廣州御隆房地產(chǎn)代理有限公司市場營銷渠道策略研究

廣州御隆房地產(chǎn)代理有限公司市場營銷渠道策略研究我國房地產(chǎn)業(yè)伴隨著改革開放興起，逐漸發(fā)展成長，房地產(chǎn)的營銷策劃學(xué)發(fā)展成一門新興學(xué)科，經(jīng)歷各種成敗的實踐中不斷豐富和多樣化。伴隨著土地資源變得越來越稀缺及房地產(chǎn)市場競爭的加劇，對于房地產(chǎn)的營銷策劃研究顯得至關(guān)重要。隨著我國新一輪宏觀調(diào)控政策的實施，廣州等地的樓市價格持續(xù)回落。市場觀望氣氛濃厚，對房地產(chǎn)業(yè)的影響日益明顯，房地產(chǎn)市場將逐步轉(zhuǎn)向理性消費。新的形勢對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷模式提出了新挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代化的營銷觀念，創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略，用新的營銷手段來打動更多的消費者，從而在激烈的市場竟爭中處于不敗之地。本文基于房地產(chǎn)營銷理論，從我國房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況分析，以廣州御隆房地產(chǎn)代理有限公司為例，探究我國房地產(chǎn)營銷背景下存在的問題，針對廣州御隆房地產(chǎn)代理有限公司的營銷策略，分析完善房地產(chǎn)營銷策略的建議。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；策略；品牌；廣州御隆房地產(chǎn)代理有限公司目錄TOC\o"1-3"\h\u27934第一章我國房地產(chǎn)市場發(fā)展概況 第一章我國房地產(chǎn)市場發(fā)展概況1.1我國房地產(chǎn)市場的形成和發(fā)展新中國成立以來，房地產(chǎn)業(yè)的三次重大發(fā)展均出現(xiàn)在改革開放以后的近20年，每次都呈現(xiàn)出6～8年的周期性規(guī)律。第一次高漲期來自于80年代初期，改革開放為我們帶來國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展與社會財富的快速提高，農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟實現(xiàn)了跨越性發(fā)展，國有企業(yè)在短缺經(jīng)濟當中購銷兩旺。在此情況之下，人們長期以來夢寐以求的住房問題便開始受到關(guān)注，機關(guān)與企事業(yè)單位開始興建起職工住宅，并通過福利的形式將住宅分配給員工，此種解困式的住宅多數(shù)是建造在本單位周邊的空地之上，雖不具備現(xiàn)在的小區(qū)環(huán)境與規(guī)模，但其總量卻相對巨大。這些房產(chǎn)至今仍是我國城鎮(zhèn)中等收入群體的重要居所。第二次高漲期起始于1988年《憲法》與《土地管理法》進行修改以后，土地使用權(quán)能夠有償進行轉(zhuǎn)讓，讓房地產(chǎn)作為一種商品流通具有了法律的依據(jù)，這股蘊藏的住房需求在鄧小平同志的南巡講話后進一步得到爆發(fā)。當時房地產(chǎn)的熱點地區(qū)主要集中在經(jīng)濟發(fā)達的眾多南部沿海城市，例如，廣州、海南、北海、珠海等，而房地產(chǎn)的類型也集中在寫字樓、酒店、賓館以及別墅上，其銷售的對象主要是當時那些如雨后春筍般產(chǎn)生的各種公司與旅游度假等的社會需求。這一特殊高漲階段因盲目圈地、盲目投資、盲目開發(fā)與價格炒作，于1993年的上半年在我國落下了帷幕。第三個高漲期開始于1998年的國家住房制度改革。停止我國的福利分配住房并實行貨幣化的住房補貼，徹底人們的住房消費觀念得到改變，有效地拉動了社會需求。尤其是東南亞的金融危機之后，國家清醒認識到我國房地產(chǎn)長期的低價運行，市場尚未獲得開發(fā)的現(xiàn)實，進而采取啟動與擴大內(nèi)需，切實推進住宅相關(guān)建設(shè)的政策，在一定程度上刺激了住宅的消費，帶動了我國國民經(jīng)濟持續(xù)、快速發(fā)展。