思福祥品牌戰(zhàn)略構想暨市場運營策劃方案

2012年度思福祥市場運營方案

暨

思福祥·品牌戰(zhàn)略構想傳承民族瑰寶演繹王子風范策劃：盛華驕龍傳媒

日期：2011年9月18日目錄第一部分市場運營方案第一篇分析篇第二篇策略篇第三篇執(zhí)行篇第四篇管理篇第二部分品牌戰(zhàn)略構想第一篇品牌分析第二篇品牌建設第三篇品牌推廣第四篇品牌管理導語

本方案主要達成四個目標1、完成2012年度銷售目標2、完成2012年度市場目標3、樹立“思福祥”品牌形象4、建立一支強勁營銷團隊第一部分市場運營方案第一篇分析篇第二篇策略篇第三篇執(zhí)行篇第四篇管理篇第一篇分析篇1、真絲市場現狀分析2、“思福祥”現狀分析3、消費者行為分析4、市場營銷定位本篇目的：通過系列現狀分析，定位2012年度產品營銷方向1、真絲市場現狀分析真絲市場現狀市場現狀大市場容量大全國零售市場14億人口總量6億目標消費群廣西禮品市場企業(yè)：100億以上其它：50億以上散產品零散亂良莠不齊空沒有很強勢品牌廣西市場普遍認識低100%桑蠶絲產品少大品牌少目前真絲市場的競爭主要在蘇杭一帶，廣西市場競爭不大1、真絲市場現狀分析廣西消費者對真絲產品認知消費者認知貴價格高尊貴高檔有錢人厲害榮耀懵分不清好壞難購買難少產品少認識少購買少消費者對真絲產品只有淺層的認知，廣西市場有待啟蒙教育2、思福祥現狀分析我們的現狀是什么？SWOT分析優(yōu)勢廣西首家民間國禮100%桑蠶絲價格優(yōu)勢機會認知低、空白、購買難威脅競爭對手，市場跟風劣勢無核心技術無概念認知新品牌新市場優(yōu)劣明顯，機會與威脅并存，需客觀認識和對待2、思福祥現狀分析我們將面對的競爭對手分析？SWOT分析家居湖南夢潔夢潔家紡婚典珍藏深圳富安娜1500家專賣店品牌成就夢想服裝T恤、襯衣、唐裝、旗袍壯錦廣西區(qū)內小作坊配飾領帶、絲巾如頂級品牌愛馬仕“思福祥”產品入市便會自動陷入市場競爭的漩渦3、消費者行為分析消費者購買行為分析：購買行為購買能力不差錢購買習慣正式場合、送禮、專賣店、大商場購買要素略購買觀念最好的放心的超值的這些行為將會對我們的銷售行為提出嚴格挑戰(zhàn)3、消費者行為分析消費者購買要素分析：購買要素面料做工設計師款式價格環(huán)境品牌服務這些購買要素考慮順序將隨著消費層次的不同而不一樣4、市場營銷定位我們的目標消費群是誰？目標消費群追求品味的人士（重點的）時尚人士主要的成功人士重要的喜歡攀比的人士（爭取的）這些將是我們的目標消費群4、市場營銷定位我們要做什么？我們的方向發(fā)揮優(yōu)勢抓住首家概念加熱國禮事件重推100%材質把握機會認知低、空白、購買難消除威脅競爭對手，市場教育規(guī)避劣勢無核心技術新品牌新市場這些就是我們將要做的事情4、市場營銷定位我們要做什么？建立一個概念高度真品100%桑蠶絲首家第一家高貴民間國禮超值價格適中享受英國王子都用的榮譽用思福祥有品位我們要以快速、強勁的行動占領廣西市場，建立品牌地位4、市場營銷定位我們要做什么？整合營銷產品建立產品獨特的銷售主張管理客戶、店面、市場團隊執(zhí)行力、凝聚力、戰(zhàn)斗力價格建立有競爭力的價格體系促銷立體宣傳促銷渠道建立銷售網絡通過這一系列的動作，來達成我們的年度經營目標第二篇策略篇1、產品與價格策略2、網絡與渠道策略3、宣傳與促銷策略本篇目的：定位2012年度“思福祥”系列產品營銷方法1、產品與價格策略我們需要什么樣的產品群？產品結構競爭產品與對手形成抗衡形象產品提升品牌形象贏利產品獲取利潤戰(zhàn)略產品可持續(xù)發(fā)展的動力源產品結構將直接影響我們的品牌形象和產品銷量1、產品與價格策略我們的產品賣多少？價格定位競爭產品

