以意義。廣告商打算使這些特點(diǎn)成為觀眾心目中的產(chǎn)品形象的一部分。在觀眾心目中產(chǎn)生了兩種聯(lián)想。首先，人或物與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，從而賦予這件產(chǎn)品以意義。某種聯(lián)想，尤其暗示某物至尊神圣或某人威武有力的那些伎倆，由于使用過(guò)于頻繁，以至于落入俗套，令人觀之生厭。此外，還可利用另一種聯(lián)想方式，使產(chǎn)品本身表現(xiàn)出一種特定信息或起到一種通貨的作用，用于其它交易，如獲得成功、愛(ài)情或幸福等?！睆V告“使產(chǎn)品本身表現(xiàn)出一種特定信息”的途徑很多，出現(xiàn)在廣告中的“特定信息”的性質(zhì)與類型各有不同，其中，意識(shí)形態(tài)信息越來(lái)越多地受到廣告人的關(guān)注。

進(jìn)入21世紀(jì)，后現(xiàn)代廣告成為人們討論的熱點(diǎn)話題。后現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別，主要表現(xiàn)在它非常注重人類的價(jià)值體系、思想觀念，常常將之作為廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。“在生活環(huán)境變幻莫測(cè)，廣告媒體發(fā)展日新月異的現(xiàn)代社會(huì)里，傳統(tǒng)的價(jià)值體系已很難成為人們行動(dòng)的參照物。一種以個(gè)人化發(fā)展和自我傾向?yàn)橹鲗?dǎo)的思想體系悄然崛起。后現(xiàn)代廣告毅然決然地打破一個(gè)舊世界，以迎合目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向。同時(shí)，后現(xiàn)代廣告也在積極地?cái)[出思想領(lǐng)袖的姿態(tài)，在廣告中諸如‘我玩，故我在’的觀念火花，將訴求對(duì)象的價(jià)值體系契合其中，構(gòu)建個(gè)人化的思想內(nèi)核，力求與目標(biāo)消費(fèi)者建立起親密的思想盟友關(guān)系，暗中煽動(dòng)欲望和鼓動(dòng)消費(fèi)。于是，個(gè)人主義、女權(quán)主義、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、人類陰暗心理這些在傳統(tǒng)廣告中想都不敢想的話題儼然已經(jīng)登堂入室，成為后現(xiàn)代廣告表現(xiàn)的新寵?！币獯罄b品牌貝納通的廣告和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的意識(shí)形態(tài)廣告公司創(chuàng)作的諸多作品則是后現(xiàn)代廣告的典型代表。

貝納通內(nèi)部廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)Toscani曾說(shuō)：“不僅是一種傳播方式，更是一種我們時(shí)代的表達(dá)?！薄皬V告是世界上傳播形式中最具力量的方式。我們需要有能讓人思考和討論的圖片”。貝納通的廣告一直按照這種理念加以運(yùn)作：“十八年來(lái)，貝納通的廣告一直選擇那些具有全球意義的重大社會(huì)問(wèn)題加以表現(xiàn)，諸如種族平等、AIDS、戰(zhàn)爭(zhēng)等問(wèn)題，并使用打破陳規(guī)的表現(xiàn)方式，使這些問(wèn)題成為人們關(guān)注和討論焦點(diǎn)，以喚起全球大眾對(duì)這些問(wèn)題的意識(shí)?！必惣{通的廣告中，種族平等是貫穿始終的主題。而在表現(xiàn)這一主題時(shí)，象征手法是其主要手段。從最初貝納通廣告中身穿各種顏色的貝納通時(shí)裝的各民族年輕人在一起玩耍、嬉戲的照片；到1984年，貝納通推出的"AllTheColorsoftheWorld”廣告運(yùn)動(dòng)；再到1989年的“ContrastofWhiteandBlack”，1990年的“UnitedColorsofBenetton”，1991年的“Angels&Devils”，1992年的“TheRealityofRace”，1994年的“Batton”，1996年的“Hearts”，色彩都是構(gòu)成其廣告的主要元素。通過(guò)兩種主要的顏色——白色、黑色——的運(yùn)用，貝納通的廣告充滿了象征意義：一白一黑兩個(gè)兒童，光著屁股坐在便盆之上；一只黑色的狼和一只白色的羊羔；一個(gè)滿頭金色卷發(fā)的白人小女孩和一個(gè)梳著怪獸犄角樣辮子的黑人小女孩；一個(gè)白人女子和一個(gè)黑人女子，懷里各抱著一個(gè)黃皮膚的孩子；一個(gè)白人男子熱情地親吻一個(gè)黑人女子；接力棒從一只白手傳遞到另一只黑手中……在鮮明的黑白對(duì)比中，追求種族平等、尊重民族差異的觀念和思想生動(dòng)地顯現(xiàn)出來(lái)。另外，貝納通廣告還常常通過(guò)飽含深意的圖片，滲透強(qiáng)烈的種族平等的主題，如1996年榮獲戛納國(guó)際廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)的廣告：三個(gè)幾乎一模一樣的心臟并排放在一起，心臟上分別寫(xiě)著一個(gè)英文單詞，WHITE、BLACK、YELLOW。它所傳達(dá)的信息和觀念非常明確——如果不是特意標(biāo)明，我們很難發(fā)現(xiàn)三個(gè)心臟之間的差別，不同膚色的人擁有本質(zhì)的共同性，如完全一樣的心臟，人類完全應(yīng)彼此尊重、相互寬容、和平共處。

臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司是我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的一家本土廣告公司，其鋒芒直逼國(guó)際4A公司，持續(xù)走紅十幾年，曾兩次被評(píng)為臺(tái)灣地區(qū)風(fēng)云廣告代理商，在各種評(píng)比活動(dòng)中屢獲大獎(jiǎng)Ⅲ，其靈魂人物鄭松茂、許舜英也廣為廣告從業(yè)者所知。人們?cè)u(píng)價(jià)其作品是“消費(fèi)社會(huì)的美學(xué)極致”、“廣告的想法會(huì)引發(fā)人們熱烈的討論”。許舜英也自認(rèn)為“意識(shí)形態(tài)的出現(xiàn)可以說(shuō)是華文廣告的全新分水嶺”，她曾舉例對(duì)之加以具體說(shuō)明：

以司迪麥口香糖為例，如果只是表現(xiàn)商品的使用價(jià)值，其實(shí)不太能打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)我覺(jué)得奇怪，為什么給年輕人看的廣告要那么無(wú)聊?因此，意識(shí)形態(tài)公司在司迪麥這個(gè)品牌上發(fā)展全新的溝通策略。這種策略已經(jīng)改變了廣告文本，我們丟掉廣告慣用的方式，而采用整個(gè)創(chuàng)作題材和創(chuàng)作形式的創(chuàng)新，所以觀眾看到司迪麥廣告時(shí)可能認(rèn)為他看的不只是“廣告”，而是極短片、觀念辯證、時(shí)事探討……引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴。

NISSAN汽車也是很好的例子，當(dāng)NISSAN要推出NewSENTRA的時(shí)候，我們并沒(méi)有因?yàn)樗歉邌蝺r(jià)商品，就一五一十地跟大家報(bào)告它的產(chǎn)品力，而是去探索目標(biāo)對(duì)象的心理，然后推出“新好男人”這個(gè)campaign。推出之后，在社會(huì)上引起討論的廣度和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告的范疇。中心百貨也是，它藉由廣告表達(dá)的觀點(diǎn)和態(tài)度已經(jīng)成為許多人的話題，甚至可以說(shuō)是對(duì)消費(fèi)文化的思考刺激。

我們來(lái)看兩則意識(shí)形態(tài)風(fēng)格的廣告：1998年中心百貨秋裝上市廣告《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)利。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。”

2001年獲4A廣告獎(jiǎng)最佳平面廣告文案金獎(jiǎng)的中心百貨春裝上市廣告《美好的生活就是最溫柔的報(bào)復(fù)》：“你應(yīng)該穿上最漂亮的衣服去散步溜狗，讓街道上迫害視覺(jué)神經(jīng)的建筑物丟臉。你應(yīng)該用最奢華的骨瓷餐盤(pán)吃荷包蛋，讓使用保麗龍餐具的餐廳有經(jīng)濟(jì)危機(jī)a你應(yīng)該以鸚鵡螺音響聽(tīng)小奏鳴曲，讓制造裝潢噪音的壞鄰居變得魔音穿腦。你應(yīng)該學(xué)會(huì)做普羅旺斯香草料理，讓背叛的情人只能以泡面當(dāng)宵夜。你應(yīng)該在晚餐之后朗誦現(xiàn)代詩(shī)幫助消化，讓八點(diǎn)檔CallIn節(jié)目收視率大幅滑落。你應(yīng)該隔周換戴不同設(shè)計(jì)師的墨鏡，讓對(duì)立的意識(shí)形態(tài)顯得盲目。你應(yīng)該花三個(gè)鐘頭泡東方藥草浴，讓城市中的二氧化碳指數(shù)下降。你應(yīng)該閱讀楚辭九歌中的巫儀，讓以為看哈利波特就不會(huì)變成麻瓜的人變成麻瓜。你應(yīng)該到五星級(jí)飯店叫江浙外燴，讓不懂餐桌禮儀的服務(wù)生沒(méi)有小費(fèi)可拿。你應(yīng)該用法文錄電話答錄機(jī)，讓假日找你加班的主管當(dāng)場(chǎng)啞口無(wú)言。你應(yīng)該把寫(xiě)滿報(bào)復(fù)擁核人士和前男友的日記本資源回收，讓亞馬遜雨林繼續(xù)茂盛蓊郁。盡管用美學(xué)將生活經(jīng)營(yíng)成全面性的溫柔報(bào)復(fù)工具，打擊那些曾經(jīng)逼迫你內(nèi)