第4講-客戶關(guān)系管理的營銷策略1

4客戶關(guān)系管理的營銷策略基本內(nèi)容：（1）客戶關(guān)系管理營銷概述（2）數(shù)據(jù)庫營銷（3）關(guān)系營銷（4）一對一營銷（5）客戶關(guān)系管理的營銷策略創(chuàng)新（6）CRM的營銷自動化目標(biāo)：

掌握客戶關(guān)系管理營銷的目標(biāo)、功能；掌握數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷、一對一營銷的主要策略；了解客戶關(guān)系管理的營銷創(chuàng)新。1客戶關(guān)系管理4客戶關(guān)系管理的營銷策略圖4.1各個章節(jié)之間的關(guān)系2客戶關(guān)系管理4.1客戶關(guān)系管理營銷概述客戶關(guān)系管理的營銷目標(biāo)：（1）了解和提煉客戶真正的需求（2）提高客戶忠誠度（3）尋找有價值的關(guān)鍵客戶（4）挖掘客戶潛在價值3客戶關(guān)系管理4.1客戶關(guān)系管理營銷概述客戶關(guān)系管理的營銷特點(diǎn)：（1）CRM是營銷觀念指導(dǎo)下的營銷創(chuàng)新（2）“以客戶為中心”是CRM營銷的核心（3）數(shù)據(jù)庫應(yīng)用是CRM營銷的關(guān)鍵（4）集成是CRM營銷的特征4客戶關(guān)系管理4.1客戶關(guān)系管理營銷概述客戶關(guān)系管理的營銷功能：（1）決策支持商業(yè)行為分析、客戶特征分析、客戶忠誠度分析、客戶注意力分析、客戶行銷分析、客戶收益率分析（2）服務(wù)支持識別高價值客戶區(qū)別對待；根據(jù)客戶的偏好選擇溝通渠道等5客戶關(guān)系管理4.1客戶關(guān)系管理營銷概述客戶關(guān)系管理的營銷原則：（1）把處理客戶關(guān)系放在企業(yè)發(fā)展的高度（2）把建立客戶雙向忠誠度作為客戶關(guān)系的核心（3）企業(yè)內(nèi)部要形成人人學(xué)會與客戶溝通的機(jī)制（4）尋求客戶要有全面的長遠(yuǎn)的眼光6客戶關(guān)系管理4.2數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷的定義：（1）PhilipKotler：是指營銷者建立、維持和利用客戶數(shù)據(jù)庫和其他（產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商）數(shù)據(jù)庫，以進(jìn)行接觸和成交的過程。（2）美國全國數(shù)據(jù)庫營銷中心：數(shù)據(jù)庫營銷是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有客戶和潛在客戶，可以隨時擴(kuò)充更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，其功能有：

①確認(rèn)最易打動的客戶及潛在客戶；②與客戶建立起長期、高品質(zhì)的良好關(guān)系；③根據(jù)數(shù)據(jù)庫建立先期模型，使之能夠做到：于適當(dāng)時機(jī)以合適方式將必要的信息傳達(dá)給適當(dāng)?shù)目蛻?；有效地贏得客戶的歡心；讓營銷支出更有效益；建立品牌忠誠度；增加利潤。7客戶關(guān)系管理（一）什么是數(shù)據(jù)庫營銷（DMS）

指企業(yè)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)利用基于IT技術(shù)的平臺，對自身積累的客戶信息資源、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、潛在市場目標(biāo)人群資料進(jìn)行相關(guān)市場營銷分析，并借助于IT技術(shù)，通過電子刊物發(fā)送、產(chǎn)品與服務(wù)信息傳遞、用戶滿意調(diào)研、在線銷售服務(wù)等多種方式來提供企業(yè)的市場營銷能力和水平8客戶關(guān)系管理4.2數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷的競爭優(yōu)勢：（1）幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群（2）幫助企業(yè)降低成本，提高效率（3）幫助營銷者結(jié)合最新信息和結(jié)果制訂出新策略（4）為開發(fā)營銷新項目并增加收益提供信息（5）開發(fā)新的服務(wù)項目并促成購買過程簡便化，帶來重復(fù)購買的可能（6）有助于企業(yè)選擇合適的營銷媒體（7）運(yùn)用數(shù)據(jù)庫與客戶建立緊密聯(lián)系9客戶關(guān)系管理4.2數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷的基本功能：（1）宏觀功能：市場預(yù)測和實時反應(yīng)（2）微觀功能：分析每位客戶的贏利率10客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