旅游目的地品牌個(gè)性定位研究

旅游目的地品牌個(gè)性定位研究

1目的地品牌與旅游者行為現(xiàn)在，旅游業(yè)已進(jìn)入目的地競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。隨著目的地間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌化成為當(dāng)代目的地營(yíng)銷(xiāo)者的利器。大至國(guó)家，小至景區(qū)，各種空間類(lèi)型的旅游目的地都將品牌打造視為目的地管理的重要工具。品牌定位作為目的地品牌化戰(zhàn)略的前奏步驟，對(duì)目的地品牌化的成功至關(guān)重要。目的地品牌定位的角度有多種。在當(dāng)今旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、可替代性日益增強(qiáng)的情況下，作為“一系列與品牌相聯(lián)系的人類(lèi)個(gè)性特征”，品牌個(gè)性已取代產(chǎn)品功能屬性，成為目的地品牌定位的一個(gè)可行視角。例如，巴黎的品牌定位為“浪漫(Romantic)”和“教養(yǎng)(Sophisticated)”;西班牙則為“熱情/激情(Passion)”。盡管已有研究證實(shí)，在旅游者心目中建立獨(dú)特的品牌個(gè)性可有效地對(duì)目的地品牌進(jìn)行差異化定位，但基于品牌個(gè)性視角探討目的地品牌定位的研究尚不多見(jiàn)，這與品牌個(gè)性在目的地管理中的應(yīng)用并未得到較多研究關(guān)注有很大關(guān)聯(lián)。目的地品牌個(gè)性研究集中出現(xiàn)于2006年以后，主要成果表現(xiàn)在4個(gè)方面:第一，關(guān)于目的地品牌個(gè)性維度的探討。主要借助艾克(Aaker)的品牌個(gè)性維度理論等一般品牌個(gè)性維度理論考察目的地品牌個(gè)性，并驗(yàn)證其在目的地品牌個(gè)性研究中的適用性和有效性。研究表明，艾克的品牌個(gè)性維度理論適用于目的地品牌，但也需要根據(jù)目的地文化及特征作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。第二，目的地品牌個(gè)性與旅游者行為。這方面的研究較多，重在探討目的地品牌個(gè)性與重游意愿、推薦意愿、游客忠誠(chéng)等之間的關(guān)系。例如，烏薩克勒和巴勒格魯(Usakli&Baloglu)以拉斯維加斯為例進(jìn)行的研究表明，目的地個(gè)性對(duì)旅游者重游及推薦意愿有正面影響;伊凱尼等(Ekinci,etal．)對(duì)土耳其地中海地區(qū)的研究表明，目的地個(gè)性對(duì)游客重游意圖和游客口碑有積極影響;墨菲等(Murphy,etal．)的研究則證實(shí)，出游動(dòng)機(jī)與目的地個(gè)性、目的地個(gè)性與旅游者自我形象之間存在關(guān)聯(lián);張春暉等實(shí)證分析了鄉(xiāng)村旅游地品牌個(gè)性與游客忠誠(chéng)的關(guān)系，結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村旅游地品牌個(gè)性中對(duì)游客忠誠(chéng)具有顯著正向預(yù)測(cè)作用的僅有“實(shí)惠”和“閑適”兩個(gè)維度;唐小飛等考察了中國(guó)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)旅游地品牌個(gè)性特征對(duì)游客重游意愿的影響，研究表明，對(duì)游客重游意愿產(chǎn)生影響的目的地品牌個(gè)性維度為“仁和”和“時(shí)新”。第三，目的地品牌個(gè)性與目的地形象的關(guān)系。金和勒赫托(Kim&Lehto)指出，雖然涉及品牌形象和品牌個(gè)性的研究很多，但對(duì)兩者的認(rèn)識(shí)仍然存在混淆，有必要澄清兩者之間的差異。郝瑟尼等(Hosany,etal．)的研究表明，兩者是不同但相互關(guān)聯(lián)的，目的地形象是一個(gè)內(nèi)涵更加豐富的概念，而目的地個(gè)性與目的地形象中的情感形象(affectiveimage)較為接近。第四，目的地投射品牌個(gè)性(projecteddestinationbrandpersonality)與感知品牌個(gè)性(perceiveddestinationbrandpersonality)。