《營(yíng)銷渠道管理實(shí)務(wù)》第1課

PAGE2PAGE2PAGE3PAGE3《渠道營(yíng)銷管理實(shí)務(wù)》教案課時(shí)分配表章序課程內(nèi)容課時(shí)備注1走近營(yíng)銷渠道管理42營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)63渠道成員的選擇和激勵(lì)44營(yíng)銷渠道的運(yùn)營(yíng)與控制65營(yíng)銷渠道沖突的管理66營(yíng)銷渠道的評(píng)估與調(diào)整47營(yíng)銷渠道的拓展4合計(jì)34文旌課堂APP

課題認(rèn)識(shí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能目標(biāo)：（1）了解營(yíng)銷渠道的含義。（2）理解營(yíng)銷渠道的功能和業(yè)務(wù)流程。（3）熟悉營(yíng)銷渠道的成員。（4）能夠?qū)ζ髽I(yè)的營(yíng)銷渠道有初步的認(rèn)識(shí)。素質(zhì)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神。（2）培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)辦事的工作理念及解決實(shí)際問題的能力。教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：營(yíng)銷渠道的含義、理解營(yíng)銷渠道的功能和業(yè)務(wù)流程、熟悉營(yíng)銷渠道的成員教學(xué)難點(diǎn)：對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷渠道有初步的認(rèn)識(shí)教學(xué)方法情景模擬法、問答法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)通過文旌課堂APP或其他學(xué)習(xí)軟件，查找營(yíng)銷渠道的有關(guān)資料，并進(jìn)行了解【學(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到新課預(yù)熱【教師】自我介紹，與學(xué)生簡(jiǎn)單互動(dòng)，介紹課程內(nèi)容、考核標(biāo)準(zhǔn)等【學(xué)生】聆聽、互動(dòng)【教師】講一些身邊的營(yíng)銷故事【學(xué)生】聆聽、記錄互動(dòng)導(dǎo)入【教師】講述“奇瑞汽車公司營(yíng)銷渠道的發(fā)展”案例，并提出問題：（1）奇瑞汽車公司先后開辟了哪些營(yíng)銷渠道？（2）你認(rèn)為營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)有什么作用？【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識(shí)點(diǎn)，講解營(yíng)銷渠道的相關(guān)知識(shí)一、營(yíng)銷渠道的含義（一）渠道與營(yíng)銷渠道1．渠道渠道原是水利方面的概念，是指人工開挖或填筑的水道，如灌溉渠道、排水渠道、航運(yùn)渠道等，后在商業(yè)活動(dòng)中引申為產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的通道。2．營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所經(jīng)過的由所有中間商連接起來(lái)的銷售通道。營(yíng)銷渠道中的成員主要包括生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者及輔助商等。只有所有渠道成員同心協(xié)力、各司其職，才能保證產(chǎn)品順利到達(dá)消費(fèi)者手中。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助順暢的營(yíng)銷渠道，不僅可以在合適的地點(diǎn)、以合適的價(jià)格及產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者需求，還可以通過開展?fàn)I銷活動(dòng)擴(kuò)大市場(chǎng)需求。【教師】提出問題，并組織學(xué)生討論在日常生活中你所了解的營(yíng)銷渠道有哪些？【學(xué)生】思考、討論、回答問題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（二）營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵第一，營(yíng)銷渠道是由一系列相互依賴的組織構(gòu)成的，這個(gè)組織中的成員是參與產(chǎn)品交易過程的各類機(jī)構(gòu)和人員。他們因共同利益形成一個(gè)上下游緊密銜接、頻繁互動(dòng)的系統(tǒng)。每位渠道成員都發(fā)揮著各自的作用，如分揀產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品等，同時(shí)依賴其他成員的協(xié)同工作，以保證產(chǎn)品、所有權(quán)、資金信息等在渠道中正常流動(dòng)。第二，營(yíng)銷渠道是一個(gè)通道。營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者（或服務(wù)提供者），終點(diǎn)是消費(fèi)者或最終用戶。第三，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道是一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，能增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。