別：類別傳統(tǒng)營銷數(shù)據(jù)庫營銷控制方商家客戶客戶介入設(shè)計有有提前獲得的客戶數(shù)據(jù)低高與生產(chǎn)系統(tǒng)的聯(lián)系低高與客戶系統(tǒng)的聯(lián)系低高照單定制系統(tǒng)沒有有表4.1數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的比較4.2數(shù)據(jù)庫營銷11客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別營銷模式數(shù)據(jù)庫營銷：互動式營銷，通過設(shè)計各種場景吸引受眾主動參與到整個推廣流程中來。傳統(tǒng)營銷：單向傳播營銷模式，受眾被動接受產(chǎn)品或品牌的廣告信息。傳遞渠道數(shù)據(jù)庫營銷：私人信件、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電話、傳真機(jī)等。傳統(tǒng)營銷：電視、報紙、雜志、戶外廣告等大眾媒體。12客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別鎖定受眾數(shù)據(jù)庫營銷：一對一傳達(dá)，精準(zhǔn)面對每一位個體，更可鎖定特定消費(fèi)群體，滿足商家的特定需求。傳統(tǒng)營銷：一對多傳達(dá)，面對大眾。前期籌備數(shù)據(jù)庫營銷：籌備項目簡易，可操作性強(qiáng)。傳統(tǒng)營銷：籌備項目復(fù)雜，環(huán)節(jié)眾多。13客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳遞內(nèi)容數(shù)據(jù)庫營銷：可傳達(dá)豐富的廣告信息，受時間和空間的制約較小。傳統(tǒng)營銷：內(nèi)容傳達(dá)的形式，但受時間、版面及成本的制約性強(qiáng)。反饋跟蹤數(shù)據(jù)庫營銷：利用第三方平臺，提供公平公正的跟蹤監(jiān)測具體情況，反饋信息即時回饋，真實高效。傳統(tǒng)營銷：通過第三方進(jìn)行市場調(diào)研，盡管如此，得出的數(shù)據(jù)只能反映一個大體情況。客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫營銷：通過可靠的反饋情況分析，了解受眾心理，建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，可與受眾保持緊密聯(lián)系，企業(yè)間競爭隱蔽，避免公開對抗。傳統(tǒng)營銷：無法直接的將每一條反饋信息把握在手中，可控性較低。14客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別成本費(fèi)用數(shù)據(jù)庫營銷：每一筆廣告費(fèi)用都花費(fèi)在值得花費(fèi)的潛在客戶群體上，避免資源的浪費(fèi)，性價比高。傳統(tǒng)營銷：廣告面對大眾且價格昂貴，平面媒體一般在5萬以上，電視媒體價格更昂貴可持續(xù)性數(shù)據(jù)庫營銷：發(fā)展新的服務(wù)項目并促成購買過程簡便化，帶來重復(fù)購買的可能。例如，定期發(fā)送活動信息，提供新產(chǎn)品資訊；把客戶去年的定貨單寄回給客戶，提醒他們訂購禮品的時候到了，他們可以保持原樣也可選擇一些新的產(chǎn)品。傳統(tǒng)營銷：重復(fù)操作性較低，過程仍舊比較復(fù)雜。15客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作模式：表4.1數(shù)據(jù)庫營銷運(yùn)作模式4.2數(shù)據(jù)庫營銷16客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費(fèi)者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)庫等六個基本過程。1.數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過市場調(diào)查，消費(fèi)者消費(fèi)記錄及促銷活動記錄，寫一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者病歷記錄、銀行擔(dān)?？ā⑿庞每ㄓ涗浀榷伎梢赃x擇地進(jìn)入數(shù)據(jù)庫。17客戶關(guān)系管理2.數(shù)據(jù)存儲，將收集數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者為基本單元，逐一輸入電腦，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫3.數(shù)據(jù)處理。運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)汁技術(shù)，利用計算機(jī)把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫。18客戶關(guān)系管理4.尋找理想消費(fèi)者。根據(jù)使用最多類消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費(fèi)選擇模型，具有哪些共同特點(diǎn)，比如興趣、收入、專用某牌子產(chǎn)品的一組消費(fèi)者作為營銷工作的目標(biāo)。