這兩個(gè)概念分別源于目的地形象中的投射形象(projectedimage)和感知形象(perceivedimage)，前者指目的地通過(guò)各種品牌化活動(dòng)期望塑造的品牌個(gè)性，后者指旅游者實(shí)際感知的目的地品牌個(gè)性。已有研究表明:兩者保持一致對(duì)目的地品牌化的成功非常重要。在最近的一項(xiàng)研究中，金和勒赫托以韓國(guó)為例考察了兩者之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)作為旅游目的地的投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性存在較大差異，建議旅游管理部門(mén)通過(guò)品牌管理措施消除這種差異，并進(jìn)一步指出，投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性之間是否存在差距是衡量目的地品牌戰(zhàn)略有效性的一個(gè)重要方面，目的地品牌化戰(zhàn)略的成功實(shí)施必須考慮到兩者之間的差異，而目前同時(shí)以目的地投射品牌個(gè)性和感知品牌個(gè)性為對(duì)象的研究成果極為缺乏。金和勒赫托的研究無(wú)疑為更進(jìn)一步地認(rèn)識(shí)目的地品牌個(gè)性提供了嶄新的視角，但他們的研究重在探討目的地投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性之間的關(guān)系，且只針對(duì)單一的目的地，并未探討目的地如何借助品牌個(gè)性進(jìn)行品牌定位，更未在競(jìng)爭(zhēng)的框架下探討這一問(wèn)題。根據(jù)定位理論，目的地品牌定位就是為目的地在目標(biāo)市場(chǎng)心目中建立一個(gè)獨(dú)特的位置，這種獨(dú)特位置即差異，好的品牌定位不僅要被目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同，且必須區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，即品牌定位要考慮差異而非優(yōu)點(diǎn)。也就是說(shuō)，目的地品牌定位分析需要一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)參考框架，不僅要了解目的地自身的狀況，還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到獨(dú)特的、有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位。本研究以3個(gè)位于同一區(qū)域、旅游吸引物相似、互為競(jìng)爭(zhēng)的目的地為例，在競(jìng)爭(zhēng)分析框架下探討旅游目的地如何運(yùn)用品牌個(gè)性實(shí)現(xiàn)差異化定位。具體解決以下問(wèn)題:不同目的地的投射品牌個(gè)性及感知品牌個(gè)性是否存在差異，同一目的地的投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性是否存在差異，目的地如何在同時(shí)考慮自身資源、市場(chǎng)感知及競(jìng)爭(zhēng)者品牌個(gè)性的前提下進(jìn)行獨(dú)特的品牌定位。本研究旨在為目的地品牌定位，尤其是互為競(jìng)爭(zhēng)的目的地品牌定位提供一種嶄新的視角。由于品牌定位是針對(duì)消費(fèi)者心理所做的定位，需要區(qū)別不同的目標(biāo)市場(chǎng)，本研究?jī)H針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2研究設(shè)計(jì)2.1旅游吸引物是景區(qū)的核心景觀本研究選取了位于杭州主城區(qū)的3個(gè)旅游景區(qū)作為案例，即西湖風(fēng)景名勝區(qū)、西溪濕地國(guó)家公園和京杭大運(yùn)河·杭州景區(qū)，主要基于三點(diǎn)考慮:1)3個(gè)景區(qū)都是大型綜合性景區(qū)，可以被視為景區(qū)型旅游目的地;2)3個(gè)景區(qū)都是杭州市“十二五”時(shí)期擬打造的“都市旅游休閑核”中的核心景區(qū)，也是“十二五”時(shí)期杭州擬打造的三大王牌旅游產(chǎn)品之一———“水韻杭州”的主要旅游吸引物支撐，在杭州旅游業(yè)發(fā)展中具有舉足輕重的地位;3)從空間競(jìng)爭(zhēng)格局上來(lái)看，3個(gè)景區(qū)都以水體作為重要的旅游吸引物，且文化同源，人文相親，地理相近，在旅游發(fā)展上存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，研究它們的品牌定位較具代表性。