《社群營銷與運(yùn)營》擴(kuò)大社群規(guī)模的前提條件和策略

7.1明確擴(kuò)大社群規(guī)模的前提條件7.2基于時(shí)間的多期社群鏈7.3基于空間的地域社群鏈7.4基于人群的主題社群鏈擴(kuò)大社群規(guī)模的前提條件和策略如果想要擴(kuò)大社群規(guī)模，首先要考慮的一個(gè)問題：為什么想要擴(kuò)大社群？在擴(kuò)大社群規(guī)模之前，一定要想清楚這個(gè)問題，否則，盲目操作可能會(huì)產(chǎn)生反作用。有的人認(rèn)為，社群規(guī)模越大越好。他們覺得，擁有幾萬個(gè)社群成員的群才是社群，社群成員少的群就不能被稱為社群。7.1明確擴(kuò)大社群規(guī)模的前提條件7.1.1了解擴(kuò)大社群規(guī)模的目的其實(shí)，在現(xiàn)實(shí)中，小而優(yōu)的社群往往生存得更久。由于社群的核心是情感歸宿和價(jià)值認(rèn)同，社群規(guī)模越大，社群成員情感分裂的可能性也就越大。社群運(yùn)營者可以換個(gè)角度思考一下：如果進(jìn)入一個(gè)人數(shù)很多的社群，你做的第一件事是什么？是不是立即開啟屏蔽群消息功能，等自己有時(shí)間再去翻看群消息？在人數(shù)多的社群里，人和人之間的連接度較低，人和人之間相識(shí)及互相了解的成本也更高；能激發(fā)每個(gè)人都參與討論的話題很少，無用信息很多，讀取信息和篩選有用信息的成本也很高。7.1明確擴(kuò)大社群規(guī)模的前提條件7.1.1了解擴(kuò)大社群規(guī)模的目的相反，在人數(shù)少的社群里，話題往往更有針對性，話題參與度更高。不習(xí)慣在群內(nèi)發(fā)言的人也容易被識(shí)別出來，社群運(yùn)營者便可以通過一對一連接和有策略的引導(dǎo)，使他在社群中活躍起來，或者通過其他方式提升他在社群中的活躍度?？梢?，雖然人人都想組建人多的大社群，但是，人人都喜歡待在小社群里。因此，擴(kuò)大社群規(guī)模之前一定要弄清楚擴(kuò)大社群規(guī)模的目的，并理性判斷擴(kuò)大社群規(guī)模能不能達(dá)到該目的，即認(rèn)真考慮以下兩個(gè)問題。（1）希望通過擴(kuò)大社群規(guī)模來解決什么問題？（2）擴(kuò)大社群規(guī)模是否真的能解決這些問題？如果擴(kuò)大社群規(guī)模不能真正解決想要解決的問題，那么，當(dāng)下可能并不是擴(kuò)大社群規(guī)模的最好時(shí)機(jī)。7.1明確擴(kuò)大社群規(guī)模的前提條件7.1.1了解擴(kuò)大社群規(guī)模的目的擴(kuò)大社群規(guī)模之前，還要考慮第二個(gè)問題：是不是真的有能力管理大規(guī)模的社群？要想擴(kuò)大社群規(guī)模，就要從人力、財(cái)力、物力、精力等多個(gè)角度綜合考量。規(guī)模的擴(kuò)大意味著投入的增加，要考慮相應(yīng)的投入產(chǎn)出比是否能夠支撐社群的新規(guī)模。例如，某個(gè)號(hào)稱有20萬年輕人的社群曾嘗試做一場50萬人的線上發(fā)布會(huì)，但最后只來了7萬人。然而，僅僅7萬人就導(dǎo)致局面失控了，這7萬人中有爭吵的、有發(fā)廣告的……給品牌造成了很不好的影響。社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)復(fù)盤后，開始嚴(yán)格控制社群的規(guī)模和社群成員的質(zhì)量。7.1明確擴(kuò)大社群規(guī)模的前提條件7.1.2做好擴(kuò)大社群規(guī)模的資源準(zhǔn)備很多社群在擴(kuò)大規(guī)模的過程中一般會(huì)遇到兩大難題。（1）沒有合適的運(yùn)營人才。