六味地黃丸營銷策劃

習(xí)慣的革命——“六味地黃茶”整合營銷策劃項(xiàng)目建議書全球醫(yī)院網(wǎng)()

在第一次接觸六味地黃茶之后，我們再?zèng)]有離開過，這都源于對(duì)六味地黃茶廣闊市場前景的信心。一周多的時(shí)間，我們進(jìn)行了較為深入的產(chǎn)品研究、市場態(tài)勢研究、終端考察、藥店?duì)I業(yè)員訪談，完成了這份建議書，希望我們能夠通過這次溝通，增強(qiáng)認(rèn)識(shí)、達(dá)成共識(shí)、早日合作。建議書主要包含兩大部分，第一部分是分析部分，第二部分是我們進(jìn)行的推廣思考。全球醫(yī)院網(wǎng)()一、六味地黃是什么？

在這一部分，我們主要對(duì)六味地黃進(jìn)行從組方到藥理到功效的認(rèn)識(shí)，并對(duì)六味地黃各種產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行比較分析，企圖找出六味地黃茶的產(chǎn)品優(yōu)勢之處，為進(jìn)行產(chǎn)品策劃做探索性的思考。全球醫(yī)院網(wǎng)()1、產(chǎn)品能效

[組成]

熟地黃24g山藥12g山茱萸12g丹皮9g茯苓9g澤瀉9g全球醫(yī)院網(wǎng)()[功用]滋補(bǔ)肝腎。

全球醫(yī)院網(wǎng)()[主治]

肝腎陰虛，頭暈?zāi)垦＃Q耳聾，腰膝酸軟，盜汗遺精；或虛火上炎而致骨蒸潮熱，手足心熱,或消渴,或虛火牙痛，口噪咽干，舌紅少苔，脈細(xì)數(shù)。全球醫(yī)院網(wǎng)()[藥理]

本藥配伍的特點(diǎn)是補(bǔ)瀉結(jié)合，以補(bǔ)為主。六味藥中三味"補(bǔ)"藥，三味"瀉"藥，分別針對(duì)腎，肝，脾三臟，補(bǔ)中有瀉，瀉中有補(bǔ)，寓瀉于補(bǔ)，相輔相成，使之滋補(bǔ)而不滯邪，降瀉而不傷正，而達(dá)到補(bǔ)虛的目的。三補(bǔ)以治其本。三瀉以治其標(biāo)，為補(bǔ)瀉兼顧，治本為主的良藥。因此適宜常服。

全球醫(yī)院網(wǎng)()[被廣泛應(yīng)用的趨勢]在臨床實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，六味地黃還具有廣泛而顯著的防病治病及保健功效。防治腫瘤、治療血液病、治療糖尿病、治療腦溢血后遺癥、治療更年期綜合癥、治療復(fù)發(fā)性口瘡、治療眼病、疲勞綜合癥、延緩衰老全球醫(yī)院網(wǎng)()2、六味地黃產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析

產(chǎn)品優(yōu)勢

產(chǎn)品功能定位——“補(bǔ)腎”簡單明晰、廣為人知。專業(yè)而確切的說法是滋陰補(bǔ)腎、溫補(bǔ)腎虛。

全球醫(yī)院網(wǎng)()產(chǎn)品功效范圍既廣泛又不夸張，不但涵蓋了諸如頭暈?zāi)垦?、腰膝酸軟、耳鳴、遺精、手足心熱等被藥商們炒得爛熟的癥狀表現(xiàn)，更有“腎陰不足所致諸般虛癥”一句，足以勾動(dòng)消費(fèi)者的無盡聯(lián)想。全球醫(yī)院網(wǎng)()傳統(tǒng)中藥驗(yàn)方的正宗身份，構(gòu)成先天的可信度優(yōu)勢。全球醫(yī)院網(wǎng)()

后天可信度：久遠(yuǎn)的用藥歷史既培育了初具規(guī)模的消費(fèi)人群，不錯(cuò)的民間口碑，全球醫(yī)院網(wǎng)()扎實(shí)的治療效果和低調(diào)的功效宣傳相映成趣，有力打消了保健藥品最大的行銷障礙——消費(fèi)疑慮全球醫(yī)院網(wǎng)()平實(shí)的價(jià)格、低廉的日均服用成本

目前市場上主力消費(fèi)價(jià)位在每日2元左右。全球醫(yī)院網(wǎng)()·產(chǎn)品形象中庸而傳統(tǒng)，給人以高度的可信賴感，更貼近于補(bǔ)腎市場的主流消費(fèi)人群——中老年男性的心理預(yù)期。全球醫(yī)院網(wǎng)()幾乎談不到副作用，可作為滋補(bǔ)藥品長期服用全球醫(yī)院網(wǎng)()產(chǎn)品劣勢

