哈根達(dá)斯調(diào)查報(bào)告

序言，12月13日，有冰淇淋中“勞斯萊斯”之稱的世界頂級冰淇淋品牌美國“哈根達(dá)斯”落戶武漢廣場。

哈根達(dá)斯專賣店擁有全球最貴的冰淇淋。武漢店內(nèi)，最廉價(jià)的單球冰淇淋25元一種，最貴的冰淇淋火鍋套餐賣200多元。與其價(jià)格擁有同樣著名度的是經(jīng)典廣告語——“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”。目前哈根達(dá)斯在武漢已經(jīng)引領(lǐng)了冰淇淋高端消費(fèi)的市場，共有實(shí)體分店三家。作為消費(fèi)者眼中的奢侈品牌，哈根達(dá)斯備受武漢眾數(shù)年輕情侶、白領(lǐng)小資追捧自然有其原因，也是這次調(diào)查匯報(bào)所要分析研究的方向。本研究小組立足于第三方的角度，對哈根達(dá)斯冰淇淋進(jìn)行較為全面的市場調(diào)查與分析。調(diào)查對象重要針對18到38歲之間，年輕時尚的消費(fèi)群體。力爭找到哈根達(dá)斯品牌冰淇淋在武漢冰淇淋市場更穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的方向。同步也要感謝調(diào)研過程中，信息提供者和消費(fèi)大眾的配合。一、哈根達(dá)斯冰淇淋市場調(diào)查背景簡介1、簡述哈根達(dá)斯冰淇淋發(fā)展歷史

上世紀(jì)50年代，40多歲的馬塔斯早已深諳冰品市場的發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況，他敏銳地發(fā)現(xiàn)低價(jià)冰淇淋市場已漸趨成熟，小作坊式的冰淇淋生產(chǎn)商主線不也許在大企業(yè)的競技規(guī)則中發(fā)展壯大，更別說在競爭中獲勝。此外，當(dāng)時的冰淇淋制造商為迎合消費(fèi)者的規(guī)定，紛紛尋求多種途徑來減少產(chǎn)品價(jià)格，如在冰品中加入安定劑、防腐劑及增長空氣含量。