社群規(guī)模一旦擴(kuò)大，可能會(huì)馬上引起社群運(yùn)營失控，從而導(dǎo)致社群口碑急劇下降。（2）沒有足夠的管理人才。有的社群在擴(kuò)張時(shí)為了有足夠的運(yùn)營人才，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。而運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的快速擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致管理成本增加，如果讓沒有足夠的管理經(jīng)驗(yàn)的人去管理運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，他往往處理不好運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部沖突。7.1明確擴(kuò)大社群規(guī)模的前提條件7.1.2做好擴(kuò)大社群規(guī)模的資源準(zhǔn)備運(yùn)營管理要解決以上難題，一個(gè)比較有用的方法是“先慢后快”。在社群運(yùn)營前期，社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就要有意識(shí)地去積累各種人才；等需要擴(kuò)大社群規(guī)模時(shí)，就可以讓人才各就其位、各司其職。因此，如果找不到足夠的運(yùn)營人才和管理人才，也沒有明顯的盈利方式，最好不要輕易擴(kuò)大社群規(guī)模。社群規(guī)模擴(kuò)大的邏輯是，先從社群內(nèi)部和社群外部找到一些社群運(yùn)營人才，讓他們成為社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的核心成員，然后再讓他們作為社群的種子用戶逐步加入復(fù)制形成的新社群，并引導(dǎo)新社群往良性的方向發(fā)展。這樣形成的規(guī)?；缛翰攀强煽氐摹?.1明確擴(kuò)大社群規(guī)模的前提條件7.1.2做好擴(kuò)大社群規(guī)模的資源準(zhǔn)備這個(gè)社群也涌現(xiàn)了大量優(yōu)秀的社群成員，他們先后被引入核心運(yùn)營群，他們的角色也就從社群成員轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛褐v師去答疑、互動(dòng)、引導(dǎo)，后來又轉(zhuǎn)變?yōu)榍锶~PPT系列課程的開發(fā)主力。這樣，隨著社群的發(fā)展，社群的運(yùn)營力量和師資力量也在不斷地獲得提升，此時(shí)再去擴(kuò)大社群規(guī)模，招募更多社群成員，就不會(huì)降低社群的服務(wù)質(zhì)量或降低社群成員的體驗(yàn)。7.1明確擴(kuò)大社群規(guī)模的前提條件7.1.2做好擴(kuò)大社群規(guī)模的資源準(zhǔn)備任何組織想要持續(xù)存在就必須形成一套有鮮明特征、打上自己烙印的文化體系。因?yàn)橘Y源會(huì)枯竭，唯有文化才能生生不息，這是社群生命力的核心，也是社群得以復(fù)制的核心。以秋葉PPT學(xué)員群為例，秋葉大叔帶領(lǐng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)先成立了第一個(gè)社群“和秋葉一起學(xué)PPT1群”，等社群運(yùn)營進(jìn)入良性循環(huán)后才開始啟動(dòng)第二個(gè)社群的建設(shè)。在第二個(gè)社群籌備期間，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過事先溝通，轉(zhuǎn)移了第一個(gè)社群的部分老社群成員到第二個(gè)社群，于是第二個(gè)社群剛建好就已經(jīng)擁有了一定的規(guī)模，這樣，新人入群時(shí)就會(huì)對社群產(chǎn)生良好的第一印象。