六味地黃丸最大的弱點(diǎn)，在于它們的功能范圍和功效表現(xiàn)早有定論、不容變通，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行功能性的重新教育難度太大，可能吃力不討好。全球醫(yī)院網(wǎng)()

3、不同產(chǎn)品形態(tài)及比較濃縮丸

市場主流產(chǎn)品，約占銷售總額的80%以上，目前領(lǐng)導(dǎo)品牌仲景、同仁、佛慈均以濃縮丸作為主打產(chǎn)品。全球醫(yī)院網(wǎng)()硬膠囊

攜帶方便是最大的特點(diǎn)，但相對(duì)軟膠囊沒有任何的優(yōu)勢。全球醫(yī)院網(wǎng)()軟膠囊

屬高科技產(chǎn)品，隨著軟膠囊越來越被消費(fèi)者認(rèn)同（東盛科技，四季三黃軟膠囊），相信會(huì)有不錯(cuò)的市場表現(xiàn)。全球醫(yī)院網(wǎng)()口服液

屬于較有特色的產(chǎn)品，極具個(gè)性化差異，屬國家級(jí)首創(chuàng)的產(chǎn)品，其臨床驗(yàn)證效果顯著?？诟泻?、吸收快，服用方便是其最大的特點(diǎn)。但日服用價(jià)格貴（約4元左右），為濃縮丸的一倍，是口服液推廣的最大障礙。市場調(diào)查得知在零售終端表現(xiàn)一般。全球醫(yī)院網(wǎng)()六味地黃茶與其他六味地黃產(chǎn)品的比較

六味地黃丸、膠囊、口服液等其他劑型

六味地黃茶

批

號(hào)

OTC藥品

科

技

組方不存在專利；

向易攜、容易吸收發(fā)展

高科技研究結(jié)果

含量？吸收？

功

效

藥品，可信度高

適用人群

病人（臨床）和怕病的人

相對(duì)藥品，保健品有更廣泛的使用群體

保健食品？食品？使用方式

按時(shí)服用

需沖服，在使用方式上，復(fù)雜化；

但在易攜性方面，有革命性的突破；

結(jié)

論

如何挖掘“茶”的獨(dú)特優(yōu)勢，是六味地黃茶產(chǎn)品戰(zhàn)略的主要方面？

名

稱

類

別

全球醫(yī)院網(wǎng)()4、思考與啟示

1、

我們完全可以借助“六味地黃”的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的認(rèn)同。全球醫(yī)院網(wǎng)()2、為千年古方賦予新的、更多的功效，需要長時(shí)期的教育消費(fèi)者，而且需要所有的六味地黃生產(chǎn)企業(yè)、臨床、科研等不斷的發(fā)展才能夠達(dá)到目的；如果將六味地黃茶定位為消除亞健康的專門藥物，在這個(gè)領(lǐng)域競爭太激烈了（眾多的花期參、維生素產(chǎn)品、微量元素產(chǎn)品）風(fēng)險(xiǎn)太高，往往吃力不討好，收益者會(huì)是所有六味地黃生產(chǎn)企業(yè)；對(duì)六味地黃茶挖掘獨(dú)有的產(chǎn)品賣點(diǎn)，比如高科技研發(fā)成果，更容易吸收等。全球醫(yī)院網(wǎng)()3、

努力挖掘六味地黃茶在產(chǎn)品形態(tài)上的優(yōu)勢，才是成功市場推廣中產(chǎn)品定位的核心工作！全球醫(yī)院網(wǎng)()4、相對(duì)于其他產(chǎn)品形態(tài)，我們可以說的很多：全球醫(yī)院網(wǎng)()“吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相對(duì)口服液高昂的制造成本，我們擁有價(jià)格優(yōu)勢）全球醫(yī)院網(wǎng)()方便攜帶：隨時(shí)隨地的輕松更加安全，絕無副作用；全球醫(yī)院網(wǎng)()當(dāng)然，這些都需經(jīng)調(diào)研確認(rèn)。全球醫(yī)院網(wǎng)()二、整體市場狀況分析

這一部分我們將對(duì)六味地黃的市場容量、增長空間、全國主要城市銷售狀況進(jìn)行分析，這將對(duì)我們制定銷售目標(biāo)和選擇樣板市場提供參考。全球醫(yī)院網(wǎng)()1、全國市場容量

2001年，全國市場上共有來自100多家企業(yè)的多個(gè)六味地黃品牌銷售；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在浙江市場上，六味地黃產(chǎn)品年銷售額有5000萬元之多，上海市場也有近4000萬元，連青島市也有2000萬元。如果據(jù)此推算到全國，六味地黃產(chǎn)品市場容量就有十幾個(gè)億，而且還有上升趨勢。全球醫(yī)院網(wǎng)()幾組數(shù)據(jù)

