醫(yī)藥購銷員培訓第三章 第三節(jié)

醫(yī)藥商品購銷員培訓課程講授人：馬英了解銷售計劃的分類，熟悉編制藥品銷售計劃的原則，藥品銷售計劃的內(nèi)容及銷售計劃編制的步驟，了解銷售計劃的具體實施步驟及內(nèi)容，熟悉物價管理制度，了解醫(yī)藥商品調(diào)價的原因及操作步驟，熟悉銷售記錄的內(nèi)容及要求。第三節(jié)藥品銷售

培訓目標一、銷售計劃的編制

銷售計劃是企業(yè)為取得銷售收入而進行的一系列銷售工作的安排，包括確定銷售目標，銷售預(yù)測，分配銷售配額和編制銷售預(yù)算等。銷售計劃的分類

銷售計劃，按時間長短不同，可分為周銷售計劃，月度銷售計劃，季度銷售計劃，年度銷售計劃，等，

銷售計劃，按范圍大小不同，可分為企業(yè)總體銷售計劃，分公司部門銷售計劃，個人銷售計劃等

銷售計劃，按市場區(qū)域不同，可分為整體銷售計劃，區(qū)域銷售計劃，區(qū)域一般按大區(qū)和省區(qū)，地市，縣市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)等行政區(qū)域來劃分，也可以根據(jù)公司的實際銷售范圍和統(tǒng)計區(qū)域來劃分

銷售計劃，按企業(yè)的不同，可分為生產(chǎn)企業(yè)銷售計劃，流通企業(yè)銷售計劃，零售企業(yè)銷售計劃等，各類企業(yè)由于經(jīng)營性質(zhì)和銷售產(chǎn)品的不同，其市場銷售計劃的制定方法和模式也完全不一樣。

編制銷售計劃的原則

銷售計劃需要根據(jù)實際情況制訂，憑空想象，閉門造車不切實際的銷售計劃，不但于銷售無益，還會對銷售活動和生產(chǎn)活動帶來負面影響，制定銷售計劃，必須要有理有據(jù)，有的放矢，必須結(jié)合企業(yè)的實際情況，分析企業(yè)內(nèi)部原有銷售計劃的執(zhí)行情況，自身銷售隊伍和市場競爭，做好市場調(diào)查，應(yīng)具有一定的靈活性和可控性。銷售計劃編制的內(nèi)容（1）市場分析

市場分析，以及專家性總結(jié)是企業(yè)所做決策的指導性綱要要求文字簡明扼要，且具有高度的概括性，他只要對所經(jīng)營的零售店的市場產(chǎn)品競爭狀況，宏觀環(huán)境，消費行為特點的過往，現(xiàn)狀及未來發(fā)展的高度概括和總結(jié)，藥品市場銷售狀況，包括市場產(chǎn)品競爭分銷和宏觀環(huán)境等背景資料。

（2）銷售目標

是在一定時期內(nèi)所要實現(xiàn)的理想狀況，可分為定性目標和定量目標，兩種.

1)定性目標。通常是指店鋪的市場形象，店員的服務(wù)質(zhì)量，市場競爭地位等目標。

2）定量目標。通常是指店鋪所經(jīng)營商品的市場占有率營業(yè)收入的額度，利潤，投資回報率現(xiàn)金流量，銷售收入目標產(chǎn)品，價格，產(chǎn)品銷量目標市場份額目標以及產(chǎn)品知名度分銷范圍等，要盡量具體化和數(shù)量化

（3）消售行動計劃。

即制定銷售策略是指為了實現(xiàn)基金目標而制定的各種可實施性計劃以及為實現(xiàn)目標所制定的具體行動步驟和周密的布置，換句話說就是日常銷售工作的指導書。一個良好的行動計劃應(yīng)明確規(guī)定銷售活動的內(nèi)容主要的負責人活動的開始和結(jié)束日期，將要做什么，什么時候做，誰來做活動的費用預(yù)算，活動的日程安排及績效的評估方法等。

（4）制訂銷售計劃，可達到的效果

1）明確店鋪經(jīng)營細化及其發(fā)展方向，通過制訂銷售計劃，理清銷售思路，從而為具體操作市場指明了方向，實現(xiàn)了銷售計劃，從主觀到理性的轉(zhuǎn)變

2）實現(xiàn)了數(shù)字化，制度化，流程化，等基礎(chǔ)性營銷管理，不僅量化了銷售目標，而且還通過銷售目標的合理分解，細化到每個人和每一天！3）整合企業(yè)的營組合策略，通過營銷計劃確定新的營銷執(zhí)行的模式和手段，為市場的有效拓展提供了策略支持。