魯本·馬塔斯瞄準(zhǔn)了當(dāng)時高價(jià)冰淇淋的市場空檔，決定將賭注壓在質(zhì)優(yōu)價(jià)高的冰淇淋市場上。馬塔斯走出的這條“曲高和寡”路線無疑具有風(fēng)險(xiǎn)性，但同步又極富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根達(dá)斯一炮走紅，在全球帶來了一場冰淇淋革命。盡管后來哈根達(dá)斯幾易其主，但其矜貴形象卻從未變化。馬塔斯獨(dú)到的商業(yè)洞察力和其后對其高貴品牌的堅(jiān)持，讓哈根達(dá)斯在幾十年后，仍獨(dú)步頂級冰淇淋行業(yè)。連通用磨坊(GeneralMills，1989年哈根達(dá)斯成為其旗下一員)的CEO斯蒂芬·森格也承認(rèn)：“在哈根達(dá)斯的經(jīng)營中，目前應(yīng)當(dāng)說還沒有真正的競爭對手。就這個產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量來說，還沒有其他競爭對手到達(dá)這樣高的品質(zhì)和原則?！?、本次市場調(diào)查背景冰激凌作為即食性的時尚食品被越來越多的青少年消費(fèi)者愛慕，聯(lián)合利華是全球最大的雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢企業(yè)緊隨其后。哈根達(dá)斯1989年從歐洲起步，以比一般冰激凌貴5—10倍的價(jià)格（比同類高檔次產(chǎn)品貴30%-40%），通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級冰激凌品牌。哈根達(dá)斯進(jìn)入中國市場9年，已分別在中國上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連、南京等地開設(shè)25家連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場的高端品牌。雖然歷來沒有大張旗鼓的做過廣告，不過每一種小資的中國人沒有不懂得它的大名的，“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費(fèi)動力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費(fèi)的圣地。在武漢，雖然哈根達(dá)斯品牌冰淇淋專賣已經(jīng)成功的打入武漢冰淇淋市場。不過對于像和路雪這樣的大眾冰淇淋品牌，它的消費(fèi)群體相對狹小的多。對于武漢消費(fèi)群體的薪資、心理、習(xí)慣，哈根達(dá)斯只有更好的掌握這些特點(diǎn)，采用一系列本土化方略才能在武漢營造高端冰淇淋品牌形象并且長期的可持續(xù)發(fā)展下去。本次調(diào)查針對本市年輕人—18歲到38歲之間的學(xué)生、白領(lǐng)、工薪階層等頗具時尚消費(fèi)觀的群體，對品牌冰淇淋的消費(fèi)心理和理念及對哈根達(dá)斯冰淇淋的感受和見解，做一種全面的理解和分析。理解大眾消費(fèi)觀的走向，把握冰淇淋消費(fèi)主體的心理，分析哈根達(dá)斯品牌的價(jià)值體現(xiàn)和后來在本市的發(fā)展方向。二、市場調(diào)查措施本小組針對本次調(diào)研主題，進(jìn)行了深入的討論和細(xì)致的分工。決定重要采用觀測法與問詢法相結(jié)合的措施來進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集。首先，通過觀測法對哈根達(dá)斯冰淇淋專賣進(jìn)行實(shí)地的考察并搜集資料。實(shí)地消費(fèi)觀測體驗(yàn)，重要對本市哈根達(dá)斯當(dāng)下的商品、價(jià)格、包裝、服務(wù)等有一種初步的理解。并且觀測超市中對于同類產(chǎn)品消費(fèi)者的特點(diǎn)與習(xí)慣。另一方面，抽樣設(shè)計(jì)，根據(jù)觀測法獲得的信息制定問題，決定樣本數(shù)目。再次，運(yùn)用問卷法，制作出針對武漢市年輕消費(fèi)人群的哈根達(dá)斯冰淇淋調(diào)查問卷。重要有針對性的搜集，冰淇淋消費(fèi)主體在購置冰淇淋時的消費(fèi)習(xí)慣和心理以及對哈根達(dá)斯冰淇淋的感知與見解。最終，對30份抽樣問卷樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出調(diào)查匯報(bào)。三、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析根據(jù)30份抽樣調(diào)查問卷，我們得知18到38歲的年輕消費(fèi)群均有著冰淇淋消費(fèi)習(xí)慣。相對于他們的收入和購置力，普遍接受大眾冰淇淋品牌，如：和路雪，雀巢，八喜等。而像DQ、哈根達(dá)斯此類外來連鎖性質(zhì)的冰淇淋專賣店，也逐漸進(jìn)入他們的生活。同步在營銷方式，口味品質(zhì)，品牌文化上有了新的突破。雖然價(jià)位上高出老式冰淇淋品牌諸多，不過它已經(jīng)不是單純的滿足消費(fèi)者需求，而是引領(lǐng)消費(fèi)需求。從老式消費(fèi)觀來看：1）冰淇淋消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性；2）相對于價(jià)格而言，消費(fèi)者更看重，口味口感和品牌品質(zhì)；3）冰淇淋消費(fèi)逐漸餐飲化，不在是單純的個人消費(fèi)。4）大多數(shù)消費(fèi)者樂意嘗試新型的冰淇淋產(chǎn)品和消費(fèi)方式。就哈根達(dá)斯品牌的數(shù)據(jù)分析：1）大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為哈根達(dá)斯價(jià)格偏貴。2）其中，有66%在哈根達(dá)斯消費(fèi)過。3）促使他們消費(fèi)的原因，大多是嘗試新鮮事物和具有尤其品牌價(jià)值。4）行之有效的營銷手段：會員制活動受到90%消費(fèi)者的歡迎。5）最能吸引消費(fèi)者的促銷活動：6）消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的見解與需求：其中，消費(fèi)者重視口味口感的同步，也有43%對外觀包裝提出規(guī)定。四、武漢哈根達(dá)斯冰淇淋的營銷方向哈根達(dá)斯的中國方略完全沿襲了歐洲的老式，是極品的冰激凌。產(chǎn)品定位是追求高貴的消費(fèi)心態(tài)的群體，如哈根達(dá)斯最初進(jìn)入上海市場之前就認(rèn)真分析了上海消費(fèi)者的心態(tài)。為了讓消費(fèi)者覺得物有所值。目前哈根達(dá)斯入住武漢仍然延續(xù)的是情感路線。作為外來品牌，營銷方略上需要因地區(qū)做些調(diào)整，因地制宜不停完善。1、市場定位在中國冰淇淋消費(fèi)市場中，高端市場常年是哈根達(dá)斯品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。產(chǎn)品好，質(zhì)量過硬，自然好賣。但要做成品牌，并且是深入人心的國際頂尖品牌，質(zhì)量還只是一塊跳板。哈根達(dá)斯讓其大批信徒像吸毒同樣難戒其癮，這還得歸功于其成功的營銷方略，尤其當(dāng)現(xiàn)代消費(fèi)者越來越將好質(zhì)量當(dāng)作是商品理所應(yīng)當(dāng)?shù)脑兀鯓幼屍淦放菩蜗笞兊米繝柌蝗耗?？哈根達(dá)斯的品牌營銷方略與德國大眾的甲殼蟲汽車和蘋果電腦同樣，均將一種生活理念注入品牌生命，成為品牌營銷學(xué)的成功典范。哈根達(dá)斯貫徹了其矜貴方略。首先，哈根達(dá)斯自設(shè)專賣店，絕不在人流熙攘的一般超市和雜貨店里拋頭露面，與廉價(jià)冰淇淋混成一堆。哈根達(dá)斯休閑小店均設(shè)于時尚繁華路段，店里店外由設(shè)計(jì)師精心布置，竭力營造高雅情調(diào)，有時，一間旗艦店的布置會耗資數(shù)百萬美元。哈根達(dá)斯幾乎不做有廣大受眾群的電視廣告，這不僅是一種資源揮霍，尚有損哈根達(dá)斯苦心經(jīng)營的矜貴形象。因此在廣告宣傳上，哈根達(dá)斯相對而言顯得吝嗇，它的廣告大部分是極富視覺沖擊力的平面廣告。當(dāng)然，顧客們無數(shù)的口頭宣傳也是哈根達(dá)斯的有力武器。2、本土化方略

