達觀機構(gòu)-新城新世界整合推廣策劃案

新城新世界整合推廣籌劃案2021年4月達觀整合推廣機構(gòu)版權(quán)所有敬請尊重一個世界500強企業(yè)進入長沙的首個工程一個規(guī)模達120萬平米的超級大盤一個囊括全程名校、豪華會所、繁華商街、精品華宅的成熟社區(qū)……而今的新城新世界，離大家的期望還有多遠？新世界集團的期望世界500強企業(yè)進入長沙的首個工程，新世界集團繼香港、北京、上海、廣州等22省4大直轄市后的新戰(zhàn)地……企業(yè)品牌與工程形象的雙向提升；銷售速度與銷售價格的全面拉升；短期經(jīng)營與長遠開發(fā)的同期實現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士的印象特色不夠鮮明，個性不夠突出，擁有的遠比宣傳的多，做的遠比說的好！優(yōu)勢要挖掘；價值要整合；形象要明晰。購房者的印象地段好，規(guī)模大，配套全，實力強，好似各方面都不錯，但卻難以激發(fā)購置的欲望。一個極為中庸的樓盤。強化核心優(yōu)勢；把握客戶心理；調(diào)動購置欲望。如何突破瓶頸，扭轉(zhuǎn)局面？本案架構(gòu)一、現(xiàn)實的批判——前期推廣回憶二、市場的研判——市場研究分析三、工程的評判——工程優(yōu)劣分析四、客戶的尋判——目標客戶定位五、定位的重判——全新工程定位六、營推的公判——營銷推廣部署七、媒介的整合——整體媒介建議現(xiàn)實的批判——前期推廣回憶ONE工程前期推廣過于平實，未能在工程入市之初奠定工程高端及大盤的形象。后期借藍爵的推出驟然之間將形象拔高，又未能給予充足的價值支撐，導(dǎo)致工程前后形象差距過大，而給予消費者的心理差距也很大。批判一：前期推廣太平實，后期形象太高調(diào)，心理差距大工程擁有多項優(yōu)勢資源，但從前期推廣來看，卻未能有效挖掘，工程的價值也未能有效整合，致使客戶對工程認知度不夠，認同度較低，極大地影響了工程形象的拉升及溢價空間的提升。批判二：優(yōu)勢未充分挖掘，價值未有效整合，落地性不強批判三：僅局限于工程，未籌謀于企業(yè)，資源利用不夠好的營銷推廣應(yīng)達成工程與企業(yè)的雙贏格局，而不僅僅局限于個盤的短期利益。新世界集團擁有眾多優(yōu)勢資源，但在工程前期推廣中卻少有利用，假設(shè)能將工程優(yōu)勢和集團資源進行整合互動，必然能達成工程與集團旗下品牌的雙贏。我們認為，既然工程已做的足夠好，又已擁有足夠多的優(yōu)勢，那么我們要做的，就是將最核心的優(yōu)勢集結(jié)成拳，再用力打出去！落地！升級！因此，我們必須——重新審視市場，重新挖掘優(yōu)勢，重新研究客群，重新定位工程，重新塑造形象！達觀觀點：市場的研判——市場研究分析TWO09年長沙樓市急速回暖，10年是佳境延續(xù)，還是暗藏危機？成交時間成交面積（㎡）成交套數(shù)成交均價（元/㎡）1.04-1.07309634289445191.11-1.14272677258343851.18-1.21190931172345721.25-1.2819308818924657

1月成交情況根據(jù)0731fdc網(wǎng)已經(jīng)公布數(shù)據(jù)統(tǒng)計隨著春節(jié)的臨近,成交量逐步遞減，成交均價卻穩(wěn)步增長，關(guān)鍵在于2021年底，由于國家二套房政策落實、銀行信貸收緊，投資投機需求再受抑制等多方因素影響下，房產(chǎn)投資投機逐漸縮小。1.12021年1-3月商品住宅成交情況一2021年長沙樓市分析成交時間成交面積（㎡）成交套數(shù)成交均價（元/㎡）2.01-2.04309634289445192.08-2.09

272677258343852.13-2.1962175946802.20-2.25

15719214844882根據(jù)0731fdc網(wǎng)已經(jīng)公布數(shù)據(jù)統(tǒng)計

2月成交情況年前長沙房地產(chǎn)市場，成交量穩(wěn)步增長。然而，年后成交量劇然下跌，主要受季節(jié)性影響以及國家政策壓制，消費者持幣觀望者增多。在成交面積和成交套數(shù)下降的同時，我們卻看到成交均價的上升之勢。這說明樓市價穩(wěn)量跌趨勢出現(xiàn)。

