服務(wù)營銷(第二版)

服務(wù)營銷第一章服務(wù)營銷概述第一節(jié)服務(wù)及服務(wù)業(yè)一、服務(wù)----服務(wù)的定義1、用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感（1960年，美國市場營銷學(xué)會）2、直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動（雷根,1963）3、是與某個中介人或機器設(shè)備相互作用并為消費者提供滿足的一種或者一系列活動（萊特楠1983）我們給服務(wù)的定義：——服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。第一章服務(wù)營銷概述第一節(jié)服務(wù)及服務(wù)業(yè)一、服務(wù)----服務(wù)的定義

無形的因素有形的因素

照顧嬰幼兒教育法律服務(wù)空中旅行快餐化妝品軟飲料服裝糖服務(wù)與產(chǎn)品——無形與有形的連續(xù)譜第一章服務(wù)營銷概述第一節(jié)服務(wù)及服務(wù)業(yè)二、服務(wù)的分類根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度分類：1.高接觸性服務(wù)——顧客在服務(wù)推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院娛樂場所、公共交通、學(xué)校等部門提供的服務(wù)2.中接觸性服務(wù)——顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù)3.低接觸性服務(wù)——在服務(wù)推廣的過程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務(wù)。

第一章服務(wù)營銷概述第一節(jié)服務(wù)及服務(wù)業(yè)二、服務(wù)的分類根據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)分類：1.作用于人的有形服務(wù)——人體處理

在傳遞這類服務(wù)的整個過程中，顧客需要在場以接受這樣的服務(wù)所帶來的預(yù)期效益（民航服務(wù)、理發(fā)、外科手術(shù)）2.作用于物的有形服務(wù)——物體處理

被處理的物體對象必須在場，而顧客本人則不需在場（航空貨運、草坪修理）3.作用于人的無形服務(wù)——腦刺激處理

顧客的意識必須在場（廣播、教育、心理治療、娛樂和某些宗教活動）4.作用于物的無形服務(wù)——信息處理一旦要求的服務(wù)開始實施，可能就不需要顧客的直接參與了（保險、咨詢）第一章服務(wù)營銷概述第一節(jié)服務(wù)及服務(wù)業(yè)三、服務(wù)的特征1.不可感知性（無形性）——特質(zhì)及組成服務(wù)的元素、使用服務(wù)后的利益、再次購買的利益

2.不可分離性——服務(wù)過程＝消費過程、消費者參與服務(wù)過程3.差異性

——服務(wù)質(zhì)量的界定、顧客感知差異、服務(wù)人員的服務(wù)行為差異4.不可貯存性——服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行5.缺乏所有權(quán)

——服務(wù)產(chǎn)品隨著交易的終止而消失第一章服務(wù)營銷概述第一節(jié)服務(wù)及服務(wù)業(yè)四、服務(wù)業(yè)的分類流通服務(wù)業(yè)

——商業(yè)（包括國際商業(yè)、物資商業(yè)）；餐飲業(yè)；倉儲業(yè)；運輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)

——金融業(yè)；保險業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術(shù)服務(wù)業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會計事務(wù)；律師事務(wù)；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務(wù)業(yè)等精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)——文藝；教育；科學(xué)研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護；宗教；慈善事業(yè)等公共服務(wù)業(yè)

——政府機構(gòu)；軍隊；檢察院；法院；警察等。第一章服務(wù)營銷概述第二節(jié)服務(wù)營銷一、服務(wù)營銷的含義市場營銷：是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實踐過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換市場營銷是企業(yè)的這種職能：它識別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，并且設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項目以滿足這些市場的需求

服務(wù)營銷：服務(wù)企業(yè)為滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合營銷策略而達成服務(wù)交易的商務(wù)活動過程。

第一章服務(wù)營銷概述第二節(jié)服務(wù)營銷二、服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別1、產(chǎn)品特點不同2、顧客對生產(chǎn)過程的參與

——服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)適當(dāng)擴展到對服務(wù)過程及顧客的管理3、人是產(chǎn)品的一部分

——服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)4、質(zhì)量控制問題

5、產(chǎn)品無法貯存

——與制造企業(yè)相比，供給與需求間的"同步營銷"對確保企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重要得多6、時間因素的重要性

7、分銷渠道不同

——借助電子渠道或是把生產(chǎn)、零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品第一章服務(wù)營銷概述第二節(jié)服務(wù)營銷三、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展過程第一階段（60年代-70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的形成階段——第一階段主要是界定服務(wù)的基本特征第二階段（80年代初—中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段——主要探索服務(wù)的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風(fēng)險的評估第三階段（80年代中期—現(xiàn)在）：理論突破及實踐階段——提出了7P理論。第一章服務(wù)營銷概述第二節(jié)服務(wù)營銷專業(yè)服務(wù)營銷的特殊問題問題一：對第三方的責(zé)任問題二：客戶的不確定性問題三：經(jīng)驗的關(guān)鍵作用問題四：維持質(zhì)量管理問題五：讓實干家也成為銷售者問題六：專業(yè)服務(wù)人士要分配出時間做市場營銷問題七：處理緊急問題的壓力第一章服務(wù)營銷概述第三節(jié)服務(wù)營銷組合（7PS）人：指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客

