吉林大學 企業(yè)戰(zhàn)略管理07

競爭戰(zhàn)略吉林大學商學院

本專題學習內(nèi)容一、三種基本競爭戰(zhàn)略二、不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略三、不同位次的競爭戰(zhàn)略四、不同規(guī)模企業(yè)的競爭戰(zhàn)略五、標桿瞄準戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略mporter@MichaelE.Porter邁克爾·波特競爭戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢：企業(yè)賺取比同行更高利潤率的能力。相對于競爭對手的成本定位相對于競爭對手的差異化定位產(chǎn)業(yè)結構相對于競爭對手創(chuàng)造的價值企業(yè)的盈利性競爭優(yōu)勢框架邁克爾·波特競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略（波特）：采取進攻性或防守性行動，在產(chǎn)業(yè)中建立起進退有據(jù)的競爭地位，成功地對付五種競爭力量，從而為公司贏得超常的投資收益。采用戰(zhàn)略：總成本領先戰(zhàn)略（overallcostleadership）標歧立異戰(zhàn)略（differentiation）目標集聚戰(zhàn)略（focus）邁克爾·波特三種競爭戰(zhàn)略差異化成本領先集中化全產(chǎn)業(yè)范圍細分市場特定成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務和廣告等領域把成本降到最低限度，成為產(chǎn)業(yè)中的成本領先者的戰(zhàn)略。應該體現(xiàn)為產(chǎn)品相對于競爭對手而言的低價格。但是是一個“可持續(xù)成本領先”概念。成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略的實施條件

