新醫(yī)改背景下基層醫(yī)院開發(fā)

整合營銷資源

拓展營銷思路新醫(yī)改下的基層市場運作廖楚坤第一部分、整體醫(yī)藥市場現(xiàn)狀第二部分：第三終端（基層市場)現(xiàn)狀第三部分：開拓第三終端市場的六大關(guān)鍵問題第四部分：市場推廣第一部分整體醫(yī)藥市場現(xiàn)狀第一部分、整體醫(yī)藥市場現(xiàn)狀11、國內(nèi)的醫(yī)藥市場，藥品營銷的競爭愈來愈激烈;2、醫(yī)藥行業(yè)屬于增長最快的朝陽性產(chǎn)業(yè)，中國經(jīng)濟和和居民收入水平在過去的幾年里一直保持著高速的增長;3、醫(yī)療保障制度逐漸完善，使醫(yī)藥的社會需求保持持續(xù)增長的勢頭；4、目前國家正加強全民醫(yī)保和農(nóng)村醫(yī)療保障的投入必將使醫(yī)藥市場加速成倍增長；

由此可見，中國的醫(yī)藥行業(yè)有著廣闊的發(fā)展景；第一部分、整體醫(yī)藥市場現(xiàn)狀2高端臨床的投入和競爭已經(jīng)呈白熱化的程度，招投標等已使眾多制藥企業(yè)苦不堪言；招商大都被高端新藥品種所控制并占據(jù)，如抗癌用藥，高端抗生素、獨家心腦血管用藥等，多數(shù)廠家招而不管，市場混亂；流通渠道，商業(yè)配送越來越依賴廠家大力支持，產(chǎn)品優(yōu)勢？價格優(yōu)勢？促銷優(yōu)勢？第一部分、整體醫(yī)藥市場現(xiàn)狀3OTC零售市場方面，跨區(qū)域的藥店連鎖越來越強勢，進店費、條碼費、店慶費------單體店則勢單力薄，各自為戰(zhàn)，期盼知名廠商合作，創(chuàng)造更多生存空間；現(xiàn)行體制下的衛(wèi)生院及其管轄下的村衛(wèi)生室，307基本藥物及增補目錄產(chǎn)品；私人醫(yī)療機構(gòu)不受限制，且非常愿意與知名廠家合作；未來------？有幾個問題要思考我們在哪里？我們要去哪里？我們?nèi)绾稳ツ抢铮吭鯓颖ＷC我們能到達？還有幾個問題要深入貫徹擁有了客戶就擁有了資源；控制了終端就控制了市場；未來的工作方向1、精做渠道（一級商、分銷商）2、細作終端（OTC、第三終端）第二部分第三終端的現(xiàn)狀第三終端：1297億元，17.17%第一終端：4520億元，59.82%第二終端：1739億元，23.01%范圍：地級市以上的零售藥店現(xiàn)有OTC品種：4673個范圍：

地級市以上的大醫(yī)院現(xiàn)有醫(yī)院品種：2376個我國三大終端競爭格局范圍：城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和服務(wù)站，縣醫(yī)院及縣以下的衛(wèi)生院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所和村衛(wèi)生室、城鄉(xiāng)結(jié)合部的零售藥店藥品終端市場格局三大市場終端結(jié)構(gòu)區(qū)域類型對應(yīng)區(qū)域覆蓋人口醫(yī)院數(shù)量藥店數(shù)量社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心/站鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院/村衛(wèi)生室診所50個大中城市2.0億人700家三級醫(yī)院8萬個6903/25836——17萬個（300～600萬人/大中城市城區(qū)）+5000家其它醫(yī)院300個地市1.5億人500家三級醫(yī)院5萬個——（30～60萬人/城區(qū)）+3000家其它醫(yī)院3000個縣（縣市）2.5億人10000家醫(yī)院7.5萬個————（5～10萬人/城區(qū)）4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)1.5億人——19萬個——4萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（1000～1萬人/鄉(xiāng)鎮(zhèn)）60萬個村6.0億人————65萬個村衛(wèi)生室（100～5000人/村）數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)生部；PICO綜合數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計時間：2010年醫(yī)院市場零售市場新醫(yī)改基層市場基層醫(yī)療機構(gòu)從業(yè)人數(shù)65萬個村衛(wèi)生室（約110萬人）

