咖啡產(chǎn)品消費者行為分析報告

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20XX-20XX學年第二學期

《消費者行為學》期末考試

雀巢產(chǎn)品消費者行為分析

系別

管理學院

班級

人力資源管理19-2

學生姓名

于嚴淞

學號

20XX512158

項目

一

二

三

四

總分

內(nèi)容

緒論

理論

概述

消費者行

為分析

營銷組

合策略

分值

得分

目錄

題目：雀巢產(chǎn)品營銷策劃方案3

緒論3

1.理論概述3

1.1消費者行為理論3

1.2消費者的購買決策特點3

1.3影響消費者行為的個人因素，環(huán)境因素以及營銷因素4

1.3.1個人因素4

1.3.2環(huán)境因素4

1.3.3營銷因素4

2.消費者行為分析4

2.1市場目標與市場需求4

2.2市場需求以及產(chǎn)品分析5

3.營銷組合策略5

3.1產(chǎn)品策略5

3.1.1產(chǎn)品組合策略5

3.1.2新產(chǎn)品開發(fā)策略6

3.1.3產(chǎn)品包裝策略6

3.1.4產(chǎn)品生命周期策略6

3.2價格策略6

3.3渠道策略6

3.4促銷策略7

3.4.1人員推銷7

3.4.2廣告7

3.4.3營業(yè)推廣7

3.4.4公共關(guān)系7

3.4.5費用預算7

結(jié)論8

題目：雀巢產(chǎn)品營銷策劃方案

緒論

雀巢公司成立于1866年，總部位于瑞士韋威，是全球知名的食品飲料公司，致力于“充分發(fā)掘食品的力量,提升每個個體的生活品質(zhì)，無論當下還是未來”的目標。我們的產(chǎn)品在186個國家均有銷售，擁有超過20XX個品牌，涉及嬰兒營養(yǎng)、飲用水、咖啡、糖果巧克力、寵物食品、專業(yè)餐飲解決方案、乳制品、健康科學、冷凍食品、調(diào)味品等領(lǐng)域。20XX年營業(yè)額為843億瑞士法郎，全球擁有27.3萬名員工。

主要經(jīng)營脫脂牛奶、速溶咖啡、威化餅干、礦泉水飲品以及飲品容器等產(chǎn)品。

對雀巢產(chǎn)品消費者行為進行分析，產(chǎn)品由4-65周歲的中高等消費人群構(gòu)成購買者的群體。以脫脂牛奶、速溶咖啡、威化餅干、礦泉水飲品以及飲品容器等產(chǎn)品為主要目標產(chǎn)品。以威化食品，咖啡等消費者認為購買會產(chǎn)生危害的食品減少疾病生成率，對比之下較為健康以及老字號品牌食品為消費者購買的目的。一般會以喜好甜品零食（例如威化，冷加工脫脂蛋糕等），牛奶，咖啡以及認準品牌的消費者為主要采購組織。一般在節(jié)假日或有需求時，消費者會選擇在零售店，倉買或超市進行購買。

1.理論概述

1.1消費者行為理論

消費者行為理論也叫做效用理論，它研究消費者如何在各種商品和勞務之間分配他們的收入，以達到滿足程度的最大化。這一理論將要解釋為什么需求曲線向右下方傾斜?？疾煜M者行為，可以采用兩種分析工具或分析方法：一種是以基數(shù)效用論為基礎(chǔ)的邊際效用分析；一種是以序數(shù)效用論為基礎(chǔ)的無差異曲線分析?，F(xiàn)代西方經(jīng)濟學界，比較流行的是無差異曲線分析。

1.2消費者的購買決策特點

消費者購買決策的目的性。消費者購買決策的過程性。消費者購買決策主體的需求個性。消費者購買決策的復雜性。消費者購買決策的情景性。

1.3影響消費者行為的個人因素，環(huán)境因素以及營銷因素

1.3.1個人因素

內(nèi)在因素：動機、感受、態(tài)度、學習

外在因素：企業(yè)營銷應該重視相關(guān)群體對消費者購買行為的影響作用；利用相關(guān)群體的影響開展營銷活動；還要注意不同的商品受相關(guān)群體影響的程度不同。商品能見度越強，受相關(guān)群體影響越大。商品越特殊、購買頻率越低，受相關(guān)群體影響越大。對商品越缺乏知識，受相關(guān)群體影響越大。

1.3.2環(huán)境因素

消費者所處的環(huán)境主要包括空間環(huán)境、人事環(huán)境、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和家庭環(huán)境等

1.3.3營銷因素

由于消費者行為研究的對象是千變?nèi)f化的人的行為，不可能有通用的最佳模式，所以市場營銷人員應根據(jù)不同的情景采取不同的對策。消費者某一具體的購買決策模式是否能在所有情況下都行之有效？其實，購買決策是一個動態(tài)過程，而且購買決策的有效行為會隨著消費者的特點和環(huán)境的變化而變化。因為消費者是在一定的環(huán)境條件下，通過與營銷人員、產(chǎn)品的交互作用去完成某一特定目標的消費行為的。

