哈根達(dá)斯調(diào)查報(bào)告

序言，12月13日，有冰淇淋中“勞斯萊斯”之稱的世界頂級(jí)冰淇淋品牌美國(guó)“哈根達(dá)斯”落戶武漢廣場(chǎng)。

哈根達(dá)斯專賣店擁有全球最貴的冰淇淋。武漢店內(nèi)，最廉價(jià)的單球冰淇淋25元一種，最貴的冰淇淋火鍋套餐賣200多元。與其價(jià)格擁有同樣著名度的是經(jīng)典廣告語(yǔ)——“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”。目前哈根達(dá)斯在武漢已經(jīng)引領(lǐng)了冰淇淋高端消費(fèi)的市場(chǎng)，共有實(shí)體分店三家。作為消費(fèi)者眼中的奢侈品牌，哈根達(dá)斯備受武漢眾數(shù)年輕情侶、白領(lǐng)小資追捧自然有其原因，也是這次調(diào)查匯報(bào)所要分析研究的方向。本研究小組立足于第三方的角度，對(duì)哈根達(dá)斯冰淇淋進(jìn)行較為全面的市場(chǎng)調(diào)查與分析。調(diào)查對(duì)象重要針對(duì)18到38歲之間，年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體。力爭(zhēng)找到哈根達(dá)斯品牌冰淇淋在武漢冰淇淋市場(chǎng)更穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的方向。同步也要感謝調(diào)研過(guò)程中，信息提供者和消費(fèi)大眾的配合。一、哈根達(dá)斯冰淇淋市場(chǎng)調(diào)查背景簡(jiǎn)介1、簡(jiǎn)述哈根達(dá)斯冰淇淋發(fā)展歷史

上世紀(jì)50年代，40多歲的馬塔斯早已深諳冰品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況，他敏銳地發(fā)現(xiàn)低價(jià)冰淇淋市場(chǎng)已漸趨成熟，小作坊式的冰淇淋生產(chǎn)商主線不也許在大企業(yè)的競(jìng)技規(guī)則中發(fā)展壯大，更別說(shuō)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。此外，當(dāng)時(shí)的冰淇淋制造商為迎合消費(fèi)者的規(guī)定，紛紛尋求多種途徑來(lái)減少產(chǎn)品價(jià)格，如在冰品中加入安定劑、防腐劑及增長(zhǎng)空氣含量。