同時(shí)，老社群成員在群里自然而然地就會(huì)按照第一個(gè)社群的規(guī)則把“自覺不刷屏”“禁言文化”傳承下去，并引導(dǎo)新社群成員遵守這些社群規(guī)則，這個(gè)過程幾乎不需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的干涉和引導(dǎo)。7.1明確擴(kuò)大社群規(guī)模的前提條件7.1.3明確社群文化復(fù)制模式等第二個(gè)社群人數(shù)快滿的時(shí)候，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)開始建設(shè)第三個(gè)社群，同樣交叉引入老社群成員和新社群成員。后續(xù)的第四個(gè)社群、第五個(gè)社群、第六個(gè)社群的建立和運(yùn)營也都是如此。將新老社群成員結(jié)合，會(huì)讓入群的人一開始就感覺自己加入了一個(gè)人數(shù)較多的社群，容易形成“抱團(tuán)”在線學(xué)習(xí)感，又借助老社群成員自然傳承下去的禁言文化，為社群管理打好基礎(chǔ)，社群文化也就自然得到了復(fù)制。就這樣，社群規(guī)模以一種有序的方式逐漸擴(kuò)大，雖然人數(shù)眾多，但通過規(guī)范的運(yùn)營，新老社群成員都可以快速認(rèn)同社群文化、遵守社群規(guī)則。7.1明確擴(kuò)大社群規(guī)模的前提條件7.1.3明確社群文化復(fù)制模式這樣的社群文化復(fù)制經(jīng)驗(yàn)也被其他社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)用在其他社群的運(yùn)營上。例如，在秋葉系高端社群“個(gè)人品牌IP營”中，社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)在新一期開始時(shí)，優(yōu)先邀請上一期的老社群成員加入，每一期都有50%的社群成員是“老社群成員”，他們很自然地把老社群的聊天氛圍帶到新社群。這樣，新人加入新社群后，會(huì)自然地去適應(yīng)社群氛圍，被同化后就很容易適應(yīng)社群的內(nèi)部交流風(fēng)格。只有確保社群的文化基因可以復(fù)制，社群的影響力才會(huì)隨著社群規(guī)模的擴(kuò)大而增強(qiáng)。7.1明確擴(kuò)大社群規(guī)模的前提條件7.1.3明確社群文化復(fù)制模式打造基于時(shí)間的多期社群鏈最好的策略是“以老帶新，滾動(dòng)發(fā)展”，而不是“積極宣傳，快速增量”。逐步發(fā)現(xiàn)核心運(yùn)營人才的過程如下。（1）先建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的社群，一邊運(yùn)營一邊發(fā)現(xiàn)運(yùn)營人才。（2）通過社群成員的更新留下“同頻”的人，讓其加入運(yùn)營群。（3）在運(yùn)營群中指導(dǎo)運(yùn)營人才掌握社群運(yùn)營技巧，培養(yǎng)其運(yùn)營能力，并安排他們負(fù)責(zé)運(yùn)營助理的工作。7.2基于時(shí)間的多期社群鏈7.2.1逐步發(fā)現(xiàn)核心運(yùn)營人才（4）等到擁有足夠多的運(yùn)營人才，以及現(xiàn)有社群規(guī)模擴(kuò)大到一定程度后，再帶著他們中的一部分人建立新社群。在新社群中，引導(dǎo)他們一段時(shí)間后，便可放手讓他們獨(dú)立負(fù)責(zé)運(yùn)營。（5）在新社群的運(yùn)營過程中，如果發(fā)現(xiàn)了特別優(yōu)秀的運(yùn)營人才，要及時(shí)引導(dǎo)他加入核心運(yùn)營群進(jìn)行培養(yǎng)。