2.2目的地營(yíng)銷(xiāo)宣傳目標(biāo)的內(nèi)容分析旅游目的地投射品牌個(gè)性通過(guò)目的地向其目標(biāo)市場(chǎng)所傳達(dá)的各種媒體營(yíng)銷(xiāo)信息展現(xiàn)出來(lái)。目的地營(yíng)銷(xiāo)宣傳口號(hào)是其中一種重要信息。目的地營(yíng)銷(xiāo)組織借助這種簡(jiǎn)潔、聚焦的語(yǔ)言形式來(lái)表現(xiàn)目的地多種屬性特征中的精華部分，以期用一種對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有意義，并能有效將目的地從具有同類(lèi)特征的競(jìng)爭(zhēng)者中區(qū)別開(kāi)來(lái)的方式來(lái)展現(xiàn)目的地的品牌個(gè)性。目的地營(yíng)銷(xiāo)宣傳口號(hào)所傳達(dá)的信息在很大程度上可視為目的地投射品牌個(gè)性的集中陳述。因此，三大目的地投射品牌個(gè)性的衡量主要通過(guò)對(duì)它們營(yíng)銷(xiāo)宣傳口號(hào)的內(nèi)容分析來(lái)完成。為此，2012年5～10月，研究者從三大旅游景區(qū)及其官方網(wǎng)站、杭州市旅游委員會(huì)官方網(wǎng)站、杭州旅游指南、西湖區(qū)旅游指南等渠道收集各景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳口號(hào)，最終收集到15條營(yíng)銷(xiāo)宣傳口號(hào)，其中，西湖景區(qū)6條，西溪濕地景區(qū)5條，大運(yùn)河·杭州景區(qū)4條。隨后，采用內(nèi)容分析法分析15條口號(hào)所體現(xiàn)的品牌個(gè)性。2.3旅游目的地的產(chǎn)品個(gè)性的衡量旅游目的地感知品牌個(gè)性是旅游者心目中實(shí)際感知到的目的地品牌個(gè)性，對(duì)它的衡量主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)。2.3.1品牌個(gè)性測(cè)量工具本研究針對(duì)不同目的地分別進(jìn)行調(diào)查，所設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷除目的地名稱(chēng)有所不同外，主體內(nèi)容相同，主要包括兩部分:(1)游客對(duì)目的地品牌個(gè)性的感知情況。此部分內(nèi)容借助目的地品牌個(gè)性維度量表來(lái)完成。(2)調(diào)查樣本的個(gè)人情況，主要包括被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度、收入等變量。目的地品牌個(gè)性維度量表主要依據(jù)國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌個(gè)性維度的研究成果而編制。美國(guó)學(xué)者艾克根據(jù)西方人格理論“大五”模型，以個(gè)性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ)，以西方著名品牌為研究對(duì)象，開(kāi)發(fā)出一套被公認(rèn)為最具影響力的、最能解釋品牌個(gè)性差異的品牌個(gè)性維度量表(branddimensionsscales,BDS)。在該量表中，品牌個(gè)性被分為純真(sincerity)、刺激(excitement)、勝任(competence)、優(yōu)雅(sophistication)和粗獷(ruggedness)5個(gè)維度。這5個(gè)維度共有15個(gè)層面，包括42個(gè)品牌個(gè)性特征。這一品牌個(gè)性維度量表在西方營(yíng)銷(xiāo)理論研究和實(shí)踐中得到廣泛運(yùn)用。與此同時(shí)，品牌個(gè)性維度所存在的文化差異性也得到了研究者們的重視。