市場營銷環(huán)境分析和對策

市場營銷環(huán)境分析和對策商業(yè)組屠艷案例

“米沙”小玩具熊的滯銷

1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路良好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運(yùn)會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影思考題：1.分析“米沙”小玩具熊所面對的宏觀市場營銷環(huán)境。2.如何改變“米沙”小玩具熊銷售的被動(dòng)局面？市場營銷環(huán)境分析與對策（一）SWOT營銷環(huán)境分析法與市場營銷環(huán)境保持協(xié)調(diào)是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。SWOT分析法是一種對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行分析的方法。（一）SWOT營銷環(huán)境分析法SWOT分析法企業(yè)內(nèi)部能力strength企業(yè)薄弱點(diǎn)weakness企業(yè)外部機(jī)會opportunities企業(yè)外部威脅threats企業(yè)獨(dú)有的能力、充足的資金來源、純熟的競爭技巧、市場領(lǐng)先者的承認(rèn)、達(dá)到規(guī)模經(jīng)營、技術(shù)方面的專利、產(chǎn)品創(chuàng)新、良好的管理、成本方面的優(yōu)勢等無明確的戰(zhàn)略方向、每況愈下的競爭地位、過時(shí)的銷售促進(jìn)方式、管理深度和管理才能的缺乏、過于狹窄的產(chǎn)品線、沒能力根據(jù)戰(zhàn)略的變化籌措資金等向新增加的消費(fèi)者群體的服務(wù)、進(jìn)入新的市場、擴(kuò)充產(chǎn)品線以滿足更大范圍消費(fèi)者需求、相關(guān)產(chǎn)品的多樣化、增加產(chǎn)品的附加部分、產(chǎn)品垂直一體化、市場銷售高增長等新的競爭對手可能進(jìn)入、替代性產(chǎn)品銷售增長、不利于企業(yè)發(fā)展的政府政策、日益增長的競爭壓力、顧客需要與愛好方面的變化、于企業(yè)不利的人口因素的變化等（二）確定各環(huán)境因素的重要程度1.環(huán)境威脅分析出現(xiàn)威脅的可能性大小大小

潛在威脅的嚴(yán)重性ⅠⅢⅡⅣ（二）確定各環(huán)境因素的重要程度2.市場機(jī)會分析成功的可能性

大小大小

潛在的吸引力ⅠⅢⅡⅣ3、威脅-機(jī)會綜合分析高威脅低威脅低機(jī)會高機(jī)會Ⅰ冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)Ⅱ困難業(yè)務(wù)Ⅲ理想業(yè)務(wù)Ⅳ成熟業(yè)務(wù)作為常規(guī)抓住機(jī)會揚(yáng)長避短轉(zhuǎn)移/減少案例分析：中國勁酒進(jìn)入高端餐飲勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的優(yōu)勢分析勁酒酒度適中，酒體醇厚，同樣能夠讓消費(fèi)者享受飲酒的樂趣，并能讓消費(fèi)者同時(shí)得到身體的滋補(bǔ)、平衡和保健。勁酒的口感很好，且較有特色。勁酒在餐飲市場已經(jīng)形成了較大的知名度和影響力。此次在產(chǎn)品價(jià)格體系制定時(shí)充分考慮到酒樓的運(yùn)作成本，我們會保持較高的投入比例并靈活運(yùn)用酒樓促銷手段來做好終端的維護(hù)與推廣。全新批文和配方，包裝精美，消費(fèi)價(jià)格適中并擁有一定的優(yōu)勢。勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的劣勢分析高端餐飲消費(fèi)場所目前沒有保健酒同類產(chǎn)品，我們在獨(dú)力開拓此市場。消費(fèi)者前期對勁酒的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知多來自小方勁，品牌形象和品牌附加值需要提升。勁酒不宜過量飲用，否則醉后比白酒更難受。白酒、紅酒和啤酒等品類特點(diǎn)消費(fèi)者已清晰認(rèn)知，但大部分消費(fèi)者對保健酒并不了解，需要引導(dǎo)消費(fèi)。高端餐飲的進(jìn)入門檻很高，終端投入費(fèi)用較高。勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的機(jī)會分析消費(fèi)者飲酒的習(xí)慣和意識在發(fā)生改變，對保健的要求也日益強(qiáng)烈，但在此類餐飲尚無能夠滿足這類需要的產(chǎn)品。(對相當(dāng)部分酒類消費(fèi)群，紅酒顯然酒度太低，且價(jià)格太高，難當(dāng)此任。)相對白酒的同質(zhì)化和無序競爭，勁酒可借勢進(jìn)入，形成獨(dú)特的品牌個(gè)性和產(chǎn)品形象，代表文明的飲酒習(xí)慣，成為消費(fèi)者適量飲酒、文明飲酒的理由。勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的威脅分析高端餐飲是所有中高價(jià)位白酒和紅酒必爭的細(xì)分市場，競爭非常激烈；38度勁酒和35度勁酒在部分中檔餐飲終端并存，會相互形成競爭。部分消費(fèi)者在高端餐飲場所接受勁酒可能還需要一個(gè)過程。高端市場的運(yùn)作是勁牌公司過去嘗試較少的，而且現(xiàn)大部分勁酒經(jīng)銷商在此類終端上也缺乏經(jīng)驗(yàn)。SO戰(zhàn)略