魯本·馬塔斯瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)高價(jià)冰淇淋的市場(chǎng)空檔，決定將賭注壓在質(zhì)優(yōu)價(jià)高的冰淇淋市場(chǎng)上。馬塔斯走出的這條“曲高和寡”路線無(wú)疑具有風(fēng)險(xiǎn)性，但同步又極富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根達(dá)斯一炮走紅，在全球帶來(lái)了一場(chǎng)冰淇淋革命。盡管后來(lái)哈根達(dá)斯幾易其主，但其矜貴形象卻從未變化。馬塔斯獨(dú)到的商業(yè)洞察力和其后對(duì)其高貴品牌的堅(jiān)持，讓哈根達(dá)斯在幾十年后，仍獨(dú)步頂級(jí)冰淇淋行業(yè)。連通用磨坊(GeneralMills，1989年哈根達(dá)斯成為其旗下一員)的CEO斯蒂芬·森格也承認(rèn)：“在哈根達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)中，目前應(yīng)當(dāng)說(shuō)還沒(méi)有真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到達(dá)這樣高的品質(zhì)和原則。”2、本次市場(chǎng)調(diào)查背景冰激凌作為即食性的時(shí)尚食品被越來(lái)越多的青少年消費(fèi)者愛(ài)慕，聯(lián)合利華是全球最大的雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢企業(yè)緊隨其后。哈根達(dá)斯1989年從歐洲起步，以比一般冰激凌貴5—10倍的價(jià)格（比同類高檔次產(chǎn)品貴30%-40%），通過(guò)精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級(jí)冰激凌品牌。哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)9年，已分別在中國(guó)上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連、南京等地開(kāi)設(shè)25家連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場(chǎng)的高端品牌。雖然歷來(lái)沒(méi)有大張旗鼓的做過(guò)廣告，不過(guò)每一種小資的中國(guó)人沒(méi)有不懂得它的大名的，“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費(fèi)動(dòng)力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費(fèi)的圣地。在武漢，雖然哈根達(dá)斯品牌冰淇淋專賣已經(jīng)成功的打入武漢冰淇淋市場(chǎng)。不過(guò)對(duì)于像和路雪這樣的大眾冰淇淋品牌，它的消費(fèi)群體相對(duì)狹小的多。對(duì)于武漢消費(fèi)群體的薪資、心理、習(xí)慣，哈根達(dá)斯只有更好的掌握這些特點(diǎn)，采用一系列本土化方略才能在武漢營(yíng)造高端冰淇淋品牌形象并且長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展下去。本次調(diào)查針對(duì)本市年輕人—18歲到38歲之間的學(xué)生、白領(lǐng)、工薪階層等頗具時(shí)尚消費(fèi)觀的群體，對(duì)品牌冰淇淋的消費(fèi)心理和理念及對(duì)哈根達(dá)斯冰淇淋的感受和見(jiàn)解，做一種全面的理解和分析。理解大眾消費(fèi)觀的走向，把握冰淇淋消費(fèi)主體的心理，分析哈根達(dá)斯品牌的價(jià)值體現(xiàn)和后來(lái)在本市的發(fā)展方向。二、市場(chǎng)調(diào)查措施本小組針對(duì)本次調(diào)研主題，進(jìn)行了深入的討論和細(xì)致的分工。決定重要采用觀測(cè)法與問(wèn)詢法相結(jié)合的措施來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集。首先，通過(guò)觀測(cè)法對(duì)哈根達(dá)斯冰淇淋專賣進(jìn)行實(shí)地的考察并搜集資料。實(shí)地消費(fèi)觀測(cè)體驗(yàn)，重要對(duì)本市哈根達(dá)斯當(dāng)下的商品、價(jià)格、包裝、服務(wù)等有一種初步的理解。并且觀測(cè)超市中對(duì)于同類產(chǎn)品消費(fèi)者的特點(diǎn)與習(xí)慣。另一方面，抽樣設(shè)計(jì)，根據(jù)觀測(cè)法獲得的信息制定問(wèn)題，決定樣本數(shù)目。再次，運(yùn)用問(wèn)卷法，制作出針對(duì)武漢市年輕消費(fèi)人群的哈根達(dá)斯冰淇淋調(diào)查問(wèn)卷。