我國(guó)學(xué)者黃勝兵和盧泰宏對(duì)本土品牌個(gè)性維度的構(gòu)成做了研究，經(jīng)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)證研究發(fā)展出中國(guó)的品牌個(gè)性維度及量表，得出了由66個(gè)品牌個(gè)性詞匯構(gòu)成的5個(gè)品牌個(gè)性維度，即仁、智、勇、樂(lè)、雅;并與美國(guó)的品牌個(gè)性維度進(jìn)行了跨文化比較研究，結(jié)果表明:“仁”(sincerity)、“智”(competence)、“雅”(sophistication)這3個(gè)維度具有較強(qiáng)的跨文化一致性，是共性。盡管艾克的品牌個(gè)性維度量表是目前為止最全面的測(cè)量品牌個(gè)性的工具，且已被西方學(xué)者廣泛用于目的地品牌個(gè)性的研究中，但它并不是專(zhuān)門(mén)針對(duì)目的地而設(shè)計(jì)的，其中一些個(gè)性特征詞匯對(duì)目的地而言過(guò)于多余，并不適合用來(lái)描述目的地，且品牌個(gè)性維度確實(shí)存在文化差異。從國(guó)內(nèi)外已有目的地品牌個(gè)性研究來(lái)看，大都采用結(jié)構(gòu)化方法，以艾克品牌個(gè)性維度量表為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)李克特(Likert)5點(diǎn)式量表進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，在對(duì)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上得出目的地品牌個(gè)性維度;不同的是，國(guó)內(nèi)研究從本土化角度出發(fā)，在借鑒艾克品牌個(gè)性維度量表的同時(shí)，融合了國(guó)內(nèi)學(xué)者黃勝兵和盧泰宏、何佳訊等在品牌個(gè)性測(cè)量方面的研究成果。雖然黃勝兵等所提品牌個(gè)性測(cè)量工具并非專(zhuān)門(mén)針對(duì)目的地設(shè)計(jì)，與艾克品牌個(gè)性維度量表一樣存在對(duì)目的地而言多余的個(gè)性特征詞匯，但結(jié)合本研究涉及案例的實(shí)際情況，可以發(fā)現(xiàn)其中的很多個(gè)性特征詞匯還是適合用于描述目的地品牌個(gè)性的，尤其是其“仁、樂(lè)、雅”維度中所涵蓋的個(gè)性特征詞匯，在很大程度上都與旅游體驗(yàn)所能帶給游客的心理感受相吻合。本著品牌個(gè)性測(cè)量工具盡可能貼合案例目的地特征的原則，筆者以艾克的品牌個(gè)性維度量表和黃勝兵等的品牌個(gè)性五維度為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)仔細(xì)斟酌，最終選取了16個(gè)品牌個(gè)性特征(表1)。其中，“純樸”、“獨(dú)特”和“可信賴(lài)”由艾克的品牌個(gè)性維度量表而來(lái);其余個(gè)性特征都來(lái)自黃勝兵等的品牌個(gè)性五維度，“生態(tài)”由其中的“環(huán)?！毖茏兌鴣?lái)。問(wèn)卷內(nèi)容上，游客對(duì)目的地品牌個(gè)性感知情況的設(shè)問(wèn)形式采用態(tài)度調(diào)查方式(李克特量表，評(píng)分為5級(jí)制，1=非常小;2=較小;3=一般;4=較大;5=非常大)，讓游客將所調(diào)查的目的地設(shè)想成一個(gè)人，請(qǐng)他們選擇符合各目的地特征的表述。具體問(wèn)法如下:您認(rèn)為××景區(qū)在多大程度上是“××”的?例如，您認(rèn)為西湖景區(qū)在多大程度上是“生態(tài)(即自然環(huán)境好)”的?2.3.2旅游景區(qū)的性別、年齡分布問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施于2012年5～10月，分別在西湖、西溪濕地、大運(yùn)河·杭州3個(gè)景區(qū)的出入口處及景區(qū)內(nèi)主要景點(diǎn)處進(jìn)行。課題組成員主要通過(guò)偶遇抽樣方法選取調(diào)查樣本。調(diào)查期間在3個(gè)景區(qū)分別發(fā)放問(wèn)卷200份，共回收有效問(wèn)卷541份，有效率為90%。