【教師】提出問題，并組織學(xué)生討論在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，有很多與渠道相關(guān)的概念，如營(yíng)銷渠道、分銷渠道等。你認(rèn)為營(yíng)銷渠道與分銷渠道有什么區(qū)別？【學(xué)生】思考、討論、回答問題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答二、營(yíng)銷渠道的功能（一）傳遞信息企業(yè)一般不會(huì)直接接觸客戶，而通過營(yíng)銷渠道，其可以接收到來(lái)自各渠道成員的第一手信息資料，如客戶信息、市場(chǎng)信息等。這樣，企業(yè)可以參考相關(guān)信息，有針對(duì)性地提高產(chǎn)品的性能，加強(qiáng)企業(yè)的宣傳，從而更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（二）洽談功能洽談功能有助于生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者尋找潛在客戶并與之接觸，從而推進(jìn)交易活動(dòng)，降低交易成本。交易活動(dòng)包括尋找交易對(duì)象、創(chuàng)造交易條件、確定渠道成員之間的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系等環(huán)節(jié)，這些都需要通過洽談來(lái)完成。（三）物流功能物流功能體現(xiàn)在分揀、運(yùn)送和儲(chǔ)存產(chǎn)品等方面，能夠保證產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道中的正?；顒?dòng)，同時(shí)降低企業(yè)的物流成本。例如，廣州汽車集團(tuán)股份有限公司要在北京銷售汽車，就需要將汽車從廣州的生產(chǎn)基地運(yùn)到北京的經(jīng)銷商處。但經(jīng)銷商并沒有足夠大的場(chǎng)地來(lái)儲(chǔ)存從廣州運(yùn)來(lái)的汽車，那么有兩個(gè)辦法可以解決這個(gè)問題：一是采用預(yù)訂銷售的方式，即經(jīng)銷商接到客戶訂單后，再安排汽車運(yùn)送，但這種銷售方式不能滿足消費(fèi)者及時(shí)提貨的需求；二是將銷售地的倉(cāng)儲(chǔ)公司納入營(yíng)銷渠道，由其提供倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，這是目前多數(shù)汽車制造企業(yè)采取的方式。物流功能中的運(yùn)輸功能和倉(cāng)儲(chǔ)功能可以由不同的渠道成員承擔(dān)，如獨(dú)立的物流公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司，這實(shí)際上是渠道功能細(xì)分的結(jié)果。（四）融資不論是制造、銷售產(chǎn)品，還是維持組織運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)都需要投入大量資金。營(yíng)銷渠道可以為企業(yè)提供融資通道，使渠道成員在資金方面相互幫助，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的流通。（五）分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品流通的過程中，隨著產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移，渠道成員通過專業(yè)化分工來(lái)分享渠道收益的同時(shí)，也共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。常見的風(fēng)險(xiǎn)有以下三種。1．需求風(fēng)險(xiǎn)需求風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)無(wú)法真正了解客戶需求而導(dǎo)致?lián)p失的可能性。渠道成員直接接觸客戶，能夠很好地了解客戶需求，甚至能夠預(yù)測(cè)需求，其可以協(xié)調(diào)供給和需求，從而降低需求風(fēng)險(xiǎn)，提升客戶滿意度。2．市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指市場(chǎng)波動(dòng)導(dǎo)致企業(yè)損失的可能性，如市場(chǎng)需求變化、價(jià)格波動(dòng)等。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很難預(yù)測(cè)和控制，其可能由社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)等因素引起，并由渠道成員共同承擔(dān)。3．交易風(fēng)險(xiǎn)交易風(fēng)險(xiǎn)是指在交易過程中產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，如交易對(duì)象失約導(dǎo)致?lián)p失、運(yùn)輸過程中產(chǎn)品破損導(dǎo)致?lián)p失、送貨不及時(shí)導(dǎo)致?lián)p失等。交易風(fēng)險(xiǎn)的原因可能是外部環(huán)境不完善、體制不健全，也可能是交易雙方經(jīng)驗(yàn)不足、道德水平低、不公平競(jìng)爭(zhēng)等。企業(yè)建立穩(wěn)固的交易關(guān)系和順暢的營(yíng)銷渠道，有利于降低交易風(fēng)險(xiǎn)。三、營(yíng)銷渠道的業(yè)務(wù)流程（一）實(shí)物流程實(shí)物流程又稱“物流”，是指實(shí)物產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的一系列流通過程，包括實(shí)物的儲(chǔ)存、運(yùn)輸、包裝、裝卸、流通加工等環(huán)節(jié)。