（5）預(yù)算損益表

在銷售計劃中，還要編制計劃的預(yù)算，如費用投入量，銷售量，銷售收入，利潤等，既要有總量指標，也應(yīng)有反應(yīng)成本的構(gòu)成和成本的細目等分類指標。（6）控制控制是銷售計劃編制的最后一個內(nèi)容，主要用來監(jiān)測計劃的進度，通常目標和預(yù)算是按月或季度來制定的，企業(yè)要對計劃的執(zhí)行結(jié)果進行核查，出現(xiàn)問題要及時彌補和改進，對預(yù)先難以做出預(yù)測的因素，要制訂相應(yīng)的應(yīng)急計劃。銷售計劃編制的步驟（1）分析銷售現(xiàn)狀對當前市場狀況，競爭對手，銷售渠道,促銷工作及宏觀環(huán)境等必須進行詳細的分析，總結(jié)出市場，產(chǎn)品，競爭，分銷，及其他和現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)的關(guān)鍵資料，把所有可能影響銷售的信息列出來，這是編制計劃的依據(jù)。（2）市場機會和問題分析使用SWOT（StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats,態(tài)勢分析法）框架。識別當前主要的機會和威脅，優(yōu)勢和劣勢，以及產(chǎn)品所面臨的問題，銷售計劃其實是對市場機會的把握和策略應(yīng)用，因此分析市場機會就成了銷售機會的關(guān)鍵（3）進行銷售預(yù)測銷售部門根據(jù)上一步得到的銷售現(xiàn)狀分析結(jié)果，進行銷售預(yù)測，預(yù)測要求調(diào)研部門與其他部門相結(jié)合，常用的銷售預(yù)測方法有以下幾種

1）銷售預(yù)測的定性分析法，又稱非數(shù)量分析法，判斷分析法或集合意見法，指由熟悉情況和業(yè)務(wù)的專家根據(jù)個人的經(jīng)驗進行分析判斷，提出初步預(yù)測意見，然后再通過一定形式（如座談會等）進行綜合分析，最后作為預(yù)測未來狀況和發(fā)展趨勢主要依據(jù)的方法體系。1.調(diào)查分析法?；谡{(diào)查分析，以現(xiàn)有銷售量為基礎(chǔ)，參考過去銷售增減的金額或比率，當?shù)厥袌鲆?guī)模，潛力，競爭對手銷售量及成長率來推估未來的銷售量。2.意見收集法。收集某方面對某問題的看法，加以分析做出預(yù)測，此法主觀性較大，第一，收集高級主管的意見，這種方法首先由高級主管根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)濟動向和整個市場的大小加以預(yù)測，然后估計企業(yè)的產(chǎn)品在整個市場中的占有率，第二，收集銷售員，代理商與經(jīng)銷商的意見，由于這些人員最接近顧客，所以此種預(yù)測是很接近市場狀況的，再加之該方法簡單，不需具備熟練的技術(shù)，因此也是中小企業(yè)樂意采用的方法之一。3.銷售人員判斷法。銷售人員依據(jù)自己的經(jīng)驗對市場的觀察，提出對未來的銷售預(yù)估。4.產(chǎn)品壽命周期推斷法。產(chǎn)品在開拓期（介紹期），成長期，成熟期，衰退期的銷售量和利潤，一般均有規(guī)律可循，如在成長期開始時稍稍降價，可以擴大銷售量，在衰退期銷售額大大降低時，應(yīng)以價格作為主要的競爭工具等。2）銷售預(yù)測的定量分析法，又稱數(shù)量分析法，是指運用現(xiàn)代數(shù)學方法對有關(guān)的數(shù)據(jù)資料進行加工處理，據(jù)以建立能夠反映有關(guān)變量之間規(guī)律性聯(lián)系的各類預(yù)測模型的方法體系.（4）確定銷售目標。銷售部門將前一計劃期的執(zhí)行情況，對銷售現(xiàn)狀的分析，預(yù)測結(jié)果三者結(jié)合起來，提出并確定切實可行的下一個計劃的銷售目標，銷售目標不能概念化，應(yīng)盡量具體化，量化。（5）制定銷售策略。確定目標后，企業(yè)各部門要制定幾個可供選擇的銷售策略方案，以便從中進行評價選擇，制定銷售策略時需要考慮費用，時間，可利用資源，客戶覆蓋面等因素。4.制訂銷售計劃，可達到的效果

