網(wǎng)絡(luò)傳播媒介分析課件

網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介分析

網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介分析1媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)社會(huì)的影響與表達(dá)麥克盧漢的“媒介即信息”論從媒介與社會(huì)的關(guān)系方面來論述媒介的性質(zhì)。傳播對(duì)人類社會(huì)發(fā)展的作用，重要的不是通過媒介傳播的信息，而是傳播媒介本身。媒介自身才是真正有意義有價(jià)值的信息。媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)社會(huì)的影響與表達(dá)麥克盧漢的“媒介即2媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)社會(huì)的影響與表達(dá)“社會(huì)的形成在更大程度上總是取決于人們相互交流所使用的傳播媒介的性質(zhì)，而不是傳播的內(nèi)容?！币欢ㄐ再|(zhì)的媒介，反映出它所體現(xiàn)的社會(huì)的幾乎全部?jī)?nèi)容。“一切傳播媒介都在徹底地改造我們，它們對(duì)私人生活、政治、經(jīng)濟(jì)、美學(xué)、心理、道德、倫理和社會(huì)各方面的影響是如此普遍深入，以致我們的一切都與之接觸，受其影響，為其改變。”媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)社會(huì)的影響與表達(dá)“社會(huì)的形成在更大程3媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)社會(huì)的影響與表達(dá)作為維系和推動(dòng)社會(huì)關(guān)系的一種重要工具，媒介既是社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)力，又是社會(huì)內(nèi)容的表達(dá)者，所以一種媒介的性質(zhì)，既包括它對(duì)社會(huì)生活影響的廣度和深度，又包括它對(duì)它所處的社會(huì)內(nèi)容表達(dá)的程度。媒介對(duì)社會(huì)發(fā)展的深刻影響和對(duì)社會(huì)內(nèi)容的準(zhǔn)確表達(dá)，這就是麥克盧漢“媒介即信息”的全部?jī)?nèi)涵，也是麥克盧漢論述媒介性質(zhì)的邏輯起點(diǎn)。媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)社會(huì)的影響與表達(dá)作為維系和推動(dòng)社會(huì)關(guān)4媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)社會(huì)的影響與表達(dá)媒介作為社會(huì)發(fā)展的一種推動(dòng)力。一種新媒介的出現(xiàn)，都為人類開創(chuàng)了一種感知世界和認(rèn)識(shí)世界的新方式，都改變?nèi)说纳a(chǎn)方式、生活方式，甚至思維方式，創(chuàng)造一種新的行為模式和社會(huì)形態(tài)。原始社會(huì)，主要的傳播媒介是口語(yǔ)和手勢(shì)，口語(yǔ)和手勢(shì)只適合原始狀態(tài)的人際傳播,決定了人們只能生活在很小的地理空間，以便互相保持密切的聯(lián)系，抵御自然界的侵害，這便決定人類之初的部落社會(huì)形態(tài)；媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)社會(huì)的影響與表達(dá)媒介作為社會(huì)發(fā)展的一5媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)社會(huì)的影響與表達(dá)文字的出現(xiàn)，書寫媒介產(chǎn)生，傳播第一次克服時(shí)空界限在遠(yuǎn)距離范圍異時(shí)進(jìn)行，人們?cè)谳^遠(yuǎn)的地方可以保持聯(lián)絡(luò)，于是，部落社會(huì)便逐步解體，形成地理區(qū)域社會(huì)形態(tài)；造紙和印刷術(shù)的發(fā)明，印刷媒介出現(xiàn)，由于內(nèi)容可以快速?gòu)?fù)制，使得傳播可以在更大的范圍更便利的進(jìn)行，地理區(qū)域社會(huì)被突破，出現(xiàn)文化區(qū)域社會(huì)形態(tài)；媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)社會(huì)的影響與表達(dá)文字的出現(xiàn)，書寫媒介6媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)社會(huì)的影響與表達(dá)電子媒介，尤其是廣播電視和同步衛(wèi)星的出現(xiàn)，傳播再次突破時(shí)間和空間的限制，接近實(shí)時(shí)的傳播速度和聲音畫面強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，遙遠(yuǎn)的世界被拉到面前，全球化社會(huì)形態(tài)的輪廓在“全球化”討論中逐步清晰。網(wǎng)絡(luò)媒介出現(xiàn)后，不僅時(shí)空界限不復(fù)存在，而且文化界限也不復(fù)存在，每一個(gè)人都可以隨意地與世界任何一個(gè)角落的朋友聊天，傳播由原始人際傳播狀態(tài)進(jìn)入到高級(jí)人際傳播狀態(tài)，于是，社會(huì)形態(tài)再一次由大變小，“地球村”的社會(huì)形態(tài)出現(xiàn)了。