定位理論解析課件

定位不在產品本身，而在消費者心中。只有與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。定位關鍵在消費者心中找到一個與競爭者相區(qū)別的位置。發(fā)明和發(fā)現(xiàn)，了不起的事物并不重要，重要的是如何潛入消費者的心智中并產生興趣。定位與空間位置無關，是攻心戰(zhàn)術、“登陸”心智。定位不僅是對產品作實質性的改變，更是對市場的發(fā)現(xiàn)。好的定位容易形成競爭優(yōu)勢，但其本身不是競爭優(yōu)勢。公司重要的是如何在一些有價值的屬性上贏得第一定位不僅僅局限于產品營銷.ppt-企業(yè)如何持續(xù)發(fā)展定位理論定位不在產品本身，而在消費者心中。定位理論1競爭優(yōu)勢定位產品定位:是消費者根據產品的重要屬性定義產品的方法，或者說是相對于其他競爭產品而言，產品在消費者心中占有的位置。產品的定位是消費者對產品的感知、印象和感覺的混合，這種定位是與其他競品比較而言。消費者對產品的定位，可以有也可以沒有商家的幫助，但商家不愿意讓自己的產品聽天由命他們必須對定位進行策劃，以使自己的產品在選定的目標市場更具優(yōu)勢。也必須設計市場營銷組合來實現(xiàn)策劃中的定位。競爭優(yōu)勢定位產品定位:是消費者根據產品的重要屬性定義產品的方2選擇定位策略一些公司發(fā)現(xiàn)選擇定位策略很容易。（在某一市場某公司以質量文明，如新的細分市場中有足夠的購買者注重質量，那么就可以繼續(xù)使用這個定位。但是在很多時候，兩家或更多家企業(yè)會選擇相同的定位，那么他們不得不尋找其他方法把自己的產品區(qū)分開來。）每家公司都需要通過建立一套獨特的利益組合，使自己的產品和服務差異化，從而吸引主體。定位三步驟：識別可能的競爭優(yōu)勢市場有效的溝通傳送確定競爭優(yōu)勢和整策選擇定位策略一些公司發(fā)現(xiàn)選擇定位策略很容易。（在某一市場某公3識別可能的競爭優(yōu)勢贏得并保持顧客的關鍵，在于比競爭對手更加了解他們的需求和購買過程，并帶給他們更多的價值，這樣一來公司就獲得了競爭優(yōu)勢。牢固的定位不僅是口頭的承諾，而是給消費者帶來承諾的質量和服務。定位開始于公司營銷產品和服務的差異化，這樣才能給消費者帶來比競爭對手更大的價值。提供產品和服務差異的方式產品服務渠道人員形象識別可能的競爭優(yōu)勢贏得并保持顧客的關鍵，在于比競爭對手更加了4產品差異產品差異化是連續(xù)狀態(tài)下進行的。在一個極端的情況下，我們發(fā)現(xiàn)產品實體沒什么差別。（雞肉、鋼鐵、阿維菌素、辛硫磷）即使是這樣有意義的差異化還是有可能的。案例：（麥當勞、肯德基）（克蛾寶、黑蛾寶）產品差異產品差異化是連續(xù)狀態(tài)下進行的。5服務差異更加快捷、方便、準確或細致的配送。為顧客提供培訓服務和咨詢服務。服務差異更加快捷、方便、準確或細致的配送。6渠道差異戴爾、雅芳、安利是通過高質量的直銷渠道來完成銷售。格力、長虹、創(chuàng)維是通過高空運作的模式來迅速占領市場的。山東農藥、大連瑞澤是通過大戶銷售的方式來維護市場。深圳諾普信、惠陽中訊在廣東珠三角地區(qū)則采用密集式分銷的渠道來開拓市場。瑞德豐、海利爾、正業(yè)是一種混合式的渠道結構爭奪市場渠道差異戴爾、雅芳、安利是通過高質量的直銷渠道來完成銷售。7人員差異獲得強大的競爭優(yōu)勢，也就是比競爭對手雇用并培訓更優(yōu)秀的員工。案例：1、迪斯尼公司的員工以友善和快樂而文明。2、在中國農藥界外國公司的銷售代表以較強的技術優(yōu)勢而獲得產品的有效推廣應用。人員差異獲得強大的競爭優(yōu)勢，也就是比競爭對手雇用并培訓更優(yōu)秀8形象差異公司和品牌的形象應該傳遞產品獨有的特點和定位。