傳播學研究方法論

第十四章傳播學研究方法論（課外自學）1思考題:1、哲學方法的特性2、系統(tǒng)論、信息論、控制論2第十五章傳播學的定量研究方法（上）

（主題演講兩個課時，討論一個課時）3

當代科學技術的迅速發(fā)展，促使社會科學的理論和方法向高度精確方向發(fā)展，井逐步改變其傳統(tǒng)的定性分析的性質(zhì)。在社會科學領域，定量分析方法雖然起步較晚，但終于被廣泛應用，并明顯地表現(xiàn)出其優(yōu)越性，這方面的成果也越來越多。4一、定量研究的特點1、精確化地研究傳播現(xiàn)象傳播學運用精確的數(shù)據(jù)資料作為研究依據(jù)，突破了傳統(tǒng)定性研究的局限性，使人們對社會現(xiàn)象的認識更精確，而科學本身也獲得了更加完備的形態(tài)。2、對傳播過程進行隨機性定量描述信息傳播是非常復雜、變幻莫測的社會現(xiàn)象，存在著大量的偶然因素。定量分析的統(tǒng)計決定論對社會隨機過程進行定量研究，并揭示其內(nèi)在規(guī)律，使自然科學中的數(shù)理統(tǒng)計方法應用到社會科學領域。53、數(shù)字模型在傳播學研究中的使用過去僅用于自然科學的數(shù)學模型，現(xiàn)在已廣泛用于社會科學表達客體各要素之間的函數(shù)關系上。傳播學應用定量分析方法后，許多用傳統(tǒng)方法無法描述的系統(tǒng)內(nèi)各要素的某些關系迎刃而解。4、計算機的廣泛運用現(xiàn)代社會科學在收集、整理數(shù)據(jù)資料和分析數(shù)據(jù)資料方面，已擺脫了手工方式而完全用計算機來完成。6二、經(jīng)驗社會學對定量研究的影響經(jīng)驗社會學是社會學早期的兩大流派之一，是應用社會學的原理和方法，解決實際的社會問題，改進社會的一門學科。7法國社會學家孔德認為，理論社會學著重從理論方面對社會進行研究，對社會起診斷作用。19世紀30—40年代，是理論社會學的形成時期，側(cè)重于用自然科學的方法對社會進行綜合認識的總體理論研究，力求探索社會生活的一般原理和法則。19世紀末至20世紀20—30年代是理論社會學發(fā)展的第二個階段。由于資本主義社會的矛盾日益激化，社會學逐漸從對社會的總體研究轉(zhuǎn)向部門研究，從對社會體制的研究轉(zhuǎn)向心理、文化研究。二戰(zhàn)以后是社會學迅速發(fā)展的時期，由于科學技術的發(fā)展和經(jīng)濟形勢的發(fā)展變化，社會問題日益增多，社會學的實用性大大加強，社會學分支也日益增加。1、理論社會學8

經(jīng)驗社會學是側(cè)重于研究個別社會現(xiàn)象，解決社會實際問題的微觀社會學。經(jīng)驗社會學所特有的一套行之有效的研究程序和方法直接被傳播學借用和移植。這些研究方法主要是：調(diào)查方法，包括問卷法、抽樣法、觀察法、實驗法和個案法等；組織方法，主要是研究過程，包括制定研究計劃，搜集資料，資料加工，分析結(jié)果和作出推論。經(jīng)驗社會學的這些研究方法對傳播學的定量研究尤其是實地調(diào)查產(chǎn)生過直接的示范影響。2、經(jīng)驗社會學9三、統(tǒng)計數(shù)學在定量研究中的應用

統(tǒng)計數(shù)學是現(xiàn)代數(shù)學的分支，主要包括概率論與數(shù)理統(tǒng)計學這兩個部分，前者是統(tǒng)計數(shù)學的基本理論，后者是統(tǒng)計數(shù)學的具體方法。其在傳播學研究中的應用非常廣泛。10(1)抽樣技術。抽樣的要求、必要數(shù)目和怎樣抽樣以及可能產(chǎn)生的誤差。(2)樣本的數(shù)量、代表性及其總體可靠性的檢驗。(3)測量工具的準確性和有效性判別。(4)對測得(搜集)的數(shù)據(jù)進行整理、分析(5)對結(jié)果的推論和假設。統(tǒng)計學在傳播學研究中的應用表現(xiàn)在：11四、心理學對定量研究的滲透

