味可滋品牌策略2015 2016 0613

IHAVEINEED差異化定位=誰在什么情況下需要你非你不可想到我你會(huì)想到什么USP定位你怎么會(huì)想到我UBP定位USP產(chǎn)品特點(diǎn)ENDBENEFIT顧客得到的利益USERPROFILE使用者類型OCCASION場(chǎng)合及情境構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)形象為老產(chǎn)品找到新用途-相關(guān)利益點(diǎn)必是消費(fèi)者感興趣的與其他企業(yè)特性定位區(qū)別聚焦一個(gè)利益點(diǎn)讓人印象深刻-易被消費(fèi)者牢記，樹立形象驅(qū)動(dòng)購買開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)建立品牌忠誠度，穩(wěn)定客戶群帶來額外收入-節(jié)約研發(fā)成本擴(kuò)大市場(chǎng)加深品牌影響力健怡可樂/零度可樂-無糖“Lite”牌啤酒喝了不會(huì)發(fā)胖百事可樂“年輕一代的可樂”大寶SOD蜜-工薪階層經(jīng)濟(jì)實(shí)惠之選運(yùn)動(dòng)潮牌新細(xì)分市場(chǎng)丹麥藍(lán)罐曲奇家庭休閑食品到禮品閑趣：三分餓時(shí)墊墊饑好時(shí)：好時(shí)每刻王老吉漢方王老吉不上火王老吉FOR熬夜白領(lǐng)王老吉@火鍋差異化定位思考模型IHAVEIGET想到我你會(huì)想到什么USP定位你怎么會(huì)想到我UBP定位IHAVE–USP產(chǎn)品特點(diǎn)機(jī)會(huì)激發(fā)INEED–新發(fā)現(xiàn)POP青年文化1PM-2PM2PM-4PMINEED–新痛點(diǎn)TOP消費(fèi)者痛點(diǎn)INEED–新需求TOP品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)INEED–UBP消費(fèi)者需求機(jī)會(huì)激發(fā)4PM-6PMUBPCREATION–消費(fèi)者需求定位方案UBPOPTIMIZATION–定位評(píng)估優(yōu)化WORKSHOPAGENDAIHAVE產(chǎn)品差異化USP組成成分制作過程產(chǎn)品特質(zhì)使用描述產(chǎn)地聯(lián)想1我們有什么2什么上升趨勢(shì)產(chǎn)品差異化USPIHAVEUSP1USP2USP3USP4USP5你-誰是什么有什么能干什么帶來什么請(qǐng)?jiān)谙旅娴陌咐窒頃r(shí)記錄下對(duì)你的啟發(fā)亨氏番茄醬，“長”出來的番茄醬味全每日C，新鮮就像現(xiàn)摘8奧利奧：扭一妞，舔一舔，泡一泡DQ“倒杯不灑”組成成分 1杯半牛奶巧克力 數(shù)字說話 深海奇珍 稀有 1:1:1 科學(xué)配比制作過程 27層凈化 數(shù)據(jù)說話

234私房美味 宮廷秘制 借助聯(lián)想產(chǎn)地聯(lián)想 天然牧場(chǎng) 借助聯(lián)想-純凈健康 左岸咖啡 借助聯(lián)想-文化內(nèi)涵產(chǎn)品特質(zhì) 只融在口不溶在手 差異化優(yōu)勢(shì) 絲般感受 借助聯(lián)想 熔巖巧克力 借助聯(lián)想 使用描述 停不了的樂事 歷歷在目 吮指原味雞 有聲有色產(chǎn)品差異化USP組成成分 八成牛奶 數(shù)字說話 水果 水果營養(yǎng) 28開