3月階段成交情況3月，長沙住宅類商品房成交11127套，總成交面積117.63萬平米，成交均價4757元/平米。與二月相比，三月長沙商品房成交的回暖趨勢很明顯?？傮w看來，三月保持了價量同漲的良好形勢。3月最后一周，總成交3039套，占3月成交總套數(shù)的27.31%。通過對長沙09下半年至10年第一季度的分析，我們認為：長沙樓市自09年中開始，量價齊升態(tài)勢明顯，整體開展迅猛，消費力的快速消耗及價格的快速上漲，對未來銷售形成一定挑戰(zhàn)！小結(jié)：根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，08年新開工建筑面積1013萬平米，09年上半年為390萬平方米，09年下半年為500萬平米，預(yù)計10年上半年為700萬平米；自08年初至10年上半年，累計新開工面積達萬方，扣除08、09年供給量，10年上半年尚有未上市新開工建筑面積998萬平方米。預(yù)計10年全年供給量在1270萬平方米左右，相比09年的710萬平方米供給量大幅上漲。受季節(jié)性因素及政策轉(zhuǎn)向因素的影響，2021年長沙市上半年供給量不大。1月市場供給量為69.51萬平米，較上月略有下降，但仍處在高位，面對逐漸收緊的政策，不少工程搶在春節(jié)前開盤。2月份，新開盤樓盤僅兩個，且屬于已有樓盤后期出售，市場趨于供求平衡。隨著開工量的增加，下半年將促使新工程上市，供給量將出現(xiàn)大增。1.22021年供求關(guān)系預(yù)測1.2.1供給量——整體供給量預(yù)計達1270萬方，下半年銷售壓力大長沙2007-2021年供給量走勢資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)板塊供給量：各區(qū)間供給量增加，競爭進一步升級區(qū)域名稱總供應(yīng)量特點雨花區(qū)378.27萬平方米供應(yīng)量與銷量長沙市各區(qū)最大芙蓉區(qū)127萬平方米新盤更比老盤多天心區(qū)180萬平方米大量新盤入市解房荒開福區(qū)300萬平方米產(chǎn)品大升級岳麓區(qū)306.5萬平方米新盤崛起二三環(huán)之間星沙280萬平方米新盤供應(yīng)很充足2021年，各板塊的供給量繼續(xù)走高，板塊間的競爭進一步加大。特別是雨花板塊、開福板塊、岳麓板塊、星沙10年預(yù)計上市量都將達250萬平方米以上，競爭壓力將進加劇，將處于嚴重供大于求市場局面，市場競爭將進入白熱化階段。通過預(yù)測長沙市整體供給量及各板塊供給量，我們認為：供給量將急劇增加！上半年供求根本平衡，下半年供會大于求，銷售壓力劇增！小結(jié)：2021年市場多方觀望以及成交低迷使得長沙住宅市場處于嚴重供大于求的態(tài)勢，而2021年的熾熱市場對存量的迅速消化導(dǎo)致了市場的供不應(yīng)求，市場壓力得到緩解。另據(jù)統(tǒng)計，2021年1月商品房簽約17574套，面積187.83萬/平方米。其中住宅成交16177套，面積171.88萬㎡，2月份第一周全市新建商品房共成交3687套，成交面積為38.53萬平方米，較上周增加2.33萬平方米。由于供給量下降，預(yù)計2021年長沙住宅市場供求將趨于平衡。此外政策在09年底轉(zhuǎn)向趨緊，遏制投資投機需求的同時增加針對剛性需求的市場供給，使得供求結(jié)構(gòu)也趨于合理化。按照2021年各季度的新增供給及成交量來計算，未來四季度長沙市場整體供求保持在1左右，有利于市場穩(wěn)定良性開展。預(yù)計2021年一季度，受市場預(yù)熱影響，市場仍處供不應(yīng)求的局面，隨著政策效應(yīng)逐漸凸顯2021年二季度市場將趨于供求平衡，下半年市場將出現(xiàn)供過于求的局面，但市場壓力不會太大。1.2.2供求比——上半年市場供求根本平衡，下半年將出現(xiàn)供過于求局面長沙商品住宅市場2007-2021年市場供求走勢圖資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)通過預(yù)測長沙市2021年供求關(guān)系，我們認為：2021年，長沙房地產(chǎn)市場上半年供求平衡，下半年供給量激增，供大于求將成定局，銷售壓力隨之劇增！小結(jié)：1〕政策層面：09年底以來，中央出臺了系列抑制投資需求，控制房價上漲的措施及條例，房地產(chǎn)政策從緊趨勢逐漸明朗，10年國家將繼續(xù)給樓市降溫；2〕需求層面：09年三、四季度成交量明顯放緩。11、12月由于業(yè)內(nèi)關(guān)于收緊二套房貸政策，成交量短期爆發(fā)。說明投資需求開始占據(jù)市場主導(dǎo)地位；隨著宏觀調(diào)控的持續(xù)深入，投資需求比重將縮小，同時，城市剛性需求經(jīng)過09年的集中釋放，10年將有所收緊。從各區(qū)2021年1月的成交情況來看，雨花區(qū)以1271套的總成交量連續(xù)六次名列五區(qū)第一。而天心區(qū)那么以1134套排名第二，開福區(qū)那么成交586套，位列第三，成交量較低反響出需求已較去年末降低。3〕選擇層面：隨著供給市場的活潑，消費者所面臨的選擇更加豐富，同時對價格更加敏感，成交的熱度必然降低。綜上所述，2021年整體成交規(guī)模的收縮已成不爭事實。根據(jù)以往經(jīng)驗，2021年成交量將大幅回落，預(yù)測幅度在20-30%，略高于07年水平。1.2.3成交量——2021年樓市開始退溫，成交量將縮減2到3成長沙商品住宅市場2007-2021年市場成交走勢圖資料來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)達觀觀點：2021年的長沙樓市，四大關(guān)鍵詞：〔供貨〕多，〔成交〕降，〔價格〕穩(wěn)，〔政策〕緊恒大綠洲