1).明確店鋪經(jīng)營細化及其發(fā)展方向，通過制訂銷售計劃，理清銷售思路，從而為具體操作市場指明了方向，實現(xiàn)了銷售計劃，從主觀到理性的轉(zhuǎn)變

2).實現(xiàn)了數(shù)字化，制度化，流程化，等基礎(chǔ)性營銷管理，不僅量化了銷售目標，而且還通過銷售目標的合理分解，細化到每個人和每一天！3).整合企業(yè)的營組合策略，通過營銷計劃確定新的營銷執(zhí)行的模式和手段，為市場的有效拓展提供了策略支持。

5).預(yù)算損益表

在銷售計劃中，還要編制計劃的預(yù)算，如費用投入量，銷售量，銷售收入，利潤等，既要有總量指標，也應(yīng)有反應(yīng)成本的構(gòu)成和成本的細目等分類指標，6).控制控制是銷售計劃編制的最后一個內(nèi)容，主要用來監(jiān)測計劃的進度，通常目標和預(yù)算是按月或季度來制定的，企業(yè)要對計劃的執(zhí)行結(jié)果進行核查，出現(xiàn)問題要及時彌補和改進，對預(yù)先難以做出預(yù)測的因素，要制訂相應(yīng)的應(yīng)急計劃。4.銷售計劃編制的步驟1).分析銷售現(xiàn)狀對當前市場狀況，競爭對手，銷售渠道,促銷工作及宏觀環(huán)境等必須進行詳細的分析，總結(jié)出市場，產(chǎn)品，競爭，分銷，及其他和現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)的關(guān)鍵資料，把所有可能影響銷售的信息列出來，這是編制計劃的依據(jù)，2).市場機會和問題分析使用SWOT（StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats,態(tài)勢分析法）框架。識別當前主要的機會和威脅，優(yōu)勢和劣勢，以及產(chǎn)品所面臨的問題，銷售計劃其實是對市場機會的把握和策略應(yīng)用，因此分析市場機會就成了銷售機會的關(guān)鍵3.

進行銷售預(yù)測銷售部門根據(jù)上一步得到的銷售現(xiàn)狀分析結(jié)果，進行銷售預(yù)測，預(yù)測要求調(diào)研部門與其他部門相結(jié)合，常用的銷售預(yù)測方法有以下幾種

(1)，銷售預(yù)測的定性分析法，又稱非數(shù)量分析法，判斷分析法或集合意見法，指由熟悉情況和業(yè)務(wù)的專家根據(jù)個人的經(jīng)驗進行分析判斷，提出初步預(yù)測意見，然后再通過一定形式（如座談會等）進行綜合分析，最后作為預(yù)測未來狀況和發(fā)展趨勢主要依據(jù)的方法體系1).調(diào)查分析法基于調(diào)查分析，以現(xiàn)有銷售量為基礎(chǔ)，參考過去銷售增減的金額或比率，當?shù)厥袌鲆?guī)模，潛力，競爭對手銷售量及成長率來推估未來的銷售量。2).意見收集法收集某方面對某問題的看法，加以分析做出預(yù)測，此法主觀性較大，第一，收集高級主管的意見，這種方法首先由高級主管根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)濟動向和整個市場的大小加以預(yù)測，然后估計企業(yè)的產(chǎn)品在整個市場中的占有率，第二，收集銷售員，代理商與經(jīng)銷商的意見，由于這些人員最接近顧客，所以此種預(yù)測是很接近市場狀況的，再加之該方法簡單，不需具備熟練的技術(shù)，因此也是中小企業(yè)樂意采用的方法之一.3).銷售人員判斷法銷售人員依據(jù)自己的經(jīng)驗對市場的觀察，提出對未來的銷售預(yù)估。4).產(chǎn)品壽命周期推斷法產(chǎn)品在開拓期（介紹期），成長期，成熟期，衰退期的銷售量和利潤，一般均有規(guī)律可循，如在成長期開始時稍稍降價，可以擴大銷售量，在衰退期銷售額大大降低時，應(yīng)以價格作為主要的競爭工具等。(2)銷售預(yù)測的定量分析法，又稱數(shù)量分析法，是指運用現(xiàn)代數(shù)學方法對有關(guān)的數(shù)據(jù)資料進行加工處理，據(jù)以建立能夠反映有關(guān)變量之間規(guī)律性聯(lián)系的各類預(yù)測模型的方法體系.4.確定銷售目標銷售部門將前一計劃期的執(zhí)行情況，對銷售現(xiàn)狀的分析，預(yù)測結(jié)果三者結(jié)合起來，提出并確定切實可行的下一個計劃的銷售目標，銷售目標不能概念化，應(yīng)盡量具體化，量化。5.制定銷售策略確定目標后，企業(yè)各部門要制定幾個可供選擇的銷售策略方案，以便從中進行評價選擇，制定銷售策略時需要考慮費用，時間，可利用資源，客戶覆蓋面等因素，6.評價和選定銷售策略評價個部門提出的銷售策略方案，權(quán)衡利弊，從中選擇最佳方案7.綜合編制銷售計劃由銷售負責人將各個部門制訂的銷售計劃匯集起來，經(jīng)過統(tǒng)一協(xié)調(diào)，編制每一產(chǎn)品的銷售計劃（包括銷售量，定價，廣告渠道等），扼要地綜合每一產(chǎn)品的銷售計劃，形成公司的全面銷售計劃。8.對計劃加以具體說明對計劃的目標，行動步驟，負責人，計劃書中所使用的計數(shù)計量方式，可用資源，完成時限，耗時量等可以進行附加說明，說明能使貫徹執(zhí)行計劃更有效率。