2000年我國藥品零售市場銷售金額六味地黃丸排位第41位；2001年全國第3季度統(tǒng)計(jì)六味地黃丸排位第8位；2002年9月零售市場品種銷售金額六味地黃丸排位16位，同仁堂六味地黃丸排名87位，整個(gè)六味地黃市場在不斷增長。全球醫(yī)院網(wǎng)()2、各主要城市市場表現(xiàn)全球醫(yī)院網(wǎng)()北京市2001年第3季度，六味地黃為列銷售金額第8位全球醫(yī)院網(wǎng)()特點(diǎn)：中成藥上榜的品種中，相當(dāng)一部分是同仁堂的產(chǎn)品，這也是北京市藥品零售市場的一大特色，同仁堂在京城老百姓中的影響力之大亦可見一斑。全球醫(yī)院網(wǎng)()2002年9月，六味地黃丸排名第6全球醫(yī)院網(wǎng)()上海市

2001年1-6月藥品零售市場排序前10位品種全球醫(yī)院網(wǎng)()月份排序品名占OTC市場份額

四月7六味地黃丸1.0793%五月5六味地黃丸1.0519%六月7六味地黃丸1.0937%全球醫(yī)院網(wǎng)()2002年9月，仲景六味地黃丸排名17，佛慈排名36，滬童涵春六味地黃丸排位69。全球醫(yī)院網(wǎng)()深圳市

2002年9月，六味地黃丸排名第26全球醫(yī)院網(wǎng)()廣州市

2002年9月，六味地黃丸排名第45全球醫(yī)院網(wǎng)()武漢市

2002年9月，仲景六味地黃丸排名第69全球醫(yī)院網(wǎng)()3、思考與啟示

如何選擇我們的樣本市場？全球醫(yī)院網(wǎng)()這個(gè)市場要對(duì)六味地黃產(chǎn)品特別認(rèn)同，不用進(jìn)行再教育這個(gè)市場能夠接受新事物全球醫(yī)院網(wǎng)()六味地黃丸在全國主要城市都有不錯(cuò)的業(yè)績，但由于各城市在消費(fèi)習(xí)慣上的不同：上海消費(fèi)者比較難接受外地產(chǎn)品，建議在北京、廣州、深圳之間選擇全球醫(yī)院網(wǎng)()三、六味地黃市場成功分析

可以說，六味地黃市場在不斷穩(wěn)步增長，那么增長的背后是什么原因呢？希望這一部分的研究能夠給我們一些借鑒。全球醫(yī)院網(wǎng)()1、借勢——完成消費(fèi)者對(duì)六味地黃的產(chǎn)品認(rèn)知：

勢者，氛圍也。成功的行銷案例無不依賴于得當(dāng)市場氛圍的烘托全球醫(yī)院網(wǎng)()·借行業(yè)之勢：補(bǔ)腎市場無數(shù)先驅(qū)們對(duì)消費(fèi)者孜孜不倦的宣傳教育，使腎和補(bǔ)腎概念深入人心。全民“補(bǔ)腎”的教育：延生護(hù)寶液、匯仁腎寶、御蓯蓉；保健品信任危機(jī)帶來的信任回歸，導(dǎo)致增長全球醫(yī)院網(wǎng)()·借傳統(tǒng)之勢：千年古方?！熬?、神”的遺澤。全球醫(yī)院網(wǎng)()·借社會(huì)之勢：中醫(yī)學(xué)者默默研究它在臨床中的新功效和新應(yīng)用，并把研究成果公諸于眾。六味地黃丸除了補(bǔ)腎外，還有著多種防病治病、養(yǎng)生保健方面的用途。全球醫(yī)院網(wǎng)()2、細(xì)分市場：

·價(jià)格區(qū)隔：價(jià)格是潛在需求總量龐大的中低檔補(bǔ)腎市場遲遲難以啟動(dòng)的要害。六味地黃丸以“可靠的功效+平實(shí)的價(jià)格”切入這個(gè)低競爭烈度的市場，迅速迎合了這部分消費(fèi)人群的需求，并以價(jià)格因素為主成功打造了競爭層面上的市場區(qū)隔，從而避開了與高端同類產(chǎn)品的短兵相接。

全球醫(yī)院網(wǎng)()·功能突破：主流消費(fèi)群對(duì)補(bǔ)腎產(chǎn)品功能的需求先是壯陽，后來逐漸發(fā)展到尋求各項(xiàng)腎虛癥狀的解決。而希望以補(bǔ)腎為主、兼顧日常滋補(bǔ)需求的消費(fèi)者比例則一直在靜悄悄地高漲。全球醫(yī)院網(wǎng)()3、有序競爭：