1.2我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀在政府控制房價、加強土地控制、調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)及信貸控制等的一系列宏觀調(diào)控政策陸續(xù)頒布實施的背景之下，地方政府的過度投資沖動將得到一定程度的限制，對土地和房屋的開發(fā)投資增速也將得到相應(yīng)的減緩。同時，加息、提高存款的準備金率等措施造成的房地產(chǎn)開發(fā)貸款和消費貸款增速的減緩，將會直接影響我國房地產(chǎn)的開發(fā)規(guī)模與施工、竣工的速度。所以，從整體上而言，倘若國家針對我國房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策真正落實到位，那么未來的2—3年，我國房地產(chǎn)開發(fā)的投資增速將略微放緩，但是估計不低于20％。市場供求不平衡的矛盾將會繼續(xù)存在。近些年來，針對我國房地產(chǎn)的眾多宏觀調(diào)控政策當中，影響需求變動的原因主要是：上調(diào)銀行存貸款利率、控制二次購房及投機性購房、控制拆遷規(guī)模等。但是，由于人民幣升值的預(yù)期不斷刺激“熱錢”涌入我國，且大部分流入了房地產(chǎn)領(lǐng)域，未來2-3年我國部分地區(qū)的房地產(chǎn)市場投資性需求仍將會有所提升。房地產(chǎn)價格將繼續(xù)維持上升的趨勢。從對于供求關(guān)系的研究分析能夠判斷，未來的2—3年我國的房地產(chǎn)價格仍將維持繼續(xù)上升趨勢，原因是：第一，房地產(chǎn)市場的供求不平衡矛盾（尤其是需求會持續(xù)迅速提升的趨勢）必然會反映于房價持續(xù)的增長之上；第二，近些年來，受地價、建筑材料以及商品房品質(zhì)的提高所引起開發(fā)成本的增加將會推動房價繼續(xù)上漲；第三，從經(jīng)濟學(xué)的理論看，房價的運動趨勢與國民經(jīng)濟的增長率和居民的可支配收入呈正相關(guān)。目前，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，國民收入持續(xù)提高，除非是遭遇金融危機沖擊，使經(jīng)濟增長趨勢被迫中斷，否則，房價的運行趨勢將只會上升，而不會出現(xiàn)下降。普通住房的供應(yīng)量將升高，高檔住宅的供應(yīng)量將降低。為合理地引導(dǎo)消費與住房建設(shè)，我國在規(guī)劃、審批信貸與稅收等方面對國內(nèi)中小套型與中低價位的普通住房提供了較優(yōu)惠的政策支持，并且明文規(guī)定了可以享受優(yōu)惠政策的普通住房的相關(guān)標準。未來的2—3年，伴隨各地房地產(chǎn)相應(yīng)宏觀調(diào)控細則的不斷出臺，我國中低價位、中小套型的普通商品房、經(jīng)濟適用房和廉租房的供應(yīng)量將得到提高。東部地區(qū)仍然是投資的主要區(qū)域，中西部地區(qū)將保持較快的投資增速。東部地區(qū)在全國房地產(chǎn)開發(fā)投資中的占比將繼續(xù)下降，中、西部地區(qū)將繼續(xù)保持較快的投資增速，在全國房地產(chǎn)開發(fā)投資中的占比將有所提高。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資產(chǎn)重組將向縱深推進。部分開發(fā)企業(yè)將轉(zhuǎn)移戰(zhàn)線，大力開拓東部二、三線城市市場，并逐漸向全國延伸，從而帶動這些城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展。

第二章廣州御隆房地產(chǎn)代理有限公司營銷策略分析2.1廣州御隆房地產(chǎn)代理有限公司的背景簡介2.1.1背景簡介廣州御隆房地產(chǎn)代理有限公司位于廣東省廣州市荔灣區(qū)中山八路６１號Ｄ３－Ｄ６首層１０２０鋪。公司秉承“以人為本、和而不同”的企業(yè)發(fā)展理念，傾力打造一個融合、友愛、進取的發(fā)展環(huán)境，夯實公司跨越式發(fā)展的基礎(chǔ)。在這個充滿機遇挑戰(zhàn)的新的歷史時期，公司以市場為導(dǎo)向，以人才為根本，以技術(shù)為支撐，以資本為紐帶，打造一個實力雄厚、核心競爭力強大的國際化企業(yè)。2.1.2市場分析表1廣州御隆房地產(chǎn)代理有限公司營業(yè)狀況2008200920102011營業(yè)收入（億）516.7529.5649.4752.2凈利潤7.68.810.611.8第一，投資有所回落，前兩月房地產(chǎn)投資規(guī)模再度下滑。數(shù)據(jù)顯示，2012年1－2月，全國固定資產(chǎn)投資47865億元，同比上漲20．