價格：均價6800元/平方米最高價7264元/平米戶數(shù)：1518套已售1333套最新樓盤動態(tài)：長沙恒大綠洲，武廣新城片區(qū)熱銷中！一期清尾九七折，一次性付款和按揭均九八折。項目介紹：依托“中南地區(qū)區(qū)域性的鐵路客運中心和具有商務(wù)功能的交通樞紐型城市副中心”世界級皇家園林，國際級航母配套，滿屋名牌，9A精裝，長沙恒大綠洲將以國際一流品質(zhì)，鑄就武廣新城首席名流居所。裝修介紹：精裝修,全裝修目前可售房源〔約200套〕1棟〔5套〕：三室二廳106-125平米5套2棟(8套)：二室二廳80平米4套、三室二廳110-120平米4套3棟(10套)：一室一廳60平米1套、二室二廳80平米2套、三室二廳20平米4套(屋頂層)/110-120平米3套4棟〔11套〕：二室二廳80平方米3套、三室二廳110-120平方米4套/20平方米〔屋頂層〕3套14-16棟(20套)：二室二廳84-95平方米2套、三室二廳124-127平方米18套17-18棟(84套)：二室二廳87.98平方米7套、三室二廳108-127平方米77套19棟(61套)：三室二廳196.34平方米2套、四室二廳220.76平方米32套、五室二廳245.8227套20-21棟(10套)：三室二廳110-120平方米6套、四室二廳140平方米4套二區(qū)域競爭分析核心優(yōu)勢：群眾精品+實惠價格主力戶型：三房二廳四房二廳茂華國際湘價格：最高價5771元/平米歷史最低價3088元/平米戶數(shù)：2007套已售1545套最新樓盤動態(tài)：茂華國際湘目前在售房源三房、四房，三房僅余一層房源，一次性98折，按揭99折，均價5300元/㎡。項目介紹：在規(guī)劃、建筑、戶型、園林、配套、設(shè)備裝修標準及成熟度等方面都得到了巨大完善和全面提升。體育新城規(guī)模最大的高尚住區(qū)。項目規(guī)劃采用\"雁行對角線中央軸組＋組團＋輪廓外點\"的布局，創(chuàng)造出現(xiàn)代都市住宅中罕見的80米超寬樓間距和13萬平方米園林。裝修介紹：毛坯

目前可售房源〔約460套〕剩余戶型以120-170㎡的三房和四房戶型為主。核心優(yōu)勢：現(xiàn)房實景+高性價比主力戶型：三房二廳四房兩廳優(yōu)山美地開發(fā)商：湖南象嶼置業(yè)有限公司銷售熱線：87969666項目地址：武廣新城白沙灣路與曲塘路交匯處價格：待售物業(yè)類別：住宅、普通住宅建筑類型：高層，小高層環(huán)線位置：二環(huán)以內(nèi)所屬商圈：體育新城片區(qū)開盤時間：2010-05

交房時間：/總建筑面積：112217平方米總占地面積:43964.75綠化率：45.10%容積率：2.20戶數(shù)：936最新樓盤動態(tài)：象嶼會VIP全城招募，限量VIP5000抵15000，入會即可獲得長沙植物園櫻花節(jié)門票和精美花藝禮品。周邊配套：

交通樞紐站：武廣新客站（新長沙火車站）、軌道交通換乘站

體育休閑設(shè)施配套：省游泳跳水館、省網(wǎng)球館、射擊館等4個體育場館；華雅城市高爾夫球場；文化教育配套：“一館三中心”（群眾藝術(shù)館、婦女兒童活動中心、文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中心、社科活動中心）；市26中、廣益實驗中學(xué)、砂子塘小學(xué)新校區(qū)、6所幼兒園、省體育職業(yè)學(xué)院、長沙航空職院等大中專學(xué)校。