2.消費者行為分析

2.1市場目標與市場需求

雀巢主要的市場組成為4-65周歲的中高端消費人群。其中雀巢威化餅干在消費人群范圍中范圍較廣。4-12歲兒童在沒有牙齒上疾病的前提下絕大部分會選擇雀巢威化餅干作為首選。因為雀巢品牌在威化餅干以及冷加工食品上是一個知名度至少排在前五的品牌。就像肯德基和華萊士一樣，價格的差距也體現(xiàn)了食品健康程度，加工方式以及口感等一系列方面上的差別。一些消費者會用心對比許多食品的口感，雀巢威化食品含糖量較其他品牌威化食品較低，消費者一次品嘗較多幾乎不會覺得膩，而且雀巢威化使用的巧克力為脫脂巧克力，適量食用不會對身體造成過多傷害。這就解決了大多顧客認為經(jīng)常吃甜食會大幅度變胖的問題。

2.2市場需求以及產(chǎn)品分析

雀巢咖啡是雀巢產(chǎn)品中最為中心的產(chǎn)品，同時雀巢在公司創(chuàng)立初期就是以銷售咖啡為盈利目標的。與其他品牌咖啡進行對比的話，首先許多顧客認為，咖啡所有品牌都是一個味道。星巴克咖啡售價高的理由是品牌和服務，而且是手調(diào)咖啡，并且提供一個喝咖啡的社交平臺，也就是星巴克的咖啡店?？傊覀€人認為星巴克是服務的大于質(zhì)量。雀巢咖啡不同，首先雀巢咖啡主要經(jīng)營速溶咖啡，在質(zhì)量上確實不如星巴克咖啡，但是如果通過計算的話，星巴克每個單位的咖啡凈利潤要比雀巢咖啡多得多，而對比速溶咖啡，雀巢咖啡中含有的咖啡因要少于許多市場上出現(xiàn)的簡易包裝的速溶咖啡。為了迎合不同顧客的不同口味，雀巢一直在不斷更新咖啡的種類，甚至出現(xiàn)瓶裝飲品類型的咖啡?？Х纫驎θ梭w產(chǎn)生危害，即使再好的再貴的咖啡豆也是如此，這是人們公認的事實，所以雀巢不承諾自己的咖啡有多么健康，但承諾使用有害物質(zhì)較少的咖啡豆進行打磨并以不同的方式進行銷售。

牛奶產(chǎn)品以及咖啡杯等產(chǎn)品并不是雀巢的主流產(chǎn)品，目前牛奶產(chǎn)品與蒙牛伊利完達山等把牛奶產(chǎn)品放在核心的品牌無法對比，沒有競爭優(yōu)勢以及產(chǎn)品亮點。咖啡杯一般以促銷活動購買咖啡的贈品為主，極少數(shù)的顧客會購買雀巢品牌的咖啡杯。

3.營銷組合策略

3.1產(chǎn)品策略

3.1.1產(chǎn)品組合策略

雀巢可以將雀巢牛奶，雀巢醇咖啡咖啡粉以及雀巢咖啡杯進行產(chǎn)品組合禮包集體銷售給消費者。例如，購買一盒1升的雀巢純牛奶和兩罐900克的雀巢經(jīng)典醇香咖啡粉，贈送雀巢咖啡杯一個以及五代雀巢白砂糖。對于許多顧客來講，醇香咖啡內(nèi)不含有白砂糖和牛奶很難入口，剛好牛奶和白砂糖可以讓咖啡的口感大大提升。也可以將一袋825克的雀巢威化餅干與2瓶325毫升的雀巢經(jīng)典咖啡組合銷售，這是消費者居家休閑娛樂的良好伴侶。

3.1.2新產(chǎn)品開發(fā)策略

可以模仿瑞士卷、好麗友Q蒂等冷加工包裝小蛋糕進行新產(chǎn)品開發(fā)，配合雀巢牛奶或咖啡便是一種休閑娛樂的全新搭配。也可以開發(fā)一些幼兒麥片，果粒等嬰幼兒食品，搭配奶粉進行產(chǎn)品組合，便可以提高奶粉的銷量。推出雀巢咖啡雪糕，將牛奶咖啡融合而制成冰淇淋等冷凍食品，大大提高喜好冷飲的消費者的興趣。

3.1.3產(chǎn)品包裝策略

提高包裝的精美度，將休閑餅干產(chǎn)品進行包裝的更新?lián)Q代，在包裝上可以推出新產(chǎn)品的廣告以及掃碼贏獎類的促銷刮獎活動。將咖啡容量進行小幅度改變，推出大容量鋁罐成品速溶咖啡，使用鋁罐進行成品牛奶的出售。