服務(wù)人員的分類：

——接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員

——改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務(wù)員等

——影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等

——隔離者，即二線的非營銷策劃人員，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。

人（人…..第一章服務(wù)營銷概述第三節(jié)服務(wù)營銷組合（7PS）服務(wù)環(huán)境的裝修服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍服務(wù)環(huán)境的布置服務(wù)環(huán)境防噪音水平服務(wù)設(shè)施和用品有形線索有形展示（人、有形展示、…..第一章服務(wù)營銷概述第三節(jié)服務(wù)營銷組合（7PS）——所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機制和慣例

整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務(wù)過程的組織機制，服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動的流程。服務(wù)過程（人、有形展示、服務(wù)過程…..第一章服務(wù)營銷概述第三節(jié)服務(wù)營銷組合（7PS）提供服務(wù)范圍服務(wù)質(zhì)量服務(wù)檔次服務(wù)項目服務(wù)擔(dān)保服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)服務(wù)品牌產(chǎn)品（人、有形展示、服務(wù)過程、產(chǎn)品、定價…..定價服務(wù)收費的檔次服務(wù)收費的打折服務(wù)收費的項目顧客對服務(wù)收費的評估服務(wù)收費與服務(wù)質(zhì)量的匹配服務(wù)的差異收費第一章服務(wù)營銷概述第三節(jié)服務(wù)營銷組合（7PS）服務(wù)網(wǎng)點的位置顧客進入網(wǎng)點的便利程度服務(wù)渠道服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)

渠道（人、有形展示、服務(wù)過程、產(chǎn)品、定價、渠道、促銷）促銷服務(wù)廣告服務(wù)業(yè)的人員推銷服務(wù)業(yè)的營業(yè)推廣服務(wù)業(yè)的公關(guān)宣傳第一章服務(wù)營銷概述第四節(jié)服務(wù)營銷管理過程服務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評價、選擇和利用市場機會，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營任務(wù)和目標(biāo)的過程。第一，服務(wù)信息的收集和處理第二，企業(yè)自身經(jīng)營優(yōu)勢和劣勢、營銷機會和威脅分析第三，企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場的確定第四，企業(yè)營銷目標(biāo)的確定第五，企業(yè)服務(wù)營銷組合的策劃第六，營銷方案的實施和控制第七，營銷方案的評估、檢討與調(diào)整。第一章服務(wù)營銷概述作業(yè)一、如何理解服務(wù)產(chǎn)品的差異性特征？二、服務(wù)營銷與市場營銷有何區(qū)別？三、服務(wù)企業(yè)應(yīng)如何確定服務(wù)的目標(biāo)市場？四、完成第一章的案例思考題。第二章服務(wù)營銷理念第一節(jié)服務(wù)營銷理念

構(gòu)建服務(wù)營銷理念的原則：一、以服務(wù)流程為中心的原則二、以人為本的團隊式管理原則三、顧客導(dǎo)向原則第二章服務(wù)營銷理念第一節(jié)服務(wù)營銷理念一、概念指企業(yè)全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營宗旨。顧客滿意理念

企業(yè)為什么要實施顧客滿意策略市場需求有限，服務(wù)產(chǎn)品供大于求競爭激烈、服務(wù)成本大幅上升消費者越來越理性、挑剔第二章服務(wù)營銷理念第一節(jié)服務(wù)營銷理念二、顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷策略顧客滿意理念

塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念

根據(jù)顧客需要來開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品

提供令顧客滿意的服務(wù)

科學(xué)地傾聽顧客的意見第二章服務(wù)營銷理念第一節(jié)服務(wù)營銷理念超值服務(wù)理念一、概念用愛心、誠心和耐心向消費者提高超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。超越用戶的心理期待超常規(guī)超越產(chǎn)品的價值超越時間界限的服務(wù)超越內(nèi)外界限超越部門界限超越經(jīng)濟界限