重要有針對(duì)性的搜集，冰淇淋消費(fèi)主體在購(gòu)置冰淇淋時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣和心理以及對(duì)哈根達(dá)斯冰淇淋的感知與見(jiàn)解。最終，對(duì)30份抽樣問(wèn)卷樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出調(diào)查匯報(bào)。三、問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析根據(jù)30份抽樣調(diào)查問(wèn)卷，我們得知18到38歲的年輕消費(fèi)群均有著冰淇淋消費(fèi)習(xí)慣。相對(duì)于他們的收入和購(gòu)置力，普遍接受大眾冰淇淋品牌，如：和路雪，雀巢，八喜等。而像DQ、哈根達(dá)斯此類外來(lái)連鎖性質(zhì)的冰淇淋專賣店，也逐漸進(jìn)入他們的生活。同步在營(yíng)銷方式，口味品質(zhì)，品牌文化上有了新的突破。雖然價(jià)位上高出老式冰淇淋品牌諸多，不過(guò)它已經(jīng)不是單純的滿足消費(fèi)者需求，而是引領(lǐng)消費(fèi)需求。從老式消費(fèi)觀來(lái)看：1）冰淇淋消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性；2）相對(duì)于價(jià)格而言，消費(fèi)者更看重，口味口感和品牌品質(zhì)；3）冰淇淋消費(fèi)逐漸餐飲化，不在是單純的個(gè)人消費(fèi)。4）大多數(shù)消費(fèi)者樂(lè)意嘗試新型的冰淇淋產(chǎn)品和消費(fèi)方式。就哈根達(dá)斯品牌的數(shù)據(jù)分析：1）大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為哈根達(dá)斯價(jià)格偏貴。2）其中，有66%在哈根達(dá)斯消費(fèi)過(guò)。3）促使他們消費(fèi)的原因，大多是嘗試新鮮事物和具有尤其品牌價(jià)值。4）行之有效的營(yíng)銷手段：會(huì)員制活動(dòng)受到90%消費(fèi)者的歡迎。5）最能吸引消費(fèi)者的促銷活動(dòng)：6）消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的見(jiàn)解與需求：其中，消費(fèi)者重視口味口感的同步，也有43%對(duì)外觀包裝提出規(guī)定。四、武漢哈根達(dá)斯冰淇淋的營(yíng)銷方向哈根達(dá)斯的中國(guó)方略完全沿襲了歐洲的老式，是極品的冰激凌。產(chǎn)品定位是追求高貴的消費(fèi)心態(tài)的群體，如哈根達(dá)斯最初進(jìn)入上海市場(chǎng)之前就認(rèn)真分析了上海消費(fèi)者的心態(tài)。為了讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。目前哈根達(dá)斯入住武漢仍然延續(xù)的是情感路線。作為外來(lái)品牌，營(yíng)銷方略上需要因地區(qū)做些調(diào)整，因地制宜不停完善。1、市場(chǎng)定位在中國(guó)冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)中，高端市場(chǎng)常年是哈根達(dá)斯品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。產(chǎn)品好，質(zhì)量過(guò)硬，自然好賣。但要做成品牌，并且是深入人心的國(guó)際頂尖品牌，質(zhì)量還只是一塊跳板。哈根達(dá)斯讓其大批信徒像吸毒同樣難戒其癮，這還得歸功于其成功的營(yíng)銷方略，尤其當(dāng)現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越將好質(zhì)量當(dāng)作是商品理所應(yīng)當(dāng)?shù)脑?，怎樣讓其品牌形象變得卓爾不群呢？哈根達(dá)斯的品牌營(yíng)銷方略與德國(guó)大眾的甲殼蟲(chóng)汽車和蘋(píng)果電腦同樣，均將一種生活理念注入品牌生命，成為品牌營(yíng)銷學(xué)的成功典范。哈根達(dá)斯貫徹了其矜貴方略。首先，哈根達(dá)斯自設(shè)專賣店，絕不在人流熙攘的一般超市和雜貨店里拋頭露面，與廉價(jià)冰淇淋混成一堆。哈根達(dá)斯休閑小店均設(shè)于時(shí)尚繁華路段，店里店外由設(shè)計(jì)師精心布置，竭力營(yíng)造高雅情調(diào)，有時(shí)，一間旗艦店的布置會(huì)耗資數(shù)百萬(wàn)美元。哈根達(dá)斯幾乎不做有廣大受眾群的電視廣告，這不僅是一種資源揮霍，尚有損哈根達(dá)斯苦心經(jīng)營(yíng)的矜貴形象。因此在廣告宣傳上，哈根達(dá)斯相對(duì)而言顯得吝嗇，它的廣告大部分是極富視覺(jué)沖擊力的平面廣告。當(dāng)然，顧客們無(wú)數(shù)的口頭宣傳也是哈根達(dá)斯的有力武器。2、本土化方略