9％，房地產(chǎn)開發(fā)投資10927億元，同比上漲22．5％。商品住宅投資7442億元，同比漲幅19．0％。同比漲幅均出現(xiàn)明顯回落。一季度房地產(chǎn)投資規(guī)模增速相比去年同期出現(xiàn)大幅度的回落。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過持續(xù)的調(diào)控，已經(jīng)告別高速增長的時代。當前房企普遍都持有謹慎投資，保守擴張的態(tài)度。一是受到資金的制約，二是大量庫存壓頂，繼續(xù)擴大投資的意愿不強。另外，2011年來房企拿地明顯趨緩，也會影響到今年的開發(fā)建設(shè)規(guī)模會減小。圖1御隆房地產(chǎn)在其他地區(qū)開發(fā)比率第二，開工減少，住宅新開工面積接近2億平方米。首度同比下滑根據(jù)統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，1－3月，全國房屋新開工面積39946萬平方米，同比僅上漲0．3％，其中住宅新開工面積29427萬平方米，同比下降5．2％。一季度住宅新開工面積同比下降，應(yīng)是最近幾年來首次出現(xiàn)，并且還不考慮保障性住宅開工增量?？s減新開工面積，減少庫存的再度積壓，也是房企提高自身庫存消化能力的一種體現(xiàn)。圖2房地產(chǎn)投資資金金額（單位：億元）第三，資金緊張：自籌資金增速回落18．3％，房企融資難度進一步加大。根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2012年1－3月，全國房地產(chǎn)資金來源20874億元，同比增長8．2％，增速比1－2月份回落了8．0個百分點。其中國內(nèi)貸款4319億元，增長12．6％，增速與1－2月份相比回落了3．7個百分點。2012年一季度房企的融資情況并不樂觀。其中利用外資和其他資金同比均呈現(xiàn)下降的趨勢。此外，國內(nèi)貸款和自籌資金增速與1－2月份相比均有下降，其中自籌資金增速回落了18．3個百分點。房企自籌資金中，有大部分都是自有資金及股權(quán)增發(fā)或轉(zhuǎn)讓獲得的資金，一季度股權(quán)轉(zhuǎn)讓頻發(fā)可能是造成其同比明顯增長的主要原因，但即便在此情況下，此比例增速回落也十分明顯，可知當前開發(fā)商的自有資金狀況并不樂觀，這種情況對于部分開發(fā)商來講影響很大。銷售面積繼續(xù)下降，預(yù)計4月銷售難有起色。圖3御隆房地產(chǎn)銷售面積比例第四，銷量回落：銷售面積和銷售額同比繼續(xù)下降，降幅收窄。根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1－3月份，商品房銷售面積15239萬平方米，同比下降13．6％，降幅比1－2月份縮小0．4個百分點。鏈家地產(chǎn)市場研究部研究員陳雪表示，由于3月份全國房地產(chǎn)市場銷售面積增加促使各項銷售指標降幅均有所回落。但本質(zhì)來看，市場從低迷回歸難改低成交狀態(tài)，同比降幅仍然較大。進入3月底，整體市場的購房積極性降低，市場開始出現(xiàn)后繼乏力的征兆，預(yù)計未來銷售難有明顯突破。第五，庫存積壓：一季度商品住宅待售面積接近2億平方米。根據(jù)鏈家地產(chǎn)市場研究部的統(tǒng)計，截至2012年3月末，全國商品房待售面積30122萬平方米，比2月末減少404萬平方米。其中，住宅待售面積為19350萬平方米，與2月末相比減少227萬平方米。按照90平方米每套房來計算，當前待售房屋達到了215萬套。3月份銷售速度加快，但整體的庫存壓力基本沒什么變化，而且這還不考慮4月份下半月至6月份持續(xù)的開盤高峰的潛在庫存，按照一季度的成交情況來看，消化當前待售面積仍然需要4個半月，但實際市場高庫存的狀態(tài)可能要長的多。2.2對現(xiàn)有的營銷策略進行分析制定產(chǎn)品策略是進行房地產(chǎn)市場營銷的關(guān)鍵與前提，房地產(chǎn)商必須首先研制出適合市場的產(chǎn)品，才能夠去思考制定和它相匹配的其它市場營銷的策略。依照市場營銷學(xué)里對產(chǎn)品的概述，把房地產(chǎn)產(chǎn)品劃分為三大類：第一類：核心產(chǎn)品。其核心產(chǎn)品必須是源自顧客的基本要求和使用功能，是房地產(chǎn)產(chǎn)品里最基本的產(chǎn)品，也是以對顧客的最基本使用要求的滿足為基礎(chǔ)的。