杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件

西溪·海二零壹壹年核心推廣策略及視覺國語溝通西溪·海1CHAPTER01目的CHAPTER01目的2審視前期的整合包裝，剖析項目的目標(biāo)客群，尋找在目前的項目條件下，更為適合的整合推廣方向。審視前期的整合包裝，3CHAPTER02審視CHAPTER02審視4查爾斯王儲的龐德伯利

新英倫聯(lián)墅/濕地特別居住區(qū)前期的項目推廣將項目的特質(zhì)詮釋的足夠清楚也具有很強(qiáng)的話題效應(yīng)配以裝飾性很強(qiáng)的畫面調(diào)性將項目的高貴演繹的足夠精彩也獲得了市場廣泛的品牌知曉度查爾斯王儲的龐德伯利5但是，以產(chǎn)品訴求為主線的整合包裝無法在解決形象問題之后，將項目價值串聯(lián)起來，深度延展品牌故事，無可避免的在價值導(dǎo)入階段就產(chǎn)品說產(chǎn)品。同時，前期的推廣中客群對位較為模糊，缺乏能夠引起目標(biāo)客群共鳴和認(rèn)同的對味訴求也無法給與一個能進(jìn)一步提升其優(yōu)越感的階層烙印的身份標(biāo)簽。這也是項目雖然能吸引廣泛的市場認(rèn)知，卻較難引發(fā)有支付能力的目標(biāo)客戶的價值認(rèn)同的原因所在。但是，以產(chǎn)品訴求為主線的整合包裝6在目前項目已具備實景展現(xiàn)條件，面臨2次開盤的營銷階段，能有效結(jié)合項目產(chǎn)品賣點(diǎn)，打動真正實效的目標(biāo)客群的，將是我們尋找的整合包裝訴求方向。杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件7CHAPTER03剖析CHAPTER03剖析8西溪海400平方米左右的戶型面積，700萬以上的購買價格，注定了購買客群是：位于社會金字塔上層的消費(fèi)者他們大多三十五歲以上，有著豐富的生活閱歷他們有著豐富的置業(yè)經(jīng)驗，對房產(chǎn)品有著足夠的鑒賞力他們位于社會的高層，有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件9他們自視較高，有著高人一等的優(yōu)越感他們個性鮮明，有著較高的鑒賞力水平他們更懂得生活，對生活有著更高的要求他們對自己所偏好的物品有著較強(qiáng)的占有欲他們是有居住需求的，投資不會是他們首要的購買目的他們購買高端房產(chǎn)品，更多的是為了一種品位的象征在杭州眾多的高端住宅產(chǎn)品中，不選擇熱點(diǎn)區(qū)域的熱點(diǎn)樓盤，而選擇比同區(qū)域產(chǎn)品有著明顯價格差距的西溪·海，他們又會有著一種怎樣的共性呢？在杭州眾多的高端住宅產(chǎn)品中，不選擇熱點(diǎn)區(qū)域的熱點(diǎn)樓盤，而選擇10其實，他們對非稀缺資源占有型的高端房產(chǎn)的要求很簡單就是產(chǎn)品是否做到了極致，而對于極致的認(rèn)知，他們往往會有自己的認(rèn)知，不會被表面的廣告所輕易的打動他們更在意的是目標(biāo)產(chǎn)品追求極致的態(tài)度和過程。其實，他們對非稀缺資源占有型的高端房產(chǎn)的要求很簡單11CHAPTER04訴求CHAPTER04訴求12產(chǎn)品的追求和目標(biāo)客群的需求這兩者是否有共通之處？都具備足夠自我的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)對自身足夠苛刻有長期的經(jīng)驗積累，因而也極為挑剔我們把這種相近特質(zhì)理解為：對細(xì)節(jié)的追求和偏執(zhí)。產(chǎn)品的追求和目標(biāo)客群的需求13定位語：獻(xiàn)給對細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層他們是追逐者而非跟隨者，在任何一個圈層中，都存在著為數(shù)不多的意見領(lǐng)袖足夠誠意的作品細(xì)節(jié)決定事物等級。而將具有閱歷、判斷力、執(zhí)著于實現(xiàn)自我標(biāo)準(zhǔn)的人描述為“偏執(zhí)”。定位語：獻(xiàn)給對細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層足夠誠意的作品細(xì)節(jié)決定事物等14如果說定位語是第二人稱、以理性觀點(diǎn)對接目標(biāo)客群，那么廣告語則應(yīng)該是第一人稱、以感性方式引起高級別的共鳴，是否可以將他們藏于內(nèi)心、同時也是最精彩、最苛刻的想法說出來？如果說定位語是第二人稱、以理性觀點(diǎn)對接目標(biāo)客群，是否可以將他15在賽場上，被世人記住的永遠(yuǎn)是金牌獲得者而非亞軍打動最苛刻的那部分客戶就意味著成功，因此西溪海必須成為他們置業(yè)意識中的冠軍在賽場上，被世人記住的永遠(yuǎn)是金牌獲得者而非亞軍打動最苛刻的那16廣告語：如果不是最好，就什么也不是THEBESTORNOTHING廣告語：如果不是最好，就什么也不是THEBESTORN17無疑，這是一個有點(diǎn)傲慢的句子。但卻能“咯噔”一下給人留下印象。無疑，這是一個有點(diǎn)傲慢的句子。18自我推動的極限追求無疑是項目之所以比同區(qū)域類似產(chǎn)品高出萬元單價的理由他道出了一個具有追求完美而近乎偏執(zhí)的公司的核心精神他絕對是品牌精神、產(chǎn)品利益、客群特質(zhì)三位一體的傳神表述絕對是項目從“認(rèn)知”到“信服”過程中所應(yīng)具備的決心自我推動的極限追求19擁有“光環(huán)”的物品是奢侈品擁有“光環(huán)”的房子是豪宅斬釘截鐵地追求極致，就是賦予西溪海的“光環(huán)”擁有“光環(huán)”的物品是奢侈品斬釘截鐵地追求極致，就是賦予西溪海20當(dāng)然，絕對的態(tài)度會引起爭議而這正是我們需要的，因為答案緊隨其后準(zhǔn)備好一個故事，引起問題就等于引起關(guān)注。（高端豪宅林立，吸引眼球越來越重要）當(dāng)然，絕對的態(tài)度會引起爭議（高端豪宅林立，吸引眼球越來越重要21接下來，是品牌故事的線索和戲劇性追求實景拍攝亦需要一個貫穿的階段主題，在高度挑戰(zhàn)的命題下，我們需要一些突破常規(guī)的詞語來造成吸引力，比如：接下來，是品牌故事的線索和戲劇性追求22西溪海的“傲慢與偏見”實景上演西溪海的“傲慢與偏見”實景上演23家喻戶曉的世界名著、影片家喻戶曉的世界名著、影片24傲慢而偏執(zhí)的品牌態(tài)度傲慢而偏執(zhí)的生活態(tài)度