商貿(mào)配套：上河國際商業(yè)廣場、沃爾瑪；大潤發(fā)、華雅華天大酒店、天恒超市

醫(yī)院：湖南旺旺醫(yī)院項目介紹：整體建筑風(fēng)格為簡約風(fēng)格。項目戶型設(shè)計以人性尺度考量，設(shè)計緊湊且有高附加值，戶型以110平米的2+1和3+1房為主，南北通透，戶型空間設(shè)計創(chuàng)新，實用性好，且預(yù)留附加使用空間。小區(qū)景觀以“鮮花谷”為主題，打造自然、生態(tài)，軟質(zhì)景觀為主的園林。裝修介紹：毛坯

核心優(yōu)勢：高附加值+主題園林主力戶型：二房二廳三房二廳新華都萬家城一期開發(fā)商：長沙武夷置業(yè)有限公司銷售熱線：88770666、88770777項目地址：雨花長沙大道與京珠高速交匯處價格：待售物業(yè)類別：住宅建筑類型：高層環(huán)線位置：二至三環(huán)所屬商圈：開盤時間：/交房時間：/總建筑面積：3000000平方米總占地面積:1133339平方米綠化率：42.80%

容積率：2.62戶數(shù)：2122交通狀況：新華都萬家城一期

項目位于長沙大道與京珠高速交匯處，148路、503路、348路最新樓盤動態(tài)：開盤時間待定周邊配套：

商業(yè)配套：社區(qū)大型商業(yè)、沃爾瑪、高橋商圈、黎托商圈

教育配套：社區(qū)10個學(xué)校（幼兒園、小學(xué)、中學(xué)）、市一中華夏學(xué)校、市二十六中、平陽小學(xué)、廣益實驗中學(xué)、湖南體育職業(yè)學(xué)院、省中醫(yī)藥中等專業(yè)學(xué)校、雅禮中學(xué)、香樟路中學(xué)、醫(yī)療配套：旺旺醫(yī)院、德雅醫(yī)院

休閑配套：華雅高爾夫、華雅大酒店、省跳水中心、一館三中心、體育文化休閑公園項目介紹：立足打造“中心城區(qū)，領(lǐng)航大盤”，依托距離市區(qū)中心最近的千畝大盤之先天優(yōu)勢。一期規(guī)劃、建筑及園林景觀均由國際知名公司傾力打造，建筑品質(zhì)精益求精，園林綠化豐富多樣，將成為長沙房地產(chǎn)市場的引領(lǐng)之作。裝修介紹：毛坯

核心優(yōu)勢：超大規(guī)模+完善配套融科紫檀開發(fā)商：長沙融科智地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售熱線：82291118

項目地址：長沙大道與沙灣路交匯處東南角價格：5000元/㎡物業(yè)類別：住宅建筑類型：高層開盤時間：預(yù)計2010-05開盤綠化率：40%

總建筑面積：23萬平方米總占地面積:/交通狀況：新華都萬家城一期

項目位于長沙大道與京珠高速交匯處，148路、503路、348路周邊配套：

中小學(xué)：楓樹山小學(xué)、廣益實驗中學(xué)

幼稚園：諾貝爾幼兒園

綜合商場：沃爾瑪生活超市

醫(yī)院：旺旺醫(yī)院項目介紹：融科?紫檀南部八棟板式高層采用點陣規(guī)劃設(shè)計，大面寬，大尺度，高層住宅圍而不合，形成了“院落式”的格局。為了最大限度的發(fā)揮地塊價值，將中心地塊做成大尺度、豐富多樣、層次分明、參與性強、人性化程度高的園林景觀，保證了觀景的均好性。戶型面積從85-280平方米，寬大面寬、270度觀景、多間房朝南、多重陽臺、超高得房。項目對細節(jié)精雕細刻：五星級酒店豪華大堂、品牌電梯配置、豪華入戶門等，每一處都體現(xiàn)非凡的居住品質(zhì)。

融科?紫檀北部兩棟高層公寓矗立于長沙大道，由香港善創(chuàng)操刀規(guī)劃建筑設(shè)計。作為從機場進入長沙城區(qū)的城市第一展示面，追求建筑本身的城市感與雕塑感，形式感更強，風(fēng)格更獨特。主力戶型為一房、兩房，面積從40-80平方米不等。該項目將打造成長沙具有開創(chuàng)性的城市公寓。裝修介紹：毛坯

核心優(yōu)勢：融科品牌+優(yōu)秀品質(zhì)主力戶型：三房二廳四房二廳五房二廳萬科金域華府開發(fā)商：長沙市萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售熱線：82183666物業(yè)：長沙市萬科物業(yè)服務(wù)有限公司項目地址：雨花萬家麗路與香樟路交匯處物業(yè)類別：住宅、普通住宅、公寓建筑類型：高層環(huán)線位置：二至三環(huán)所屬商圈：南城片區(qū)開盤時間：2010-7總建筑面積：557497.96平方米綠化率：35.15%