科學(xué)配比

我跟牛奶最配

制作過程 ？ 產(chǎn)地聯(lián)想 ？ 產(chǎn)品特質(zhì) 濃*2

滑 甜 好吃描述 解饞又健康 最后一滴也不放過 有聲有色1我們有什么產(chǎn)品的差異化USP挖掘–討論部分11自然綠色無添加取材的自然成為大吸引點(diǎn)離自然近一點(diǎn)，就是離健康近一點(diǎn)真實(shí)的重要性真材實(shí)料有保障。不僅健康而且好吃好吃營養(yǎng)有理有據(jù)好吃看得見摸得著“營養(yǎng)的科學(xué)”“理想的科學(xué)配比”新鮮最給力越少處理，越接近原來的越好新鮮成為主力賣點(diǎn)精挑細(xì)選稀有的選材，精挑細(xì)選保證品質(zhì)美食新概念全新的吃法混合法玩法讓美食成為新體驗(yàn)2有什么上升趨勢(shì)產(chǎn)品的差異化USP挖掘–討論部分分組討論分享你的記錄形成對(duì)小組討論的啟發(fā)產(chǎn)出分享INEED消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)UBPCULTURESEMIOTICS文化語義DEMANDS-OPPORTUNITIES需求聚焦PAINPOINT痛點(diǎn)揭露新發(fā)現(xiàn)掃描受眾群的新興文化價(jià)值生活?yuàn)蕵纷屍放朴袡C(jī)會(huì)成為青年文化的一部分新需求痛點(diǎn)-需求轉(zhuǎn)換模式找到上升新需求對(duì)需求市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估即獲得最有潛力的新機(jī)會(huì)新痛點(diǎn)新的生活模式新的生活方式新的交友方式搜羅新的痛點(diǎn)文化解碼#CULTUREDECODE機(jī)會(huì)聚焦#SHOESCHANGE吐槽中心#ROLEPLAY新機(jī)會(huì)CULTURESEMIOTICS文化語義DEMANDS-OPPORTUNITIES需求聚焦PAINPOINT痛點(diǎn)揭露新發(fā)現(xiàn)方法青年志分享產(chǎn)出POP青年文化新需求方法1+2痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化+案例啟發(fā)產(chǎn)出TOP機(jī)會(huì)點(diǎn)新痛點(diǎn)方法1+2角色進(jìn)入+案例啟發(fā)產(chǎn)出TOP痛點(diǎn)文化解碼#CULTUREDECODE機(jī)會(huì)聚焦#SHOESCHANGE吐槽中心#ROLEPLAY新機(jī)會(huì)CULTURESEMIOTICS文化語義新發(fā)現(xiàn)#青年志產(chǎn)出：POP青年文化#青年志分享請(qǐng)?jiān)谙旅娴陌咐窒頃r(shí)記錄下對(duì)你的啟發(fā)產(chǎn)出

POP青年文化副產(chǎn)品2新興痛點(diǎn)副產(chǎn)品1新興人類副產(chǎn)品3新興需求新機(jī)會(huì)產(chǎn)出-POP青年文化青年志分享時(shí)/后團(tuán)隊(duì)作業(yè)新興人類–閨蜜新興痛點(diǎn)這家店不接受信用卡或是現(xiàn)金付款，店內(nèi)所有的巧克力的標(biāo)價(jià)都是你必須為你的好友或家人做一件貼心的事，巧克力上有各種不同的事情可供選擇。結(jié)賬時(shí)，不需要掏出你的錢包，你只需要在Facebook上做出一個(gè)承諾，你將會(huì)實(shí)現(xiàn)某一個(gè)貼心的行動(dòng)作為巧克力的報(bào)酬。你的承諾將會(huì)出現(xiàn)在你和欲實(shí)行對(duì)象的涂鴉墻上，接著，再把實(shí)行的結(jié)果上傳到Facebook，告訴你的好友們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)承諾。新興需求–窩心分組討論分享你的記錄形成對(duì)小組討論的啟發(fā)#ROLEPLAY吐槽中心產(chǎn)出：TOP痛點(diǎn)PAINPOINT痛點(diǎn)揭露新痛點(diǎn)#狀態(tài)描述#感受刻畫少有XX:快節(jié)奏沒XX:沒時(shí)間多XX:壓力少XX:自由有沒多Conflictdecipher狀態(tài)與價(jià)值的沖突產(chǎn)出舉例：累