19客戶關(guān)系管理5.使用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多方面：鑒定購物優(yōu)惠券價值，決定該送給哪些顧客，開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特性，如何制作廣告比較有效，根據(jù)消費(fèi)記錄判定消費(fèi)者消費(fèi)檔次和品牌忠誠程度，如特殊身材的消費(fèi)者庫不僅對服裝廠有用，而且對減肥藥廠、醫(yī)院、食品廠、家具，因此數(shù)據(jù)庫即可以滿足信信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫開發(fā)20客戶關(guān)系管理6.完善數(shù)據(jù)庫。隨著以產(chǎn)品為中心的消費(fèi)者俱樂部、優(yōu)惠券反饋、抽獎銷售活動及其它促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時反映消費(fèi)者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營需要。21客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)注意的七個方面第一：認(rèn)清問題確立方向首先明確進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷的目的，發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的問題。“我們現(xiàn)在哪？”，“為什么會在這？”，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷策劃首先應(yīng)該問自己這兩個問題。22客戶關(guān)系管理實際操作中，一般從這些方面來了解我們需要的客觀事實：企業(yè)所處的行業(yè)背景狀況（發(fā)展趨勢、政策法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等）市場現(xiàn)狀（營銷通路、市場占有率、促銷等），產(chǎn)品狀況（品牌、價格、質(zhì)量、知名度、美譽(yù)度等），消費(fèi)者狀況（行為特征、消費(fèi)心理、顧客忠誠、產(chǎn)品認(rèn)知等）競爭對手狀況（優(yōu)勢、劣勢分析等）……。系統(tǒng)分析，系統(tǒng)把握，明確數(shù)據(jù)庫營銷策劃的方向。23客戶關(guān)系管理第二：綜合考慮確立目標(biāo)數(shù)據(jù)庫營銷推廣目標(biāo)需要考慮客觀事實的分析結(jié)論,對接企業(yè)實際需要來確定。這是解答“我們期望去哪”的問題是重點(diǎn)開發(fā)新客戶？還是提高顧客忠誠？還是拉回流失客戶？這些目標(biāo)要達(dá)到多少量？占到多少市場分額？24客戶關(guān)系管理第三：定位精準(zhǔn)確立受眾精準(zhǔn)與定向是數(shù)據(jù)庫營銷一個顯著的優(yōu)勢。充分利用這一特點(diǎn)，確立推廣的真正目標(biāo)受眾群體，絕不浪費(fèi)每一分錢的廣告投入。實際執(zhí)行中可以按企業(yè)需求、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位、區(qū)域要求等條件精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群體。25客戶關(guān)系管理例一家走高端路線的空調(diào)企業(yè)要針對北京等地區(qū)的建筑設(shè)計院設(shè)計師進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷推廣，其目標(biāo)對象的就可以定位為“華北地區(qū)甲級設(shè)計院暖通專業(yè)高級工程師”。“華北地區(qū)”限定了區(qū)域；“甲級設(shè)計院”則與產(chǎn)品的高端定位相匹配，因為一般甲級設(shè)計院承接的項目相對規(guī)模要大、含金量要高，所用的產(chǎn)品品質(zhì)就要相對應(yīng)的好一些；“暖通專業(yè)”則體現(xiàn)了產(chǎn)品特性；“高級工程師”則是考慮實際情況而設(shè)定的，因為一般情況下高級工程師向甲方推薦產(chǎn)品的可信度要高一些。針對這些定位精準(zhǔn)的目標(biāo)對象進(jìn)行廣告信息的發(fā)布，成功率自然大為提高。26客戶關(guān)系管理第四：多方收集確定數(shù)據(jù)首先要利用好的是公司內(nèi)部現(xiàn)有的客戶名錄。