其中，西湖景區(qū)回收有效問(wèn)卷191份，有效率為96%;西溪濕地景區(qū)回收有效問(wèn)卷178份，有效率為89%;大運(yùn)河·杭州景區(qū)回收有效問(wèn)卷172份，有效率為86%。在541個(gè)樣本之中，男性游客281名，占52%，女性游客260名，占48%;年齡以21～44歲這組人數(shù)最多，為373人，占69%，其他年齡層次的游客相對(duì)數(shù)量較少;受教育程度方面，以大學(xué)本科及以上人數(shù)為最多，共233人，占43%;收入方面，以月收入3000元以下游客為主，共368人，占68%。3結(jié)果與分析3.1目的地感知品牌個(gè)性特征表對(duì)于收集到的3個(gè)目的地的營(yíng)銷(xiāo)宣傳口號(hào)，邀請(qǐng)了3位旅游及營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)教師，由他們分別對(duì)每個(gè)目的地的口號(hào)進(jìn)行分析。分析時(shí)，對(duì)照目的地感知品牌個(gè)性特征表(表1)，列出這些營(yíng)銷(xiāo)宣傳口號(hào)中所體現(xiàn)出的品牌個(gè)性特征。最后，對(duì)于意見(jiàn)不一致的內(nèi)容，由3位分析者共同討論確定。對(duì)3個(gè)目的地投射品牌個(gè)性的比較發(fā)現(xiàn)，雖然存在一定的差異，但3個(gè)目的地的投射品牌個(gè)性不同程度地存在著共性(表2)，這表明3個(gè)目的地在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所期望塑造的品牌個(gè)性存在不同程度的相似之處，在某種程度上也是它們地理區(qū)位相近、旅游吸引物相似的體現(xiàn)。3.2公共因子的提取本部分借助SPSS16.0對(duì)調(diào)研所得數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，以識(shí)別3個(gè)目的地感知品牌個(gè)性維度的構(gòu)成及其差異。具體而言，采用主成分分析法，對(duì)初始矩陣進(jìn)行方差極大正交旋轉(zhuǎn)，以特征值大于1為因子選取原則。同時(shí)，為使提取到的公共因子更具代表性，以因子載荷0.5以上為新因子的選取標(biāo)準(zhǔn)。公共因子的命名主要基于對(duì)歸于此類(lèi)的、因子載荷較高的測(cè)項(xiàng)與其他測(cè)項(xiàng)間關(guān)系的分析。3.2.1感知品牌個(gè)性維度選取及簡(jiǎn)化說(shuō)明對(duì)西湖景區(qū)品牌個(gè)性維度量表的探索性因子分析表明，量表的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’sα)為0.803，具有較好的信度。巴特利特(Bartlett)球形檢驗(yàn)的的χ2統(tǒng)計(jì)值為733.217(df=120)，其顯著性水平為0.000,KMO值為0.814，量表適合進(jìn)行因子分析。按照前述因子選取標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)兩次分析剔除了因子載荷不及0.5的1個(gè)測(cè)項(xiàng)，即奔放(0.483)，最終得到西湖景區(qū)感知品牌個(gè)性的5個(gè)維度:高雅、動(dòng)感、質(zhì)樸、能力和溫馨。各維度特征根值分別為2.870、2.037、1.628、1.599、1.111，方差解釋率分別為19.136%、13.582%、10.854%、10.658%、7.405%，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為61.635%。第一維度包含了有品位的、浪漫、氣派、有文化的、美麗5個(gè)變量，這些詞匯基本上都屬于黃勝兵等品牌個(gè)性維度分類(lèi)中“雅”的維度，可命名為“高雅”;第二維度包含了動(dòng)感、新穎、歡樂(lè)、時(shí)尚4個(gè)變量，其中前兩個(gè)變量的因子載荷較高，因此可命名為“動(dòng)感”;第三維度包含了純樸和生態(tài)兩個(gè)變量，體現(xiàn)了西湖景區(qū)良好的人文和自然環(huán)境，可以命名為“質(zhì)樸”;第四維度包含了可信賴(lài)、獨(dú)特、創(chuàng)新3個(gè)變量，這些詞匯都是能力的體現(xiàn)和象征，可以命名為“能力”;第五維度只包含了溫馨1個(gè)變量，體現(xiàn)了西湖景區(qū)給游客營(yíng)造了親切體貼的游玩氛圍，可以命名為“溫馨”。