傳播學研究心理學的影響主要是對心理學的一套測量技術的移植和應用。

定量研究中的心理學方法：

1、問卷調(diào)查法2、心理測驗和智力測驗3、態(tài)度量表4、社會計量法12討論題（點名發(fā)言）:1、定量研究的特點2、經(jīng)驗社會學的研究方法13第十六章傳播學的定量研究方法（下）（主題演講三個課時，討論二個課時）14一、定量研究的設計1、定量研究的基本步驟：(1)研究題材的選擇；(2)研究目的和假說；(3)研究的理論依據(jù)；(4)研究的具體方法；(5)樣本和抽樣設計；(6)收集資料的方法；(7)工具的確定和設汁；(8)資料的登錄和分類；(9)資料分析方法設計；(10)研究報告。這10個步驟中的各個步驟之間都是相互聯(lián)系、步步相依的。實際上又可歸為3個階段：即收集資料前的準備工作(1—6)；收集資料(7)；資料分析(8—10)。。152、課題選擇

傳播學研究的領域包括理論研究和應用研究兩個方面。

理論研究側(cè)重于探討傳播學的那些向研究人員提出挑戰(zhàn)的問題，對學術的完善和發(fā)展有益，也可能知道今后的應用研究和實踐活動，主要在于檢驗傳播學領域一些內(nèi)涵抽象的概念和假設。應用研究是解決當前傳播學所關心的問題的研究，是傳播所涉及的各個具體問題的研究，如傳播過程的研究，傳播媒介的研究，傳播者和受傳者的研究，傳播效果的研究，反饋的研究等。

16選題的論證與分析有了初步的研究概念后，就要對所選課題進行分析，即在從大量一手資料(如學術刊物、專業(yè)性刊物、大眾傳播媒介、中尋找到研究題目之后，首先要對選題進行分析，以證實所選課題的價值。確定和證實選題的價值主要從以下幾個主要方面著手分析：

—是，所選課題的重要性和研究范圍二是，研究的成果是否具先進性和前瞻性三是，經(jīng)費的投入是否有問題四是，研究成果具普遍價值或典型價值17假設所謂“假設”是在對選題進行分析后提出的猜想，通過研究來證實假設是否成立。這些在開展研究時提出的假設有時是對變數(shù)之間關系的描述，通過研究來證實，有時是研究者在研究前，根據(jù)過去的經(jīng)驗(或資料)所提出的，是一種判斷或是在不能確定研究結(jié)果時所采取的方法。183、研究設計

（1）確定收集資料的方法（2）確定調(diào)查隊伍（3）確定工作語言（4）收集有關研究的資料19二、實地調(diào)查

實地調(diào)查是在傳播研究范圍內(nèi)，研究分析傳播媒介和受傳者之間的關系和影響。實地調(diào)查的目的不僅在于發(fā)現(xiàn)事實，還在于將調(diào)查經(jīng)過系統(tǒng)設計和理論探討，并形成假設，再利用科學方法到實地驗證，形成新的推論或假說。實地調(diào)查是傳播學研究中最常用、最主要的方法。201、實地調(diào)查的科學性和實用性

實地調(diào)查在所有研究方法中占有重要地位，也是傳播學研究首選的方法。從使用面廣上可充分說明其具有較高的實用性，其研究方法的嚴密和系統(tǒng)則顯示出其科學性。2、實地調(diào)查的分類

從社會學角度分類：普通調(diào)查與特殊調(diào)查從調(diào)查的方法分類：直接調(diào)查與間接調(diào)查按調(diào)查性質(zhì)分類：量的調(diào)查與質(zhì)的調(diào)查213、實地調(diào)查的程序設計（1）抽樣設計