3.1.4產(chǎn)品生命周期策略

推出保質(zhì)期較短的新品牛奶咖啡，一般為冷藏保質(zhì)期15天左右，針對高端消費人群，提高制作成本，對比普通雀巢咖啡定價稍高，通過幾輪市場調(diào)研進行產(chǎn)品評估，決定下一周期此產(chǎn)品投入量。

3.2價格策略

在經(jīng)典產(chǎn)品上，建議選擇滲透定價策略，以回饋新老顧客為由進行薄利多銷，逢節(jié)必惠，令雀巢在國內(nèi)速溶咖啡市場上進一步站穩(wěn)腳跟，成為品牌的佼佼者。在新品高級產(chǎn)品上建議先利用撇指定價策略，再利用滿意定價策略進行銷售，新產(chǎn)品的撇指定價策略可以令高端顧客進行品嘗并充分給予反饋，再利用滿意定價策略進行普通消費者的市場拓展，而用更加新的產(chǎn)品繼續(xù)使用撇脂定價策略，利用循環(huán)達到盈利目的。

3.3渠道策略

利用直接渠道的策略，本公司生產(chǎn)商進行產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)后直接銷售給便利店，超市或消費者。使用長渠道、寬渠道策略銷售給專賣店進行大批量銷售從而獲取盈利。使用單一營銷渠道進行銷售，達成長期合作關(guān)系，以便于出售速度以及銷量對比于其他企業(yè)遙遙領(lǐng)先。利用傳統(tǒng)營銷渠道，配合經(jīng)銷商達成互利共贏，也應該用網(wǎng)絡營銷渠道，提防不可抗力的因素（例：本次新型冠狀病毒的傳播）。

3.4促銷策略

3.4.1人員推銷

雀巢公司的員工可以向自己的親戚朋友鄰居等身邊的熟人進行促銷活動的大肆宣傳，令更多的消費者了解折扣，并了解產(chǎn)品，使用后進行反饋，利用調(diào)查更改定價或組合銷售的方式。

3.4.2廣告

利用瀏覽器廣告以及電視劇插入廣告，投資影視進行宣傳，令知名度持續(xù)上升，使咖啡愛好者加重關(guān)注品牌，從而增加消費人群數(shù)量，達到盈利目的。

3.4.3營業(yè)推廣

通過買贈咖啡杯或休閑小食的方式進行促銷，或通過品牌代金券進行非促銷產(chǎn)品的銷假處理，也可以利用包裝促銷進行組合促銷，還可以進行掃碼抽獎的活動進行購買有機會返現(xiàn)的活動，最后，可以利用聯(lián)合推廣，使企業(yè)與零售商之間進行聯(lián)合促銷。

3.4.4公共關(guān)系

利用零售商的活動進行贊助，也拿到機會對新上映的綜藝節(jié)目或網(wǎng)劇進行投資，或聯(lián)系政府進行公共合作，抓住志愿者機會對政府進行產(chǎn)品饋贈，從而達到促銷宣傳的目的。

3.5促銷方案

雀巢產(chǎn)品新年促銷方案

一.促銷目的

促銷主題：除夕至初六，每天六六六

利用新年七天假期舉行大規(guī)模促銷，提高品牌知名度，促進產(chǎn)品銷售，刺激銷售渠道的積極性。

二.活動范圍

1.促銷產(chǎn)品

雀巢咖啡，雀巢牛奶，雀巢奶粉，雀巢冷加工威化餅干等產(chǎn)品。

2.促銷對象

目標消費者：4-65周歲新年團員甜品采購者以及咖啡愛好者。

3.促銷城市

黑龍江省哈爾濱市

三.促銷時間

20XX年1月31日-2月6日

四.促銷方式

運用有效的定價方法，采用多種定價策略，運用多重優(yōu)惠組合，以期達到雀巢產(chǎn)品的推廣和普及。

1.促銷形式

新年期間推出多種組合銷售產(chǎn)品以及新年零食禮包，掃碼參與抽獎并且購買一定金額雀巢產(chǎn)品可以贈送不同價值產(chǎn)品。

2.獎品設(shè)置

一等獎總價值1500元速溶咖啡禮包（1KG）15桶（共50份）

二等獎總價值425元成人奶粉（1KG）5桶（共300份）

三等獎一箱成品咖啡（12×350ML）（共650份）

紀念獎雀巢產(chǎn)品滿50元贈送10元代金卷（可疊加）（共9000份）

人員安排以及媒體公共關(guān)系請見上文。

五.費用預算

一個二線省會城市人員推銷的獎金大約在150W-175W之間

15秒廣告投入大約在30W-40W之間

30家大型超市營業(yè)推廣促銷投資在300W左右