這是一個多方位的、循序漸進的過程，不能一蹴而就。形象差異公司和品牌的形象應該傳遞產品獨有的特點和定位。9確定競爭優(yōu)勢公司只向市場推廣一項利益。并宣稱自己在這方面是最好的，購買者更容易記住最好的，尤其在這樣一個過度溝通的社會。（佳潔士壓膏一直宣揚其防蛀功能，沃爾沃宣揚其安全性）現(xiàn)在市場被充分的細化，為對更多的細分市場產生吸引力，進行多元化的定位。（聯(lián)合利華首先推出了三合一的香皂，成功的戰(zhàn)勝了挑戰(zhàn)贏得了巨大的市場。案例：（除盡、霜力普克、）（阿維.吡蟲啉、甲基托布津）確定競爭優(yōu)勢公司只向市場推廣一項利益。并宣稱自己在這方面是最10避免三個定位誤區(qū)定位不足：即根本沒有對公司作出真正的定位，客戶和購買者不知道它具體是做什么。定位過度：購買者對公司的了解范圍過于狹窄?；靵y定位：它使購買者在心目中產生混亂的印象避免三個定位誤區(qū)定位不足：即根本沒有對公司作出真正的定11推廣差異的條件重要性：差異對目標購買者是非常有價值的顯著性：競爭對手沒有或者公司有顯著優(yōu)勢優(yōu)越性：消費者得到利益相同，比其他優(yōu)越溝通性：差異可以溝通，購買者也能看的到專有性：競爭對手不能輕易仿造經濟性：購買者能夠買的起贏利性：公司宣傳這項差異可以帶來利益推廣差異的條件重要性：差異對目標購買者是非常有價值的12選擇整體定位策略消費者一般選擇能為自己帶來最大價值的產品和服務，因此市場營銷人員希望根據其產品和服務的關鍵利益，相對于競爭對手對品牌進行定位。品牌的整體定位叫叫品牌的價值方案。高質高價高質同價低質低價高質低價同質低價價格高相同低高相同低利益五個深色的方格代表成功的價值方案淺色的方格代表失敗的價值方案，中間的方格代表邊緣的方案既有可能成為優(yōu)勢也可能劣勢選擇整體定位策略消費者一般選擇能為自己帶來最大價值的產品和服13高質高價提供高檔次的產品和服務，并制定更高的價格來補償更高的成本。價格差別一般超過增加的質量。次類產品和服務容易受到競爭對手的攻擊，它經常會引來模仿者，宣傳以更低的價位提供同樣的質量。高質高價提供高檔次的產品和服務，并制定更高的價格來補償更高的14高質同價公司在進攻競爭對手的高質高價品牌，可以用此價值方案。案例：（奔馳、凌志）（大生M－45、凱生）高質同價公司在進攻競爭對手的高質高價品牌，可以用此價值方案。15同質低價是一種強大的價值方案，因為每個人都喜歡好的交易。案例：（亞馬遜、戴爾、沃爾瑪）同質低價是一種強大的價值方案，因為每個人都喜歡好的交易。16低質低價市場幾乎總會存在這樣的產品，質量不太好，價格自然也是比較低廉。此定位是用更低的價格滿足消費者較低的性能、質量要求案例：（山姆俱樂部、上海華泰、濟南綠邦）低質低價市場幾乎總會存在這樣的產品，質量不太好，價格自然也是17高質低價這一定是個成功的價值定位，但是公司會發(fā)現(xiàn)，從長遠來看，這種兩全其美的定位是很困難的。每個公司都必須采用服務于其目標市場需求的定位策略。高質高價、低質低價能吸引不同的目標市場。同質同價不會帶來任何的競爭優(yōu)勢，只會使公司生存在夾縫之中。采用三種失敗的價值方案（同質高價、低質高價、低質同價）的公司注定要失敗。高質低價這一定是個成功的價值定位，但是公司會發(fā)現(xiàn)，從長遠來看18溝通并傳送確定的定位市場營銷組合的設計，本質上是指規(guī)劃出定位策略的戰(zhàn)術細節(jié)。找到好的定位策略比較容易，而實現(xiàn)它并不容易，建立或者改變定位通常要很長的時間，而花費很長的時間建立的定位卻很容易失去。產品定位應該循序漸進地演進。溝通并傳送確定的定位市場營銷組合的設計，本質上是指規(guī)劃出定位19集中營銷：利用公司所有優(yōu)勢資源集中投放目標市場，獲取競爭優(yōu)勢的市場定位策略和市場覆蓋策略競爭營銷：根據競爭對手有力地定位本企