容積率：3

戶數(shù)：3159價格：待售交通狀況：位于長沙的東大門，武廣新城的核心區(qū)域，緊鄰雨花區(qū)政府和雨花區(qū)最新樓盤動態(tài)：項目介紹：金域華府是萬科地產(chǎn)住宅品類中“GOLDEN系列”的重要組成部分，是萬科旗下住宅產(chǎn)品線最具備城市特色的品牌。萬科“GOLDEN系列”系列產(chǎn)品的特點是位置位于城市交通便捷、周邊生活配套成熟便利，有著先進的規(guī)劃理念，社區(qū)文化濃厚。長沙金域華府在固有的氣質(zhì)內(nèi)涵外，還特別營造充滿時尚，繽紛，具備獨特潮流時尚街區(qū)生活的。裝修介紹：全裝修核心優(yōu)勢：萬科品牌+精裝品質(zhì)差異！整合！區(qū)域內(nèi)不乏大盤、名盤、特色盤，新城新世界如何才能與其他個盤形成差異，并凸顯工程獨特優(yōu)勢？我們認為，差異是目的，整合是手段！價值是關(guān)鍵！達觀觀點：工程的評判——工程優(yōu)劣分析THREE工程的核心價值究竟在哪里？優(yōu)勢1、臨近二環(huán)，地鐵上蓋，地段好，交通便利；2、大規(guī)模社區(qū)，居住氛圍成熟；3、9月砂子塘小學(xué)開學(xué)，即買即可入讀；4、5000萬豪華會所奠基興建，8億商業(yè)中心投資興建，成熟配套即將尊享；5、區(qū)域規(guī)劃良好，地鐵已然動工，升值潛力大；6、精裝現(xiàn)房，品質(zhì)考究；7、擁有一期成熟實景，具備較好的說服力；8、新世界品牌，實力雄厚。劣勢1、現(xiàn)場雖有成熟環(huán)境，但樓宇外觀不夠高檔，客戶期待值反而有所下降；2、項目給予市場中檔樓盤的感覺，形象檔次不高，不利于后期價格拉升。3.1工程SWTO分析優(yōu)劣勢分析機會1、地鐵2號線已經(jīng)動工，區(qū)域價值提升在即；2、長沙市場穩(wěn)步發(fā)展，有利于項目快速銷售。威脅1、區(qū)域競爭較大，對項目銷售形成一定威脅；2、09年尾、10年初量價提升太快，反而令下半年的市場走勢變得莫測難辨。時機與威脅分析工程優(yōu)勢如此多，什么才是最能打動人的核心優(yōu)勢？3.2工程核心優(yōu)勢挖掘我們不妨將本工程優(yōu)勢與區(qū)域競爭樓盤進行一一比對！假設(shè)論地段及周邊配套，工程與競爭樓盤同處一個區(qū)域，不相伯仲；假設(shè)論規(guī)模及社區(qū)配套，恒大綠洲、新華都等不逞多讓；假設(shè)論品牌與品質(zhì)，萬科、融科等亦不在上下；假設(shè)論社區(qū)成熟度，茂華·國際湘已然臨近銷售尾期……如此看來，工程雖然優(yōu)勢眾多，但卻沒有完全壓倒性的差異化優(yōu)勢，我們該如何提煉我們的拳頭優(yōu)勢？有這么好的地段，但不一定有這么大的規(guī)模；有這么大的規(guī)模，但不一定有這么強的實力；有這么強的實力，但不一定有這么全的配套；有這么全的配套，但不一定有這么高的品質(zhì)……我們不妨換個角度去思考——我們認為——新城新世界的拳頭優(yōu)勢，不是諸多優(yōu)勢其中之一，而是所有優(yōu)勢的集合，而這種綜合優(yōu)勢構(gòu)成了新城新世界的完美競爭力！中心地段品牌地產(chǎn)超大規(guī)模名校教育成熟配套繁華商業(yè)品質(zhì)標桿完善路網(wǎng)中央園林精裝現(xiàn)房十大集合優(yōu)勢新城新世界，構(gòu)建的不僅僅是居住，不僅僅是休閑，不僅僅是購物，不僅僅是娛樂，也不僅僅是教育，而是一種創(chuàng)新的生活模式，彰顯的是一個區(qū)域的影響力，以及一個城市的向心力！新城新世界，堪稱尚東南翼、武廣龍頭首席大盤3.3工程價值整合尚東南翼·武廣龍頭·首席大盤一星地段：尚東新區(qū)南翼，武廣新城龍頭，體育新城核心，占盡優(yōu)越地段；二星規(guī)模：120萬平米成熟大盤，一期現(xiàn)房實景真實呈現(xiàn)，生活可觀可感；三星教育：砂子塘小學(xué)9月開學(xué)，雙語幼兒園落成，華夏中學(xué)等名校會聚；四星配套：5000萬豪華會所將于年底建成，體育中心、文化公園等在咫尺；五星商業(yè)：8億商業(yè)中心籌建，國際百貨、超市等同期進駐，盡享優(yōu)生活；六星交通：地鐵三號線，武廣新站，長沙火車站，交通便利，通達全國；七星園林：近20萬平米東南亞水景園林，蜿蜒溪流貫穿，窗窗見景，戶戶賞園；八星戶型：90平米兩房，110-130平米三房，160平米四房，精裝現(xiàn)房；九星品質(zhì)：人車分流，高科技保溫、防水防滲，名牌日立電梯……品質(zhì)標桿；十星實力：世界500強新世界集團旗艦企業(yè)，40年、27省市高端物業(yè)開發(fā)經(jīng)驗。