9.制作損益表可就將來情況做一個，損益預(yù)測在預(yù)測表的收入欄中入列出估計銷售數(shù)量，平均價格，在支出欄中，列出生產(chǎn)成本，儲運成本，和各項營銷費用，企業(yè)可憑借經(jīng)驗進行費用預(yù)算預(yù)算，如差旅費用，市場宣傳費用，通信交通日常費用，業(yè)務(wù)費用，獎金費用等。收支差額就是預(yù)計的盈利。預(yù)計的損益表制定后將成為安排生產(chǎn)，人員管理及市場營銷的依據(jù)

10.執(zhí)行計劃

計劃一經(jīng)確定，各部門就必須按照既定的策略執(zhí)行，以求完成銷售目標。

11.檢查效率，調(diào)整控制方案

在計劃執(zhí)行的過程中，要按照一定的評價和反饋制度，了解和檢查計劃的執(zhí)行情況，評價計劃的有效性，即分析計劃是否在正常進行。通常，市場會出現(xiàn)意想不到的變化，甚至會出現(xiàn)意外事件，如自然災(zāi)害等。銷售部門要及時修正計劃或改變策略，以適應(yīng)變化的新情況。

5.銷售計劃的實施執(zhí)行

(1)銷售計劃的實施執(zhí)行需要各相關(guān)因素的保障

1).基礎(chǔ)性管理制度和職能性管理制度的保障（如績效考核制度，部門協(xié)作制度，營銷推廣管理制度，渠道管理制度，銷售業(yè)務(wù)管理制度等）

2).流程保障圍繞營銷計劃的，關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化運作流程，關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，甚至重組對計劃有效實施有重要作用

3).權(quán)限保障落實各部門業(yè)務(wù)職能，賦予各職能部門相應(yīng)權(quán)限，明確對應(yīng)的工作內(nèi)容，保證執(zhí)行效率。4).資源保障配備完成銷售計劃所需的各種資源，并通過政策加以保障。(2)銷售計劃的分解銷售計劃的分解是其得以有效執(zhí)行的最佳方案。銷售主管組織召開部門協(xié)調(diào)會，審議確定銷售計劃的分配方案，審議通過后，各負其責的進行執(zhí)行。1)，按時間分解銷售計劃，如周計劃，月計劃，季計劃。2)，按區(qū)域分解銷售計劃，如按省級區(qū)域分解，按地市級區(qū)域分解等，掌握各區(qū)域市場情況，并在區(qū)域內(nèi)對計劃進行合理分配，掌握各區(qū)域計劃實施重點，評估分配狀況及可能的產(chǎn)出效益。3)，按階段分解銷售計劃，如按市場發(fā)展階段（導入期，成長期，成熟期，衰退期）分解，按銷售季（淡季，旺季）分解等。4)，按項目分解銷售計劃，如按項目種類分解，按項目重點分解等，將計劃落實在具體項目上，并將計劃中的重點項目和常規(guī)項目區(qū)分出來。5)，按產(chǎn)品分解銷銷售計劃，如按產(chǎn)品類別分解，按產(chǎn)品銷量比例分解，按新老產(chǎn)品分解等。6)，按渠道分解銷售計劃，如按渠道類別分解，按渠道性質(zhì)分解等。