理論基石：規(guī)模效益、經(jīng)驗效益低成本高額收益引進先進生產(chǎn)技術高市場占有率成本領先戰(zhàn)略的益處和風險成本領先戰(zhàn)略的益處1、實施低成本，可抵擋競爭對手的對抗2、抵御買方討價還價的能力3、增強與供應商討價還價的能力4、企業(yè)規(guī)模、成本優(yōu)勢形成高的進入障礙5、抵御替代品的侵占市場成本領先戰(zhàn)略的風險1、生產(chǎn)技術變化或者新技術的出現(xiàn)可能使得過去的設備投資變成無效用的資源。2、行業(yè)中新加入者通過模仿、總結經(jīng)驗，以更低的成本起點參與競爭，后來居上。3、采用成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)容易喪失一定程度的市場變化可預見性。4、容易受到外部環(huán)境的影響。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的加價，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么擁有這種差異化的企業(yè)將獲得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化最終要落實到購買者對產(chǎn)品或服務差異程度的敏感度。不斷創(chuàng)造差異。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略實施條件1、企業(yè)具有較強調(diào)研發(fā)能力2、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和技術領先3、企業(yè)具有強大融合能力4、企業(yè)具有很強市場營銷能力5、企業(yè)職能部門之間協(xié)調(diào)性很強6、企業(yè)具備吸引人才的文化背景差異化戰(zhàn)略的益處和風險差異化戰(zhàn)略的益處1、建立起顧客對產(chǎn)品或服務的忠誠度，當產(chǎn)品或服務價格變化，顧客敏感度降低。2、顧客忠誠度對新進入者，形成強有力進入障礙。3、增強與供應商討價還價能力。4、削弱購買商討價還價能力。5、替代品無法在性能上替代。差異化戰(zhàn)略的風險1、容易失去部分顧客。2、購買者（買方）精明成熟，降低了對產(chǎn)品或服務差異化需求。3、企業(yè)產(chǎn)品或服務發(fā)展到成熟期，競爭對手通過模仿，減少差異性。4、過度差異化。功能領域的競爭定位功能領域競爭定位成本優(yōu)勢差異優(yōu)勢產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略標準化產(chǎn)品價格低于競爭者，帶來較少價格—成本差額很少和節(jié)約的產(chǎn)品促銷節(jié)約的售后服務或保養(yǎng)強調(diào)通過品牌、廣告和產(chǎn)品促銷塑造產(chǎn)品形象價格高于競爭者，帶來較高的價格—成本差額廣泛的售后服務和保養(yǎng)生產(chǎn)操作戰(zhàn)略大量大批生產(chǎn)的便利設施以便獲得規(guī)模經(jīng)濟好處依據(jù)增加的需求擴大生產(chǎn)能力以保證充分的利用嚴格控制存貨水平，依據(jù)存貨量進行生產(chǎn)為迎合顧客消費者群需要和對不可預測的顧客需求作出靈活反應，愿意犧牲規(guī)模依據(jù)預測保證產(chǎn)品的供應和最小化缺貨的需要，擴大生產(chǎn)能力依據(jù)定貨而生產(chǎn)產(chǎn)品功能領域的競爭定位（續(xù)）功能領域競爭定位成本優(yōu)勢差異優(yōu)勢工程和設計產(chǎn)品設計強調(diào)可制定性、經(jīng)濟實用性產(chǎn)品設計強調(diào)顧客消費者的收益性研究和開發(fā)戰(zhàn)略研究開發(fā)強調(diào)過程創(chuàng)新，而不是開發(fā)新產(chǎn)品或基礎研究研究開發(fā)更強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和基礎研究而不是過程創(chuàng)新人力資源—組織戰(zhàn)略傳統(tǒng)的管理風格，以正式的程序和嚴格的等級制為特征對工人有強硬的管理意識強調(diào)成本控制的嚴格的管理體系較不正式的管理風格，更少正式的程序，更少嚴格的等級制，以促進創(chuàng)新和企業(yè)家精神為中心為吸引更有技術的工人而付出高于平均工資的報酬兩者的相容性波特認為兩種優(yōu)勢難以相容。不少人有不同的看法。從理論上看，以下一些因素會導致一個企業(yè)同時獲得兩種優(yōu)勢：1、提供高質(zhì)量產(chǎn)品的公司會增加市場份額，而這又會因規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線而降低平均成本。取得高質(zhì)量、低成本。2、高質(zhì)量產(chǎn)品的積累經(jīng)驗降低成本的速度比低質(zhì)量產(chǎn)品快。3、注重提高生產(chǎn)效率可以在高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中降低成本。集中化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢項目競爭優(yōu)勢較低成本質(zhì)量、服務等競爭范圍廣大市場成本領先差別化狹窄市場集中化成本集中化差別集中化集中化戰(zhàn)略的適用條件在選擇目標市場時，必須確認：購買者群體之間在需求上存在著差異目標市場在容量、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面有吸引力目標市場上沒有其它競爭對手使用類似的戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略益處1、集中化戰(zhàn)略便于集中企業(yè)大部分力量服務某一特定目標。2、目標集中特定部分市場，企業(yè)可以更好收集相關信息。3、戰(zhàn)略目標集中明確，管理容易控制。集中化戰(zhàn)略對中小型企業(yè)更為適合集中化戰(zhàn)略的風險1、由于企業(yè)大部分力量和資源過于集中一種產(chǎn)品或者服務一個特定市場，顧客偏好發(fā)生變化、技術創(chuàng)新和替代品出現(xiàn)，企業(yè)受到?jīng)_擊很大。2、競爭者容易打入原企業(yè)選定的特定市場參與競爭。3、產(chǎn)品銷量少，產(chǎn)品要求更新，會造成生產(chǎn)費用增加，成本優(yōu)勢得以削弱。不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中競爭戰(zhàn)略分散型產(chǎn)業(yè)的競爭戰(zhàn)略造成分散的原因進入障礙低不存在規(guī)模經(jīng)濟在某些重要方面的規(guī)模不經(jīng)濟性政府禁止集中或地方法規(guī)限制高科技企業(yè)剛興起時實施競爭戰(zhàn)略應對方法實行集中化的競爭戰(zhàn)略實行與其他企業(yè)聯(lián)合的戰(zhàn)略實行依附于大企業(yè)、為大企業(yè)服務的戰(zhàn)略

克服分散有可能為分散型產(chǎn)業(yè)中某些企業(yè)提供戰(zhàn)略機會。防止戰(zhàn)略失誤不顧條件而尋求產(chǎn)業(yè)的支配地位，導致競爭能力削弱過度擴大經(jīng)營范圍，導致管理不善，效率低下由于競爭激烈而對新產(chǎn)品過度反應，使成本和管理費用上升，在價格競爭中處于不利地位分散型產(chǎn)業(yè)中制定競爭戰(zhàn)略的步驟波特問題假設：產(chǎn)業(yè)的結構和競爭者的地位是怎樣的？產(chǎn)業(yè)為什么分散？分散是否可以被克服？如何克服？克服分散是否有收益？企業(yè)應怎樣定位去實現(xiàn)這一點？分散是否不可避免？對這種情況的最佳選擇是什么？新興產(chǎn)業(yè)的競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的特征：