7.2基于時(shí)間的多期社群鏈7.2.1逐步發(fā)現(xiàn)核心運(yùn)營人才如此循環(huán)下去，就可以不斷地從社群發(fā)展過程中發(fā)現(xiàn)運(yùn)營人才，也可以不斷地為運(yùn)營人才提供成長的環(huán)境。例如，剽悍一只貓的“22天行動(dòng)訓(xùn)練營”就是先在剽悍一只貓的核心粉絲群里找到一批優(yōu)質(zhì)的社群成員，請他們加入運(yùn)營群，然后定期或不定期和這些社群成員分享、交流運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，逐漸將他們發(fā)展成新的“22天行動(dòng)訓(xùn)練營”的班主任、組長，讓他們帶著新的社群成員一起學(xué)習(xí)，等在新的社群成員中發(fā)現(xiàn)了運(yùn)營人才，又將其導(dǎo)入運(yùn)營進(jìn)行培養(yǎng)。7.2基于時(shí)間的多期社群鏈7.2.1逐步發(fā)現(xiàn)核心運(yùn)營人才在實(shí)際運(yùn)營中，可以采取以下3種方法打造社群的口碑。首先，在社群建立之初，安排幾名運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的成員在社群中不斷引導(dǎo)社群成員關(guān)注有用的信息，關(guān)注收獲，關(guān)注技能的習(xí)得，關(guān)注自我提升，并引導(dǎo)其分享，從而讓社群成員感知社群的價(jià)值。其次，在首期社群以及前幾期社群中，所有宣傳文案只需要準(zhǔn)確描述社群價(jià)值即可，甚至在宣傳社群價(jià)值時(shí)要有所保留。這樣，加入社群的成員就會(huì)時(shí)不時(shí)地發(fā)現(xiàn)“驚喜”，從而愿意主動(dòng)宣傳社群。再次，在新媒體平臺(tái)提高社群曝光度。例如，閱讀類社群可以引導(dǎo)社群成員閱讀后通過思維導(dǎo)圖、PPT或手繪制作一份高質(zhì)量的讀書筆記，并引導(dǎo)其將讀書筆記分享到微博、微信朋友圈。這樣一方面可以讓社群成員獲得被關(guān)注、被贊賞的成就感，另一方面可以提高社群的曝光度。7.2基于時(shí)間的多期社群鏈7.2.2在首期社群中打造社群的口碑很少有社群從一開始就能做得完美。很多社群都在實(shí)踐中走過彎路，改進(jìn)后才找到適合自己的發(fā)展路徑。因此，在首期社群運(yùn)營時(shí)，社群運(yùn)營者還需要定期或不定期地收集社群成員的反饋，根據(jù)反饋快速迭代，逐漸完善價(jià)值體系，從而獲得真正獨(dú)特的競爭力。7.2基于時(shí)間的多期社群鏈7.2.3收集反饋信息，快速迭代在條件允許的情況下，可以模仿小米建立小米社區(qū)的模式，建立一個(gè)社群成員可以自由交流、自由點(diǎn)評(píng)社群價(jià)值的意見小社群。在這樣的小社群內(nèi)，社群成員可以暢所欲言，談?wù)撋缛旱膬r(jià)值、社群的產(chǎn)品或服務(wù)、社群的品牌，社群運(yùn)營者從中可以收集社群成員對社群真正的反饋，并根據(jù)反饋進(jìn)行迭代優(yōu)化。這樣，當(dāng)社群成員看到自己的反饋被采納時(shí)，他就會(huì)受到激勵(lì)，更愿意跟社群站在一起，為社群的發(fā)展出謀劃策，從而社群擁有較強(qiáng)的凝聚力。這樣的凝聚力也是社群繼續(xù)成長壯大的助力。7.2基于時(shí)間的多期社群鏈7.2.3收集反饋信息，快速迭代多數(shù)“分舵”社群并不是由主社群直接管理的，因而可能會(huì)出現(xiàn)管理混亂的情況。