營銷思維突破與實(shí)戰(zhàn)技巧(張利)

不確定時(shí)代的

營銷贏思維

主講：張利2001年吉姆.柯林斯出版了《從優(yōu)秀到卓越》，剖析了11家卓越的企業(yè)，總結(jié)了成功的秘密。房利美（FannieMac），股價(jià)暴跌90%，2008年9月7日，兩房被美國政府接管。電路城（CircuitCity）2007年以來股價(jià)暴跌99%，資產(chǎn)34億美元，負(fù)債23.2億，2008年11月10日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。將關(guān)閉155家店，裁掉17%的美國雇員。

“卓越”企業(yè)不卓越對(duì)管理工作的最終考察是企業(yè)的績效。是業(yè)績，而非知識(shí)，仍然既是證據(jù)又是目的。換句話說，管理是實(shí)踐，而非科學(xué)，也不是專業(yè)，盡管它里面包含有科學(xué)和專業(yè)的因素。

——彼得.德魯克關(guān)于學(xué)習(xí)的思考學(xué)什么?----學(xué)規(guī)律，找感覺怎么學(xué)?----跳出行業(yè)，實(shí)踐，案例我們?cè)谌?7個(gè)市場都是成功的，在中國這個(gè)第28個(gè)市場，我們也會(huì)按照既定方針堅(jiān)定地走下去。-------eBay總裁.惠特曼

本次危機(jī)帶來的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)專注現(xiàn)金流，以備經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)擁有更大的靈活性和雄厚的財(cái)力基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期進(jìn)行戰(zhàn)略定位，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期鞏固其戰(zhàn)略定位，利用機(jī)會(huì)發(fā)展，而不是成為經(jīng)濟(jì)低迷的犧牲品。在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，必須在產(chǎn)品、經(jīng)營模式等方面實(shí)現(xiàn)差異化。營銷贏思維贏在價(jià)值贏在競爭贏在渠道問題的提出企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？

君子務(wù)本，本立而道生。

——有若物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣！

——曾子

兩種經(jīng)營思想的修正關(guān)于利潤關(guān)于需求

企業(yè)利潤就象人體需要的氧氣、食物和水一樣，沒有它們，就沒有生命。但是這些不是生命的目的和意義.在全世界的范圍內(nèi)，真正偉大的企業(yè)沒有一家把掙錢、把追求利潤最大化作為最高追求。掙錢、掙大錢只是結(jié)果，是偉大公司通過商業(yè)的方式為社會(huì)承擔(dān)重要責(zé)任和使命的必然結(jié)果。貪婪確實(shí)是一種永不滿足的、普遍存在的欲望。因?yàn)閹缀跛心軌蚪o人類中各種愛好、各種脾氣的人帶來歡樂的東西，只要占有了財(cái)富便全能得到。------愛德華.吉本《羅馬帝國衰亡史》藥是為了救人的,不是為了賺錢的.但是利潤會(huì)隨之而來.如果我們記住這一點(diǎn),就絕對(duì)不會(huì)沒有利潤.我們記的越清楚,利潤就越大.____喬治.默克賺錢的生意必須包含的因素能否產(chǎn)生現(xiàn)金？能否獲得一個(gè)很好的資產(chǎn)收益率？能否持續(xù)的成長？

活下來是我們真正的出路，國際上的市場競爭法則是優(yōu)勝劣汰，難做的時(shí)候，你多做一個(gè)合同，別人就少一個(gè)……寧肯賣得低一些，一定要拿到現(xiàn)金，虧錢賣了就是拼消耗，看誰能耗到最后，誰消耗得最慢，誰就能活到最后。------任正非重要概念資產(chǎn)收益率=利潤率*周轉(zhuǎn)率

