內(nèi)容電商的邏輯與缺點(diǎn)

最近，我們注意到了一些特別有意思的苗頭，內(nèi)容大潮之下，巨頭都在布局了，阿里就不說(shuō)了，內(nèi)容布局太多了，京東有了一個(gè)發(fā)現(xiàn)頻道，蘇寧上了青春社區(qū)頻道，再想想最近各路人馬關(guān)于內(nèi)容電商的炒作，大咖網(wǎng)(調(diào)戲電商孵化的新媒體，定位一個(gè)階層的思想與關(guān)系)覺(jué)得，這事值得深究一下。不管阿里和京東等電商巨頭看起來(lái)多么風(fēng)光無(wú)限，一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)悄悄逼近了：伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口爆炸式增長(zhǎng)的流量紅利已經(jīng)行將結(jié)束了。可以毫不夸張的說(shuō)，一個(gè)時(shí)代過(guò)去了，新的消費(fèi)生態(tài)正在形成，過(guò)去行之有效的商業(yè)邏輯也許正在成為現(xiàn)在的阻礙。風(fēng)起于青萍之末，互聯(lián)網(wǎng)公司深知一個(gè)道理，其興也勃焉其亡也忽，為應(yīng)對(duì)生態(tài)內(nèi)核的改變，電商們紛紛將目光投向了“內(nèi)容電商”。內(nèi)容電商近兩年確實(shí)在蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容電商指的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的工具或者社群產(chǎn)生內(nèi)容，獲取粉絲后，拓展到實(shí)物商品的銷(xiāo)售的商業(yè)行為。比較典型的案例像主打UGC曬物內(nèi)容的小紅書(shū)、北美省錢(qián)快報(bào);主打直播的波羅蜜全球購(gòu);主打PGC導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容的清單、優(yōu)集品、need、美麗說(shuō)HIGO;自媒體羅輯思維、吳曉波頻道以及一些超級(jí)網(wǎng)紅等等。當(dāng)然，電商江湖上任何的風(fēng)吹草動(dòng)都離不開(kāi)阿里和阿里的法眼，很快阿里的“微淘發(fā)現(xiàn)”、“淘寶頭條”、“必買(mǎi)清單”、“有好貨”、“愛(ài)逛街”、“熱門(mén)市場(chǎng)”、“我要日?qǐng)?bào)”、“每日好店”等欄目上線(xiàn)。與此同時(shí)，京東也把內(nèi)容和社區(qū)咨詢(xún)屬性的“發(fā)現(xiàn)”放在了底導(dǎo)航欄里顯要的位置。可以這么說(shuō)，做電商的都在做內(nèi)容，做內(nèi)容的都在做電商。為何大家對(duì)“內(nèi)容電商”的反應(yīng)如此強(qiáng)烈?一方面是對(duì)未來(lái)的投資，一方面也是一種無(wú)奈之舉。內(nèi)容電商興起的邏輯內(nèi)容電商的興起有諸多的外因和內(nèi)因，對(duì)社群型電商來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)電商的生態(tài)環(huán)境下一些長(zhǎng)尾有價(jià)值的產(chǎn)品難以跟消費(fèi)者進(jìn)行匹配。主要流量都被20%的頭部商家瓜分，小店難有出頭之日。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)流量像一條大河，內(nèi)容電商就像一個(gè)個(gè)被人工開(kāi)鑿的支流，一些垂直類(lèi)的電商才得以靠這些支流“茍且”。對(duì)于自媒體型電商來(lái)說(shuō)，自媒體的首先要解決的就是變現(xiàn)問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的信息碎片化導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)人群的圈層化，圈層之內(nèi)的價(jià)值認(rèn)同感十分強(qiáng)烈。自媒體聚集大量的圈層粉絲，商品轉(zhuǎn)化率會(huì)非常高。對(duì)于大型平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量紅利銷(xiāo)售，一些網(wǎng)店成本甚至超過(guò)了線(xiàn)下的店鋪成本。