專題六 衛(wèi)生服務(wù)營銷管理

專題六衛(wèi)生服務(wù)營銷管理Healthservicemarketingmanagement王桂霞新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院衛(wèi)生服務(wù)營銷的概念，衛(wèi)生服務(wù)市場的特點(diǎn)；衛(wèi)生服務(wù)、營銷等概念，衛(wèi)生服務(wù)操作體系、服務(wù)體系和營銷體系等；衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和衛(wèi)生服務(wù)營銷組合的內(nèi)容。

掌握

了

解熟悉主要內(nèi)容及其學(xué)習(xí)目標(biāo)思考題1.簡述衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品和市場的特征？

2.利用本章所學(xué)知識(shí)結(jié)合某醫(yī)院的實(shí)際情況為其設(shè)計(jì)衛(wèi)生服務(wù)營銷組合策略？一、相關(guān)的概念1.衛(wèi)生服務(wù)（Healthservice）

衛(wèi)生組織使用衛(wèi)生資源向居民提供預(yù)防、醫(yī)療、保健和康復(fù)服務(wù)的過程。2.營銷/市場營銷（marketing）個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。第一節(jié)概述一、相關(guān)的概念3.衛(wèi)生服務(wù)營銷（Healthservicemarketing）

衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)組織通過創(chuàng)造，同服務(wù)對(duì)象交換有價(jià)值的衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品,以滿足人們健康需求和欲望，同時(shí)滿足衛(wèi)生服務(wù)組織的目標(biāo)和需要的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。

概述（introduction）1.衛(wèi)生服務(wù)的無形性衛(wèi)生服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品，患者獲得的服務(wù)只是一種經(jīng)歷或過程，服務(wù)后，患者并沒有獲得物質(zhì)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，患者購買前無法看見或品嘗服務(wù)。二、衛(wèi)生服務(wù)的特點(diǎn)Characteristic

ofhealthservices塑造鮮明形象！無形的服務(wù)，可否以其有形證據(jù)給顧客印象？“精品意識(shí)”需方供方有形證據(jù)的正性作用

：－提高感性認(rèn)識(shí)－塑造機(jī)構(gòu)美好形象－產(chǎn)生信任感－提供美的享受－影響消費(fèi)者的購買決策－促使員工優(yōu)質(zhì)服務(wù)2.衛(wèi)生服務(wù)提供與消費(fèi)同時(shí)性

服務(wù)與消費(fèi)同時(shí)性決定

-供方與患者面對(duì)面服務(wù)

-患者參與服務(wù)過程

-供方行為對(duì)患者購買決策有影響3.衛(wèi)生服務(wù)的不可儲(chǔ)存性

衛(wèi)生服務(wù)不能象產(chǎn)品生產(chǎn)者那樣，將淡季生產(chǎn)的產(chǎn)品儲(chǔ)存起來，等到旺季銷售，必須隨時(shí)需要隨時(shí)提供。另外，患者知道購買到劣質(zhì)服務(wù)，也無法退貨—？…鬧?。横t(yī)患雙方街頭掛橫幅大戰(zhàn)“一針打死胎兒！還我兒子！”

“醫(yī)院責(zé)任重大，必須給出滿意的賠償！”患方橫幅：醫(yī)院橫幅：“請(qǐng)做醫(yī)療鑒定，還我醫(yī)院清白”、“堅(jiān)決抵制醫(yī)鬧，維護(hù)法律尊嚴(yán)”！4.衛(wèi)生服務(wù)的差異性差異的原因

■醫(yī)院確定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與顧客理解之間存在差異?！鲠t(yī)院指定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)人員實(shí)際提供的服務(wù)質(zhì)量之間存在差異。4.衛(wèi)生服務(wù)的差異性面臨問題■服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以制定；■服務(wù)質(zhì)量難以控制；■同一個(gè)人提供同一種服務(wù)，前后質(zhì)量也有差異。對(duì)策■由于差異性，使衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)面臨一系列特別的營銷與管理的問題；管理人員必須了解市場的需求，按顧客的期望提供服務(wù)。國外的研究數(shù)據(jù)顯示◆一位獲得滿意服務(wù)的顧客：其傳播能級(jí)是二級(jí)，每一級(jí)傳播3人?！?+3+9=13◆一個(gè)不滿意的顧客：其傳播能級(jí)是三級(jí)，每一級(jí)傳播9人?！?+9+81+729=820

“顧客滿意學(xué)”的核心概念

——感知質(zhì)量感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量經(jīng)歷質(zhì)量服務(wù)過程技術(shù)質(zhì)量功能質(zhì)量形象、口頭宣傳、經(jīng)驗(yàn)、需要顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量主要由以下因素構(gòu)成:-穩(wěn)定:

質(zhì)量可靠不變-相關(guān):

針對(duì)性強(qiáng),適合需求-有效:

效果敏感-移情:

換位思維,將心比心-有形證據(jù):

環(huán)境、條件、形象、儀表宏觀（國家教育）：人員的多少對(duì)衛(wèi)生服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量有直接影響。人員培養(yǎng)過少，會(huì)導(dǎo)致在較長時(shí)期內(nèi)衛(wèi)生服務(wù)提供的數(shù)量不足，醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的壟斷性增加，服務(wù)質(zhì)量難以保障。如培養(yǎng)過多，在一定時(shí)期內(nèi)，衛(wèi)生服務(wù)可出現(xiàn)供大于求現(xiàn)象，促使誘導(dǎo)需求現(xiàn)象加重。5.衛(wèi)生服務(wù)的專業(yè)性和技術(shù)性微觀（醫(yī)療機(jī)構(gòu)）：人員有嚴(yán)格的資格準(zhǔn)入，加強(qiáng)高質(zhì)量人才的引進(jìn)和宣傳。