·有節(jié)制的宣傳：各個(gè)品牌的六味地黃丸在功效宣傳方面自發(fā)地、也是明智地謹(jǐn)遵低調(diào)原則，甚至刻意用集約性、概括性的描述來表達(dá)產(chǎn)品功能范疇，療效方面也避免了無限制的夸張和延伸。不約而同奉行自我克制的結(jié)果是共同維護(hù)了產(chǎn)品的市場聲譽(yù)從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品生命周期的最大延續(xù)可能，長遠(yuǎn)的公共利益得以確保。全球醫(yī)院網(wǎng)()·正大的競爭手段：在宣傳手段普遍超越功效層面的基礎(chǔ)上，各廠商之間以產(chǎn)品特色、規(guī)范服務(wù)和企業(yè)形象為角力點(diǎn)展開競爭，對(duì)品牌的建設(shè)、維護(hù)與美化成為大家追求的共同目標(biāo)。公平、正大的品牌競爭引發(fā)良性循環(huán)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別的好感得到廣泛培育，總體市場空間穩(wěn)步上升。

全球醫(yī)院網(wǎng)()·分明的價(jià)格體系：從最低5元左右到最高20元上下，各種零售價(jià)格的六味地黃丸以不同知名度的品牌為區(qū)隔在合理幅度區(qū)間內(nèi)構(gòu)成了層次分明的價(jià)格體系。不同層次的消費(fèi)者按照對(duì)各個(gè)品牌的不同偏好各取所需，滿足了消費(fèi)者的不同需求；同時(shí)價(jià)格體系也表現(xiàn)在廠家、商家、買家的利益合理分配。

全球醫(yī)院網(wǎng)()思考與啟示

1、

我們應(yīng)著眼于將整個(gè)蛋糕做大，而不是過分地爭奪他人的市場份額；全球醫(yī)院網(wǎng)()2、我們沒有必要去冒險(xiǎn)嘗試過分夸大產(chǎn)品的功效，宣傳應(yīng)著眼于產(chǎn)品形態(tài)獨(dú)有的特點(diǎn)；全球醫(yī)院網(wǎng)()3、品牌形象是選擇六味地黃產(chǎn)品形成忠誠度的關(guān)鍵；全球醫(yī)院網(wǎng)()4、合理的價(jià)格體系的制定，是這一行的游戲規(guī)則；全球醫(yī)院網(wǎng)()5、細(xì)分中的細(xì)分，我們的日消費(fèi)金額？全球醫(yī)院網(wǎng)()四、競爭分析

全國有100多家企業(yè)在生產(chǎn)六味地黃產(chǎn)品，企業(yè)之間、各種產(chǎn)品形態(tài)之間都存在競爭，對(duì)這部分的研究有助于我們找出決定競爭優(yōu)勢的要素和競爭的趨勢，從而為六味地黃茶如何建立競爭優(yōu)勢提供有益的思考。

全球醫(yī)院網(wǎng)()1、百家爭鳴

全國有近100種廠家生產(chǎn)六味地黃產(chǎn)品，從全國與區(qū)域市場OTC藥品終端分布狀況來看，不少于30個(gè)六味地黃品牌。這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯腎、九芝堂、蘭州佛慈等，且還有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家實(shí)力頗大的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍六味黃。全球醫(yī)院網(wǎng)()宛西制藥股份有限公司是中國最大的濃縮丸生產(chǎn)基地，年產(chǎn)值達(dá)4個(gè)億

，六味地黃丸銷量在全國同行業(yè)中位居首位。同仁堂:2001年銷售"六味地黃丸"19758萬元,占主營收12.26%。銷售較2000年翻了一番。全球醫(yī)院網(wǎng)()大市場，高成長，必將引來更多的企業(yè)參與競爭。全球醫(yī)院網(wǎng)()2、決定競爭優(yōu)勢的要素競爭趨勢