首席大盤！十星品質(zhì)！在新華都、萬科、融科等大盤名盤尚未面市時，搶先確立工程龍頭大哥的江湖地位！為市場創(chuàng)立全新居住標準，對銷售形成有力支撐，與競爭對手形成攻擊性優(yōu)勢！達觀觀點：以綜合優(yōu)勢為根底，配合工程進度持續(xù)強化客戶的尋判——目標客戶定位FOUR在以造星聞名的長沙，追求個性、獨特性、虛榮性，幾乎成為這個城市群體的統(tǒng)一標簽，務(wù)實，顯然不是最能打動他們的因素，即便有務(wù)實的心態(tài)，也會賦予冠冕堂皇的包裝。因此，我們需要——既滿足其實用性，更要滿足其虛榮心。我們不妨從個體特性去把握群體共性——案例一：朱小姐，28歲，外來務(wù)工人員，本科學(xué)歷，在長沙工作4年因年齡的增長，面臨結(jié)婚壓力，與男友商量購置婚房，注重地段便利性及生活成熟度，希望既可作為短期過渡，又可作為保值增值的投資渠道。4.1置業(yè)個案分析案例二：李先生，33歲，企業(yè)中層管理人員，三口之家購有一套90方兩房，與父母同住，因小孩逐漸長大，需要換個較大的空間，購房時，教育是其首要考慮的因素，比較認同工程的學(xué)區(qū)環(huán)境以及大型社區(qū)的成熟配套，以及區(qū)域未來的開展前景。案例三：張先生，41歲，株洲人，經(jīng)商人士因女兒在長沙工作，考慮給女兒買套房居住，退休后也可搬來同住。比較看重工程臨近地鐵和武廣高鐵的交通便利性，最為看重工程的大規(guī)模及完善配套。影響人群輔助溝通人群核心溝通人群核心客群：30-45歲自住及改善需求者雨花區(qū)、芙蓉區(qū)為主、輻射開福區(qū)、天心區(qū)等中心城區(qū)的客戶，擁有城市生活背景，擁有穩(wěn)定上升的事業(yè)根底擁有自己住房和改善居住條件為主要需求自住及投資需求兼?zhèn)?，既渴望成熟完善的居住氣氛，又希望具備較大的保值增值前景重要客群：本地原居民、拆遷居民等渴望大社區(qū)生活，對好產(chǎn)品有體驗性的區(qū)分能力輔助客群：本地或外地投資客看重區(qū)域、地段、產(chǎn)品等構(gòu)成的未來溢價空間4.2核心客戶群界定工程的定位、推廣調(diào)性、訴求內(nèi)容及推廣渠道都將針對核心溝通群體展開，并通過核心客群影響剩余兩大人群他們處在事業(yè)和家庭的成長期，對未來有太多的預(yù)期和不確定，在置業(yè)的時候非常理性，既有自住需求又有投資期望，并期望能盡可能的“一步到位〞以延長二次置業(yè)的時間；他們格外關(guān)注工程性價比及所獲得的價值感，期望在固有的居住根底上，獲取更多的現(xiàn)實利益，因此工程形象感及檔次感給予的身份提升及附加利益對其促動較大；他們希望購置的產(chǎn)品能夠彰顯自我價值觀和個性品位，他們希望在別人眼里，自己的選擇是聰明的。4.3核心客戶群現(xiàn)狀分析4.4核心客戶群形態(tài)特征分析舒適的居住環(huán)境是他們的根底需求，也是他們購房時考慮的第一要素！在居住之上，他們往往需要擁有更多的配置，以證明他們的選擇極為明智！而優(yōu)越感那么是他們畢生追求目標，他們希望在大家的眼里，他們始終走在最前沿！他們關(guān)注地段和交通，渴望更繁華的居??；他們關(guān)注規(guī)模和配套，渴望更成熟的生活；他們關(guān)注社區(qū)氣氛，渴望更和諧的睦鄰關(guān)系；他們關(guān)注區(qū)域開展，渴望在居住的同時擁有更大的升值空間；他們關(guān)注價格與品質(zhì)，渴望在有限的投入上得到更多的回報；他們關(guān)注開發(fā)商實力和工程形象，渴望居住讓自己更有面子！4.5目標客戶群心理分析一句話，他們渴望滿足感，更渴望優(yōu)越感優(yōu)勢要落地！形象要升級！以工程的綜合優(yōu)勢達成目標客戶的滿足感，以高檔的工程形象滿足目標客戶的優(yōu)越感！達觀觀點：定位的重判——全新工程定位FIVE強化綜合優(yōu)勢！強化綜合優(yōu)勢的攻擊性！強化綜合優(yōu)勢所賦予的領(lǐng)袖般的優(yōu)越感！