違心委屈失望

疑惑恐慌無聊請(qǐng)?jiān)谙旅娴陌咐窒頃r(shí)記錄下對(duì)你的啟發(fā)缺錢缺時(shí)間缺愛的世界麻木嗎？缺發(fā)泄口嗎？疑惑羞愧失望無聊嫉妒情緒委屈恐慌累痛點(diǎn)聚焦分組討論分享你的記錄形成對(duì)小組討論的啟發(fā)DEMANDS-OPPORTUNITIES需求聚焦新需求#痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化#SHOESCHANGE產(chǎn)出TOP機(jī)會(huì)點(diǎn)#痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化痛點(diǎn)=機(jī)會(huì)點(diǎn)#SHOESCHANGE案例輸入王老吉做火鍋店三分餓墊墊饑

蛋撻慶功綠茶CHIVASCOOLHIGHNIGHT香檳-夜場(chǎng)里的生日宴/慶祝趴

百利下午茶機(jī)會(huì)輸出討論新機(jī)會(huì)ENDBENEFIT顧客得到的利益USP產(chǎn)品特點(diǎn)USERPROFILE使用者類型OCCASION場(chǎng)合及情境ENDBENEFIT顧客得到的利益BRAND–WhatdowestandforTOGETHERNESSBENEFIT–WhatdowedoforuENHANCESOCIALBONDINGBRAND–WhatdowehaveSHARED-SIZEBOTTLEUSERPROFILE使用者類型OCCASION場(chǎng)合及情境Wefeelfine，致力于通過互聯(lián)網(wǎng)搜集全球范圍內(nèi)人類不同情感的表達(dá)以幫助人們更好地了解自己和他人的情感。

Wefeelfine是一個(gè)互動(dòng)網(wǎng)站、是一件藝術(shù)品也是一本書。2005年喬納森·哈里斯和賽普·卡姆瓦爾創(chuàng)造了wefeelfine，并于2006正式啟動(dòng)該項(xiàng)目。Wefeelfine以十分鐘為一間隔不斷地在網(wǎng)絡(luò)中搜索人們發(fā)布在博客上的各類情緒表達(dá)。然后將搜集到的數(shù)據(jù)用華麗的動(dòng)態(tài)視覺效果在網(wǎng)頁上展示出來。因此，wefeelfine也被視為一件藝術(shù)品。2009年wefeelfine將網(wǎng)站內(nèi)容集結(jié)成冊(cè)，從此wefeelfine又有了書籍的屬性。Searching年齡、地區(qū)、情緒、性別、天氣及日期不同年齡的情緒不同天氣狀況下的情緒不同地區(qū)的情緒IfeellikeI’mafailureIfeellikemydigitalcameraisconstantlysteeringmeindirectionsIdon’tfeelcomfortableinIdon’tevenknowwhyIletitgettomeIfeelpatheticConsumerBenefit Brandattribute+functionalbenefit HowtheconsumerGETS&FEELSWhattheproductIS&DOESConsumerinsight Iwish/want/need…新機(jī)會(huì)描述（客戶有自己版本也可）定位模型USP產(chǎn)品特點(diǎn)ENDBENEFIT顧客得到的利益USERPROFILE使用者類型OCCASION場(chǎng)合及情境描述構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)形象為老產(chǎn)品找到新用途準(zhǔn)則-相關(guān)利益點(diǎn)必是消費(fèi)者感興趣的與其他企業(yè)特性定位區(qū)別聚焦一個(gè)利益點(diǎn)讓人印象深刻-易被消費(fèi)者牢記，樹立形象驅(qū)動(dòng)購買開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)建立品牌忠誠度，穩(wěn)定客戶群帶來額外收入-節(jié)約研發(fā)成本擴(kuò)大市場(chǎng)加深品牌影響力發(fā)想1現(xiàn)有產(chǎn)品特色總有2分新奇的牛奶牛奶有新歡偏理性解饞又健康快樂的滋味活力滿分