小鴨集團客戶服務(wù)七超越第二章服務(wù)營銷理念第一節(jié)服務(wù)營銷理念超值服務(wù)理念二、顧客附加價值（顧客讓渡價值）顧客附加價值＝產(chǎn)品的顧客總價值－產(chǎn)品的顧客總成本＝（產(chǎn)品價值＋個人價值＋形象價值）－（貨幣成本＋時間成本＋精力成本＋心理成本）三、超值服務(wù)的內(nèi)容：售前超值服務(wù)售中超值服務(wù)售后超值服務(wù)第二章服務(wù)營銷理念第一節(jié)服務(wù)營銷理念關(guān)系營銷理念二、關(guān)系營銷對企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)作用：一、概念企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、服務(wù)關(guān)聯(lián)企業(yè)等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的營銷目的、營銷行為的總稱。建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)成功營銷提供基本保證有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境第二章服務(wù)營銷理念第一節(jié)服務(wù)營銷理念關(guān)系營銷理念三、關(guān)系營銷與交易營銷之比較目光長遠(yuǎn)的顧客目光短淺的顧客長期關(guān)系的建立、保持與加強交換著眼于長遠(yuǎn)利益著眼于中近期利益價格不是主要競爭手段價格是主要競爭手段與對方關(guān)系最佳化單項交易的利潤最大化市場風(fēng)險小市場風(fēng)險小關(guān)系營銷交易營銷第二章服務(wù)營銷理念第一節(jié)服務(wù)營銷理念關(guān)系營銷理念四、關(guān)系營銷的目標(biāo)基本關(guān)系同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其服務(wù)產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進銷售。五、企業(yè)與顧客的關(guān)系被動式關(guān)系負(fù)責(zé)式關(guān)系主動式關(guān)系伙伴式關(guān)系第二章服務(wù)營銷理念第一節(jié)服務(wù)營銷理念關(guān)系營銷理念六、關(guān)系營銷的六個市場領(lǐng)域顧客市場內(nèi)部市場供應(yīng)商市場中介市場影響市場招聘市場第二章服務(wù)營銷理念第二節(jié)顧客滿意度策略一、顧客滿意策略

（一）明確理念（二）提供顧客利益（三）加強溝通（四）與顧客建立有形關(guān)系紐帶（五）建立消費者數(shù)據(jù)庫（六）運用情感營銷策略（七）增加消費者剩余（八）及時妥善地處理顧客的抱怨，挽回不滿意顧客第二章服務(wù)營銷理念第二節(jié)顧客滿意度策略【管理名言】運用換位思考，可以使溝通更有說服力，同時樹立良好的信譽！在工作中我們要完成一次有效的溝通，我們會把它分為六個步驟：

第一個步驟是事前準(zhǔn)備。

第二個步驟是確認(rèn)需求。確認(rèn)雙方的需求，明確雙方的目的是否是一致的。

第三個步驟是闡述觀點。即如何發(fā)送你的信息，表達你的信息。

第四個步驟是處理異議。溝通中的異議就是沒有達成協(xié)議，對方不同意你的觀點，或者你不同意對方的觀點，這個時候應(yīng)該如何處理。

第五個步驟是達成協(xié)議。就是完成了溝通的過程形成了一個協(xié)議，實際在溝通中，任何一個協(xié)議并不是一次工作的結(jié)束而是溝通的結(jié)束，意味著一項工作的開始。

第六個步驟是共同實施。

高效溝通的六大步驟第二章服務(wù)營銷理念第二節(jié)顧客滿意度策略二、提高顧客滿意的技巧

（一）在乎客戶的感受（二）視所有人為百萬客戶（三）做不喜歡的事領(lǐng)喜歡的東西（四）從一百個缺點中找出優(yōu)點（五）對任何事情都心存感激（六）逆水行舟（七）尋求尊重第二章服務(wù)營銷理念第三節(jié)企業(yè)服務(wù)營銷理念的培育構(gòu)建企業(yè)共同的愿景構(gòu)建企業(yè)核心價值觀圍繞以顧客為中心的團隊建設(shè)管理創(chuàng)新建立學(xué)習(xí)型組織建立核心競爭力構(gòu)建企業(yè)核心價值觀第二章服務(wù)營銷理念第四節(jié)再造服務(wù)流程服務(wù)流程再造的出發(fā)點：消費者需求服務(wù)流程再造的最終目的：消費者滿意服務(wù)流程再造的對象：企業(yè)的整個服務(wù)過程傳統(tǒng)商場的購物流程：產(chǎn)生需求進入商場選購商品A排隊交費選購商品B排隊交費選購商品C排隊交費選購商品D排隊交費離開商場第二章服務(wù)營銷理念第四節(jié)再造服務(wù)流程現(xiàn)代超市的購物流程：產(chǎn)生需求進入商場選購商品A排隊交費選購商品B選購商品C選購商品D離開商場網(wǎng)絡(luò)超市的購物流程：產(chǎn)生需求點擊進入選購商品網(wǎng)上付費簽收商品第二章服務(wù)營銷理念作業(yè)1、什么是服務(wù)流程再造，服務(wù)流程再造的目標(biāo)是什么？2、顧客滿意策略有哪些？如何理解超值服務(wù)理念？3、完成課后的案例分析題。第三章服務(wù)消費與購買行為第一節(jié)服務(wù)消費與購買心理（一）服務(wù)消費的發(fā)展趨勢服務(wù)消費支出比重呈上升趨勢個人對服務(wù)的消費需求呈上升趨勢服務(wù)消費整體水平不斷上升個性化服務(wù)消費比例增大服務(wù)消費的道德與法律環(huán)境日益完善服務(wù)產(chǎn)品供大于求、服務(wù)營銷更加重要服務(wù)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新