哈根達(dá)斯是一種國(guó)際化的產(chǎn)品，但在詳細(xì)的營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程中除它原本就已保有的來(lái)自各地精髓的取材之外，也無(wú)一例外地將中國(guó)老式文化的美融于其中，進(jìn)行本土化。在中秋、在除夕，在每一種中國(guó)人心底渴望溫情的時(shí)刻，哈根達(dá)斯推出精美的節(jié)慶產(chǎn)品，如哈根達(dá)斯的“團(tuán)圓”系列有精選的極品冰淇淋內(nèi)心，佐以香濃的風(fēng)味巧克力外殼，完美組合的“團(tuán)圓”系列再次秉承哈根達(dá)斯一貫的品牌和創(chuàng)意風(fēng)格。在消費(fèi)者越來(lái)越多地將關(guān)注投向有西方標(biāo)識(shí)的圣誕節(jié)、情人節(jié)的時(shí)候，這個(gè)真正來(lái)自異國(guó)的時(shí)尚品牌，為消費(fèi)者營(yíng)造浪漫的西方氣氛。不僅滿足了消費(fèi)者需求，愈加引領(lǐng)了時(shí)尚，備受年輕人青睞。3、客戶關(guān)系管理

相比和路雪等大眾化的冰淇淋食品，哈根達(dá)斯的目的消費(fèi)群體要小得多。哈根達(dá)斯幾乎不做電視廣告，由于電視的覆蓋面太廣，對(duì)哈根達(dá)斯來(lái)說(shuō)，反而是一種揮霍。因此大部分的哈根達(dá)斯廣告都只是平面廣告，在特定的某些媒體上公布有針對(duì)性的大幅面的廣告。這樣又節(jié)省了廣告費(fèi)，又最大化了廣告的視覺(jué)效果。為了鎖定那些金字塔尖的的消費(fèi)者，只要消費(fèi)者累積消費(fèi)了500元，填寫(xiě)一張小表格，就可以成為他們的會(huì)員。到目前為止，數(shù)據(jù)庫(kù)里已經(jīng)有了2萬(wàn)多名關(guān)鍵會(huì)員的資料，通過(guò)專門(mén)的分析客戶的電腦系統(tǒng)，研究出客戶消費(fèi)的規(guī)律曲線，在消費(fèi)哈根達(dá)斯一定期日之后，哈根達(dá)斯的電腦系統(tǒng)已經(jīng)記錄了客戶每次消費(fèi)的詳細(xì)狀況，例如吃了什么、吃了多少、幾種人吃、消費(fèi)額度，是他自己付款還是他人幫付的款等等詳細(xì)資料?；诖?，哈根達(dá)斯分析出了客戶消費(fèi)冰淇淋的規(guī)律曲線。為了挖出這些重要的消費(fèi)潛力，哈根達(dá)斯會(huì)緊密“呵護(hù)”每一位重點(diǎn)會(huì)員，定期給他們寄直郵廣告。除此之外，哈根達(dá)斯自辦“酷”雜志來(lái)推銷新產(chǎn)品，還不定期舉行關(guān)鍵消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，進(jìn)行雙向溝通。針對(duì)不一樣的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券等來(lái)留住關(guān)鍵客戶，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

4、營(yíng)銷傳播一是發(fā)明口碑，不停保持和吸引注意力?！翱偸窃诓唤?jīng)意的時(shí)候，給你帶來(lái)一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷”。這樣的一句話，也總是在想到哈根達(dá)斯的時(shí)候悄然的浮目前心際。從“時(shí)尚生活品質(zhì)”到“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”！哈根達(dá)斯總是采用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ铰詠?lái)吸引目的客戶的注意力和塑造品牌形象。在情人節(jié)，哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意，不僅尤其推出由情人分享的冰激凌產(chǎn)品，并且還給來(lái)此消費(fèi)的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們從此對(duì)哈根達(dá)斯"情有獨(dú)鐘"。把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜鏈接在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。其店里店外發(fā)散的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人節(jié)的時(shí)候，哈根達(dá)斯又大大發(fā)揮她原有的羅曼蒂克風(fēng)格，除了尤其推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品外，還給情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們對(duì)哈根達(dá)斯從此“情有獨(dú)鐘”。二是與目的顧客零距離接觸保持品牌的親和力。中國(guó)巨大的企業(yè)購(gòu)置市場(chǎng)也吸引了哈根達(dá)斯的眼光。針對(duì)中秋節(jié)禮品市場(chǎng)，哈根達(dá)斯專門(mén)開(kāi)發(fā)了價(jià)高質(zhì)優(yōu)的冰激凌月餅，向所在都市的各大企業(yè)推銷，諸多企業(yè)把這款月餅作為送給一般員工的節(jié)日禮品。哈根達(dá)斯的銷售員還專門(mén)帶上新鮮的冰激凌樣品跑各大企業(yè)，讓那些主管當(dāng)場(chǎng)品嘗。這種近距離營(yíng)銷的新鮮手法也吸引了某些大客戶。近來(lái)在深圳的樓市里，在售樓處