例如寫字樓，其核心產(chǎn)品：一，要符合辦公需求——低廉的價格、幽雅的環(huán)境、使用方便、安全可靠等。二，要符合增值這一要求，因由于消費者基本都希望自己買入的固定資產(chǎn)在未來一段時間內(nèi)能夠升值。第二類：有形產(chǎn)品。其有形產(chǎn)品指的是以具體形態(tài)顯示出來的核心價值，是產(chǎn)品基本的形態(tài)，主要包含如結(jié)構(gòu)、顏色、用料、環(huán)境、配套、樣式、物業(yè)等基本形式的東西。第三類：延伸產(chǎn)品。其延伸產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的附加價值，例如物業(yè)服務(wù)的高標準為消費者增加了安全感，開發(fā)企業(yè)的品牌影響力使消費者充滿自豪感，房地產(chǎn)商贈與VIP會員的服務(wù)等。各個開發(fā)商的產(chǎn)品有各自的附加價值，一般來說它是一種對消費者購置公司房產(chǎn)的額外鼓勵。當前市場表明，對顧客的最大誘惑力是，可以給消費者提供享受感的延伸產(chǎn)品與有形產(chǎn)品。市場競爭愈發(fā)激烈，房地產(chǎn)產(chǎn)品市場營銷只依靠某一賣點或某一優(yōu)勢是相當不夠的，所以應(yīng)該在產(chǎn)品內(nèi)在上下足夠的工夫。因此房在進行產(chǎn)品開發(fā)時產(chǎn)公司一定要從全面提高對產(chǎn)品的所有三個方面的重視。但產(chǎn)品必須可以提供產(chǎn)品的使用功能，所以從核心產(chǎn)品來看，所有的公司起點都一樣。因此，公司必須在有形產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品這兩方面有所創(chuàng)新才會獲得更廣的市場。2.3現(xiàn)有營銷策略出現(xiàn)的問題2.3.1公司產(chǎn)品的開發(fā)存在的缺陷由于我內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的日益繁榮，房地產(chǎn)企業(yè)的核心產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展基本成熟。我內(nèi)市場正處于這一時期，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題凸顯了出來。由于在核心產(chǎn)品方面各企業(yè)都非常相似，卻并不擅長開發(fā)延伸產(chǎn)品與有形產(chǎn)品，致使市場競爭愈發(fā)激烈?，F(xiàn)在華遠地產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化也相對突出。例如小區(qū)配套設(shè)施：修建小區(qū)的中心公園及健身場，種植樹木等。或大打高容積率這一牌子等，或稱小區(qū)的綠化率已達多少…這些產(chǎn)品的促銷方式通常激不起消費者的強烈購買欲。僅僅簡單依靠陳舊、傳統(tǒng)的營銷方式通常無法得到強烈市場的反應(yīng)。例如市場中一些復(fù)古潮流、公寓、SOHU等產(chǎn)品理念雖曾風(fēng)靡市場，可是新鮮度過去以后，對消費者的吸引力就失去了，如果企業(yè)不對產(chǎn)品的開發(fā)進行突破創(chuàng)新就難以進一步增大企業(yè)的市場占有率。2.3.2不重視產(chǎn)品品牌營銷因為房地產(chǎn)的高投入、不動產(chǎn)、消費時期過長等特點，促使消費者購買房子時，有很高的介入程度會以及廣泛的市場搜尋。依照一項調(diào)研結(jié)果，想得多的消費者愿意根據(jù)“遺憾最小原則”購買房產(chǎn)，在面對許種抉擇時，總會極力免除購買后遺憾。而作為一種標記的品牌，象征著高質(zhì)量、標志著身份、體現(xiàn)著價值，可以帶來一種品牌的承諾，減輕消費者的購后遺憾，加快消費者購買行為的發(fā)生。所以，對于房地產(chǎn)行業(yè)，品牌就顯得十分重要。在進行房地產(chǎn)的策劃營銷時，產(chǎn)品的價格、設(shè)計、營銷手法等都可能會被競爭者模效乃至超越，只有產(chǎn)品品牌價值是很難代替的。品牌價值是指品牌和消費者之間的行為情及感方面的關(guān)聯(lián)，它反映出消費者與品牌的親密度，品牌對產(chǎn)品潛在增值的提高程度?，F(xiàn)在市場上普遍打造產(chǎn)品的品牌，塑造企業(yè)的形象，建立企業(yè)及品牌競爭的優(yōu)勢。