一、服務(wù)消費

（二）服務(wù)消費水平的決定因素收入水平積累基金與消費基金的比例及其分配人口數(shù)量及其構(gòu)成物價水平生活環(huán)境

第三章服務(wù)消費與購買行為第一節(jié)服務(wù)消費與購買心理（一）服務(wù)消費者的一般心理過程

A、認(rèn)識過程：

感性認(rèn)識階段理性認(rèn)識階段注意階段

B、情感過程：積極性的情感體驗消極的情感體驗二、服務(wù)消費者心理

（二）服務(wù)消費者的個性傾向分析

服務(wù)消費者的個性心理類型：追求質(zhì)量追求方便追求安全求廉追求信譽追求健康好奇顯示自身價值

服務(wù)消費者興趣類型：癖好型、固定型、新奇型等第三章服務(wù)消費與購買行為第二節(jié)服務(wù)消費與購買行為一、服務(wù)消費者購買服務(wù)的動機

1、情感動機2、理智動機3、信任動機4、惠顧動機二、服務(wù)消費者購買行為類型

1、習(xí)慣型購買行為2、慎重型購買行為

3、經(jīng)濟型購買行為4、沖動型購買行為

5、不定型購買行為三、影響消費者行為的社會因素

1、社會文化2、社會群體3、家庭第三章服務(wù)消費與購買行為第三節(jié)服務(wù)消費與購買決策過程一、購買服務(wù)的決策理論

（一）“消費者卷入理論”概念：消費者主觀上感受客觀商品、商品消費過程以及消費環(huán)境等與自己的相關(guān)性或重要性。

低卷入度服務(wù)產(chǎn)品：購買決策過程較簡單、信息需求量較小較低的服務(wù)營銷高卷入度服務(wù)產(chǎn)品：購買決策過程較復(fù)雜、信息需求量較大全方位立體營銷

第三章服務(wù)消費與購買行為第三節(jié)服務(wù)消費與購買決策過程（二）、期望值理論

期望值＝∑屬性×效價（權(quán)重）

五家航空公司多重屬性模型

公司屬性ABCDE效價（權(quán)重）安全性1001009080900.5正點程度100807060800.2價格9090100100900.1機型1001009080700.1空姐服務(wù)9090100601000.1一、購買服務(wù)的決策理論

第三章服務(wù)消費與購買行為第三節(jié)服務(wù)消費與購買決策過程（三）、風(fēng)險承擔(dān)理論

消費者購買服務(wù)產(chǎn)品時面臨的四大風(fēng)險：1、財務(wù)風(fēng)險2、績效風(fēng)險3、物質(zhì)風(fēng)險4、社會風(fēng)險消費者購買服務(wù)產(chǎn)品時如何降低風(fēng)險：1、選購品牌服務(wù)產(chǎn)品2、重視口碑3、大眾傳媒的廣告、宣傳和報道4、經(jīng)驗判斷（重復(fù)購買）體驗式營銷一、購買服務(wù)的決策理論

第三章服務(wù)消費與購買行為第三節(jié)服務(wù)消費與購買決策過程最大滿意原則相對滿意原則遺憾最小原則預(yù)期－滿意原則二、購買服務(wù)的決策原則

第三章服務(wù)消費與購買行為第三節(jié)服務(wù)消費與購買決策過程1、購買發(fā)起者2、購買影響者3、購買決策者4、購買者5、使用者三、購買服務(wù)的決策參與角色

四、購買服務(wù)的決策內(nèi)容

1、買何種服務(wù)產(chǎn)品2、為什么買3、何時買4、何處買5、何人買五、服務(wù)消費購買決策過程

1、購前階段：確認(rèn)需求搜尋信息貨比三家2、消費階段3、購后評價案例第四章顧客期望與服務(wù)承諾

第一節(jié)顧客期望一、顧客期望的概念顧客期望是指消費者對一個企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)所形成的主觀“標(biāo)準(zhǔn)”。（一）顧客期望的層次1．基本服務(wù)期望。顧客可接受的最低服務(wù)，這是顧客對任何一項服務(wù)的最基本的期望水平。2．正常服務(wù)期望。3．理想服務(wù)期望。理想服務(wù)反映了消費者的希望和愿望，（二）影響顧客期望的因素1．服務(wù)企業(yè)明確的服務(wù)承諾。2．隱形的服務(wù)承諾。3．口碑。4．經(jīng)驗。5．環(huán)境因素。第四章顧客期望與服務(wù)承諾

第一節(jié)顧客期望二、顧客期望價值與顧客感知價值（一）顧客讓渡價值理論顧客讓渡價值理論告訴我們，要增加服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭力，企業(yè)應(yīng)主動對自己產(chǎn)品的顧客讓渡價值進行測算和評估，同競爭對手的顧客讓渡價值進行比較，以調(diào)整顧客的總價值和總成本。（二）顧客價值顧客期望價值（CustomerExpectedValue）是顧客在購買服務(wù)產(chǎn)品之前對某服務(wù)產(chǎn)品可能為其帶來的價值的期望。顧客感知價值（CustomerPerceivedValue）指顧客在購買和使用某具體服務(wù)產(chǎn)品之后對其價值的實際感受。顧客價值是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。第四章顧客期望與服務(wù)承諾