由此可見，傳統(tǒng)媒介推動(dòng)社會(huì)一次一次由小變大，而網(wǎng)絡(luò)媒介則推動(dòng)社會(huì)由大變小，由最大變?yōu)樽钚?。媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)社會(huì)的影響與表達(dá)電子媒介，尤其是廣播7媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)社會(huì)的影響與表達(dá)媒介作為社會(huì)狀態(tài)的表達(dá)者。一方面，一種媒介的出現(xiàn)，決非空穴來風(fēng)，是當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，另一方面，如前所述，一種媒介又可以作用于社會(huì)的方方面面而形成一種新的行為方式和社會(huì)形態(tài)，故而，媒介是社會(huì)內(nèi)質(zhì)和外貌的最準(zhǔn)確的表達(dá)者。媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)社會(huì)的影響與表達(dá)媒介作為社會(huì)狀態(tài)的表8媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)社會(huì)的影響與表達(dá)提起報(bào)紙，尤其是真正具有大眾傳媒性質(zhì)的廉價(jià)報(bào)紙，工業(yè)社會(huì)初期的圖景就展現(xiàn)出來：生產(chǎn)力高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)高度繁榮；資本主義議會(huì)制度的完善、社會(huì)的穩(wěn)定；教育法案的實(shí)施，全民的文化水準(zhǔn)提高，人們對(duì)信息的需求增加；提起廣播和電視，工業(yè)社會(huì)中后期的圖景也隨即出現(xiàn)：社會(huì)生產(chǎn)力進(jìn)一步發(fā)展，西方主要資本主義國(guó)家完成了由自由到壟斷的發(fā)展過程，全球化的問題漸漸地提到日程上來了，民族與民族、地區(qū)與地區(qū)、政治集團(tuán)與政治集團(tuán)之間的交往日益頻繁，斗爭(zhēng)也空前激烈。媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)社會(huì)的影響與表達(dá)提起報(bào)紙，尤其是真正9媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)社會(huì)的影響與表達(dá)網(wǎng)絡(luò)媒體，它表達(dá)的則是后工業(yè)社會(huì)，即信息社會(huì)的圖景。經(jīng)濟(jì)層面，社會(huì)的經(jīng)濟(jì)主體由制造業(yè)轉(zhuǎn)向以高科技為核心的第四產(chǎn)業(yè)，即信息產(chǎn)業(yè)；政治層面，民主化進(jìn)程的加速，無(wú)論是政治專制，還是思想專制在世界范圍內(nèi)消失；文化層面，人的生活方式和思維方式根本改變，人類經(jīng)過個(gè)體道德重構(gòu)，自律能力大大增強(qiáng)，現(xiàn)代化素質(zhì)極大提高等等。媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)社會(huì)的影響與表達(dá)網(wǎng)絡(luò)媒體，它表達(dá)的則10媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)社會(huì)的影響與表達(dá)由此可見，從“媒介即信息”論的角度看，網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒介的性質(zhì)是相同的，即它們不僅是社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)者，而且是社會(huì)內(nèi)容的準(zhǔn)確表達(dá)者。媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)社會(huì)的影響與表達(dá)由此可見，從“媒介即11媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)人體的延伸麥?zhǔn)险J(rèn)為，任何一種媒介都是人體某一個(gè)部位的延伸和某一種感知的擴(kuò)展。傳統(tǒng)媒介比較簡(jiǎn)單，書寫媒介和印刷媒介是人眼睛的延伸和視覺功能的擴(kuò)展，廣播是人耳朵的和聽覺功能的擴(kuò)展，電視是人眼睛和耳朵的延伸，是人視覺功能和聽覺功能的綜合擴(kuò)展。媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)人體的延伸麥?zhǔn)险J(rèn)為，任何一種媒介都12媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)人體的延伸網(wǎng)絡(luò)媒介的情況則要復(fù)雜得多。網(wǎng)絡(luò)媒介的數(shù)字化信息處理系統(tǒng)使它變模擬傳播為數(shù)字傳播，它不僅可以傳播和存儲(chǔ)信息，而且還可以如同人腦一樣，認(rèn)知和評(píng)價(jià)信息，識(shí)別和選擇信息。網(wǎng)絡(luò)媒介不僅延伸了人眼，延伸了人耳，而且延伸了人腦，延人的感知器官，擴(kuò)展了人的思維功能和認(rèn)知功能。媒介性質(zhì)的比較