企業(yè)經(jīng)營活動以品牌為核心，一切活動的目標都是提高品牌的價值，塑造品牌強勢地位，確保品牌和消費者情感溝通的實現(xiàn)，給消費者帶來的是一種體驗，而品牌此刻己發(fā)展為了情感品牌。賣的已經(jīng)不是房子，而是一種情感和文化，這就是未來房地產(chǎn)發(fā)展的一個趨勢?，F(xiàn)在華遠地產(chǎn)沒有意識到塑造企業(yè)品牌的重要性，片面地注重產(chǎn)品宣傳，忽略了企業(yè)品牌的長遠發(fā)展，把產(chǎn)品案名與品牌混在一起，企業(yè)品牌的塑造十分乏力。翻開報紙，樓盤廣告鋪天而來，而宣傳企業(yè)品牌的廣告卻少之又少。2.3.3營銷模式缺乏創(chuàng)新在現(xiàn)在激烈的市場競爭中，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷還停留在傳統(tǒng)手段，忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的多樣化，特別是在這樣一個網(wǎng)絡(luò)時代更應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)營銷上不斷創(chuàng)新。同時，在社會與消費者層面上，中國的房地產(chǎn)企業(yè)也面臨著很多新的挑戰(zhàn)。社會層面上要滿足可持續(xù)發(fā)展的要求及不斷加強企業(yè)的創(chuàng)新能力。房地產(chǎn)企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目的，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須放棄傳統(tǒng)的營銷手段，進行營銷創(chuàng)新。在現(xiàn)在這樣一個高速發(fā)展的社會，房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力大小往往取決于其創(chuàng)新力的強弱，而營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，房地產(chǎn)企業(yè)只有大力開展營銷創(chuàng)新，才能更好地迎接現(xiàn)代社會的挑戰(zhàn)。2.3.4市場調(diào)研分析不足對市場調(diào)研的認識不足，或做得不夠。源于市場營銷觀念的落后，很多房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)市場調(diào)研的重要性認識不夠，往往忽略項目前期的市場調(diào)研，或是做了市場調(diào)研，但浮于表面，一些房地產(chǎn)企業(yè)在制定市場營銷方案時，只靠書本或網(wǎng)上收集到的信息，缺少專業(yè)咨詢，更少于進行實地考察調(diào)研，故對房地產(chǎn)需求前景未明。他們很少認真考慮過實用性，更沒有考慮到會轉(zhuǎn)嫁給購房者身上的成本及高房價。調(diào)研得不夠深入細致、不夠準確，從而影響了房地產(chǎn)市場營銷策略的科學(xué)制定。市場調(diào)研目標模糊，主旨不清楚，導(dǎo)致資料的篩選、分析、使用沒有重點，在此基礎(chǔ)上的市場預(yù)測失真，導(dǎo)致了結(jié)果與實際的差距。

第三章完善廣州御隆房地產(chǎn)代理有限公司營銷策略的建議措施3.1加強管理層對營銷策略創(chuàng)新的認識我國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷20多年的發(fā)展，已經(jīng)從一般意義的建筑領(lǐng)域上升為精神關(guān)懷，這種關(guān)懷實質(zhì)就是指文化層面上的關(guān)懷，不論是建筑自身，還是相應(yīng)的配套服務(wù)等，都是精神與文化在地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展過程中所必然會經(jīng)歷的路程。因此，從物化到文化不僅是房地產(chǎn)市場發(fā)展的一個必然趨勢，也是地產(chǎn)行業(yè)的必經(jīng)一步。同消費者不斷成熟的消費需求相比較，目前，文化地產(chǎn)建設(shè)還處在初級階段。一方面，市場的逐漸完善已讓愈來愈多的消費者看好了文化地產(chǎn)，老百姓從居者有其屋，到追求功能的完善，到要求景觀的優(yōu)美，再到生活需要舒適度，消費對精神層面的需求由此表現(xiàn)得更為強烈。