×1000人/村=7億人也就是說我國農(nóng)村的110萬村醫(yī)，承擔了全國1/2人民的基本醫(yī)療服務(wù)工作！新醫(yī)改下

基層醫(yī)療市場的生存狀態(tài)基層醫(yī)療機構(gòu)的設(shè)置原則及職能設(shè)置原則：公有制主導原則

堅持非營利性醫(yī)療機構(gòu)為主體、營利性醫(yī)療機構(gòu)為補充，公立醫(yī)療機構(gòu)為主導、非公立醫(yī)療機構(gòu)共同發(fā)展的辦醫(yī)原則，鼓勵和引導社會資本發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，促進非公立醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)發(fā)展，形成投資主體多元化、投資方式多樣化的辦醫(yī)體制。

在農(nóng)村建立以縣級醫(yī)院為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干、村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（即縣、鄉(xiāng)、村三級醫(yī)療預(yù)防保健網(wǎng)），即以縣級綜合性醫(yī)院為龍頭，以衛(wèi)生院為樞紐，以村衛(wèi)生室為網(wǎng)底，綜合實施醫(yī)療、預(yù)防及保健等各項衛(wèi)生工作措施，配套齊全、功能完備、運轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)的農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。衛(wèi)生院負責向農(nóng)村地區(qū)居民提供公共衛(wèi)生服務(wù)和常見病、多發(fā)病的診療等綜合服務(wù)，并承擔對村衛(wèi)生室的業(yè)務(wù)管理和技術(shù)指導。村衛(wèi)生室承擔行政村的公共衛(wèi)生服務(wù)及一般疾病的診治等工作。村醫(yī)的生存狀態(tài)名義上：村衛(wèi)生室是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的派出機構(gòu)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院對村衛(wèi)生室（管理監(jiān)督考核）身份上：提供村民基本醫(yī)療服務(wù)的農(nóng)民（三無人員：無編制無固定工資無養(yǎng)老保險）村醫(yī)收入（新醫(yī)改后）村醫(yī)收入（新醫(yī)改前）1、部分公衛(wèi)補助2、開藥收入（自主采購）公衛(wèi)補助：8.75元/人×1000人/村=8750元×%（考核比例）服務(wù)收費：1元/人次×10人/天×30天×12月=3600元零差補助：5000元/村/年合計：8750+3600+5000=17350元機制缺陷：村醫(yī)承擔部分公衛(wèi)職能，衛(wèi)生院支付報酬，存在角色沖突；因為衛(wèi)生院也是公衛(wèi)提供者，也從同一筆資金中分錢；同時它又擁有管理和考核村醫(yī)的職權(quán)，因此很容易形成盡可能把更多的服務(wù)責任推卸給村醫(yī)；同時又把盡可能多的公衛(wèi)資金留在自己手中的激勵?！菊l動了“村醫(yī)的奶酪”？】

基藥制度缺陷：

基本藥物的零差率銷售使得看病無利可圖。價低的沒有，價高的離譜。缺醫(yī)少藥現(xiàn)象嚴重。新農(nóng)合報銷制度缺陷：

至少兩個月的資金墊付各種攤派和罰款。醫(yī)療風險個人承擔?！菊l動了“村醫(yī)的奶酪”？】

目前村醫(yī)的準確定位：“鄉(xiāng)村一體化體制下，一方面村醫(yī)作為衛(wèi)生院的下屬，成為這個等級制體系的最底層，另一方面村醫(yī)沒有國有事業(yè)單位身份，成為受衛(wèi)生院管理和控制的體制外人，既是最底層、又在體制外、還被管理，當然就成為了最弱勢群體：有義務(wù)和責任，但卻沒有權(quán)益和保障?！薄菊l動了“村醫(yī)的奶酪”？】