低價位，建立價格競爭優(yōu)勢形象產品高價位，樹立形象贏利產品中價位，提升銷量戰(zhàn)略產品根據產品推出市場現實狀況定建議：產品價格需重新定位，體現價格杠桿作用1、產品與價格策略針對產品我們還要做什么？提升產品形象包裝進一步升級標牌參照頂級品牌制作成分確保100%桑蠶絲除特殊品外質量確保產品做工產品材料的品質通過這些方面的控制，確保產品名符其實2、網絡與渠道策略產品如何到達目標消費群？銷售網絡品牌聯盟資源共享合作共贏專賣店建立形象，推動市場團購網目標精確，拉動市場互聯網銷售擴大銷售機會構建銷售網，以最快速度使產品到達消費者專柜建立形象借力商場資源2、網絡與渠道策略渠道策略模式一（限于廣西使用)商場專柜專賣店企業(yè)團購以專賣店為團購業(yè)務主體，專柜為終端銷售主體的渠道模式全國營銷中心政府團購終端銷售業(yè)務聯盟終端銷售終端銷售終端銷售終端銷售互聯網銷售2、網絡與渠道策略渠道策略模式二（廣西外使用)專賣店專賣店企業(yè)團購以專賣店為運營主體，專柜為終端銷售渠道全國營銷中心政府團購終端銷售業(yè)務聯盟企業(yè)團購商場專柜終端銷售政府團購業(yè)務聯盟商場專柜互聯網銷售3、宣傳與促銷策略給思福祥多一些光環(huán)提煉第一概念將這些概念根植進消費者的大腦里廣西首家第一家擁有絲綢制品的企業(yè)中國首家第一家作為民間國禮進入英國皇室通常消費者對第一的概念是最敏感的，也是最容易記住的，因為在他們的概念里第一就是最好的同時對于公信度比較高的產品也會倍加關注和信任指定供應商東盟首腦禮品政府外事服裝增強公信力3、宣傳與促銷策略建立消費者的關注點選擇思福祥的理由給消費者一個購買的動力100%桑蠶絲貨真價實消費者關注的熱點威廉王子賀禮民間國禮品牌高度影響力消費者來我們店買什么？“思福祥”如何贏取目標消費群的腦和心？理性決策固有的：產品的獨特銷售主張感性決策自然100%桑蠶絲，真材實料高貴王子風范，品味上乘需引導的：產品在使用中的感覺腦心3、宣傳與促銷策略思福祥產品要設法抓住消費者的腦和心3、宣傳與促銷策略思福祥品牌表現品牌廣告語給消費者一個購買的動力自然高貴----思福祥自然含義1、桑蠶絲，綠色、健康2、水到渠成，自然天成高貴含義1、皇室用品，天工織造2、5000年文化底蘊與流傳3、宣傳與促銷策略現階段我們宣傳什么？宣傳要點品牌目標?讓每一個中國人都能買到好絲綢產品品質、品牌形象及生活觀是我們的主要宣傳點品牌形象民間國禮廣西首家產品品質100%桑蠶絲真材實料價值觀？生活觀沒有絲生活，人生是不完美的產品技術?3、宣傳與促銷策略現階段思福祥品牌怎么宣傳？品牌宣傳策略以情感訴求為主，是“思福祥”品牌宣傳的永恒主題第一建立品牌高度：民間國禮第二傳遞品牌承諾：100%桑蠶絲第三演繹品牌生活觀：沒有絲生活，人生是不完美的3、宣傳與促銷策略現階段我們在全國的宣傳方向目前宣傳方向兩種牌同時打，抓腦又抓心放心牌打“品質承諾”牌，利用“100%桑蠶絲”這一品質保證大作特作國禮牌打“民間國禮”牌，利用“威廉王子婚禮事件”大作特作3、宣傳與促銷策略現階段我們在廣西的宣傳方向目前宣傳方向三張牌同時打，建立區(qū)域品牌地位情感牌打“家鄉(xiāng)情感”牌，利用“對廣西本土品牌的情節(jié)”大作特作國禮牌打“民間國禮”牌，利用“威廉王子婚禮事件”大作特作放心牌打“品質承諾”牌，利用“100%桑蠶絲”這一品質保證大作特作3、宣傳與促銷策略國禮牌怎么宣傳？國禮牌宣傳策略將國禮牌與放心牌、情感牌有效結合送豪禮，思福祥民間國禮品味王子風范，品味思福祥？