比如，過去購房時人們更多關(guān)注的是小區(qū)的環(huán)境、教育、配套等因素，但現(xiàn)在許多人開始將人文環(huán)境作為了購房的主要考慮因素。所以，房地產(chǎn)企業(yè)能在其營銷策略的相關(guān)制定與運用過程當中，融人一些創(chuàng)新的元素，如：文化營銷、綠色營銷等。這不但可以有效提升其品牌知名度、美譽度和信譽度，為企業(yè)的發(fā)展確立新的優(yōu)勢，還有利于占領(lǐng)更多市場份額，并使房地產(chǎn)營銷工作更具針對性，且更有效。3.2大力推廣4C和4R營銷策略的應(yīng)用3.2.14C營銷策略的應(yīng)用隨著人民生活水平的提高和人類社會的進步，消費者尤其是年輕一代，對需求的理解也上來一個檔次。他們衡量和選擇商品的一個重要標準是需要能否得以全面滿足、個性能否得以發(fā)揮和張揚。具體到房地產(chǎn)營銷來看，所有的消費者都希望所購房屋能使自己得以最大限度的滿足，并不單單是為了普通居住的需要。但目前絕大部分開發(fā)商使用傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售手段，不注意研究消費者真正需求，盲目開發(fā)，照抄照搬，導(dǎo)致推出的產(chǎn)品沒有新意，不適合消費者的口味。由于購買商品房是一項巨大的投資，絕大部分消費者選擇購買的過程是非常理性的。所以，我們要拋棄傳統(tǒng)的營銷策劃觀念，認認真真的研究消費者的需求，分析消費者購房動機、購房偏好、消費者承受能力，了解消費的層次、習(xí)慣、興趣，并根據(jù)此需要進行相應(yīng)設(shè)計開發(fā)，才能保證項目最終的成功。這些特點決定了房地產(chǎn)企業(yè)要開發(fā)消費者真正需求的產(chǎn)品，而不是開發(fā)能開發(fā)的產(chǎn)品。尤其是現(xiàn)有房地產(chǎn)的市場已充分細分，任何一物業(yè)類型或一種建筑風(fēng)格都很難獨占市場風(fēng)范，消費者的需求已經(jīng)出現(xiàn)了多樣化的趨勢，在具體形式的設(shè)計上，許多購房者鐘愛古色古香的風(fēng)格，反對太過強烈的現(xiàn)代文化氣息;有的則更喜歡精巧玲瓏，蜻蜓點水式風(fēng)格。在樓盤附加值的設(shè)計上，有的中意其濃郁的文化色彩，有的則看重養(yǎng)老設(shè)施、保健系統(tǒng)。所以，只有消費者的需求和欲望進行充分研究，且將其貫穿在樓盤開發(fā)的整個過程，才能讓自身項目成為市場的亮點。最近幾年，各地市場的明星樓盤，無疑都深深地契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)，進而充分地滿足消費者的各項需求，但是消費者的各項需求，只憑想象或者模仿來生產(chǎn)商品房，其銷售的步伐必然會格外沉重。以企業(yè)為中心的定價策略過多的考慮企業(yè)的利潤和市場競爭，而把消費者拒之門外，在目前的市場上，這種定價方法已經(jīng)逐漸失去了往日的風(fēng)采，最終結(jié)果往往是有價無市。正確的定價方法，應(yīng)當是了解消費者為了滿其自身需要而愿意支付的成本。消費者的成本對購房自用的一類消費者，成本在此指的不只是消費者需投入金錢的數(shù)目，而是綜合的概念，包括消費者因投資所必須經(jīng)受的心理壓力，加以為了化解、降低風(fēng)險所耗費的時間、金錢、精力等多個方面。對將購房用來投資的一類消費者，因其是為追求資本的進一步增值，“成本”即是其投資的邊際成本。綜合來看，消費者在購房時必然要面對一系列的風(fēng)險：交通條件能否改善、戶型面積計算是否合理、裝修標準是否滿意、物業(yè)管理水平是否有效、有關(guān)法律手續(xù)是否齊備、所購物業(yè)能否得到周邊人們的認同，建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、是否能及時交付使用、配套設(shè)施是否完善等等。這些風(fēng)險大小程度，將決定消費者必須投入的精力、時間多少，決定其對物業(yè)的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少金錢成本。所以要求開發(fā)商要通過對消費者愿意付出成本的研究，準確把握消費者的預(yù)期價格，然后努力地控制其成本，讓物業(yè)的實際價格少于消費者的心理預(yù)期價格，進而能夠?qū)崿F(xiàn)項目的快速銷售，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。