現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理11第六章

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理11第六章第六章現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)目標(biāo)市場戰(zhàn)略第三節(jié)營銷組合策略第一節(jié)市場與市場營銷一、市場及市場營銷1.市場市場的三個特征商品交換的場所，包括時間和空間場所商品現(xiàn)實的和潛在的消費群體之和市場=f(人口，購買力，購買欲望)經(jīng)濟學(xué)家：市場泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣主和買主的集合。管理學(xué)家：市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動美國營銷學(xué)大師菲利普?科特勒認為：市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。

市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系?，F(xiàn)實的市場形成要有若干基本條件。市場的發(fā)展是由一個消費者決定，而由生產(chǎn)者推動的動態(tài)過程。買方需求具有決定性。行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）傳播商品/服務(wù)貨幣信息二、市場營銷及其管理哲學(xué)1.市場營銷市場營銷是由個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值來滿足需求和欲望的一種社會管理過程。市場營銷概念的要點：滿足需求和欲望是市場營銷的最終目標(biāo)交換是市場營銷的核心，交換是主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。交換成功與否取決于的產(chǎn)品和價值滿足需求的程度和交換過程的管理水平。需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人與生俱來的。如人對食品、衣服、住所、安全等的需要。這些需要都不是社會和營銷者所創(chuàng)造的。欲望：想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。如，人餓了，可能選擇吃米飯、面條、中餐、西餐、快餐等。人類的需要并不多，而欲望卻很多。需求：人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)具有購買能力時，欲望就轉(zhuǎn)化成需求。2.市場營銷的相關(guān)概念2.市場營銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念認為消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精認為消費者有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。企業(yè)一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利第二節(jié)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇細分變量并細分市場評估每個細分市場的吸引力選擇目標(biāo)細分市場為選中的細分市場確定最佳的定位

細分確定目標(biāo)市場進行定位Problem1市場細分舉例：寶潔公司的產(chǎn)品洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物和家居護理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽…佳潔士護舒寶幫寶適碧浪汰漬…品克為什么寶潔公司在同類產(chǎn)品上要推出好幾個的品牌，而不是集中資源僅提供一個代表性的品牌？原因在于不同的消費者對某種產(chǎn)品具有不同的喜好市場細分就是以消費者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細分對企業(yè)營銷具有以下的利益：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點。（3）有利于制定市場營銷組合策略。（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。2.市場細分的標(biāo)準(zhǔn)（1）地理環(huán)境因素地區(qū)（東北；西北；華北；中南；西南）城市規(guī)模（特大城市；大城市；中等城市；小城鎮(zhèn);農(nóng)村）地理位置（平原；山地；高原；丘陵)氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶）（2）人口因素年齡(嬰兒;兒童;青少年;壯年;中年;老年性別（男性；女性；中性）婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯蘭教;佛教等)家庭人數(shù)(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(單身;新婚;滿巢;空巢;鰥寡)收入(___元錢/月)職業(yè)(公務(wù)員;學(xué)生;軍人;農(nóng)民;自由職業(yè)者;企業(yè)主)教育程度(研究生;大學(xué)本科;大學(xué)?？?中等職業(yè)教育;高中;初中;小學(xué))舉例：25－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口戶主年齡高中低收入水平形成4×3×3=36個細分細分市場舉例：飲料需要分男女嗎？（3）心理因素生活方式(簡樸型；懷舊型；時髦型)(仿古式家俱;甲殼蟲汽車)社會階層(工薪；白領(lǐng)；老板)（高級私人會所；俱樂部）4.行為因素消費者進入市場的程度常規(guī)消費者、初次消費者、潛在消費者使用頻率大量使用者、少量使用者偏好程度絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者、非忠誠者3.市場細分的原則（有效標(biāo)志）可測量性可區(qū)別性可實現(xiàn)性可贏利性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿?。所選擇的子市場是否容易進入。該子市場的特征是否可以清楚地加以辨認。Problem2目標(biāo)市場

1、目標(biāo)市場（TargetMarket）

企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上選擇的適合自己經(jīng)營的細分市場，稱目標(biāo)市場。2、選擇目標(biāo)市場五種市場覆蓋模式P：產(chǎn)品（Product）M：市場（Market）3、目標(biāo)市場策略市場營銷組合整個市場市場營銷組合1市場營銷組合3市場營銷組合2子市場1子市場3子市場2市場營銷組合子市場1無差異性市場營銷差異性市場營銷集中性市場營銷(1)無差異市場營銷指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴(yán)格區(qū)分，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。優(yōu)點:大批量的生產(chǎn)銷售,使單位經(jīng)營成本降低;無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用;不進行細分,減少相應(yīng)的市場調(diào)研;營銷組合的費用.缺點:無差異營銷策略對大多數(shù)產(chǎn)品都不適合,盡管其運營成本低,如果市場面臨正面的競爭對手的有差異化的攻擊,則導(dǎo)致?lián)p失較大.市場營銷組合整個市場（2）差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場的需要。優(yōu)點:有針對性的滿足不同不同特征顧客的需求,提高企業(yè)品牌的競爭力。把雞蛋放在不同的藍子里，降低營銷風(fēng)險缺點:多樣化導(dǎo)致營銷費用上升與營銷管理的困難市場營銷組合1市場營銷組合3市場營銷組合2子市場1子市場3子市場2（3）集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。優(yōu)點:目標(biāo)集中,節(jié)省營銷費用和增加盈利;營銷的專業(yè)化更能夠滿足特定的消費者的需求缺點:無法滿足更多顧客的需求;如果目標(biāo)市場需求突然發(fā)生變化或被其它產(chǎn)品替代,則存在較高風(fēng)險，（雞蛋放在一個藍子里）市場營銷組合子市場1Problem3市場定位市場定位（MarketingPositioning）市場定位的含義有意識市場定位的重要性市場定位的方式市場定位的機理市場定位的依據(jù)市場定位戰(zhàn)略

1、市場定位的含義

市場定位或稱產(chǎn)品定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的地位及顧客對產(chǎn)品某些屬性或偏好的重視程度，或某些產(chǎn)品的特有屬性,來塑造出本產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象傳遞給目標(biāo)顧客，使本產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭地位（這種形象和個性可以是實物方面的，也可以是心理方面的。）2、市場定位的方式避強定位——“另辟蹊徑式”定位在競爭中不能取得絕對優(yōu)勢時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色。(七喜)對抗定位——“針鋒相對式”定位把本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競爭者相似或相近的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場重新定位即對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種定位的目的是在擺脫困境，重新獲得增長與活力避強定位——“另辟蹊徑式”定位在競爭中不能取得絕對優(yōu)勢時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與