3.2.2感知品牌個(gè)性維度對(duì)西溪濕地景區(qū)品牌個(gè)性維度量表的探索性因子分析表明，量表的Cronbach’sα系數(shù)為0.774，具有較好的信度。Bartlett球形檢驗(yàn)的的χ2統(tǒng)計(jì)值為619.522(df=120)，其顯著性水平為0.000,KMO值為0.804，量表適合進(jìn)行因子分析。按照前述因子選取標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)三次分析剔除了因子載荷不及0.5的3個(gè)測(cè)項(xiàng)，即氣派(0.467)、時(shí)尚(0.495)和奔放(0.468)，最終得到西溪濕地景區(qū)感知品牌個(gè)性的5個(gè)維度:仁和、能力、獨(dú)特、雅致和動(dòng)感。各維度特征根值分別為2.500、1.579、1.563、1.413、1.166，方差解釋率分別為19.232%、12.145%、12.020%、10.868%、8.973%，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為63.237%。第一維度包含了生態(tài)、純樸、溫馨、歡樂(lè)4個(gè)變量，這些詞匯基本上都屬于黃勝兵等品牌個(gè)性維度分類(lèi)中“仁”的維度，體現(xiàn)了天人合一的思想，因此可命名為“仁和”;第二維度包含了創(chuàng)新和可信賴(lài)兩個(gè)變量，兩個(gè)詞匯都象征著能力，且兩個(gè)變量的因子載荷都較高，可命名為“能力”;第三維度包含了獨(dú)特和有品位的兩個(gè)變量，可以“獨(dú)特”命名;第四維度包含了浪漫、有文化的、美麗3個(gè)變量，這些詞匯都含有優(yōu)美、儒雅之意，可以命名為“雅致”;第五維度包含了動(dòng)感和新穎兩個(gè)變量，可以因子載荷較高的變量“動(dòng)感”命名。3.2.3旅游景區(qū)感知品牌特征變量對(duì)大運(yùn)河·杭州景區(qū)品牌個(gè)性維度量表的探索性因子分析表明，量表的Cronbach’sα系數(shù)為0.791，具有較好的信度。Bartlett球體檢驗(yàn)的χ2統(tǒng)計(jì)值為631.870(df=120)，其顯著性水平為0.000,KMO值為0.780，量表適合進(jìn)行因子分析。按照前述因子選取標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)三次分析剔除了因子載荷不及0.5的兩個(gè)測(cè)項(xiàng)，即生態(tài)(0.479)和浪漫(0.423)，最終得到大運(yùn)河·杭州景區(qū)感知品牌個(gè)性的5個(gè)維度:智慧、活力、時(shí)尚、純樸和獨(dú)特。各維度特征根值分別為2.352、1.987、1.649、1.471、1.354，方差解釋率分別為16.801%、14.195%、11.780%、10.505%、9.669%，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為62.949%。第一維度包含了有文化的、創(chuàng)新、可信賴(lài)、有品位的4個(gè)變量，其中因子載荷較高的前3個(gè)變量都是才能、智慧的體現(xiàn)，因此可命名為“智慧”;第二維度包含了奔放、動(dòng)感、氣派3個(gè)變量，可命名為“活力”;第三維度包含了時(shí)尚和新穎兩個(gè)變量，這些詞匯都含有時(shí)尚之意，且時(shí)尚變量的因子載荷較高，可以命名為“時(shí)尚”;第四維度包含了純樸、溫馨、歡樂(lè)3個(gè)變量，其中純樸變量的因子載荷較高，可以命名為“純樸”;第五維度包含了獨(dú)特和美麗兩個(gè)變量，可以因子載荷較高的變量“獨(dú)特”命名。3.2.4游客對(duì)其品牌個(gè)性的感知以“部分創(chuàng)新”和“能力”為綜合為便于對(duì)3個(gè)目的地的感知品牌個(gè)性進(jìn)行對(duì)比分析，根據(jù)前文整理出3個(gè)目的地感知品牌個(gè)性維度;同時(shí)，分別對(duì)其品牌個(gè)性維度的貢獻(xiàn)率進(jìn)行歸一化處理，即得到各品牌個(gè)性維度在相應(yīng)目的地感知品牌個(gè)性中所占的權(quán)重(表3)。