2．1品牌形象

全球醫(yī)院網(wǎng)()從產(chǎn)品原料、藥理功效與千年古方上，市場上存在的六味地黃產(chǎn)品并無明顯區(qū)分，藥理幾乎相等，只是產(chǎn)品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相當(dāng)多的廠家尚無品牌意識(shí)，都在挖掘“六味地黃”的大眾品牌資產(chǎn)，包裝效仿者居多。大部分消費(fèi)者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。面對(duì)這種市場狀況，近期不少廠家開始注重品牌宣傳，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都開始改進(jìn)包裝，加強(qiáng)品牌印象。最典型的莫過于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃濃縮丸，正有逐漸取締太圣之勢，主打名醫(yī)張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精美的禮盒裝；四川泰華也出現(xiàn)兩種包裝樣式并存的局勢，其新推出的包裝完全以高科技形象登場，力圖跳出傳統(tǒng)思維，標(biāo)榜自己的硬膠囊新劑型。全球醫(yī)院網(wǎng)()競爭對(duì)手品牌建設(shè)狀況從廣告宣傳上，眾多廠家開始有策略地在一些主要媒體投放廣告。如宛西仲景牌在中央臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視臺(tái)大做廣告，九芝堂在央視、匯仁在省級(jí)地方臺(tái)等投放電視廣告。在諸多品牌之中，宛西仲景牌勢頭最猛，目前除了電視廣告外，還在部分區(qū)域市場投放公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃則將精力主要集中在二三級(jí)市場，不但青垂電視，還以戶外廣告、藥房展示牌、藥房燈箱廣告為宣傳點(diǎn)；北京同仁堂也開始在電視上有所動(dòng)作。宛西制藥加大廣告投放，與有“品牌管家”之稱的北京奧美廣告公司合作，推出新版的六味、月月舒廣告，確定了“仲景”商標(biāo)形象設(shè)計(jì)，公司VI系統(tǒng)和張仲景大藥房的形象識(shí)別系統(tǒng)。辦理月月舒中國馳名商標(biāo)事宜。全球醫(yī)院網(wǎng)()媒體播放：廣告在中央臺(tái)的《東方時(shí)空》、《晚間新聞報(bào)道》、《夕陽紅》、《中華醫(yī)藥》、《幸運(yùn)52》等欄目持續(xù)播放，并在各地方臺(tái)、電臺(tái)滾動(dòng)播出。并在各主要城市增加了整車或車貼廣告，其中公交整車廣告有150多輛，車貼等其它形式約有4600多輛。同時(shí)增加了燈箱廣告。燈箱的大面積投入有效地彌補(bǔ)了主流媒體覆蓋率的不足，增強(qiáng)了產(chǎn)品在藥店的品牌提醒，提高了企業(yè)的影響力。全球醫(yī)院網(wǎng)()六味地黃丸招貼全球醫(yī)院網(wǎng)()全球醫(yī)院網(wǎng)()重新制作了“佛慈牌六味地黃丸”的廣告片，繼續(xù)投資在中央電視四臺(tái)做廣告，強(qiáng)化宣傳；全球醫(yī)院網(wǎng)()2．2科技發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)的競爭

軟硬膠囊口服液茶全球醫(yī)院網(wǎng)()2．3終端競爭

從目前終端來看，盡管不少廠家都開始有所投入，但按保健品的方式操作市場，還遠(yuǎn)未到氣候，至少在人員促銷與軟硬終端包裝上，還未見有大動(dòng)作。目前的銷售動(dòng)力還是以廠家的信譽(yù)與實(shí)力在較量，如上海市場，OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這可能與其上海歷史淵源有關(guān)（上海人信任本地品牌的習(xí)慣思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫(yī)院系統(tǒng)以宛西仲景牌為絕對(duì)品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場，雖有地方品牌參與競爭，但宛西仲景牌的領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。全球醫(yī)院網(wǎng)()3、思考與啟示

3．1建立鮮明的品牌形象，是確立競爭優(yōu)勢的有力手段，尤其在六味地黃沒有新的強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)之前；樹立專業(yè)、領(lǐng)先形象：如成立國內(nèi)首家“六味地黃應(yīng)用健康研究中心”等機(jī)構(gòu)大造其勢；全球醫(yī)院網(wǎng)()3．2目前針對(duì)六味地黃產(chǎn)品終端營銷較弱的情況，終端攔截是有效的營銷手段；全球醫(yī)院網(wǎng)()3．3產(chǎn)品穩(wěn)定性和有效性是長期競爭優(yōu)勢獲得的必然條件；

全球醫(yī)院網(wǎng)()五、消費(fèi)者分析

是誰在購買六味地黃丸？他們具有那些特征？（這部分未經(jīng)調(diào)研核實(shí)，緊供參考）

全球醫(yī)院網(wǎng)()1、消費(fèi)動(dòng)機(jī)：

A、

追求速效壯陽；B、

壯陽而選擇循序漸進(jìn)的“補(bǔ)腎”；C、

認(rèn)為自己的某些癥狀表現(xiàn)屬于“腎虛”范疇，從而決定補(bǔ)腎；D、覺得補(bǔ)腎很重要，雖自身尚無明顯的“腎需”表現(xiàn)，但出于保養(yǎng)的目的或受其他人影響，感覺有進(jìn)服滋補(bǔ)的必要。

全球醫(yī)院網(wǎng)()

注釋：從消費(fèi)人群的潛力和廣泛程度來分析，以上從A到D的人群數(shù)量分布呈明顯遞增態(tài)勢。尤其值得注意的是：隨著國家藥監(jiān)局對(duì)壯陽類產(chǎn)品的持續(xù)打擊和曝光以及消費(fèi)心態(tài)的逐漸成熟，A類人群陸續(xù)向B類人群轉(zhuǎn)化。