哈根達(dá)斯是一種國際化的產(chǎn)品，但在詳細(xì)的營銷運(yùn)作過程中除它原本就已保有的來自各地精髓的取材之外，也無一例外地將中國老式文化的美融于其中，進(jìn)行本土化。在中秋、在除夕，在每一種中國人心底渴望溫情的時刻，哈根達(dá)斯推出精美的節(jié)慶產(chǎn)品，如哈根達(dá)斯的“團(tuán)圓”系列有精選的極品冰淇淋內(nèi)心，佐以香濃的風(fēng)味巧克力外殼，完美組合的“團(tuán)圓”系列再次秉承哈根達(dá)斯一貫的品牌和創(chuàng)意風(fēng)格。在消費(fèi)者越來越多地將關(guān)注投向有西方標(biāo)識的圣誕節(jié)、情人節(jié)的時候，這個真正來自異國的時尚品牌，為消費(fèi)者營造浪漫的西方氣氛。不僅滿足了消費(fèi)者需求，愈加引領(lǐng)了時尚，備受年輕人青睞。3、客戶關(guān)系管理

相比和路雪等大眾化的冰淇淋食品，哈根達(dá)斯的目的消費(fèi)群體要小得多。哈根達(dá)斯幾乎不做電視廣告，由于電視的覆蓋面太廣，對哈根達(dá)斯來說，反而是一種揮霍。因此大部分的哈根達(dá)斯廣告都只是平面廣告，在特定的某些媒體上公布有針對性的大幅面的廣告。這樣又節(jié)省了廣告費(fèi)，又最大化了廣告的視覺效果。為了鎖定那些金字塔尖的的消費(fèi)者，只要消費(fèi)者累積消費(fèi)了500元，填寫一張小表格，就可以成為他們的會員。到目前為止，數(shù)據(jù)庫里已經(jīng)有了2萬多名關(guān)鍵會員的資料，通過專門的分析客戶的電腦系統(tǒng)，研究出客戶消費(fèi)的規(guī)律曲線，在消費(fèi)哈根達(dá)斯一定期日之后，哈根達(dá)斯的電腦系統(tǒng)已經(jīng)記錄了客戶每次消費(fèi)的詳細(xì)狀況，例如吃了什么、吃了多少、幾種人吃、消費(fèi)額度，是他自己付款還是他人幫付的款等等詳細(xì)資料?；诖耍_(dá)斯分析出了客戶消費(fèi)冰淇淋的規(guī)律曲線。為了挖出這些重要的消費(fèi)潛力，哈根達(dá)斯會緊密“呵護(hù)”每一位重點(diǎn)會員，定期給他們寄直郵廣告。除此之外，哈根達(dá)斯自辦“酷”雜志來推銷新產(chǎn)品，還不定期舉行關(guān)鍵消費(fèi)群體的時尚PARTY，聽取他們對產(chǎn)品的意見，進(jìn)行雙向溝通。針對不一樣的消費(fèi)季節(jié)、會員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券等來留住關(guān)鍵客戶，提高客戶的滿意度和忠誠度。

4、營銷傳播一是發(fā)明口碑，不停保持和吸引注意力?！翱偸窃诓唤?jīng)意的時候，給你帶來一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷”。這樣的一句話，也總是在想到哈根達(dá)斯的時候悄然的浮目前心際。從“時尚生活品質(zhì)”到“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”！哈根達(dá)斯總是采用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ铰詠砦康目蛻舻淖⒁饬退茉炱放菩蜗?。在情人?jié)，哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意，不僅尤其推出由情人分享的冰激凌產(chǎn)品，并且還給來此消費(fèi)的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們從此對哈根達(dá)斯"情有獨(dú)鐘"。把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜鏈接在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。其店里店外發(fā)散的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人節(jié)的時候，哈根達(dá)斯又大大發(fā)揮她原有的羅曼蒂克風(fēng)格，除了尤其推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品外，還給情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們對哈根達(dá)斯從此“情有獨(dú)鐘”。二是與目的顧客零距離接觸保持品牌的親和力。中國巨大的企業(yè)購置市場也吸引了哈根達(dá)斯的眼光。針對中秋節(jié)禮品市場，哈根達(dá)斯專門開發(fā)了價(jià)高質(zhì)優(yōu)的冰激凌月餅，向所在都市的各大企業(yè)推銷，諸多企業(yè)把這款月餅作為送給一般員工的節(jié)日禮品。哈根達(dá)斯的銷售員還專門帶上新鮮的冰激凌樣品跑各大企業(yè)，讓那些主管當(dāng)場品嘗。這種近距離營銷的新鮮手法也吸引了某些大客戶。近來在深圳的樓市里，在售樓處