媒介對(duì)人體的延伸網(wǎng)絡(luò)媒介的情況則要復(fù)雜得多13媒介性質(zhì)的比較

媒介的涼熱度麥克盧漢根據(jù)媒介表達(dá)信息的客體明確度和受眾接受信息的主體費(fèi)力度將媒介分為“涼”“熱”兩類。傳播信息明確度高、受眾接受信息費(fèi)力度低的媒介為熱媒介；反之，傳播信息明確度低，受眾接受信息的費(fèi)力度高的媒介為涼媒介。媒介傳播信息的明確度與受眾接受信息的費(fèi)力度是成反比例的，媒介傳播信息的明確度越高，受眾接受信息的費(fèi)力度就越低。媒介性質(zhì)的比較

媒介的涼熱度麥克盧漢根據(jù)媒介表達(dá)信息的客14媒介性質(zhì)的比較

媒介的涼熱度按照麥?zhǔn)侠碚摚W(wǎng)絡(luò)媒介是熱媒介還是涼媒介呢？網(wǎng)絡(luò)媒介的技術(shù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，它表達(dá)信息的明確度是相當(dāng)高的，但是，受眾接受網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的信息，操作比較復(fù)雜，不僅需要技術(shù)含量很高的接收終端，而且對(duì)接受者技術(shù)素質(zhì)和文化素質(zhì)的要求也比較高。因特網(wǎng)媒介傳播信息的明確度高，接受信息的費(fèi)力度也高。網(wǎng)絡(luò)媒介即是一種最“熱”的媒介，也是一種最“涼”的媒介。媒介性質(zhì)的比較