全球醫(yī)院網(wǎng)()2、購買歷史：

A、消費(fèi)過壯陽產(chǎn)品，但由于此類產(chǎn)品平均功效水平低下，滿意度極低；

全球醫(yī)院網(wǎng)()B、消費(fèi)過補(bǔ)腎類產(chǎn)品，對(duì)功效還算滿意，但由于受媒體“藥品價(jià)格黑幕”、“保健品黑幕”等輿論的影響，普遍感到產(chǎn)品性價(jià)比不合理，所以總體上并不滿意；

全球醫(yī)院網(wǎng)()C、未曾消費(fèi)過任何補(bǔ)腎（含壯陽范圍）產(chǎn)品，但存在購買欲望，而購買障礙主要是價(jià)格因素和信任因素；

全球醫(yī)院網(wǎng)()D、未曾消費(fèi)過任何補(bǔ)腎產(chǎn)品，短期內(nèi)也無購買興趣；但潛意識(shí)中對(duì)補(bǔ)腎概念有一定認(rèn)識(shí)，是某種程度上的觀望者，觀望緣由仍在于功效和價(jià)格。

全球醫(yī)院網(wǎng)()注釋：從以上羅列可以清晰地看到，從A到D的人群數(shù)量仍然是逐漸遞增。A、B類消費(fèi)者普遍表現(xiàn)為不滿意；而且對(duì)價(jià)格的懷疑與敏感、對(duì)功效的嚴(yán)重不信任已成為妨礙市場發(fā)展、特別是妨礙C、D類消費(fèi)者購買行為兌現(xiàn)的最大阻力。

全球醫(yī)院網(wǎng)()3、收入水平：

A、收入高，完全能消費(fèi)得起“偉哥”層次的高檔產(chǎn)品，可覺得傳統(tǒng)中醫(yī)補(bǔ)腎理論更有說服力，補(bǔ)腎產(chǎn)品副作用更小、健康利益更廣泛；

全球醫(yī)院網(wǎng)()B、收入水平比較高，但對(duì)如何選擇補(bǔ)腎產(chǎn)品迷惑不已，迷惑的本源在于對(duì)諸多產(chǎn)品形形色色宣傳的莫衷一是；

全球醫(yī)院網(wǎng)()C、收入水平處于中低層面，對(duì)價(jià)格不得不敏感，針對(duì)于需要長期服用的滋補(bǔ)品的價(jià)格尤其敏感。

全球醫(yī)院網(wǎng)()注釋：C類人群基本代表了最廣泛也是最具長期效益的消費(fèi)群體的收入特征，因?yàn)樗麄冊粡S商們長期忽視，所以也是市場潛力相對(duì)最大的消費(fèi)群落。

全球醫(yī)院網(wǎng)()4、性別年齡：

A、

以追求壯陽功能為主的中老年男性；B、

以解決“腎虛”癥狀為主要目的的中老年消費(fèi)群體，男性占多數(shù)；C、尋求滋補(bǔ)的消費(fèi)群體，青年、中老年均而有之，男性居多。

全球醫(yī)院網(wǎng)()注釋：從以上羅列可清晰看出，以解決腎虛為主訴功能、涵蓋滋補(bǔ)作用的產(chǎn)品類型符合最廣泛人群迫切的需求。

全球醫(yī)院網(wǎng)()注：以上消費(fèi)者分析沒有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查分析。

全球醫(yī)院網(wǎng)()思考與啟示

1、

我們的市場定位，應(yīng)該是涵蓋整個(gè)“腎需”群體組合，35-45歲年齡段可能是主力消費(fèi)人群；2、

針對(duì)不同的收入階層可以推出不同價(jià)位包裝的產(chǎn)品；3、

針對(duì)收入低的階層，促銷也許很管用；4、宣傳科學(xué)補(bǔ)腎的知識(shí)，有助于培養(yǎng)忠誠度；

全球醫(yī)院網(wǎng)()

六、策略思路與市場推廣步驟先來回顧一下我們分析所得出的思考和啟示

全球醫(yī)院網(wǎng)()●我們完全可以借助“六味地黃”的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的認(rèn)知。全球醫(yī)院網(wǎng)()●努力挖掘六味地黃茶在產(chǎn)品形態(tài)上的優(yōu)勢，才是成功市場推廣中產(chǎn)品定位的核心工作！全球醫(yī)院網(wǎng)()l

相對(duì)于其他產(chǎn)品形態(tài)，我們可以說的很多：u

“吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相對(duì)口服液高昂的制造成本，我們擁有價(jià)格優(yōu)勢）u