資金周轉(zhuǎn)率=

銷售收入其中：流動(dòng)資產(chǎn)凈值=平均流動(dòng)資產(chǎn)-平均流動(dòng)負(fù)債

平均流動(dòng)資產(chǎn)凈值“平均”指報(bào)表期初數(shù)與報(bào)表期末數(shù)之平均值。平均流動(dòng)資產(chǎn)=(期初流動(dòng)資產(chǎn)+期末流動(dòng)資產(chǎn))÷2平均流動(dòng)負(fù)債=(期初流動(dòng)負(fù)債+期末流動(dòng)負(fù)債)÷2對(duì)高利潤率的崇拜會(huì)給競爭對(duì)手創(chuàng)造接管市場的機(jī)會(huì)！---德魯克在經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后，中國和印度已經(jīng)成為全球增長最快、人口數(shù)量最多的兩個(gè)市場，這也意味著中國已經(jīng)成為擁有最多消費(fèi)者、最大客戶群的市場。如果不能夠保有中國的市場，進(jìn)軍國際還有什么意義呢？---杰克·特勞特經(jīng)營企業(yè)的三原則現(xiàn)金流第一利潤第二規(guī)模第三利潤

份額

利潤與份額高必以下為基，貴必以賤為本！—老子利潤與份額的關(guān)系追求份額細(xì)分市場第一

區(qū)域市場第一大=強(qiáng)?案例：雙鹿冰箱—農(nóng)村專家2008年冰箱產(chǎn)業(yè)不景氣，很多小廠沒有開工雙鹿依然保持20%的增長，出貨量達(dá)100萬臺(tái)，營業(yè)額10億。冰箱放在客廳——靜音設(shè)計(jì)、裝飾設(shè)計(jì)有老鼠——防鼠裝置設(shè)計(jì)電壓不穩(wěn)——穩(wěn)壓設(shè)計(jì)冬天不用冰箱——防腐設(shè)計(jì)物流成本高——物流、促銷一起做雙鹿冰箱——貼近市場的設(shè)計(jì)區(qū)域市場第一國泰君安的數(shù)據(jù)顯示：祁連山水泥在甘肅擁有35%左右的份額天山股份（000877.SZ）占有新疆地區(qū)37%的份額賽馬實(shí)業(yè)占寧夏市場38%的份額他們?cè)诋?dāng)?shù)負(fù)碛薪^對(duì)話語權(quán)他們的定價(jià)就是坐標(biāo)

案例：隱形冠軍法因數(shù)控法因數(shù)控用七年的時(shí)間成為中國最大的鐵塔和鋼結(jié)構(gòu)加工機(jī)械制造商,市場占有率達(dá)95%.2004年12月4日與世界老大意大利菲賽普(FICEP)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟.協(xié)議期為六年.法因數(shù)控成為FICEP在中國的合作基地,獲得部分產(chǎn)品的制造技術(shù)和商標(biāo)使用權(quán).獲得了FICEP在中國的唯一代理權(quán).FICEP成為法因數(shù)控的國際分銷商.多數(shù)的隱形冠軍因?yàn)樾袠I(yè)特征所限，或許不為大眾所知，但是任何一個(gè)隱形冠軍企業(yè)在它們的目標(biāo)客戶當(dāng)中都絕對(duì)是大名鼎鼎。---西蒙隱形冠軍也是冠軍要成為隱形冠軍，必須成為全價(jià)值鏈企業(yè)：研發(fā)、創(chuàng)新、制造、銷售、營銷缺一不可。

--赫爾曼.西蒙隱形冠軍新思路——進(jìn)口替代進(jìn)口替代是拓展國內(nèi)市場的一種有效途徑。擠占進(jìn)口產(chǎn)品的市場份額要比拓展新的市場來得容易,因?yàn)樾枨笤揪褪谴嬖诘?企業(yè)只需要通過更優(yōu)的性價(jià)比去替代進(jìn)口。增量市場的拓展涉及到如何刺激需求的增加。

隱性冠軍做了些什么？目標(biāo)遠(yuǎn)大，成為所在市場的優(yōu)秀企業(yè)，成為全球領(lǐng)袖專注，專注產(chǎn)品的深度而非廣度國際化，掌握客戶關(guān)系貼近客戶，讓所有的職能部門直接與客戶直接接觸從產(chǎn)品和流程方面持續(xù)創(chuàng)新建立競爭優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)決捍衛(wèi)市場地位自力更生，核心競爭力留在企業(yè)內(nèi)部與員工直接溝通，不養(yǎng)閑人強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)（家族式管理）營銷的起點(diǎn)是顧客需求嗎?顧客是如何變成“上帝”的?滿足了顧客的需求企業(yè)一定能生存發(fā)展嗎?思考：消費(fèi)者的特點(diǎn)，說通俗一點(diǎn)就是沒有良心，他不會(huì)因?yàn)槟氵^去的服務(wù)非常好就繼續(xù)買你的服務(wù)，他隨時(shí)可能離你而去。------張維迎