衛(wèi)生服務(wù)人員的技術(shù)性、專業(yè)性、特權(quán)性、不可替代性，決定了衛(wèi)生服務(wù)的壟斷性，專業(yè)壟斷性會(huì)促使進(jìn)一步產(chǎn)生地區(qū)性壟斷。地區(qū)性壟斷可能導(dǎo)致衛(wèi)生資源利用和配置不合理。微觀（醫(yī)療機(jī)構(gòu)）可加以利用此特點(diǎn)宣傳自己。宏觀（衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)）要加以引導(dǎo)，利用區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃盡量保證地區(qū)的衛(wèi)生資源利用和配置合理。6.衛(wèi)生服務(wù)的壟斷性7.衛(wèi)生服務(wù)的高質(zhì)量和無差錯(cuò)性

衛(wèi)生服務(wù)的供給涉及到人的健康和生命，因此對(duì)衛(wèi)生服務(wù)的提供要求質(zhì)量高、無差錯(cuò)。●衛(wèi)生服務(wù)需求者由于缺乏足夠的信息，不能做出理性選擇，因此不擁有主導(dǎo)地位（被動(dòng)接受）?！裥l(wèi)生服務(wù)提供者的技術(shù)性、專業(yè)性和衛(wèi)生服務(wù)利用者的被動(dòng)性，決定了服務(wù)提供者的主導(dǎo)性?！裥l(wèi)生服務(wù)提供者的決策成為能否合理選擇衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目的關(guān)鍵，因此衛(wèi)生服務(wù)提供者是需求者的代理人。8.衛(wèi)生服務(wù)提供者的主導(dǎo)性三、衛(wèi)生服務(wù)市場的特點(diǎn)

我國有30多萬個(gè)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，雖然全國各級(jí)民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量超過1/3，但是公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)其診療人次數(shù)、入院人數(shù)都超過90%以上，從而出現(xiàn)衛(wèi)生服務(wù)市場由國家控制為主的市場結(jié)構(gòu)。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，在全國各級(jí)民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)其診療人次數(shù)卻僅占全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療人次數(shù)的2.7%，入院人數(shù)占全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)入院人數(shù)的2.5%，在每年超過萬億元人民幣的中國醫(yī)療市場這塊大蛋糕中，民營醫(yī)院僅占不到3%。1.國家主體性

由于消費(fèi)者缺乏醫(yī)療保健知識(shí)，不能完全判斷自己是否需要醫(yī)療保健服務(wù)，以及服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，決定者是衛(wèi)生服務(wù)提供者。2.供需雙方信息不對(duì)稱

醫(yī)療消費(fèi)雖然有許多層次，但總體上屬于維護(hù)生命健康權(quán)利的基本消費(fèi)，價(jià)格的變動(dòng)對(duì)于醫(yī)療需求，特別對(duì)基本醫(yī)療需求的調(diào)節(jié)并不靈敏。3.醫(yī)療服務(wù)的需求彈性小從需方看：衛(wèi)生服務(wù)市場的范圍是根據(jù)就醫(yī)方便程度來決定的（衛(wèi)生服務(wù)的可及性）。從供方來看：衛(wèi)生服務(wù)市場范圍是醫(yī)療服務(wù)的實(shí)際能力所能夠達(dá)到的供應(yīng)范圍。4.衛(wèi)生服務(wù)市場受地理范圍的限制價(jià)格機(jī)制的局限性:例如對(duì)于危重患者的衛(wèi)生服務(wù),價(jià)格的機(jī)制作用十分有限；供求機(jī)制的局限性:由于存在誘導(dǎo)需求的可能性,醫(yī)療服務(wù)供給的增加，一般不會(huì)引起價(jià)格的下降。5.市場機(jī)制作用的局限性衛(wèi)生服務(wù)營銷組合策略：是衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)為了進(jìn)占目標(biāo)市場，針對(duì)接受衛(wèi)生服務(wù)對(duì)象的需求，在綜合考慮環(huán)境、競爭及衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，對(duì)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的可控因素進(jìn)行優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的營銷目標(biāo)。衛(wèi)生服務(wù)營銷組合包含的要素：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)或渠道、促銷、人員、有形展示和過程。四、衛(wèi)生服務(wù)營銷組合1.產(chǎn)品：儀器設(shè)備（有形支持）和服務(wù)2.價(jià)格：3.地點(diǎn)或渠道：4.促銷：促銷手段包括廣告、媒體宣傳報(bào)道、公關(guān)、贊助公益活動(dòng)、健康教育和義務(wù)咨詢等。5.人員：衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)對(duì)象6.有形展示:服務(wù)環(huán)境、衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)等7.過程：服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和。四、衛(wèi)生服務(wù)營銷組合第二節(jié)服務(wù)體系和服務(wù)營銷體系

服務(wù)對(duì)象看不見服務(wù)對(duì)象看得見

內(nèi)部體系

有形支持

服務(wù)接觸人員服務(wù)操作體系服務(wù)A服務(wù)B服務(wù)對(duì)象A服務(wù)對(duì)象B服務(wù)