為了保障“分舵”社群的運(yùn)營和發(fā)展，主社群需要制訂專業(yè)的申請章程，明確“分舵”社群的權(quán)限是什么、“分舵”社群管理者必須具備什么樣的條件、“分舵”社群的建立需要具備什么條件等。“分舵”社群管理者必須按照主社群的要求填寫申請書，主社群管理者需要判斷申請書中的內(nèi)容是否真實(shí)，“分舵”社群管理者及其團(tuán)隊(duì)是否有足夠的時(shí)間維護(hù)“分舵”社群、是否有組織活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)與能力，不合格則不予批準(zhǔn)。這樣的申請門檻和篩選機(jī)制可以讓“分舵”社群管理者明確自身的權(quán)利與義務(wù)，從而以專業(yè)的態(tài)度和素養(yǎng)來運(yùn)營社群。7.3基于空間的地域社群鏈7.3.1設(shè)定明確的申請門檻一般情況下，申請書需要包括以下內(nèi)容。（1）“分舵”社群管理者的個(gè)人介紹。（2）“分舵”社群管理者對主社群的了解。（3）“分舵”社群管理者是否愿意接受主社群的監(jiān)督，是否認(rèn)同主社群文化。（4）“分舵”社群管理者是否有足夠的時(shí)間管理“分舵”社群。（5）“分舵”社群管理者是否有組織線下活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。（6）“分舵”社群管理者是否在其區(qū)域內(nèi)具有知名度。（7）“分舵”社群管理者是否愿意接受培訓(xùn)。7.3基于空間的地域社群鏈7.3.1設(shè)定明確的申請門檻成立“分舵”社群類似于成立實(shí)體企業(yè)的分公司，并不是僅僅招募一個(gè)管理者就可以使“分舵”社群正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來的。因此，主社群在制訂建立“分舵”社群的計(jì)劃時(shí)，也需要考慮“分舵”社群的運(yùn)營需要哪些角色，對各個(gè)角色各有什么要求。例如，橙子學(xué)院實(shí)行“橙子合伙人制度”，每個(gè)城市有3～20名合伙人，大家做好角色分工，在合伙人群中相互交流經(jīng)驗(yàn)，定期分享觀點(diǎn)。7.3基于空間的地域社群鏈7.3.2有明確的角色要求在“橙子合伙人”招募通知中，設(shè)定了“橙市長”“策劃橙”“資源橙”“宣傳橙”“微信群運(yùn)營橙”等角色，各種角色要求如表所示。7.3基于空間的地域社群鏈7.3.2有明確的角色要求此外，橙子學(xué)院還要求各地合伙人社群成立后完成一些任務(wù)，具體如下。（1）建立地方微信群和地方管理團(tuán)隊(duì)，學(xué)習(xí)社群運(yùn)營的相關(guān)技巧，完善社群管理制度。（2）若無特殊情況，每月至少組織一次線下活動(dòng)并撰寫回顧文（回顧文要求有照片、文字）。（3）建立地方專屬公眾號(hào)，作為信息發(fā)布平臺(tái)。（4）配合主社群落地執(zhí)行各項(xiàng)工作。這樣明確的角色要求以及職責(zé)要求，有助于吸引合適的“分舵”社群管理者，從而確?！胺侄妗鄙缛赫＿\(yùn)轉(zhuǎn)。7.3基于空間的地域社群鏈7.3.2有明確的角色要求對于“分舵”社群，主社群應(yīng)當(dāng)給予其足夠的關(guān)注。例如，“分舵”社群若要舉辦大型活動(dòng)，主社群應(yīng)當(dāng)在微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行預(yù)告、展示，幫助“分舵”社群增強(qiáng)活動(dòng)的影響力。主社群甚至可以提供道具和活動(dòng)材料，并派遣專人前往現(xiàn)場，使“分舵”社群的運(yùn)營更為專業(yè)、合理。主社群與“分舵”社群一旦形成良好的互動(dòng)關(guān)系，所有社群就都將建立起完整、統(tǒng)一的價(jià)值觀，讓社群影響力進(jìn)一步增強(qiáng)，社群文化深度進(jìn)一步拓展。