媒介的涼熱度按照麥?zhǔn)侠碚?，網(wǎng)絡(luò)媒介是熱媒介15媒介特征的比較單一與綜合。大眾傳播媒介的綜合。多種傳播系統(tǒng)的融合。（通訊系統(tǒng)、大眾傳播系統(tǒng)、教育信息系統(tǒng)和學(xué)習(xí)與情報(bào)交流系統(tǒng)）模擬與數(shù)字。條塊與網(wǎng)絡(luò)。媒介特征的比較單一與綜合。16傳播特征的比較單向線性與雙向互動(dòng)?！半p向互動(dòng)”，包括三層的含義：一層是因特網(wǎng)傳播速度快和超文本鏈接的特征使得傳播與接收幾乎沒有時(shí)間差，傳播者發(fā)出信息的同時(shí)就可以立即得到反饋；二層是受眾的主動(dòng)權(quán)大大增加，他們不但可以主動(dòng)地選擇自己需要的信息，主動(dòng)地與媒介溝通，提出自己的要求，而且可以就接受到的信息，發(fā)表自己的評(píng)論。三層是傳播者與受傳者的界限的模糊，二者的身份可以隨時(shí)變化，或者隨時(shí)互換，甚至原來意義的受眾，也可以在網(wǎng)上發(fā)生橫向聯(lián)系，互為傳者和受傳者。傳播特征的比較單向線性與雙向互動(dòng)。17傳播特征的比較大眾與小眾。網(wǎng)上“小眾化傳播”可分兩個(gè)層面來理解：面向特定人群進(jìn)行“分眾傳播”，是“小眾化傳播”的第一個(gè)層面?！皞€(gè)人化傳播”是“小眾化傳播”的第二個(gè)層面。一部人類的新聞傳播史，就是一部從小眾傳播追求大眾傳播，再?gòu)拇蟊妭鞑プ非笮”妭鞑サ臍v史。傳播特征的比較大眾與小眾。18傳播特征的比較異時(shí)與實(shí)時(shí)。一部人類傳播史，就是一部追求從“實(shí)時(shí)”到“異時(shí)”，又從“異時(shí)”到“實(shí)時(shí)”的歷史。首先，網(wǎng)絡(luò)媒介新聞來源廣泛。每個(gè)網(wǎng)民都可以是新聞的傳播者。其次，網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)手段先進(jìn)，新聞制作和發(fā)布都很簡(jiǎn)便，隨采隨發(fā)。傳播特征的比較異時(shí)與實(shí)時(shí)。19媒介功能的比較

“把關(guān)人”功能比較1947年美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在《群體生活的渠道》一書中，比較詳細(xì)的分析了群體傳播中的“把關(guān)”現(xiàn)象，提出群體傳播過程中確實(shí)存在著一些“把關(guān)人”，只有符合該群體規(guī)范或者把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能夠進(jìn)入傳播流程。媒介功能的比較

“把關(guān)人”功能比較1947年美國(guó)社會(huì)心理20媒介功能的比較

“把關(guān)人”功能比較1950年，傳播學(xué)者懷特將“把關(guān)人”概念引入新聞傳播的研究領(lǐng)域，明確建構(gòu)了新聞篩選的“把關(guān)”模式：SN1—N2=N3M（S:信源N1：新聞N2：舍棄的新聞N3：選擇的新聞 M：受眾）媒介功能的比較

“把關(guān)人”功能比較1950年，傳播學(xué)者懷特將21媒介功能的比較

“把關(guān)人”功能比較懷特的把關(guān)模式說明，社會(huì)上每時(shí)每刻都發(fā)生許許多多的新聞，但是受眾接受的新聞只是其中很少的一部分，即使是同樣一個(gè)新聞事實(shí)，不同媒體報(bào)的報(bào)道還有一定的差別。這就是媒介“把關(guān)”的結(jié)果。媒介功能的比較

“把關(guān)人”功能比較懷特的把關(guān)模式說明，社會(huì)上22媒介功能的比較

“把關(guān)人”功能比較網(wǎng)絡(luò)媒介還有沒有“把關(guān)人”的功能？凡是媒介，都會(huì)形成信息流通的關(guān)口，都會(huì)有“把關(guān)人”的功能，新媒介也不可能例外。只不過它的“把關(guān)人”功能與傳統(tǒng)媒介相比，趨于弱化。第一，把關(guān)程序減少。第二，組織行為減少，個(gè)人行為增多。第三，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)趨向多元化。媒介功能的比較