第二節(jié)服務(wù)承諾一、服務(wù)承諾的含義（一）服務(wù)承諾的概念服務(wù)承諾是服務(wù)產(chǎn)品有形化的重要內(nèi)容。服務(wù)承諾是一種特別的服務(wù)補救工具。（二）服務(wù)承諾的類型1．無條件承諾與約束條件承諾。2．對外承諾與對內(nèi)承諾。3．公開承諾和差別承諾。二、不當(dāng)服務(wù)承諾的表現(xiàn)形式1．根本就不作出承諾。2．只承諾，不實踐。3．前后承諾不一致。4．面對服務(wù)投訴，互相推委。第四章顧客期望與服務(wù)承諾

第二節(jié)服務(wù)承諾

某日上午，一男一女兩位顧客去某商場家電區(qū)購買空調(diào)?？照{(diào)區(qū)的營業(yè)員小姐微笑著說：“你們好，要買空調(diào)嗎？請隨便看看！”“請問有沒有海爾空調(diào)賣？”“在這邊，請問您要裝在多大的房間里？”“大約12個平方。”“我建議您買這一款一匹的空調(diào)比較合適?！薄疤鞖獗容^熱，下午能不能安裝好？”“沒問題。如果現(xiàn)在付款，我們下午就可以給你送貨，并且下午就安裝。”于是營業(yè)員開好單后，帶顧客到收銀臺付款，然后到售后服務(wù)中心辦理送貨手續(xù)。這時顧客又強調(diào)一下：“下午一定要安裝好?。　边@時候服務(wù)小姐說：“稍等一下，我咨詢一下安裝部?！贝蠹s過了兩分鐘之后，服務(wù)小姐說：“不好意思，下午空調(diào)安裝已經(jīng)排滿，須等到明天上午安裝?！薄霸趺催@樣服務(wù)的呢？付款前說得那么好，錢交了就可以安裝了?！鳖櫩痛蟀l(fā)雷霆，感覺受到了欺騙?！昂鼙?，售前未跟您講明，最近空調(diào)安裝確實是高峰期，明天晚上之前一定跟您裝好好嗎？”顧客很無奈，只得嘆著氣離開了商場。第四章顧客期望與服務(wù)承諾

第二節(jié)服務(wù)承諾三、服務(wù)承諾管理（一）不斷開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)，注重個性化設(shè)計（二）順應(yīng)綠色消費需求開發(fā)綠色服務(wù)產(chǎn)品（三）創(chuàng)造有效的服務(wù)溝通（四）協(xié)同外部溝通（五）整合企業(yè)公關(guān)形象（六）努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)產(chǎn)品的附加值（七）準(zhǔn)確定位消費者心理預(yù)期，提高消費者滿意度第四章顧客期望與服務(wù)承諾

第三節(jié)服務(wù)承諾的實現(xiàn)一、服務(wù)市場細(xì)分管理二、服務(wù)的差異化管理1．尋求差異的著眼點。2．差異化策略是一個動態(tài)的過程。3．差異化策略是一個系統(tǒng)。4、實施差異化策略要加強服務(wù)營銷全過程的管理和控制。三、服務(wù)的有形化管理1．服務(wù)產(chǎn)品有形化。2．服務(wù)環(huán)境的有形化。3．服務(wù)提供者的“有形化”四、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理五、服務(wù)品牌管理六、服務(wù)公共關(guān)系管理七、服務(wù)關(guān)鍵時管理八、服務(wù)信息溝通管理溝通的盲點：1．“重視”不等于“有效”2．想當(dāng)然3．部門的圍墻4．從不設(shè)身處地案例第四章顧客期望與服務(wù)承諾