7.3基于空間的地域社群鏈7.3.3主社群與“分舵”社群互動(dòng)有序建立的“分舵”社群需要依托于主社群的存在而存在，需要擁有與主社群一致的社群文化；同時(shí)，也要建立自己獨(dú)有的具有地域性的文化特質(zhì)，從而滿足所在地區(qū)的“分舵”社群成員的需求。這樣的“分舵”社群因?yàn)閺纳缛撼蓡T的角度創(chuàng)建了全新的亞文化，完善、補(bǔ)充了主社群的文化，所以更具影響力和有更高的活躍度。7.3基于空間的地域社群鏈7.3.3主社群與“分舵”社群互動(dòng)細(xì)分社群成員具有什么樣的需求，社群的發(fā)展就要滿足相應(yīng)的需求。如果這個(gè)需求是部分社群成員的需求，那么，社群可能就會(huì)孵化出能夠精準(zhǔn)滿足這些社群成員的需求的子社群。這些子社群由于主題不同，極易形成不同的社群文化，甚至還會(huì)形成獨(dú)立的社群品牌。因此，社群運(yùn)營者在原社群孵化出小主題子社群之前，需要建立一個(gè)統(tǒng)一的社群品牌，并通過運(yùn)營使品牌獲得一定的影響力；在此基礎(chǔ)上，再根據(jù)社群成員的需求，主動(dòng)孵化出新的小主題子社群，并在名稱上巧妙地與原社群品牌相關(guān)聯(lián)。當(dāng)子社群因獨(dú)特的主題吸引新的成員加入時(shí)，原社群品牌的影響力就可以得到延伸和壯大。7.4基于人群的主題社群鏈7.4.1打造統(tǒng)一的社群品牌一些以付費(fèi)產(chǎn)品為核心的社群尤其要注意這個(gè)邏輯：先打造出一個(gè)“爆款”付費(fèi)社群，塑造一個(gè)社群品牌，然后再根據(jù)社群成員不同的需求，延伸出更多的付費(fèi)子社群。例如，秋葉團(tuán)隊(duì)先打造了“秋葉PPT”網(wǎng)課、學(xué)員群和“秋葉”品牌，在品牌獲得一定的影響力后，才進(jìn)一步規(guī)劃了產(chǎn)品線。秋葉團(tuán)隊(duì)先推出了以職場新人學(xué)習(xí)技能為主的“和秋葉一起學(xué)工作型PPT”等價(jià)格較低的在線網(wǎng)課。后來，隨著社群成員的成長，社群的目標(biāo)人群發(fā)生了改變，秋葉團(tuán)隊(duì)便推出了定位于職場人士研習(xí)專業(yè)技能的“秋葉Excel數(shù)據(jù)處理訓(xùn)練營”等價(jià)格相對較高的在線訓(xùn)練營。雖然不同主題、不同價(jià)格的子社群很多，但人們記住的這些社群的品牌都是“秋葉”。隨著諸多子社群的發(fā)展，“秋葉”品牌的影響力得以進(jìn)一步增強(qiáng)。7.4基于人群的主題社群鏈7.4.1打造統(tǒng)一的社群品牌原社群孵化出的小主題子社群往往在成立之初沒有足夠的運(yùn)營能力。此時(shí)，原社群需要向子社群給予資金、人氣、嘉賓資源、經(jīng)驗(yàn)等方面的支持，扶持子社群成長。一般情況下，對于新成立的子社群，除了資金支持，原社群還可以提供以下幾項(xiàng)支持。（1）人氣支持。剛成立的子社群號(hào)召力往往不足，原社群可以通過自己的新媒體平臺(tái)推薦子社群，也可以邀請?jiān)谠缛簝?nèi)表現(xiàn)活躍的社群成員加入子社群，并鼓勵(lì)他們參與子社群的活動(dòng)，為子社群的發(fā)展出謀劃策。（2）嘉賓資源支持。在子社群成立之初，原社群需要積極為子社群提供嘉賓資源，邀請有知名度的專業(yè)人士到子社群參加分享活動(dòng)。7.4基于人群的主題社群鏈7.4.2給子社群充足的資源支持（3）經(jīng)驗(yàn)支持。在子社群成立之初，原社群需要將總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)分享給子社群的社群運(yùn)營者。如果子社群數(shù)量較