具體來(lái)說(shuō)，實(shí)物流程是以物流活動(dòng)的形式體現(xiàn)的。（二）所有權(quán)流程所有權(quán)流程又稱“商流”，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移中的一系列交易過程。在交易過程中，賣方將產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移給買方。（三）付款流程付款流程又稱“貨幣流”，是指伴隨產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的交易活動(dòng)所產(chǎn)生的貨幣流動(dòng)過程。一般來(lái)說(shuō)，付款流程與所有權(quán)流程的方向相反，即買方付款給賣方，賣方將產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移給買方。（四）信息流程信息流程又稱“信息流”，是指伴隨產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的交易活動(dòng)所產(chǎn)生的信息搜集、傳遞、加工和處理過程。信息流程是雙向的，既包括生產(chǎn)者向中間商與消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、價(jià)格、銷售方式等方面信息的過程，也包括中間商與消費(fèi)者向生產(chǎn)者傳遞購(gòu)買力、購(gòu)買偏好、對(duì)產(chǎn)品的意見等信息的過程。（五）促銷流程促銷流程是指企業(yè)調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性，通過廣告、宣傳報(bào)道、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等吸引消費(fèi)者的注意，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。（六）融資流程融資流程是指伴隨著產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移所產(chǎn)生的資金融通過程。渠道成員經(jīng)常相互提供資金融通服務(wù)。例如，零售商售出產(chǎn)品后，再向生產(chǎn)者支付貨款，相當(dāng)于生產(chǎn)者為零售商提供了資金融通服務(wù)。又如，零售商允許消費(fèi)者以分期付款的方式購(gòu)買產(chǎn)品，相當(dāng)于零售商為消費(fèi)者提供了消費(fèi)融資服務(wù)。（七）風(fēng)險(xiǎn)流程風(fēng)險(xiǎn)流程是指伴隨著產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，在渠道成員之間重新分配的過程。四、營(yíng)銷渠道的成員營(yíng)銷渠道的源頭是生產(chǎn)者，終端是消費(fèi)者，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，存在著大量的商業(yè)組織或個(gè)人，他們?cè)跔I(yíng)銷渠道中扮演不同的角色，執(zhí)行著不同的功能。從廣義上說(shuō)，在產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程中發(fā)揮作用的所有組織和個(gè)人都是營(yíng)銷渠道的成員。以下介紹營(yíng)銷渠道的主要成員。（一）生產(chǎn)者生產(chǎn)者是營(yíng)銷渠道的源頭，是產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，主要指能夠提取、種植或制造產(chǎn)品的企業(yè)，涉及農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建造業(yè)、制造業(yè)及服務(wù)業(yè)的企業(yè)。對(duì)生產(chǎn)者的稱謂還有制造商、生產(chǎn)商、生產(chǎn)企業(yè)等。除了提供產(chǎn)品外，生產(chǎn)者通常還擁有營(yíng)銷產(chǎn)品、流通產(chǎn)品、進(jìn)出口產(chǎn)品等功能。具有強(qiáng)大的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)者（如波音公司、北京汽車集團(tuán)有限公司、小米集團(tuán)等），往往既是生產(chǎn)者，又是營(yíng)銷渠道的主導(dǎo)者，在整個(gè)營(yíng)銷渠道中居于核心地位。（二）中間商中間商是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門從事產(chǎn)品流通活動(dòng)的商業(yè)組織。中間商直接與消費(fèi)者打交道，是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向銷售領(lǐng)域的重要媒介。在營(yíng)銷渠道中，企業(yè)按照不同的分類方法可以將中間商分為不同的類型。其中，按照所有權(quán)的歸屬進(jìn)行劃分，是常見的中間商劃分方法之一。企業(yè)按照所有權(quán)的歸屬，可以將中間商劃分為代理商和經(jīng)銷商兩大類。（1）代理商：沒有產(chǎn)品所有權(quán)，只是向企業(yè)介紹客戶或與客戶進(jìn)行磋商、交易。（2）經(jīng)銷商：擁有產(chǎn)品所有權(quán)，先從企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品，再將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。中間商的類型如表1-1所示。