收入銳減+墊資+三無+風險自擔

=？新醫(yī)改村醫(yī)的無奈行醫(yī)狀況-窮則思變

值班走過程，盡量少看病，基藥要少用，不行往上送；回家來行醫(yī)，看病到家里，全用非基藥，不然怎得了。村醫(yī)作為基層醫(yī)療健康的守門人，理應(yīng)在新醫(yī)改的春風中得到旭日陽光，使其更主動、更積極地為7億人民服務(wù)。而事實恰恰相反~~~想要馬兒跑又想馬兒不吃草新醫(yī)改鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院當前狀況缺醫(yī)少藥（307個品種真正配送的很少）中標產(chǎn)品利潤低的配送公司不愿配送，衛(wèi)生院也不愿購進。醫(yī)生只拿基本工資，缺少工作和服務(wù)熱情由于人滿為患，缺醫(yī)少藥、加上缺少服務(wù)熱情，很大一部分患者流失。新醫(yī)改給縣級醫(yī)院帶來的利弊村鎮(zhèn)患者層層推諉，使得縣級醫(yī)院人滿為患、一床難求；“流程多、臉難看、看病難、看病貴”問題凸顯。醫(yī)改前：不存在看病難的問題（小病不出村），只存在看病貴（沒有報銷）的問題。新醫(yī)改下出現(xiàn)的新問題：看病真難，看病真貴！上推下壓——患者何去何從？第三終端的機會個體診所的發(fā)展是市場競爭的結(jié)果1、個體診所得不到政府的任何財政補貼。2、它們能長期生存并發(fā)展完全是靠技術(shù)、服務(wù)、價格競爭來吸引更多的患者。3、靠的是與廠家的緊密合作贏得更多的支持，來進一步推動對患者的服務(wù)，4、并以此獲得良好的口碑而贏得更多的患者從而得到發(fā)展。

單體藥店及小連鎖未來更容易贏得廠家支持單體藥店及小型連鎖由于勢單力薄，所以更加注重服務(wù)、價格及便利性；與廠家緊密合作，爭取得到廠家跟多的支持；而不是店大欺客，增加各種強制性的攤派；所以更容易贏得廠家的支持及合作。2007年-2010年第三終端市場規(guī)模

-億元第三部分開拓第三終端市場的六大關(guān)鍵問題1、開發(fā)第三終端市場的模式是多種多樣的，

2、必須分析和考慮以下六個關(guān)鍵問題，

3、根據(jù)自身狀況和產(chǎn)品特點有效進行第三終端市場的發(fā)。一、企業(yè)的資源和文化企業(yè)資源和文化問題是決定企業(yè)能否開展第三終端的首要條件。第三終端的營銷不同于第一、二終端的營銷，第一、二終端的營銷側(cè)重于在營銷團隊一定的時間去重點做好一個產(chǎn)品，而第三終端則是去做好一組的產(chǎn)品；第三終端的營銷更注重在整體目標戰(zhàn)略指導下營銷團隊的執(zhí)行力和隨市場的應(yīng)變能力。二、選擇合適的產(chǎn)品價格合理、符合第三終端特色的產(chǎn)品，是銷量的保證；產(chǎn)品應(yīng)具備的特性療效品類要全品規(guī)應(yīng)獨特要有品牌知名度產(chǎn)品定價要有策略適合第三終端銷售的品種是進入市場的關(guān)鍵產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位成為第三終端市場的主流品牌、知名品牌。產(chǎn)品賣點：1、知名品牌產(chǎn)品，大眾更容易接受；2、嚴格的質(zhì)量標準，品質(zhì)更有保證；3、東盛品牌，性價比更高。定價策略產(chǎn)品定價采用高低搭配、流通純銷互補的原則分高利潤品種和商業(yè)流通品種；前期以流通品種帶動高利潤品種的入市，后期以高利潤品種來拉動流通品種的銷售；高利潤品種選擇比較有特色、沒有市場競爭或競爭較少的產(chǎn)品，可塑性較強，市場用量較大，也容易形成品牌效應(yīng)的產(chǎn)品；在價格上保持較高的利潤空間和操作空間，更有利于市場銷售人員的運作；商業(yè)流通品種保持一定合理的利潤空間，從總量上產(chǎn)生效益。這樣高低搭配，優(yōu)劣互補，既能夠充分保證銷量，又能夠?qū)⒏呃麧櫰贩N培養(yǎng)起來。第三終端用藥方式第三終端市場主要組成群體是基層醫(yī)療機構(gòu)非中心城市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)及城鄉(xiāng)結(jié)合部的藥店等；患者用藥知識和疾病判斷能力相對較弱，用藥指導主要依靠鄉(xiāng)村醫(yī)生，藥店店員。第三終端用藥習慣藥品主要為常見病、多發(fā)病等基層醫(yī)療機構(gòu)能夠治療的和患者能夠憑自主判斷并去購買的藥品；根據(jù)治療手段的不同又分為兩類：一類是相當于中心城市的OTC藥品；一類是相當于中心城市的處方用藥。