購房行為對于消費者來說，投入的不只是巨大數(shù)額的資金，還要耗費其大量的精力與時間。所以，這是程序較為復(fù)雜、跨度時間較長、涉及面較廣的一個過程。目前，廣州樓盤的銷售，基本上還是項目做廣告，銷售員在銷售中心“守株待兔”，一小部分開發(fā)商盡開始考慮如何給消費者最大的方便，但是，總體來說并沒有真正作為項目銷售的基本原則。在日益激烈的市場環(huán)境中，如何全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點或通過互聯(lián)網(wǎng)給消費者提供最大的方便，提供看房直通車，進行巡展以及進行全程服務(wù)代理，成為廣大開發(fā)商必須要很好考慮的問題。只有不斷完善改進購房服務(wù)的每一細節(jié)，方便消費者，才能獲得消費者的青睞。這里的溝通不是傳統(tǒng)營銷的單向溝通，而是指消費者和開發(fā)商的雙向溝通，這意味著開發(fā)商和消費者在進行著一種特殊的信息交換活動。為實現(xiàn)信息交換目的，房地產(chǎn)開發(fā)商必須清楚消費者擁有的信息內(nèi)容與形態(tài)，然后再通過某種方式或渠道，了解消費者需要何種信息，以便使企業(yè)對其消費者的具體需求做出快速反映。過去的產(chǎn)品銷售中企業(yè)與消費者的溝通不多，更多的是在表達我是誰，有什么?隨著市場的變化，消費者可選余地的增多，品牌力成為來動消費者購買的主要動力，與消費者的有效溝通顯得更為重要。消費者是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪消費者，因此，建立并維持和消費者間的良好關(guān)系，便成為了企業(yè)營銷工作成敗的關(guān)鍵所在。倘若開發(fā)商能置身于社會經(jīng)濟的大環(huán)境，清醒地認識到房地產(chǎn)營銷，開發(fā)商和消費者產(chǎn)生互動作用的相關(guān)過程，并且將建立與發(fā)展同消費者的良好關(guān)系當做房地產(chǎn)營銷工作的關(guān)鍵變量，同時采取多種形式和消費者進行有效的溝通，那么其將會成為未來房地產(chǎn)市場的贏家。3.2.24R營銷策略應(yīng)用4R模式是一個全新的營銷組合模式，它補充了4P模式和4C模式的不足與缺憾，4R模式本身具備的特殊優(yōu)勢，在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮了重要作用。4R模式管理的最大特點在于以競爭為原則，即商家在每個決策前都要運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想進行思考，以主動創(chuàng)造需求。4R模式的科學(xué)性在于通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)等多種形式與顧客建立獨特的良好營銷關(guān)系。這樣企業(yè)與客戶才能真正建立良好聯(lián)系，為企業(yè)商家?guī)砀偁巸?yōu)勢?？蛻舨煌?，房地產(chǎn)企業(yè)所具有的商業(yè)價值也是不相同的，如“80/20原則”所闡釋的：一個企業(yè)80%的利潤是20%的顧客提供的，因此應(yīng)該對能給企業(yè)帶來更多價值的客戶給予最多的投入和關(guān)注。但這一理論的前提是應(yīng)該進行目標的市場定位，識別出最有價值的顧客，這樣才能使開發(fā)商在取得經(jīng)濟利益的時候還能取得巨大的社會效益。但客戶關(guān)系的管理也應(yīng)同時應(yīng)用在企業(yè)另外的多數(shù)客戶當中，即使他們只使公司獲得了很少部分的營業(yè)收入和銷售利潤。由于這些外圍的客戶將會在未來使公司獲得巨大的銷售收入和利潤。因此，公司既要組織關(guān)系營銷的活動來使臨時顧客成為忠誠顧客，將其吸引到為公司的核心層客戶當中去，為公司帶來主要的收入和利潤。從另一個方面來講，同時也可促使公司識別出那些非潛在的客戶，從而將其解雇。顧客本身的滿意度是來自于對商品本身的質(zhì)量和商品服務(wù)的評價。企業(yè)想搞好自己和顧客的關(guān)系，產(chǎn)品和服務(wù)是支撐這種良好關(guān)系的重要支點。如此來看，企業(yè)將采用何種方法使其商品和服務(wù)得到顧客的認同，并使顧客感到滿意的呢：第一要提供符合顧客需求的產(chǎn)品。提供并滿足顧客需求的商品和服務(wù)是市場營銷當中一個至關(guān)重要的因素。將企業(yè)和顧客聯(lián)系起來的核心就是產(chǎn)品，顧客在使用過企業(yè)的產(chǎn)品后獲得滿足感，這樣顧客對便會對企業(yè)忠誠。