表1-1中間商的類型類型主要業(yè)務(wù)特點(diǎn)代理商獨(dú)家代理商與企業(yè)簽訂獨(dú)家代理合同，負(fù)責(zé)代理企業(yè)的產(chǎn)品并提取傭金有獨(dú)家代理權(quán)；對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、銷售范圍等具有較大的決定權(quán)一般代理商與企業(yè)簽訂代理合同，負(fù)責(zé)代理企業(yè)的產(chǎn)品并提取傭金企業(yè)可以同時(shí)選擇多個(gè)代理商；代理商也可以同時(shí)為多個(gè)提供非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的企業(yè)服務(wù)經(jīng)紀(jì)商專門負(fù)責(zé)為買賣雙方牽線搭橋，從中賺取傭金起牽線搭橋的作用，可同時(shí)從買賣雙方獲得傭金經(jīng)銷商批發(fā)商從企業(yè)手中購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，再轉(zhuǎn)售給經(jīng)營(yíng)性客戶，賺取差價(jià)及部分服務(wù)費(fèi)不直接為消費(fèi)者服務(wù)，主要服務(wù)于企業(yè)和轉(zhuǎn)賣者，交易量大，交易頻率低，交易價(jià)格較低零售商為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品服務(wù)于消費(fèi)者，交易量小，交易頻率高，類型包括百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店等（三）消費(fèi)者消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終服務(wù)對(duì)象，是營(yíng)銷渠道的終點(diǎn)。生產(chǎn)者、中間商和其他渠道成員付出的諸多努力都是為了滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，從而實(shí)現(xiàn)渠道成員的利益和價(jià)值。因此，消費(fèi)者的類型、行為和購(gòu)買特點(diǎn)等是除消費(fèi)者之外的其他渠道成員關(guān)注的焦點(diǎn)。（四）輔助商企業(yè)要想通過營(yíng)銷渠道將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，除了借助中間商的力量之外，還需要物流企業(yè)、廣告商、媒體、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司等輔助商的積極配合與協(xié)作。1．物流企業(yè)物流企業(yè)在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系中發(fā)揮著極為重要的作用，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的銜接，從而形成完整的產(chǎn)品流通系統(tǒng)。物流企業(yè)提供的服務(wù)通常包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送等。2．廣告商與媒體廣告商是企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告宣傳目標(biāo)的合作者，而媒體是廣告的載體。媒體主要包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等。廣告商的主要活動(dòng)包括幫助生產(chǎn)者和中間商策劃與設(shè)計(jì)廣告、制訂廣告預(yù)算方案、選擇廣告媒體、發(fā)布廣告信息、測(cè)定廣告效果等。3．市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷渠道中的主要活動(dòng)包括接受生產(chǎn)者或中間商的委托，搜集市場(chǎng)信息并進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，向生產(chǎn)者或中間商提供決策信息，等等。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)通?？刻峁┥a(chǎn)者或中間商需要的特定市場(chǎng)信息來(lái)獲取收益。4．商業(yè)銀行與保險(xiǎn)公司商業(yè)銀行通過存貸款業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)等為營(yíng)銷渠道中的各方提供資金融通服務(wù)，使交易各方突破資金的限制，加速資金的流動(dòng)，節(jié)約資金成本，同時(shí)保證資金安全，降低資金使用風(fēng)險(xiǎn)。保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷渠道中所起到的主要作用是幫助生產(chǎn)者、中間商及輔助商（如物流企業(yè)）規(guī)避和轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)，減少損失。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中，風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在，一次意外就可能使企業(yè)蒙受巨額損失。如果事先未向保險(xiǎn)公司投保，企業(yè)就要承擔(dān)全部的損失，甚至因此倒閉，還會(huì)連帶拖累其他渠道成員?！緦W(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶課堂實(shí)踐【教師】對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，并選出一名組長(zhǎng)，然后組織學(xué)生以小組為單位，制定“營(yíng)銷渠道調(diào)研”計(jì)劃3～5人一組，選擇負(fù)責(zé)人，自行確定調(diào)研企業(yè)，擬定調(diào)研計(jì)劃。【學(xué)