這是一種巧借的夸張手法：雖然他很傲慢，但你不能說他沒有傲慢的理由在常人眼中都會產(chǎn)生對他們的偏見和誤解但當(dāng)你真正的去了解他們時會發(fā)現(xiàn)其實他們只是對生活有著更苛刻的要求，更懂得生活突破常人理解，卻又在情理之中傲慢而偏執(zhí)的品牌態(tài)度突破常人理解，卻又在情理之中25用一些系統(tǒng)的證據(jù)和故事，告訴觀眾，傲慢和偏見的背后，是產(chǎn)品追求極致的事實。用一些系統(tǒng)的證據(jù)和故事，告訴觀眾，傲慢和偏見的背后，是產(chǎn)品追26定位語：獻(xiàn)給對細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層廣告語：“如果不是最好，就什么也不是”階段主題：西溪海的“傲慢與偏見”實景上演至上而下、由虛入實的話語體系，完成體系的攻擊力定位語：獻(xiàn)給對細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層廣告語：“如果不是最好，就什27推廣系列：推廣系列：28環(huán)境：有些人購置風(fēng)景，有些人收藏秘境顯而易見，被很多人觀賞的風(fēng)景不適合造好房子。在杭州稀少的濕地中，只有腹地的隱秘處，才是濕地的精華，帶來永久靜謐的居住感，而絕非供游人觀賞的濕地景區(qū)。獻(xiàn)給對細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層環(huán)境：獻(xiàn)給對細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層29石材：有些人關(guān)心價格，有些人相信價值眼前這塊石頭正是經(jīng)歷10億年而成的萊姆石他需從8000公里之外的德國引進(jìn)，歷時5個月，這種原石在使用之初便具有時間的沉淀，剛落成的宅邸，即有百年質(zhì)感。當(dāng)然，如此選料，僅立面，也將花費(fèi)百萬。獻(xiàn)給對細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層石材：獻(xiàn)給對細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層30層高：有些人關(guān)心尺度，有些人在乎高度將地下室尺度升至3.3米，地下一層成為明亮的第二客廳，由此，將室內(nèi)恒溫泳池置于其中；排屋僅有四層，但考慮到高于普通排屋層高（客廳層高達(dá)4.2-4.65米），因此層層預(yù)留電梯井……諸如此類的細(xì)節(jié)，即使在別墅，估計也難以模仿。獻(xiàn)給對細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層層高：獻(xiàn)給對細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層31人物：有些人看到細(xì)節(jié)，有些人看見境界獻(xiàn)給對細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層人物：有些人看到細(xì)節(jié)，有些人看見境界獻(xiàn)給對細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層32影響力：200位總裁的“傲慢與偏見”，成就西溪海樣板區(qū)開放當(dāng)日，由200位總裁組成的考察團(tuán)到訪西溪濕地，在緊張的行程中，特別蒞臨西溪·海現(xiàn)場；純粹的濕地景觀、內(nèi)斂而華美的英倫聯(lián)墅另他們的行程精彩迭出，驚喜之情溢于言表。獻(xiàn)給對細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層影響力：獻(xiàn)給對細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層33視覺調(diào)性視覺調(diào)性34ONEONE35杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件36杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件37杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件38杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件39杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件40杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件41杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件42杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件43杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件44杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件45TWOTWO46杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件47杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件48杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件49杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件50杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件51杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件52杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件53杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件54THREETHREE55杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件56杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件57杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件58杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件59杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件60杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件61FOURFOUR62杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件63杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件64杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件65杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件66杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件67杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件68杭州西溪海核心推廣策略及視覺國語溝通課件69Anotherdirection

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