5.1工程全新定位建議全新主推定位新都會中心，新生活大家釋義：新都會中心：強調(diào)工程位于城市核心的區(qū)位，同時傳達工程擁有成熟環(huán)境、完善配套，可于一城之中賦予業(yè)主新都會的繁盛生活；新生活大家：寓意新城新世界是一個理想的生活國度，能夠給予每位業(yè)主內(nèi)心真實期望的生活方式，而“大家〞二字更傳達了一種優(yōu)越感和領(lǐng)袖感。5.2全新廣告語建議全新主推廣告語創(chuàng)造生活無限可能強化工程擁有無以倫比的綜合優(yōu)勢，能夠滿足目標客戶任何需求，傳達出開發(fā)商創(chuàng)新的理念，大氣的境界。備選廣告語：滿足你對生活的想象淡去生命華彩，回歸生活本質(zhì)成就生活之上滿足生活一切可能5.3二期組團名建議名爵全新主推組團名繼承前組團“藍爵〞的高貴血統(tǒng)，而在“藍爵〞之上又有所拔升，凸顯了工程的高端定位，有利于工程形象的拉升。備選組團名：榮勛榮御峰度5.4廣告調(diào)性人文的修養(yǎng)的大氣的高貴的內(nèi)涵印象表現(xiàn)血統(tǒng)從全新的廣告調(diào)性開始——賦予工程溢價認識營銷的公判——營銷推廣部署SIX突破形象瓶頸，讓整個長沙聽見新城新世界的聲音！突破價值瓶頸，讓所有長沙客群看見新城新世界的優(yōu)勢！突破品牌瓶頸，讓工程品牌與新世界品牌實現(xiàn)雙贏！確立工程首席大盤的地位，強化工程綜合優(yōu)勢搶占市場先機，在敵未動之時搶先行動，確定工程龍頭地位，也就確定了工程的區(qū)位第一影響力，同時也就是占據(jù)了客戶心中最重要的位置，成為他們購房第一選擇。6.1營銷目標留住潛在用戶，形成品牌忠誠度工程在一期的銷售中已經(jīng)積累了一批潛在客戶，這是一筆很可觀的財富。然而，如何打動這些有購房意向的潛在用戶，使他們關(guān)注并購置本工程，是我們需要研究的重大課題之一。品牌忠誠度是培養(yǎng)是解決這一問題的較好途徑。工程與新世界旗下品牌充分聯(lián)動，促成雙贏工程擁有新世界集團優(yōu)越的諸多資源，而這些資源是競爭樓盤所沒有的，充分利用這些資源，使之形成互動聯(lián)盟，既能讓客戶更深刻的感受到開發(fā)商的雄厚實力，更能促成雙贏格局的出現(xiàn)。6.2營銷策略——三高策略高針對性策略工程在營銷上應(yīng)針對貨量多少，針對目標客戶群體特性、范圍，針對競爭工程進行有的放矢的推廣。高度集中策略集中推盤時期采取高度集中的推廣方式，確保有效的打擊客戶，減弱競爭壓力。同時采取少量多頻次的開盤方式，不斷的刺激市場，保持工程的銷售速度！高沖擊力策略在推廣表現(xiàn)上采取高沖擊力的表現(xiàn)策略，強化工程信息在客戶群中的印象。6.3營銷方式——三大行銷軟文導(dǎo)入把握區(qū)域開展及工程今年的幾大工程節(jié)點進行針對性炒作，吸引客戶關(guān)注，強化客戶對工程的認知度。廣告引爆通過報紙硬廣的炒作，強化工程核心優(yōu)勢，吸引市場對本工程的關(guān)注。活動提升通過舉辦各種活動，充分吸引市場關(guān)注，同時通過活動進一步強化工程綜合優(yōu)勢，在吸引客戶參與活動的同時，吸引更多客戶到場參觀。在廣告泛濫的年代，進行工程的形象推廣，最好的方式是以最新的時事動態(tài)，以軟文引起熱點話題，精準傳播信息，同時配合活動與硬廣告的輔助配合與補充，編織一張最具價值的“廣告天網(wǎng)〞。1、大盤形象提升期通過對工程規(guī)模、配套、檔次的進一步強化，全面提升工程整體形象，炒作地?zé)幔?、藍爵優(yōu)勢推廣期通過與目標客戶群的對話，強化藍爵核心優(yōu)勢，同時進一步拉升工程形象；3、二期優(yōu)勢推廣期強化“十星品質(zhì)〞，凸顯工程綜合優(yōu)勢，為市場建立全新標準。6.4三大根本階段以超大規(guī)模、超強實力為品牌奠基，成就新城新世界的品牌高度！以客戶群的價值對接為形象內(nèi)核，成就藍爵的形象深度！以十大核心優(yōu)勢為價值支撐，成就全新組團的價值力度！6.5三大階段推廣思路與原那么6.6營銷及廣告?zhèn)鞑シ制诙谛羁推陂_盤強銷期歲末持銷期10月二期首推8月-10月10月下旬品牌提升及藍爵熱銷期5月-7月11月-2021年1月6.7階段廣告推廣表現(xiàn)〔以下系列廣告重在創(chuàng)意表現(xiàn)，并非媒介排布〕第一階段工程品牌提升，塑造品質(zhì)大盤形象，促動藍爵尾貨銷售軟文預(yù)熱+硬廣提升報廣地段篇報廣配套篇報廣規(guī)模篇軟文區(qū)域前景篇軟文規(guī)模配套篇第二階段二期新品面市，新組團形象建立，VIP蓄客活動造勢+硬廣轟炸