而且電商賣(mài)家數(shù)量大爆炸，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者隨便搜索一款產(chǎn)品有的會(huì)出現(xiàn)上千款同類(lèi)產(chǎn)品。作為店家被顧客發(fā)現(xiàn)的概率就像被皇帝在三千佳麗之中臨幸了一樣。除此之外，更深層次的原因還是中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段，成為買(mǎi)方市場(chǎng)，需要內(nèi)容來(lái)承擔(dān)“需求創(chuàng)造”的任務(wù)?，F(xiàn)代人除了房子之外已經(jīng)不存在必買(mǎi)品的問(wèn)題，如果想引誘他購(gòu)物，商家可能需要拿出更多的理由。舉兩個(gè)例子來(lái)看“內(nèi)容電商”的力量。小紅書(shū)是從海外購(gòu)的社群app演化而來(lái)的，創(chuàng)辦于2013年，開(kāi)始以分享了購(gòu)物達(dá)人的購(gòu)物心得，迅速了吸引了大量的用戶(hù)。因?yàn)榕灾挥袃煞N，一種是非常愛(ài)購(gòu)物的;另一種是及其愛(ài)購(gòu)物的。當(dāng)這群“生物”以追劇的心情看購(gòu)物心得，那是一股不可阻擋的力量。憑借優(yōu)質(zhì)的社群運(yùn)營(yíng)，海量的UGC，一年之后，小紅書(shū)就從社區(qū)自然而然地開(kāi)始做跨境電商，完成了商業(yè)閉環(huán)。僅僅過(guò)了6個(gè)月，銷(xiāo)量就突破兩億!我們?cè)倏匆幌聼o(wú)處不在的阿里。阿里在內(nèi)容電商布局的深度和廣度令人驚嘆，除了推出自有的淘寶頭條、社區(qū)、愛(ài)逛街、有好貨等專(zhuān)注于商品推薦分享的UGC和PGC內(nèi)容外，阿里還把觸角伸向了微博、優(yōu)酷土豆、影視公司等第三方內(nèi)容領(lǐng)域，覆蓋了從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播到消費(fèi)的所有環(huán)節(jié)。阿里深知內(nèi)容和信息傳播的力量，就像阿里雖然沒(méi)有一直走在社會(huì)熱點(diǎn)的前沿，但總是走在社會(huì)熱點(diǎn)的前沿之后，因?yàn)椴还馨l(fā)生怎樣的新聞，輿論總會(huì)關(guān)注到當(dāng)事人身上的淘寶同款?！霸煳锕?jié)”可能是阿里近兩年做得最聲勢(shì)浩大的一件事了，有了雙十一，阿里為什么還要重金打造造物節(jié)呢?答案就是為了取悅年輕人，代表了阿里的年輕化、內(nèi)容化和粉絲化的發(fā)展方向。互聯(lián)網(wǎng)特別愿意給自己的平臺(tái)定義為什么類(lèi)型的生態(tài)，其實(shí)很簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)就是年輕人的生態(tài)。是年輕人經(jīng)年累月跟馬云的經(jīng)濟(jì)來(lái)往才成就的阿里，雙十一這個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)，在年輕人眼里看來(lái)不夠酷，銅臭味十足。而造物節(jié)以黑科技、最潮的藝術(shù)和最強(qiáng)原創(chuàng)力為標(biāo)簽，更能籠絡(luò)年輕人的心。并且在購(gòu)物層面，盡管阿里有引以為傲的大數(shù)據(jù)，可以做到千人千面，但畢竟有局限性，比如當(dāng)你買(mǎi)了一只手機(jī)后，系統(tǒng)會(huì)在未來(lái)的兩個(gè)月內(nèi)向你推薦手機(jī)。所以阿里的內(nèi)容布局就是為了吸引年輕人，然后盡可能留住。再敗家的娘們，也不可能每時(shí)每刻都有必須購(gòu)物的需求，但是阿里秉承一個(gè)宗旨，就是：留下來(lái)。要把他們留在天貓、淘寶，就必須要有廣闊的信息和精彩的內(nèi)容。人只要留下來(lái)，雖然不會(huì)每時(shí)每刻都會(huì)購(gòu)物，但可怕的是他可以在每個(gè)時(shí)刻突然就購(gòu)物。怎么引誘和撩撥女人購(gòu)物的欲望，馬云分分鐘就可以給你拿出二十套方案。內(nèi)容電商和傳統(tǒng)電商的購(gòu)物邏輯供應(yīng)鏈、流量和產(chǎn)品價(jià)格是傳統(tǒng)電商的基本要素，而內(nèi)容