方便攜帶：隨時(shí)隨地的輕松

u

更加安全，絕無副作用；全球醫(yī)院網(wǎng)()l

如何選擇我們的樣本市場？全球醫(yī)院網(wǎng)()這個(gè)市場要對(duì)六味地黃產(chǎn)品特別認(rèn)同，不用進(jìn)行再教育這個(gè)市場能夠接受新事物

全球醫(yī)院網(wǎng)()六味地黃丸在全國主要城市都有不錯(cuò)的業(yè)績，但由于各城市在消費(fèi)習(xí)慣上的不同：上海消費(fèi)者比較難接受外地產(chǎn)品，建議在北京、廣州、深圳之間選擇。全球醫(yī)院網(wǎng)()l

我們應(yīng)著眼于將整個(gè)蛋糕做大，而不是過分地爭奪他人的市場份額；全球醫(yī)院網(wǎng)()l

我們沒有必要去冒險(xiǎn)嘗試過分夸大產(chǎn)品的功效，宣傳應(yīng)著眼于產(chǎn)品形態(tài)獨(dú)有的特點(diǎn)；全球醫(yī)院網(wǎng)()l

品牌形象是選擇六味地黃產(chǎn)品形成忠誠度的關(guān)鍵；全球醫(yī)院網(wǎng)()l

合理的價(jià)格體系的制定，是這一行的游戲規(guī)則；全球醫(yī)院網(wǎng)()l

細(xì)分中的細(xì)分，我們的日消費(fèi)金額？全球醫(yī)院網(wǎng)()l

建立鮮明的品牌形象，是確立競爭優(yōu)勢的有力手段，尤其在六味地黃沒有新的強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)之前；樹立專業(yè)、領(lǐng)先形象：如成立國內(nèi)首家“六味地黃應(yīng)用健康研究中心”等機(jī)構(gòu)大造其勢；全球醫(yī)院網(wǎng)()l

目前針對(duì)六味地黃產(chǎn)品終端營銷較弱的情況，終端攔截是有效的營銷手段；全球醫(yī)院網(wǎng)()l

產(chǎn)品穩(wěn)定性和有效性是長期競爭優(yōu)勢獲得的必然條件；全球醫(yī)院網(wǎng)()l

我們的市場定位，應(yīng)該是涵蓋整個(gè)“腎需”群體組合，35-45歲年齡段可能是主力消費(fèi)人群；全球醫(yī)院網(wǎng)()l

針對(duì)不同的收入階層可以推出不同價(jià)位包裝的產(chǎn)品；全球醫(yī)院網(wǎng)()l

針對(duì)收入低的階層，促銷也許很管用；全球醫(yī)院網(wǎng)()l

宣傳科學(xué)補(bǔ)腎的知識(shí)，有助于培養(yǎng)忠誠度；全球醫(yī)院網(wǎng)()第一階段討論確定樣板市場，對(duì)樣板市場進(jìn)行深度調(diào)研，完成對(duì)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品包裝、市場定位、品牌定位、銷售渠道、媒體等諸多方面的研究，為整合營銷推廣提供策略依據(jù)。全球醫(yī)院網(wǎng)()主要內(nèi)容：全球醫(yī)院網(wǎng)()1、市場研究和分析

研究內(nèi)容

全球醫(yī)院網(wǎng)()l

消費(fèi)者市場研究1、目標(biāo)消費(fèi)群分析研究2、消費(fèi)形態(tài)、行為態(tài)度分析研究3、傳播有效性評(píng)價(jià)全球醫(yī)院網(wǎng)()l

品牌專題研究1、新品牌形象概念測試2、品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)測試全球醫(yī)院網(wǎng)()l

經(jīng)銷渠道研究1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商調(diào)查2、網(wǎng)絡(luò)零售商調(diào)查3、競爭對(duì)手經(jīng)銷商調(diào)查全球醫(yī)院網(wǎng)()研究方法

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定性研究消費(fèi)者座談會(huì)消費(fèi)者深度訪談渠道網(wǎng)絡(luò)成員深度訪談專家訪談其他相關(guān)單位訪談（如統(tǒng)計(jì)局等）全球醫(yī)院網(wǎng)()l

定量研究入戶訪問街頭攔截訪問電話訪問郵寄訪問網(wǎng)上調(diào)查小群訪問全球醫(yī)院網(wǎng)()l

桌面文案研究全球醫(yī)院網(wǎng)()l

二手資料研究全球醫(yī)院網(wǎng)()研究流程

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問題界定l

方案設(shè)計(jì)l

問卷設(shè)計(jì)l

問卷審核l

實(shí)地運(yùn)作l

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)l

分析和營銷建議等全球醫(yī)院網(wǎng)()形成《市場調(diào)查總報(bào)告》《消費(fèi)者研究報(bào)告》《渠道研究報(bào)告》《媒體調(diào)研報(bào)告》全球醫(yī)院網(wǎng)()2、產(chǎn)品系列包裝設(shè)計(jì)及測試