第四節(jié)服務(wù)承諾與服務(wù)利潤鏈管理一、服務(wù)利潤鏈理論

1．內(nèi)部管理質(zhì)量驅(qū)動員工滿意。2．員工滿意度提升促進工作效率的提高。

3．工作效率的提高會增加顧客服務(wù)價值。4．服務(wù)價值上升導(dǎo)致顧客滿意。5．顧客滿意導(dǎo)致顧客忠誠。

6．顧客忠誠導(dǎo)致企業(yè)獲利與成長。第四章顧客期望與服務(wù)承諾

第四節(jié)服務(wù)承諾與服務(wù)利潤鏈管理二、基于服務(wù)承諾的企業(yè)服務(wù)利潤鏈的構(gòu)建方式

1．相關(guān)因素的測定。2．溝通因素測定結(jié)果。

3．建立全面的業(yè)績衡量系統(tǒng)。4．設(shè)計有效改進措施。

5．對業(yè)績考核結(jié)果的承認(rèn)和獎勵。6．溝通業(yè)績衡量結(jié)果。

7．建立與顧客的雙向溝通關(guān)系。8．企業(yè)應(yīng)建立正確的利潤觀。第四章顧客期望與服務(wù)承諾

案例分析一位顧客來到商場生鮮部購買商品。當(dāng)時顧客帶的小孩又哭又鬧，一位員工看到后，就順手拿了一個布猴遞給小孩（賣場里裝飾有許多布猴，但也是商品），并說：“送給你玩吧?！毙『⒛玫讲己锖缶筒辉倏蘖?，顧客挑選好商品后就去收銀臺進行結(jié)算。顧客出收銀臺時，防損員發(fā)現(xiàn)小孩手中的布猴未買單，就對顧客進行提示，要求顧客補單。顧客很惱火：“是你們里面的員工把布猴送給我小孩玩，怎么現(xiàn)在又要求買單？”防損員說：“我們的員工沒有權(quán)利把商品送給您。”“哦，那你是說員工沒送，是我偷了你們的東西？”顧客認(rèn)為防損員的語氣態(tài)度不好，反過來要求防損員向他道歉。防損員認(rèn)為自己的做法沒有錯，未當(dāng)面道歉。顧客就亮出了她的警察證，對防損員說：“你說我小孩偷了你們的東西，你侮辱了我，侵犯了我的權(quán)利，你必須向我道歉?！狈罁p員認(rèn)為自己沒有做錯，依舊沒有當(dāng)眾向顧客道歉。顧客就去前臺進行投訴，并揚言要將此事投訴到報社。前臺接待處給顧客留下了防損部的電話。顧客回去后又給防損部打電話，防損部主管給顧客解釋到：“不管當(dāng)時事情是怎樣的，我們的員工都沒有權(quán)利贈送商品，但不管錯誤如何發(fā)生，只要您在我們商場出現(xiàn)不愉快，都是我們的服務(wù)沒有做到位。我在此向您表示道歉，并歡迎您能再次光臨我們商場。”顧客表示她本來已經(jīng)對該商場失去信心，這樣一來，她還是原諒了商場員工。第五章服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌

第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的概念一、服務(wù)產(chǎn)品的概念廣義的服務(wù)產(chǎn)品是指一切具有無形特性的卻可以給人帶來某種利益或滿足的一系列活動，包括派生性服務(wù)產(chǎn)品和專業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品。狹義的服務(wù)產(chǎn)品僅指專業(yè)性的服務(wù)產(chǎn)品。（一）派生性服務(wù)產(chǎn)品1）以有形產(chǎn)品為載體2）目的是促進有形產(chǎn)品的銷售3）不能根據(jù)服務(wù)成本進行定價

（二）專業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品核心服務(wù)、便利服務(wù)、支持服務(wù)

第五章服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌

第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的概念二、基本服務(wù)組合

基本服務(wù)組合是指能夠滿足顧客或目標(biāo)市場需求的一系列服務(wù)的具體構(gòu)成形態(tài)，以及服務(wù)的市場表現(xiàn)。1、基本服務(wù)要素

:服務(wù)主體、客體和服務(wù)的內(nèi)容

2、服務(wù)的市場表現(xiàn)：服務(wù)產(chǎn)品價格體系、標(biāo)準(zhǔn)體系、差異化策略

3、服務(wù)質(zhì)量：企業(yè)形象、技術(shù)性質(zhì)量、功能性質(zhì)量

4、服務(wù)期望水平：服務(wù)數(shù)量期望和服務(wù)水平期望

5、服務(wù)過程：服務(wù)信息的傳遞過程顧客與企業(yè)之間的交換過程顧客參與

第五章服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌

第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的概念三、服務(wù)產(chǎn)品組合服務(wù)產(chǎn)品組合是指服務(wù)企業(yè)所提供的各種不同類型的服務(wù)產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。

1、服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度：服務(wù)企業(yè)不同服務(wù)產(chǎn)品線的數(shù)量

2、服務(wù)產(chǎn)品組合的深度：每條服務(wù)產(chǎn)品線內(nèi)不同服務(wù)產(chǎn)品項目的數(shù)量

3、服務(wù)產(chǎn)品組合決策第五章服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌

第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的生命周期

一、服務(wù)產(chǎn)品生命周期的概念服務(wù)產(chǎn)品的生命周期是指某一種服務(wù)產(chǎn)品從進入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場所淘汰的過程導(dǎo)入期

增長期成熟期衰退期

第五章服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌

第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的生命周期

二、服務(wù)產(chǎn)品生命周期與服務(wù)營銷策略導(dǎo)入期的營銷策略：迅速奪取策略、緩慢奪取策略迅速滲透策略、緩慢滲透策略

成長期的營銷策略：改進服務(wù)質(zhì)量、新的市場細(xì)分開辟新的服務(wù)產(chǎn)品線建立消費者對服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知、內(nèi)部監(jiān)控成熟期的營銷策略：發(fā)展服務(wù)產(chǎn)品的新用途、開辟新的服務(wù)市場、提升服務(wù)產(chǎn)品的特性、質(zhì)量

衰退期的營銷策略：立刻放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略第五章服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌

第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的生命周期

三、服務(wù)業(yè)增長策略市場滲透

新產(chǎn)品開發(fā)

市場開發(fā)

多角化經(jīng)營四、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)

完全創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品局部創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品以成熟產(chǎn)品開發(fā)新市場

服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序：

調(diào)查研究階段新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思創(chuàng)意階段構(gòu)思篩選服務(wù)產(chǎn)品概念的形成可行性分析服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)小范圍試驗正式推廣

第五章服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌

第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品牌一、服務(wù)品牌的含義

用于識別服務(wù)產(chǎn)品的某種特定的標(biāo)志，通常由某種名稱、標(biāo)記、圖案或其它識別符號所構(gòu)成利益屬性價值文化個性角色

二、服務(wù)產(chǎn)品品牌推廣的必要性

1、服務(wù)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)生源于服務(wù)市場的信息不對稱2、消費觀念日趨個性化，為服務(wù)品牌的生存發(fā)展提供了空間3、市場競爭促使服務(wù)提供者提高產(chǎn)品信息的鮮明性，增強目標(biāo)市場對服務(wù)產(chǎn)品的敏感度4、全球性的品牌競爭需要創(chuàng)立服務(wù)品牌5、深化服務(wù)文化建設(shè)需要創(chuàng)立服務(wù)品牌第五章服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)品牌

第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品牌三、服務(wù)品牌的培育與推廣

重視服務(wù)設(shè)計

明確市場定位，突出品牌個性加強服務(wù)過程控制，整合顧客感知結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)特點，力推個性特色服務(wù)加強品牌營銷，樹立社會形象培育品牌忠誠者，強化競爭優(yōu)勢

整合企業(yè)管理模式，創(chuàng)造良好的企業(yè)環(huán)境

運用商標(biāo)注冊，保護服務(wù)品牌

第六章服務(wù)產(chǎn)品成本控制與定價

第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品成本控制一、服務(wù)產(chǎn)品成本構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品成本＝固定成本＋變動成本＋準(zhǔn)變動成本

二、服務(wù)產(chǎn)品成本控制的中心內(nèi)容服務(wù)信息是基礎(chǔ)服務(wù)效率分析是核心服務(wù)創(chuàng)新是關(guān)鍵

三、服務(wù)產(chǎn)品成本與服務(wù)效率的關(guān)系

服務(wù)效率——滿足消費者需求的程度

服務(wù)產(chǎn)品成本——消費者為獲取服務(wù)產(chǎn)品所支付的費用服務(wù)產(chǎn)品價值＝服務(wù)效率/服務(wù)產(chǎn)品成本

第六章服務(wù)產(chǎn)品成本控制與定價

第二節(jié)服務(wù)企業(yè)的定價目標(biāo)

一、價格策略的重要性1．價格策略能調(diào)節(jié)和創(chuàng)造市場需求2．價格策略是營銷競爭的重要手段3．價格策略對企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)有直接的影響二、服務(wù)企業(yè)的定價目標(biāo)以獲利為定價目標(biāo)以擴大銷售為定價目標(biāo)以提高市場占有率為定價目標(biāo)以應(yīng)對競爭為定價目標(biāo)以服務(wù)產(chǎn)品的市場形象為定價目標(biāo)以價格的戰(zhàn)略角色為定價目標(biāo)第六章服務(wù)產(chǎn)品成本控制與定價

第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品定價的主要依據(jù)

一、影響服務(wù)產(chǎn)品定價的主要因素市場需求

競爭狀況政策法規(guī)

成本要素二、服務(wù)業(yè)特征對服務(wù)定價的影響

第六章服務(wù)產(chǎn)品成本控制與定價

第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品定價的方法一、成本導(dǎo)向定價法總成本加成定價法目標(biāo)收益定價法邊際成本定價法盈虧平衡定價法

二、競爭導(dǎo)向定價法

隨行就市定價法產(chǎn)品差別定價法

三、需求導(dǎo)向定價

理解價值定價法需求差異定價法習(xí)慣定價法

第六章服務(wù)產(chǎn)品成本控制與定價

第五節(jié)服務(wù)產(chǎn)品價格策略一、服務(wù)新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略二、彈性定價策略差價策略個別定策略誘導(dǎo)定價策略低價切入定價法階段定價法

三、折扣定價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣中介機構(gòu)酬金

四、心理定價策略保證定價策略聲望定價策略

第七章服務(wù)分銷決策第一節(jié)服務(wù)渠道的基本問題

服務(wù)渠道策略就是服務(wù)企業(yè)為目標(biāo)顧客提供服務(wù)時對所使用的位置和渠道所做的決策，它包括如何把服務(wù)交付給顧客和應(yīng)該在什么地方進行。一、服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道分銷渠道是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向消費者所涉及到的一系列公司和中間商。服務(wù)企業(yè)在市場上可供選擇的銷售渠道主要有直銷和經(jīng)由中介機構(gòu)分銷兩項