3、宣傳與促銷策略放心牌怎么宣傳？放心牌宣傳策略將放心牌與國禮牌、情感牌有效結合？？100%桑蠶絲，真材實料3、宣傳與促銷策略情感牌怎么宣傳？情感牌宣傳策略將家鄉(xiāng)情結放大，盡情演繹大山飛出了金鳳凰思福祥，我們自己的品牌思福祥，身邊的好品牌3、宣傳與促銷策略我們的傳播手段？整合行銷傳播網絡淘寶網、購物網、時裝網立體式營銷傳播，同時拉動各渠道的銷售路牌高炮、公交站媒體廣告電視廣告、報紙廣告推廣會時裝秀、品鑒會拉人氣、促銷售POP戶內/外POP、宣傳頁宣傳畫冊終端物品小禮品：物超所值紀念品：加深印象3、宣傳與促銷策略我們需具備的宣傳畫冊宣傳畫冊這些畫冊既是對品牌形象的宣傳，也是一種業(yè)務工具產品？產品宣傳冊招商招商手冊加盟手冊加盟店運營手冊團購？團購導航手冊3、宣傳與促銷策略我們的促銷方式？多元促銷限時搶有限時間，如何？臨門一腳，促進成交會員制會員級別，待遇？買贈買一送？換購增加單次購買量特價直接讓利，多少？優(yōu)惠券重復消費，多少？第三篇執(zhí)行篇1、作戰(zhàn)部署2、渠道建立3、產品上市4、銷售促進本篇目的：通過系列手段，實施2012年度營銷策略1、作戰(zhàn)部署2012年度目標分解表對目標進行層層分解，促進目標實現1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計（萬元）直銷部客戶銷售1200招商部客戶60銷售3800備注50001、作戰(zhàn)部署職能分工分工明確，各司其職營銷中心市場開發(fā)、產品銷售客情維護、宣傳策劃公司總部設計、檢驗、物流思福祥品牌運營客服部物流控制質檢部產品檢驗質量控制設計部產品設計產品改良綜合部物流控制客戶投訴招商部客戶開發(fā)客情維護直營部市場開發(fā)客情維護1、作戰(zhàn)部署營銷中心的工作有哪些主要工作統一步調，統一風格營銷創(chuàng)意創(chuàng)意各階段的宣傳主題網絡構建建立銷售網絡品牌傳播計劃執(zhí)行各階段的傳播策略統一布局統一主題統一發(fā)布1、作戰(zhàn)部署我們的戰(zhàn)場在哪里戰(zhàn)場選擇目標精確，有的放矢次戰(zhàn)場：重慶2012年6月30日前為次戰(zhàn)場2012年7月1日后將升為主戰(zhàn)場主戰(zhàn)場：廣西2012年6月30日前將是我們的主要戰(zhàn)場游擊戰(zhàn)場：中國、東盟2012年12月31日前將是我們的游擊戰(zhàn)場建立區(qū)域品牌占領本土市場經濟基礎好對新事物接受快各種會議、網絡等開發(fā)的客戶1、作戰(zhàn)部署直營市場推廣流程品牌推廣，步步為贏業(yè)務洽談（注意返點）尋找客戶成交或進一步跟進建立客戶資料專賣店、專柜高調上市引爆市場，方法？階段促銷提量方法？團購、業(yè)務聯盟市場企業(yè)、政府、社團、機構尋找位置1、作戰(zhàn)部署非直營市場推廣流程品牌推廣，步步為贏第二步：上市產品入市第一步：招商專賣店、專柜第三步：提量提升銷售量通過各種渠道招商方法？高調上市支持引爆市場，方法？階段促銷提量支持方法？1、作戰(zhàn)部署宣傳執(zhí)行流程提升品牌形象宣傳老市場將重復進行提量思福祥品牌宣傳招商上市階段性預熱宣傳階段性升溫宣傳階段性煽情宣傳品牌形象宣傳將貫穿每個階段且持久性進行2、渠道建立2112年招商時間進度表爭分奪秒，搶占先機廣西市場重慶市場2011年