抽樣就是從符合調(diào)查要求的社會總體中抽取—部分樣本，把它當成總體的代表加以綜合研究。抽樣研究的優(yōu)勢和特點：經(jīng)濟可行、時效性強、可信性強。抽樣方式：隨機抽樣和非隨機抽樣兩種。隨機抽樣：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、分組隨機抽樣、地區(qū)隨機抽樣、多段隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣。非隨機抽樣：任意抽樣、立意抽樣、配額抽樣街角抽樣、集體抽樣、現(xiàn)存資料利用22（2）問卷設計一般原則：A、問題清楚。B、問題短。C、提問題緊扣研究主題。D、詞意準確明了。E、用中性詞。F、不要提敏感和個人隱私的問題。23問卷類型：一般來說，問卷可分成兩類，即開放式問卷和封閉式問卷。開放式問卷的特點是被調(diào)查對象可自由回答，輕松面對。調(diào)查對象充分表達意見，甚至可能提供調(diào)查人員預計不到的資料。封閉式問卷是研究人員預先為被調(diào)查對象提供了多項選擇，不僅所提問題較為大眾化，同時可以用數(shù)量表示，統(tǒng)計分析也比較快捷。24（3）采樣設計采樣設計是按照嚴密的抽樣方案和合適的問卷到實地進行訪問，也叫實地收集資料，是傳播研究過程中，以問卷作為中介同被研究對象或研究資料發(fā)生交流，并收集有關資料的活動。采樣設計一般在觀察、交談、郵件、電話、日記、儀器監(jiān)測的方法中選擇適當?shù)难芯糠绞?，常用的是觀察法和日記法。254、實地調(diào)查的統(tǒng)計分析（1）描述性統(tǒng)計分析描述統(tǒng)計分析的任務是對資料進行初步的整理和歸類，以找出這些資料的內(nèi)在規(guī)律——集中趨勢和分散趨勢。描述這些趨勢的形式是各種數(shù)字所表示的統(tǒng)計量，如均數(shù)、百分比、標準差。在研究方法中，習慣地將這些形式稱為單因素分析。（2）推斷性統(tǒng)計分析推斷統(tǒng)計分析是研究樣本同總體關系，它包含檢驗和評估兩個層次。前者是以經(jīng)過檢驗的樣本為依據(jù)，推測總體的情況。26（3）相關分析與因果分析相關分析是探討兩個現(xiàn)象之間是否存在一定的關聯(lián)，例如青少年的犯罪與訂報、收看電視等。相關分析方法包含皮爾遜相關法、卡方分析法、等級相關法等，每種分析方法都有自己的適用范圍。傳播學實地調(diào)查中常用的是卡方分析。卡方分析的目的是發(fā)現(xiàn)觀察值和期望值的差距。相關分析只告訴我們，這兩者之間存在一定的關聯(lián)，而不能作出因果分析，判斷兩種事物的因果關系，要用方差分析，如同時的橫向比較和時間前后的縱向比較。27三、內(nèi)容分析內(nèi)容分析（contentanalysis）是指對具體的大眾傳播媒介的信息所作的分析，是對傳播內(nèi)容的客觀的、有系統(tǒng)的和定量的研究。傳播內(nèi)容不只是指大眾傳播媒介中的報紙、電視、書籍、雜志，凡是有記錄、可以保存、具有傳播價值的傳播內(nèi)容都在此列。內(nèi)容分析不僅是一種收集資料的方法，更重要的是一個完整的研究方法，其主要的目的是分析傳播內(nèi)容所產(chǎn)生的影響力。因此，內(nèi)容分析是指對整個傳播過程的分析，實際上是效果分析，是呈現(xiàn)大眾傳播媒介問題的有效方法。281、貝雷爾森和梅里爾的研究

貝雷爾森：“內(nèi)容分析是一種對傳播內(nèi)容進行客觀地、系統(tǒng)和定量地描述的研究方法”。內(nèi)容分析有3個方法論原則，即客觀、系統(tǒng)、定量。在范圍上不僅分析傳播內(nèi)容的信息，而要分析整個傳播過程。在價值上不只是針對傳播內(nèi)容作敘述性的解說，而是在于推論傳播內(nèi)容對于整個傳播過程發(fā)生的影響。因此，內(nèi)容分析的研究目標有兩類：一是揭示“說什么”，即信息內(nèi)容；二是發(fā)現(xiàn)“如何說”，即傳播技巧。29美國德克薩斯大學新聞系教授梅里爾曾用內(nèi)容分析法研究《時代》周刊對杜魯門、艾森豪威爾、肯尼迪3位總統(tǒng)的態(tài)度。首先分析了《時代》周刊對3位總統(tǒng)“說了什么”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)該刊明顯支持艾森豪威爾（褒92次，貶1次），對肯尼迪略有好感(褒31次，貶14次)。接著梅里爾又分析了《時代》在捧和罵總統(tǒng)時所采用的手法（即“如何說”），其中有如“對事實有意取舍”，“把報道對象與一些聲名不佳者相聯(lián)系”等。

302、內(nèi)容分析的步驟：A、確定