第三終端用藥品類構(gòu)成

1、解熱鎮(zhèn)痛類：貝速清、尼美舒利2、心腦血管類

：維奧欣、珍菊

3、感冒類：芙蓉抗流感片、氨咖黃敏4、消化系統(tǒng)類：法莫替丁、綠梅止瀉顆粒5、止咳類：服松、小兒止咳糖漿、川貝枇杷糖漿6、皮膚外用藥：京萬紅軟膏7、抗生素：阿奇、克林、注射用頭孢噻8、清熱解毒：四季三黃、抗病毒、板藍根9、維生素、慢性病用藥等：蓋天力、腦力靜10、婦科用藥：乳安憑自主判斷購買的藥品一般是價格比較低一些、耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品；在醫(yī)生指導下的用藥價格可以高一些，每天在40元以內(nèi)最受歡迎。輸液：不高于40元/次（含藥、針、管、觀察費）；小針：不高于15元/針（含藥、針、治療費）；口服：不高于20元/盒（日治療費以5-6元為宜）患者的購買行為三、客戶群體的細分原則：1、第三終端客戶群必須進行細分；2、針對不同類型的終端結(jié)合產(chǎn)品進行不同重點的營銷工作；3、營銷模式要多樣化。主要組成群體是基層醫(yī)療機構(gòu)、非中心城市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)及城鄉(xiāng)結(jié)合部的藥店等；城市城鎮(zhèn)社區(qū)服務(wù)站、街道醫(yī)院民營醫(yī)院、?？崎T診（紅十會、計生站等）廠礦校醫(yī)務(wù)室、職工醫(yī)院私人診所城鄉(xiāng)結(jié)合部的單體藥店非OTC管理的藥店鄉(xiāng)鎮(zhèn)

鎮(zhèn)衛(wèi)生院村衛(wèi)生（所）鎮(zhèn)、村診所鄉(xiāng)村醫(yī)生鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售藥店第三終端群體及涵蓋范圍不同類型客戶拿貨行為A、診所等具有診療功能的終端拿貨量最好；因為診所具有一定處方?jīng)Q定權(quán)，只要診所醫(yī)生（老板）覺得產(chǎn)品不錯，就能銷售出去；B、藥店拿貨相對謹慎；C、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,目前以中標的基本藥物用藥目錄產(chǎn)品為主（即307基藥目錄所涵蓋的品種及各地增補產(chǎn)品），對于未中標產(chǎn)品只能有比例有條件的進行采購進貨。不同類型客戶的工作方向