“把關(guān)人”功能比較網(wǎng)絡(luò)媒介還有沒有“把關(guān)人”23“議程設(shè)置”功能比較“議程設(shè)置”理論是研究大眾傳播媒介傳播功能的理論，它的核心觀點(diǎn)是：大眾傳播媒介在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)某個(gè)事件和問題的突出報(bào)道會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論的中心議題。一是選定議題，即根據(jù)新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和宣傳價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)確定幾個(gè)重點(diǎn)報(bào)道和宣傳的題目；二是確定議程，即將這些選定的題目再次進(jìn)行排隊(duì)，確定報(bào)道力度的強(qiáng)弱順序或者版面安排的前后順序?！白h程設(shè)置”功能比較“議程設(shè)置”理論是研究大眾傳播媒介傳播24“議程設(shè)置”功能比較與傳統(tǒng)媒介相比,網(wǎng)絡(luò)媒介的“議程設(shè)置”功能明顯減弱。第一，媒介的議程設(shè)置難以形成。這首先是由網(wǎng)絡(luò)媒介的開放性所決定的。議程設(shè)置任務(wù)只有由公認(rèn)的權(quán)威媒介來承擔(dān)，而網(wǎng)上權(quán)威媒介（網(wǎng)站）的出現(xiàn)一需要時(shí)間，二需要實(shí)踐，并且其權(quán)威性形成后不可能一勞永逸、一層不變。“議程設(shè)置”功能比較與傳統(tǒng)媒介相比,網(wǎng)絡(luò)媒介的“議程設(shè)置”功25“議程設(shè)置”功能比較第二，議程即使設(shè)置出來，影響力也會(huì)降低。這一方面是因?yàn)槊浇樽h程過濫，公眾無(wú)所適從，難以形成氣候；另一方面，主要是作為受眾的網(wǎng)民素質(zhì)提高、地位變化的緣故?！白h程設(shè)置”功能比較第二，議程即使設(shè)置出來，影響力也會(huì)降低。26今后媒介結(jié)構(gòu)的格局網(wǎng)絡(luò)媒介的綜合性和廣容性決定了它與三種傳統(tǒng)媒體不可能是并列關(guān)系，既然三種傳統(tǒng)媒介可以在網(wǎng)絡(luò)媒介那里找到自己的發(fā)展空間，那么網(wǎng)絡(luò)媒介也可以包容或者說顛覆三種傳統(tǒng)媒介。網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)于傳統(tǒng)媒介的威脅，在于其包容性，或者說在于其顛覆性，問題是它對(duì)于各種傳統(tǒng)媒介包容或顛覆的程度。今后媒介結(jié)構(gòu)的格局網(wǎng)絡(luò)媒介的綜合性和廣容性決定了它與三種傳27今后媒介結(jié)構(gòu)的格局其一，網(wǎng)絡(luò)媒介部分地包容或顛覆報(bào)紙媒介，也就是說，網(wǎng)絡(luò)媒介包容或顛覆報(bào)紙的上網(wǎng)部分，不能包容或顛覆紙質(zhì)部分。其二，網(wǎng)絡(luò)媒介完全包容或顛覆傳統(tǒng)電視。其三，網(wǎng)絡(luò)媒介大部分包容或顛覆傳統(tǒng)廣播。今后媒介結(jié)構(gòu)的格局其一，網(wǎng)絡(luò)媒介部分地包容或顛覆報(bào)紙媒介，也28今后媒介結(jié)構(gòu)的格局今后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，媒介結(jié)構(gòu)格局不是四種媒介的四足鼎立，也不是網(wǎng)絡(luò)媒介的一統(tǒng)天下，而是網(wǎng)絡(luò)媒介（含網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播）、紙質(zhì)報(bào)紙和數(shù)字廣播的三分天下，不過，網(wǎng)絡(luò)媒介會(huì)成為社會(huì)的主導(dǎo)媒介，其他兩種是邊緣媒介。今后媒介結(jié)構(gòu)的格局今后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，媒介結(jié)構(gòu)格局不是四種媒29謝謝10月-2300:36:5100:3600:3610月-2310月-2300:3600:3600:36:5110月-2310月-2300:36:512023/10/50:36:51謝謝8月-2305:41:2605:4105:418月-9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。10月-2310月-23Thursday,October5,202310、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:36:5100:36:5100:3610/5/202312:36:51AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。10月-2300:36:5100:36Oct-2305-Oct-2312、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。00:36:5100:36:5100:36Thursday,October5,202313、志不立