由表3可以看出，3個(gè)目的地在感知品牌個(gè)性方面的差異相對(duì)比較明顯。在西湖景區(qū)的5個(gè)品牌個(gè)性維度中，第一維度“高雅”在景區(qū)品牌個(gè)性中所占的權(quán)重為0.31，占將近三分之一，表明游客對(duì)其品牌個(gè)性的感知以“高雅”居于首位，其中包括了美麗、浪漫、氣派、有文化的、有品位的5個(gè)詞匯，這些詞匯體現(xiàn)了西湖景區(qū)美麗的自然景觀與悠久的人文景觀巧妙融合的特征;且“高雅”維度比位居第二的“動(dòng)感”維度高出0.09個(gè)權(quán)重，說(shuō)明西湖景區(qū)目前在游客心目中的品牌個(gè)性較為鮮明。在西溪濕地景區(qū)的5個(gè)品牌個(gè)性維度中，第一維度“仁和”在景區(qū)品牌個(gè)性中所占的權(quán)重為0.31，接近三分之一，這意味著游客對(duì)其品牌個(gè)性的感知以“仁和”居于首位，其中包括了生態(tài)、純樸、溫馨和歡樂(lè)4個(gè)詞匯，這些詞匯體現(xiàn)了西溪濕地景區(qū)豐富的生態(tài)資源和質(zhì)樸的自然景觀給游客營(yíng)造出的歡樂(lè)氛圍，具有天人合一的和諧特征;與西湖景區(qū)類(lèi)似，“仁和”維度比位居第二的“能力”維度高出0.12個(gè)權(quán)重，說(shuō)明西溪濕地景區(qū)目前在游客心目中的品牌個(gè)性亦較為鮮明。在大運(yùn)河·杭州景區(qū)的5個(gè)品牌個(gè)性維度中，第一維度“智慧”在景區(qū)品牌個(gè)性中所占的權(quán)重為0.27，這意味著游客對(duì)其品牌個(gè)性的感知以“智慧”居于首位，其中包括了有文化的、創(chuàng)新、可信賴(lài)、有品位的4個(gè)詞匯，這些詞匯基本上都屬于黃勝兵等品牌個(gè)性維度分類(lèi)中“智”的維度，體現(xiàn)出大運(yùn)河·杭州景區(qū)深厚的文化底蘊(yùn);與前兩者不同的是，“智慧”維度比位居第二的“活力”維度僅高出0.04個(gè)權(quán)重，說(shuō)明大運(yùn)河·杭州景區(qū)在游客心目中除了具有較深厚的文化底蘊(yùn)外，還具有奔放、動(dòng)感等充滿活力的品牌個(gè)性，品牌個(gè)性不如前兩者鮮明。3.3品牌個(gè)性特征為使比較結(jié)果更具代表性和現(xiàn)實(shí)意義，僅將各目的地投射品牌個(gè)性與游客首要感知品牌個(gè)性進(jìn)行比較(即在品牌個(gè)性中權(quán)重最高的個(gè)性維度)，結(jié)果見(jiàn)表4。從表4可以看出，各個(gè)目的地品牌個(gè)性的一致程度不同。西湖景區(qū)的品牌個(gè)性一致性最高，投射品牌個(gè)性特征中只有1項(xiàng)(生態(tài))未進(jìn)入游客首要感知品牌個(gè)性，說(shuō)明其塑造的品牌個(gè)性市場(chǎng)認(rèn)同度較高;西溪景區(qū)的品牌個(gè)性一致性次之，投射品牌個(gè)性特征中有3項(xiàng)(獨(dú)特;有文化的;美麗)未進(jìn)入游客首要感知品牌個(gè)性，說(shuō)明其期望塑造的品牌個(gè)性與市場(chǎng)感知之間存在一定的差異;大運(yùn)河·杭州景區(qū)的品牌個(gè)性一致性最低，投射品牌個(gè)性特征中只有兩項(xiàng)(有文化的;有品位的)進(jìn)入了游客首要感知品牌個(gè)性，說(shuō)明其期望塑造的品牌個(gè)性特征與市場(chǎng)感知之間存在較大差異。3.4不同目的地的基本情況對(duì)比根據(jù)前文所述，投射品牌個(gè)性是目的地試圖塑造的品牌個(gè)性，代表了賣(mài)方對(duì)目的地的品牌定位;感知品牌個(gè)性是游客心中所感知的目的地品牌個(gè)性，代表了買(mǎi)方所認(rèn)可的目的地品牌個(gè)性;兩者間的差距是判斷目的地當(dāng)前品牌定位是否需要調(diào)整及如何調(diào)整的重要依據(jù);而與競(jìng)爭(zhēng)目的地品牌個(gè)性的比較則可以為目的地品牌定位提供非常重要的參考框架。實(shí)證分析結(jié)果表明，就單一目的地投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性之間的一致性而言，3個(gè)目的地的情況差別較大;就3個(gè)目的地之間的比較而言，它們的投射品牌個(gè)性存在一定程度的相似，而感知品牌個(gè)性之間的差異則比較明顯。