診所：具有診療功能的第三終端我們工作的方向在鄉(xiāng)村醫(yī)生，目標要放在醫(yī)生工作上；同時在具有診療功能的第三終端客戶群中信譽最好的是鄉(xiāng)村診所、衛(wèi)生室/所、醫(yī)務(wù)室等；這些終端中的醫(yī)生很樸實，訂貨量實在，多次拿貨的頻率很高。不同類型客戶的工作方向零售藥店：連鎖：當前的大中型連鎖藥店都較為強勢，所以在產(chǎn)品進店時一定要采取策略，重點以高層領(lǐng)導為突破口，實現(xiàn)產(chǎn)品進店，進店后的動銷工作要從店員著手，日常動銷手段有代金、聯(lián)誼、店員培訓等等，促銷可采取明暗結(jié)合的辦法，因地制宜，重在效果。單體藥店：單體藥店大部分都是個人經(jīng)營，因此店經(jīng)理即使老板，所以零售藥店的進貨工作重點應(yīng)放在店經(jīng)理身上，日常的銷售應(yīng)放在店員身上鄉(xiāng)村醫(yī)生的特點鄉(xiāng)村醫(yī)生是第三終端最重要的客戶群和主體終端客戶，需求特點是：1、藥品零售價格相對要合理，基層顧客易于接受(為患者著想);2、產(chǎn)品利潤要大，毛利要高(為自己經(jīng)營著想);3、藥品的治療效果要明顯，療效要好，這關(guān)系到患者對鄉(xiāng)村醫(yī)生醫(yī)療技術(shù)和水平的評判。(非常重要、關(guān)系到在鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親中自己的醫(yī)療名聲);4、在醫(yī)藥專業(yè)知識的學習愿望更加強烈，非常重視除銷售產(chǎn)品所獲利益以外的其他支持，如實用培訓、專家培訓、晉級培訓，行業(yè)交流增加知識面等等。四、營銷團隊的建設(shè)第三終端營銷人員根據(jù)工作性質(zhì)不同而有所區(qū)別

市場營銷人員基本要求

省總懂經(jīng)營、會管理、懂財務(wù)、能策劃的綜合能力；熟悉本省的醫(yī)藥市場環(huán)境；懂得用經(jīng)營的頭腦去帶領(lǐng)團隊進行銷售；能夠知人善任，打造出一直能征善戰(zhàn)、執(zhí)行卓越的銷售隊伍。地總熟悉本地區(qū)的商業(yè)情況及終端布局；與本地區(qū)終端客戶有著非常緊密的客情關(guān)系；能夠身先士卒，帶領(lǐng)團隊深入到城鄉(xiāng)市場的角角落落；能夠結(jié)合本地區(qū)終端客戶的實際情況制定出合理的銷售政策；幫助代表解決實際工作中遇到的難題；能夠嚴格執(zhí)行公司及省總下達的各項任務(wù)并帶領(lǐng)團隊完成。市場營銷人員基本要求

居間人（縣經(jīng)理）：學歷不宜太高，一般以高中、衛(wèi)校等中專畢業(yè)為宜；肯吃苦，執(zhí)行力強，本地人員較好，熟悉當?shù)氐拇宕彐?zhèn)鎮(zhèn)；交通工具（面包車）市場營銷人員基本要求市場營銷人員基本要求第三終端市場業(yè)務(wù)人員的用人標準是選擇最合適的人，而不是最優(yōu)秀的人；管理原則是支持先進，帶動中間，淘汰落后；對業(yè)務(wù)員的基本素質(zhì)要求是必須具備吃苦精神，條件艱苦但對前景充滿信心和希望。團隊建設(shè)原則：整合各方銷售力量建立自有的銷售團隊，充分調(diào)動合作商業(yè)公司的積極性，讓商業(yè)參與到銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護中，保證各個環(huán)節(jié)的利潤分配，做好雙方營銷人員的分工，只有這樣才能組建出高效的第三終端營銷隊伍。營銷團隊考核及管理第三終端營銷團隊考核指標體系要明確，不同階段各不相同；注重團隊執(zhí)行力的監(jiān)督考核，做到執(zhí)行有力，工作目標明確，團隊紀律嚴明，市場信息反饋及時。五、投入產(chǎn)出的預(yù)算和分析投入和產(chǎn)出是判斷第三終端市場開拓成效的重要指標；省總要對全省的各項指標進行把關(guān)，嚴格審核各地區(qū)上報的銷售及促銷方案；地總要對本區(qū)域的具體投入產(chǎn)出進行詳細測算，力爭做到投入合理有效。六、配送問題的有效解決第三終端達成后主要的問題是配送問題開發(fā)第三終端需要尋找具有區(qū)域市場配送能力的醫(yī)藥商業(yè)公司作為我們的合作伙伴，這是開發(fā)第三終端最關(guān)鍵的一步；解決配送的原則是充分開拓和挖掘第三終端資源，以