煥然一新目前常規(guī)定義小女生的小茶歇目前場(chǎng)景下午新茶歇時(shí)間發(fā)想2新的產(chǎn)品概念#PARFAITFruitparfait.latteparfeit偏感性休閑一刻

放松一刻口腹之欲+自我激勵(lì)靈感激發(fā)器新使用者壓力少年的解壓神飲小饞貓的新寵累死狗的緩沖劑創(chuàng)造新情境MILKBREAK奶歇一刻HAPPYQUARTER發(fā)想3能帶來的額外生意分享閨蜜打氣包送禮？分享奶歇分享歡樂十分鐘差異化定位模型定位機(jī)會(huì)評(píng)估WheretogoWhyweshouldgoHOW‘STHESITUATIONWHATNEWWAYTOCONNECTHOWTOGO市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里Size:市場(chǎng)潛力有多大Evolution:市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)有多快Distinctiveness:這個(gè)潛在市場(chǎng)是否獨(dú)特Who:我們的對(duì)手在做什么Who:我們的消費(fèi)者是誰How:mindsetandbehavior消費(fèi)者的購買驅(qū)動(dòng)/障礙是什么

消費(fèi)者的需求/未滿足需求是什么NEWBEHAVIORTHATIMPACTTHECONNECTION新型的消費(fèi)者購買行為研究或心態(tài)可以為我們所利用Product:什么樣的產(chǎn)品-Price:消費(fèi)者愿意花多少錢去買這個(gè)產(chǎn)品-Place:消費(fèi)者會(huì)在什么渠道購買這個(gè)產(chǎn)品

-Promotion:消費(fèi)者期待這個(gè)產(chǎn)品解決她什么問題MARKETOPPORTUNITYEXPLORINGUSP:產(chǎn)品特點(diǎn)ENDBENEFIT:顧客得到的利益USERPROFILE:使用者類型OCCASION:場(chǎng)合及情境OPPORTUNITYDESCRIPTION為_________開發(fā)_________產(chǎn)品，具有__________特色。ESTIMATESIZEOFOPPORTUNTIY市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)是否存在以及潛力（大中?。㏕HREATS–WHO’STHEKEYENEMYANDWHATISTHECOMPETITIVEADVANTAGE競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的界定，他們目前提供些什么）TARGETAUDIENCE目標(biāo)消費(fèi)者DRIVER&DEMANDS核心驅(qū)動(dòng)和需求BUYINGBEHAVIOR購買行為習(xí)慣WHATARETHEBIGQUESTIONSABOUTTHISIDEA?將會(huì)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？PRODUCTMIX消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待PRICEPOSITION消費(fèi)者愿意付多少錢CHANNEL消費(fèi)者希望在哪里購買PRODUCTPORTFOLIO屬于品牌譜哪個(gè)領(lǐng)域MARKETOPPORTUNITYmeASUREMENTSTRATEGICIMPURATIVES-ACTIONPLAN產(chǎn)品–改變，新增減包裝–價(jià)格–渠道–傳播–CONSULTANCYBRANDARCHITECTURE看時(shí)間可能來不及做EXPLORATIONSEGMENTATIONCREATIONOPTIMIZATIONBRANDARCHITECTURE&PRODUCTPORTFOLIOEXPLORATIONSEGMENTATIONCREATIONOPTIMIZATIONTogenerateneedsdrivenproductideasasthefoundationofbrandpropositionIdeasegmentationtoformdifferentbrandpropositionplatformsTofigureoutwhicharethebestfitsforbrandamongallpossibilitiesTorefinebestbrandpositionsanddevelopguidelineforproductportfolioPRODUCTIDEARANGEPLATFORMBRANDPROMISEARCHITECTUREBRANDARCHITECTURE&PRODUC