企業(yè)會為顧客提供該產(chǎn)品所必須的質(zhì)量保證。但顧客所要購買的并不僅僅是物質(zhì)產(chǎn)品的本身，還有品牌。顧客在眾多同類產(chǎn)品當中選擇了某一特定的品牌，這是因為他對該品牌的特殊偏好。品牌能夠加強企業(yè)和顧客之間的聯(lián)系。第二要提供良好的產(chǎn)品服務(wù)。就是對物業(yè)管理、購買知識、公共設(shè)施使用到的法律咨詢等一系列基本的服務(wù)內(nèi)容進行統(tǒng)一的規(guī)劃，從而使顧客的外生成本降低，客戶讓渡價格提高，其購買欲望也隨之激發(fā)。企業(yè)應(yīng)重視顧客的消費導(dǎo)向，通過加強企業(yè)與消費者之間的雙向溝通，建立一個長久穩(wěn)定的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該在和客戶每一次的接觸過程中，積極接受客戶提出的各種的意見，據(jù)此提高產(chǎn)品質(zhì)量和提高產(chǎn)品服務(wù)，在這種良性循環(huán)的過程當中提高令客戶滿意的能力。此對話機制，一方面提高了顧客的轉(zhuǎn)換成本，同時也提高了競爭者進入該行業(yè)的障礙。在國內(nèi)，已經(jīng)有很多開發(fā)商對此作出了積極的探索，像深圳萬科的“萬客會”。萬客會是國內(nèi)房地產(chǎn)界一個以關(guān)系營銷為主要目的的會員性組織。萬客會在給會員提供諸多的優(yōu)惠和方便之外，還讓客戶了解萬科、體會萬科，一部分上起到了替代公眾媒體的作用。到目前為止，萬客會的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴展到成都、沈陽等大中型城市，入會成員不斷增加，當中的很多人已經(jīng)成為萬科企業(yè)的潛在客戶。萬科企業(yè)通過這些會員的努力，成功促銷出了大量的住房，真真正正地實現(xiàn)了雙贏。3.3不斷創(chuàng)新營銷模式營銷貴在創(chuàng)新，有什么樣的消費者就應(yīng)該有什么樣的市場，有什么樣的市場就應(yīng)該有什么樣的開發(fā)商?，F(xiàn)在，購房客戶消費心理日趨成熟，在各種經(jīng)濟作用力下，住房總量供大于求，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展空間越來越小。為此，房地產(chǎn)營銷策略必須在理念、設(shè)計、建設(shè)、銷售、運營、管理、服務(wù)等諸方面走創(chuàng)新之路，找準與眾不同的亮點，才能在市場競爭中有所作為。房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)意是對主題定位抽象渲染的過程，以達到讓目標客戶更好的認識、認同項目，并產(chǎn)生購買沖動。而一個優(yōu)秀的應(yīng)具備的要素有：注意力、識別力、可信性、愉悅性和需求性。這就要求整個企劃創(chuàng)意貼近消費者，圍繞主題，具有時效性，讓思想和物質(zhì)的獨創(chuàng)性相結(jié)合，讓創(chuàng)意設(shè)計精巧、新穎。對于身處激烈競爭的房地產(chǎn)企業(yè)，唯有不斷提高營銷能力，特別是營銷創(chuàng)新水平，才能在激戰(zhàn)中不斷發(fā)展壯大，才能真正成為市場競爭浪潮中的勝者。3.4高度重視市場考察，增強市場預(yù)測科學(xué)性市場調(diào)研是獲得真實信息的基礎(chǔ)和依據(jù)，是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)市場調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)獲取準確市場信息、進行可靠營銷決策的前提。只有通過準確充分的市場調(diào)研，房地產(chǎn)企業(yè)才能了解房地產(chǎn)市場的發(fā)展狀況和其他同行的經(jīng)營狀況，才能了解潛在購房者的心理狀況和實際需求，進而才能進行有效的房地產(chǎn)營銷策略決策。實踐證明，在競爭越來越激烈的房地產(chǎn)市場上，只有進行認真、細致、有效的市場調(diào)研，才能獲得準確的市場信息，進行準確的市場預(yù)測和產(chǎn)品定位。在市場調(diào)研前,首先要明確問題和目標，為市場調(diào)研提供方向；采用多種調(diào)查方法，進行調(diào)查設(shè)計和計劃制定；收集資料并進行整