1、市場的不確定性

2、技術的不確定性

3、戰(zhàn)略的不確定性

4、進入障礙較低，企業(yè)規(guī)模都較小

5、企業(yè)之間競爭壓力不大

6、原材料、零配件等供應能力較弱

7、企業(yè)人才、技術基礎薄弱、產(chǎn)品銷售困難

8、許多企業(yè)都感到資金緊張，財力支絀新興產(chǎn)業(yè)中競爭戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略注意問題：1、企業(yè)要注意進入時機的把握2、企業(yè)要注意產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格策略和營銷戰(zhàn)略的組合運用。先進入者的優(yōu)勢名聲效應，可帶來差別化的優(yōu)勢經(jīng)驗曲線效應，可以帶來低成本優(yōu)勢搶先占有和控制稀缺資源，從而提高進入障礙由于在顧客中形成差別忠誠度，先驅(qū)者就擁有一些穩(wěn)定的顧客保持和擴大先入者優(yōu)勢最適宜的戰(zhàn)略可能是集中化，尤其是差別集中化，形成自身特色努力完善自身技術和產(chǎn)品，并密切注視產(chǎn)業(yè)中應用技術的變化充分發(fā)揮先驅(qū)者的優(yōu)勢，占領并擴大市場同關鍵的供應商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟努力克服資金私有制的困難，并注視著那些財力雄厚的旁觀者何時進入本產(chǎn)業(yè)，以便采取相應對策先進入者的劣勢先驅(qū)者可能自我封閉于已被淘汰的某種技術，而新來者卻因技術不確定性已經(jīng)消除而受益先驅(qū)者已將其資源過多地投放于開發(fā)不恰當?shù)捻椖浚瑢е赂偁巸?yōu)勢的喪失先驅(qū)者已承擔了向顧客宣傳、創(chuàng)造新市場的費用，新來者卻能“搭便車”追加投資的能力可能不及新來的，極易受到實力強大的新來者的沖擊產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇可供選擇的戰(zhàn)略先驅(qū)者有無雄厚的投資可能的仿效障礙的高低單獨發(fā)展有高聯(lián)合發(fā)展無高讓別人去發(fā)展無低成熟產(chǎn)業(yè)中競爭戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)的特征1、產(chǎn)業(yè)的市場增長減緩，甚至停滯不前2、企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品和擴大生產(chǎn)能力上遇到困難3、激烈的競爭導致企業(yè)購并大增，弱小者被淘汰，產(chǎn)業(yè)由少數(shù)大企業(yè)控制4、產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了戰(zhàn)略群體或集團5、這時的大企業(yè)相互間出現(xiàn)“又競爭、又聯(lián)合”的現(xiàn)象采取的競爭戰(zhàn)略適當調(diào)整產(chǎn)品線，以簡化生產(chǎn)、降低成本側重于技術創(chuàng)新和過程創(chuàng)新，達到既提高產(chǎn)品質(zhì)量又降低成本的雙重目的建立新的更為柔性的能力進一步加強營銷的靈活性按合理價格收購競爭對手，即實施橫向購并戰(zhàn)略向國外去擴張，跨國經(jīng)營大企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的方法市場信號價格領先競爭性的產(chǎn)品差異化生產(chǎn)能力控制競爭性定價有限制定價撇脂定價戰(zhàn)略控制供應和分銷成熟行業(yè)中競爭戰(zhàn)略成熟行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇注意問題：1、要有自知之明2、要避免進入“夾在中間”狀態(tài)3、要防止盲目投資4、不要為了短期利益而輕易放棄市場份額5、要重視工藝改革，不應過多強調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)6、要避免過多使用過剩生產(chǎn)能力7、要重視教育、激勵員工。衰退產(chǎn)業(yè)中競爭戰(zhàn)略衰退產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略種類衰退產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略又被稱為終局戰(zhàn)略。統(tǒng)治市場戰(zhàn)略保有市場戰(zhàn)略選擇性收縮戰(zhàn)略抽資戰(zhàn)略放棄或迅速撤退戰(zhàn)略衰退產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇項目有相對的競爭優(yōu)勢沒有相對的競爭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)結構有利統(tǒng)治