第七章服務(wù)分銷決策第一節(jié)服務(wù)渠道的基本問題

二、直銷渠道直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式，它是指服務(wù)企業(yè)不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，直接將服務(wù)產(chǎn)品提供給顧客服務(wù)企業(yè)選擇直銷的營銷優(yōu)勢：（1）對服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，可以保持較好的控制（2）以真正個人化服務(wù)方式，能在其他標(biāo)準(zhǔn)化、一致化以外的市場，產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化（3）可以從顧客接觸時直接反饋回相關(guān)信息

服務(wù)企業(yè)選擇直銷可能面臨的問題：（1）對某一特定專業(yè)個人的需求（如著名的辯護律師）情況下，公司業(yè)務(wù)的擴充便會遇到種種問題（2）采取直銷有時便意味著局限于某個地區(qū)性市場

第七章服務(wù)分銷決策第一節(jié)服務(wù)渠道的基本問題

三、經(jīng)由中介機構(gòu)的分銷渠道銀行信用卡是信用服務(wù)的實體化表征，但并不是服務(wù)本身。通過信用卡，銀行有能力克服不可分割性的問題，同時利用零售商作為信用的中介機構(gòu)，而信用卡又有能力擴大地區(qū)性市場，因為，信用卡可使使用者將銀行信用變成“庫存”，這樣，銀行就有能力維持遠(yuǎn)離交易地的信用客戶。

銀行服務(wù)拓展第七章服務(wù)分銷決策第一節(jié)服務(wù)渠道的基本問題

三、經(jīng)由中介機構(gòu)的分銷渠道服務(wù)業(yè)市場的中介機構(gòu)型態(tài)很多，常見的有下列五種：

（1）代理。一般是在觀光、旅游、旅館、運輸、保險、信用、雇傭和工商業(yè)服務(wù)業(yè)市場出現(xiàn)。

（2）代銷。專門執(zhí)行或提供一項服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷售該服務(wù)。

（3）經(jīng)紀(jì)。在某些市場，服務(wù)因傳統(tǒng)慣例的要求必須經(jīng)由中介機構(gòu)提供才行，如股票市場和廣告服務(wù)。

（4）批發(fā)商。在批發(fā)市場的中間商有“商人銀行”等。

（5）零售商。包括照相館和提供干洗服務(wù)的商店等。

第七章服務(wù)分銷決策第二節(jié)服務(wù)渠道的拓展和創(chuàng)新

（1）租賃服務(wù)

在租賃服務(wù)中，出租者可以獲得如下利益：

A、扣除維持、修理成本和服務(wù)費之后的所得，可能高于賣斷產(chǎn)品的所得；

B、租賃可以促使出租者打開市場，否則因其產(chǎn)品成本因素，而根本進不了市場；

C、設(shè)備的出租可以使出租者有機會銷售與該設(shè)備有關(guān)的產(chǎn)品（如復(fù)印機和紙張）；

D、租用協(xié)定可以協(xié)助開發(fā)和分銷新產(chǎn)品，并配合客戶購買而引發(fā)的各種補充性服務(wù)。

第七章服務(wù)分銷決策第一節(jié)服務(wù)渠道的拓展和創(chuàng)新（2）特許經(jīng)營

特許經(jīng)營是指一個人（特許人）授權(quán)給另一個人（受許人），使其有權(quán)利利用授權(quán)者的知識產(chǎn)權(quán)來獲取利益，包括：商號、產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)、設(shè)備分銷等等。特許人可獲得的利益有：

●體系的擴展可在某種程度上擺脫資金和人力資源的限制；

●可激勵經(jīng)理人在多處所營運，因為他們都是該一事業(yè)的局部有權(quán)人；

●特許經(jīng)營是控制定價、促銷、分銷渠道和使服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容一致化的重要手段；

●營業(yè)收人的一種來源。

第七章服務(wù)分銷決策第一節(jié)服務(wù)渠道的拓展和創(chuàng)新（3）綜合服務(wù)（4）準(zhǔn)零售化●美發(fā)店

●包工或承攬業(yè)●旅行社●票務(wù)代理業(yè)●銀行

●房地產(chǎn)代理

●建筑公司

●就業(yè)介紹所●駕駛訓(xùn)練班

●娛樂中心

●小洗熨店

●大飯店或旅館

●餐廳

第七章服務(wù)分銷決策第三節(jié)服務(wù)位置的選擇1、

選擇服務(wù)位置的依據(jù)服務(wù)提供者和顧客之間具有三種相互作用方式：●顧客來找服務(wù)提供者

●服務(wù)提供者來找顧客

●服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易

2、服務(wù)位置的確定服務(wù)業(yè)可依其所在位置分為以下三類：（1）與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè)（2）集中的服務(wù)業(yè)（3）分散的服務(wù)業(yè)

第八章服務(wù)營銷的溝通策略第一節(jié)服務(wù)營銷溝通概述

一、服務(wù)營銷溝通的三個方面：外部營銷溝通企業(yè)內(nèi)部溝通服