品牌標(biāo)志（品牌識(shí)別的基本元素部分）外箱包裝一周裝、半月裝、金月裝（金月裝可同時(shí)做禮品裝）禮品袋設(shè)計(jì)全球醫(yī)院網(wǎng)()3、價(jià)格測試

《價(jià)格策略報(bào)告》全球醫(yī)院網(wǎng)()第二部分全面策劃階段，本階段完成整合營銷策略規(guī)劃、品牌規(guī)劃與管理、樣板市場整合推廣方案、銷售管理工程、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理、品牌識(shí)別等。

全球醫(yī)院網(wǎng)()1、整合營銷策略規(guī)劃

l

企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略l

企業(yè)市場戰(zhàn)略定位l

企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略l

目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略l

品牌戰(zhàn)略l

營銷組合戰(zhàn)略（新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略包括4P戰(zhàn)略）l

整合傳播戰(zhàn)略（含媒體戰(zhàn)略）l

營銷管理戰(zhàn)略l

營銷計(jì)劃形成：《整合營銷戰(zhàn)略規(guī)劃》全球醫(yī)院網(wǎng)()2、品牌規(guī)劃與管理

全球醫(yī)院網(wǎng)()（一）新品牌規(guī)劃

1、市場及消費(fèi)者品牌接觸分析全球醫(yī)院網(wǎng)()2、競爭品牌分析全球醫(yī)院網(wǎng)()3、新品牌定位及整體策略全球醫(yī)院網(wǎng)()4、新品牌整體識(shí)別系統(tǒng)l

品牌命名l

品牌寫真l

核心價(jià)值的建立l

品牌符號(hào)及形象建立l

品牌聯(lián)想l

品牌個(gè)性建立l

品牌標(biāo)準(zhǔn)建立l

品牌聲音l

品牌行為全球醫(yī)院網(wǎng)()5、新品牌營銷傳播策略（品牌知名度、忠誠度、美譽(yù)度創(chuàng)建方案）全球醫(yī)院網(wǎng)()6、新品牌管理平臺(tái)的搭建全球醫(yī)院網(wǎng)()7、品牌使用指南或手冊全球醫(yī)院網(wǎng)()（二）品牌的組織管理

1、品牌危機(jī)管理2、品牌延伸管理3、品牌資產(chǎn)管理4、品牌的營銷推廣管理全球醫(yī)院網(wǎng)()3、區(qū)域樣板市場上市策劃

1、營銷目標(biāo)/目的全球醫(yī)院網(wǎng)()2、區(qū)域市場營銷問題分析全球醫(yī)院網(wǎng)()3、區(qū)域市場營銷策略全球醫(yī)院網(wǎng)()4、銷售方案（1）

樣板市場選擇（2）

產(chǎn)品上市銷售作業(yè)步驟及進(jìn)度（3）

通路鋪貨作業(yè)規(guī)范和進(jìn)度（4）終端建設(shè)全球醫(yī)院網(wǎng)()5、區(qū)域市場整合傳播策劃

（1）區(qū)域市場整合傳播策略全球醫(yī)院網(wǎng)()（2）廣告策劃l

廣告策略l

廣告表現(xiàn)l

廣告主題l

廣告核心創(chuàng)意l

廣告投放計(jì)劃全球醫(yī)院網(wǎng)()（3）公關(guān)策劃l

公關(guān)活動(dòng)策略l

公關(guān)活動(dòng)主題l

公關(guān)活動(dòng)核心創(chuàng)意l

公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃l

費(fèi)用預(yù)算全球醫(yī)院網(wǎng)()（4）促銷策劃l

促銷活動(dòng)策略l

促銷活動(dòng)主題l

促銷活動(dòng)核心創(chuàng)意l

促銷活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃l

費(fèi)用預(yù)算全球醫(yī)院網(wǎng)()（5）媒介策劃l

媒介組合策略l

媒介選擇l

媒介投放計(jì)劃l

媒介費(fèi)用預(yù)算全球醫(yī)院網(wǎng)()4、區(qū)域市場營銷計(jì)劃全球醫(yī)院網(wǎng)()5、區(qū)域市場營銷人員培訓(xùn)全球醫(yī)院網(wǎng)()6、區(qū)域市場工作督導(dǎo)全球醫(yī)院網(wǎng)()7、區(qū)域市場營銷效果評(píng)估全球醫(yī)院網(wǎng)()形成《區(qū)域樣板市場上市策劃報(bào)告》《廣告策劃文本》《促銷執(zhí)行文本》《公關(guān)執(zhí)行文本》等系列文件全球醫(yī)院網(wǎng)()4、營銷管理系統(tǒng)工程

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營銷管理主