報廣盛開篇報廣領(lǐng)秀篇軟文砂子塘篇第三階段借房交會推出全新組團，促進開盤熱銷活動造勢+硬廣轟炸登臨篇標桿篇第四階段組團優(yōu)勢深度挖掘，保證工程持續(xù)熱銷圈層活動+少量硬廣6.8活動策略活動做整合，事件造氣勢線上線下聯(lián)動，吸納更多客戶工程推廣活動建議成立新世界聯(lián)盟長沙東區(qū)城市開展頂峰論壇第1階段區(qū)域地?zé)徇\動第3階段實力及配套展示運動新世界地產(chǎn)實力巡展奢華會所開放儀式暨周大福珠寶展新世界百貨招商會暨投資與置業(yè)名家座談會第2階段組團蓄客運動第4階段優(yōu)勢強化運動砂子塘小學(xué)開學(xué)典禮暨“小小外交家〞英語風(fēng)采賽8月-10月10月下旬5月-7月11月-2021年1月長沙東區(qū)城市開展頂峰論壇目的：進一步炒作區(qū)域，拉升工程形象高度。形式：邀請知名城市規(guī)劃專家，城市開展學(xué)者、規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)等參加論壇。第1階段區(qū)域地?zé)徇\動目的：通過全城招募新世界聯(lián)盟會員的活動，聯(lián)動新世界集團各項資源，并促成雙贏模式的形成。具體操作：凡新世界旗下物業(yè)業(yè)主均可直接參加，新世界百貨的金卡客戶或單次消費滿3000元的客戶也可直接升級為會員，新世界聯(lián)盟會會員可尊享購置新世界旗下物業(yè)98折優(yōu)惠，以及新世界百貨和周大福珠寶購物95折優(yōu)惠，該卡全國通用。新世界聯(lián)盟全城招募第2階段組團蓄客運動砂子塘小學(xué)開學(xué)典禮暨“小小外交家〞英語風(fēng)采賽利用砂子塘小學(xué)開會這一契機，召開開學(xué)典禮，并邀請湖南知名小學(xué)一起舉辦英語風(fēng)采賽，邀請區(qū)、市、省的英語教學(xué)專家、音樂教學(xué)專家以及外教現(xiàn)場評分，設(shè)置最正確創(chuàng)意獎、最正確口語獎、最正確表現(xiàn)獎、最正確指導(dǎo)獎等將項。借此活動吸引市場關(guān)注，從而炒作工程教育資源。第3階段實力及配套展示運動奢華會所開放儀式暨周大福珠寶展利用工程會所落成開放之機，聯(lián)合周大福珠寶在現(xiàn)場舉辦會所開放儀式暨周大福珠寶展，一那么進一步彰顯開發(fā)商雄厚的實力，一那么進一步表達工程的高端定位，同時可形成雙贏格局，為工程吸納客源，并借機宣傳周大福珠寶。新世界地產(chǎn)實力巡展目的：讓客戶進一步了解開發(fā)商實力，提升對工程的好感以及未來期望值。具體操作：邀請VIP客戶到新世界旗下物業(yè)參考，以親身感受新世界物業(yè)的高品質(zhì)以及優(yōu)秀的物管效勞。廣州—東方新世界廣州—凱旋新世界深圳新世界武漢夢湖香郡第4階段優(yōu)勢強化運動世界500強入主新世界百貨招商會暨投資與置業(yè)名家座談會借工程商業(yè)興建之機，舉辦新世界百貨招商會暨投資與置業(yè)名家座談會，強化工程商業(yè)配套，并通過座談會，利用名家觀點強化區(qū)域前景及工程綜合優(yōu)勢，提升客戶對工程的好感度，促進銷售。老客戶維系活動注重口碑營銷業(yè)主生日會活動目的：每月定期舉辦業(yè)主生日會，以此維系與業(yè)主的良好關(guān)系，讓業(yè)主在活動中充分感受到工程關(guān)愛業(yè)主的人文氣氛，從而推動老帶新！老帶新業(yè)主大抽獎活動目的：在成功介紹新客成交的老業(yè)主中，組織家電大抽獎活動，一那么表達開發(fā)商對老