顧客忠誠？顧客依賴？把顧客捧為上帝，并不能帶來顧客忠誠誰能成為“上帝”與稀缺度有關(guān)沒有顧客忠誠，只有顧客依賴企業(yè)的努力方向是持續(xù)不斷的超越對(duì)手,始終比對(duì)手好一點(diǎn)點(diǎn)。圣人之治國也,固有使人不得不愛我之道,而不持人之以愛為我也.持人之以愛為我者危矣,持吾不可不為者安矣.----<韓非子.奸劫弒臣>思考：企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？是因?yàn)槠髽I(yè)擁有了顧客！什么是顧客價(jià)值？價(jià)值=解決問題的功能購買代價(jià)功能代價(jià)價(jià)值功能代價(jià)價(jià)值C時(shí)代的公式災(zāi)難=壞消息×C名聲=好消息÷C代入：C=全民參與×24小時(shí)不停歇×溝通反饋唯天下之至誠能勝天下之至偽唯天下之至拙能勝天下之至巧

-------曾國藩購買代價(jià)之冰山水面以上水面以下價(jià)格時(shí)間精力體力風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)成本營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。

——菲利普·科特勒營銷贏思維贏在價(jià)值贏在競爭贏在渠道銷售之道經(jīng)營之道營銷=營+銷

商品品牌資本

企業(yè)文化STP分析購買者行為分析競爭者分析環(huán)境分析參照市場分析促銷渠道價(jià)格產(chǎn)品

營銷戰(zhàn)略

營銷策略4P營銷機(jī)會(huì)分析

銷售之道

經(jīng)營之道企業(yè)戰(zhàn)略購買者行為調(diào)查調(diào)查前認(rèn)為調(diào)查后結(jié)果顯示影響家電消費(fèi)者三個(gè)因素：價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量。影響顧客購買的首要因素是顧客對(duì)接待自己的員工的信任程度。營銷最重要的內(nèi)容并非推銷，推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn)。某些推銷工作總是必要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售理想的營銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)PETERDRUCKER定義營銷善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人。故能擇人而任勢(shì)。任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也。

孫子論“勢(shì)”盈利模式競爭優(yōu)勢(shì)

企業(yè)內(nèi)部的“勢(shì)”盈利模式的感悟盈利模式應(yīng)該把銷售的難度降到最低盈利模式應(yīng)該讓銷售人員的動(dòng)作變簡單人的能力很難復(fù)制，但模式可以銷售管理要從結(jié)果管理變成過程管理銷售是個(gè)數(shù)字游戲，沒有數(shù)量就沒有質(zhì)量

王老吉每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人

案例：王老吉的過程管理拜訪35家終端點(diǎn)開發(fā)3家新客戶張貼30張以上POP包3個(gè)冰箱貼…….……..業(yè)務(wù)人員每人每天胸中有“數(shù)”。這是說，對(duì)情況和問題一定要注意到它們的數(shù)量方面，要有基本的數(shù)量的分析。任何質(zhì)量都表現(xiàn)為一定的數(shù)量，沒有數(shù)量也就沒有質(zhì)量。毛澤東論：胸中有“數(shù)”

企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)：一個(gè)企業(yè)能夠用比競爭對(duì)手更低的成本生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：企業(yè)的產(chǎn)品沒有完全相同的替代品，從而使企業(yè)變成相對(duì)的壟斷者，可以以較高的價(jià)格出售產(chǎn)品而不失去顧客。品牌優(yōu)勢(shì)：顧客愿意為一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比競爭對(duì)手生產(chǎn)的質(zhì)量、性能相同的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。渠道優(yōu)勢(shì)：企業(yè)擁有可控的銷售渠道

企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)渠道優(yōu)勢(shì)

中國企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本創(chuàng)新戰(zhàn)略

成本創(chuàng)新以低成本的方式進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新以技術(shù)創(chuàng)新的方式降低成本中國制造的成本優(yōu)勢(shì)正在削弱美國咨詢公司Aplixpartners2010年2月8日?qǐng)?bào)告顯示，在制造成本低廉程度的排行榜上，中國從2008年