對(duì)結(jié)果的進(jìn)一步分析得出3個(gè)目的地的品牌定位方向:西湖景區(qū)———可以繼續(xù)保持當(dāng)前“高雅”的品牌定位，雖然其他兩個(gè)目的地也展現(xiàn)出“美麗、浪漫”的投射品牌個(gè)性，但唯有西湖的美麗、浪漫是得到游客認(rèn)同的，且這種美麗和浪漫被游客認(rèn)為是“有文化、有品位的”，這是其他兩個(gè)目的地所無(wú)法比擬的。西溪濕地景區(qū)———其投射品牌個(gè)性中的“美麗、獨(dú)特、有文化的”并未進(jìn)入游客的首要感知，游客更為認(rèn)同西湖的美麗，認(rèn)同西湖和大運(yùn)河的文化，與這兩者相比，“仁和”才是西溪濕地品牌定位的更好選擇，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以重點(diǎn)圍繞這個(gè)方面開(kāi)展。大運(yùn)河·杭州景區(qū)———品牌營(yíng)銷(xiāo)努力與市場(chǎng)認(rèn)同之間的較大差距反映出其目前的品牌定位尚未找到自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，面對(duì)西湖如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其“美麗”和“浪漫”要遜色許多，結(jié)合游客感知，智慧與活力應(yīng)該成為其品牌定位的一個(gè)較好選擇，將古老與現(xiàn)代相結(jié)合，將文化內(nèi)涵融入時(shí)尚創(chuàng)意，可以幫助其塑造出有別于西湖的文化和品位。4共同定位:基于品牌個(gè)性的定位模式(1)本文自品牌個(gè)性角度研究旅游目的地品牌差異化定位問(wèn)題。在綜合考慮目的地資源、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)感知3種定位影響因素的前提下，通過(guò)對(duì)目的地自身及目的地之間投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性的考察與比較，提出目的地品牌差異化定位的方向建議，為目的地品牌定位研究提供了一種嶄新的視角和方法，也為目的地品牌管理實(shí)踐提供了理論示范與借鑒。(2)研究結(jié)果表明，西湖景區(qū)、西溪濕地景區(qū)、大運(yùn)河·杭州景區(qū)3個(gè)目的地的投射品牌個(gè)性存在一定程度的相似，感知品牌個(gè)性則存在明顯差異;3個(gè)目的地自身投射與感知品牌個(gè)性一致性的情況差別較大:西湖景區(qū)一致性最高;西溪濕地景區(qū)次之;大運(yùn)河·杭州景區(qū)最差。由此建議:西湖景區(qū)可以保持當(dāng)前“高雅”的品牌定位;西溪濕地景區(qū)應(yīng)將“仁和”作為品牌定位的重心;大運(yùn)河·杭州景區(qū)應(yīng)當(dāng)以“智慧+活力”為聚焦點(diǎn)，凝練品牌定位，使品牌個(gè)性更加鮮明。(3)游客對(duì)不同目的地感知品牌個(gè)性的差異進(jìn)一步證實(shí)，目的地可以借助品牌個(gè)性進(jìn)行品牌定位。對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，尤其是對(duì)地理位置相近、旅游吸引物相似、互為競(jìng)爭(zhēng)的目的地而言，要利用品牌個(gè)性形成獨(dú)特的品牌定位，有必要遵循以下品牌定位模式(圖1):第一，分析目的地自身投射與感知品牌個(gè)性之間的異同。雖然品牌定位要以目的地自身資源為基礎(chǔ)，但游客感知更為重要，目的地營(yíng)銷(xiāo)者不能自說(shuō)自話而不顧及游客感受，因?yàn)槁糜握吒兄日鎸?shí)的營(yíng)銷(xiāo)信息更能影響其旅游決策。第二，分析目的地與競(jìng)爭(zhēng)目的地投射品牌個(gè)性的異同。其目的在于指導(dǎo)目的地?fù)P長(zhǎng)避短，規(guī)避強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，形成獨(dú)特定位。第三，分析目的地與競(jìng)爭(zhēng)目的地感知品牌個(gè)性的異同。其目的在于從游客感知視角審視目的地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，真正的獨(dú)特之處在哪里。旅游目的地可