這部分?jǐn)?shù)據(jù)包括：現(xiàn)合作客戶，曾經(jīng)合作但現(xiàn)已流失客戶，銷售人員與之有過聯(lián)系但未合作客戶。----最準(zhǔn)確的，但也是有限的，覆蓋面不夠得到潛在客戶名錄最直接的方式就是購買，但購買過程中要檢驗數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。另外就是通過行業(yè)協(xié)會、黃頁、電話通訊錄、行業(yè)展會、交換等方式獲得。---整理27客戶關(guān)系管理第五：立體思考確定策略傳播內(nèi)容做好整體規(guī)劃確定溝通手段設(shè)計回復(fù)方式設(shè)置參與誘因28客戶關(guān)系管理第六：挖掘線索促進(jìn)效果廣告信息發(fā)布后，重要的一環(huán)就是挖掘銷售線索，是數(shù)據(jù)庫營銷效果最大化。通過事先設(shè)定的反饋熱線或反饋通道收集反饋信息，專人負(fù)責(zé)。詳細(xì)記錄參與反饋客戶咨詢的問題、提出的要求、聯(lián)系方式，并集中這些反饋信息進(jìn)行分析。銷售人員根據(jù)這些信息進(jìn)行后期跟進(jìn)，直至最后成功交易。29客戶關(guān)系管理第七：評估執(zhí)行決策未來整體執(zhí)行完成后，需要對執(zhí)行情況評估總結(jié)。統(tǒng)計出反饋量多少，交易量多少，到達(dá)率情況如何，產(chǎn)品認(rèn)知度情況如何等等。這些來自市場一線的高價值信息應(yīng)及時記錄到數(shù)據(jù)庫中。通過分析這些資訊，檢驗此次廣告述求方向，檢驗效果，明確是否需要調(diào)整數(shù)據(jù)庫推廣策略，并作為下次市場推廣決策的重要依據(jù)。30客戶關(guān)系管理4.3關(guān)系營銷

——關(guān)系營銷背景#關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。#國際市場的進(jìn)入壁壘問題（1984）。1在貿(mào)易保護(hù)主義日益盛行的今天---政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營銷工具。這種策略思想稱為大市場營銷。2在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當(dāng)作“不可因素”來對待的。3大量得益于對其他科學(xué)理論的借鑒、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動。31客戶關(guān)系管理1）系統(tǒng)論把社會、組織及其他事物都看作是一個個的系統(tǒng)，而這些系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)所構(gòu)成的。整個系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)就依賴于這些子系統(tǒng)及其構(gòu)成要素間的相互依賴和相互作用。子系統(tǒng)內(nèi)部和子系統(tǒng)之間以及企業(yè)與環(huán)境之間的相互關(guān)系，以便確定關(guān)系的模式或各變量之間的結(jié)構(gòu)，并采取有效措施以保證系統(tǒng)的有效率運(yùn)行。32客戶關(guān)系管理（2）協(xié)同學(xué)認(rèn)為，系統(tǒng)的性質(zhì)的改變是由于系統(tǒng)中要素子系統(tǒng)之間的相互作用所致。任何系統(tǒng)運(yùn)動都有兩種趨向，A一種是自發(fā)地傾向無序的運(yùn)動，這是系統(tǒng)瓦解的重要原因；B另一種是子系統(tǒng)之間的關(guān)聯(lián)引起的協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動，這是系統(tǒng)自發(fā)走向有序的重要原因。協(xié)同本身是一種自組織能力，這種組織能力是以信息聯(lián)系為基礎(chǔ)、通過反饋控制來實現(xiàn)的。33客戶關(guān)系管理（3）傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號傳遞過程。在這一過程中，傳播的最終目的是使信息的發(fā)送者和接收者的認(rèn)識趨于一致。傳統(tǒng)營銷----單向傳播方式關(guān)系營銷----一種雙向溝通，首先企業(yè)要了解消費(fèi)者所擁有的信息形態(tài)和信息內(nèi)容，然后通過某種渠道和方式明確消費(fèi)者對信息的需要，最后才以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f信息。34客戶關(guān)系管理其次是對傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展。自力更生似的4P’S策略向關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲取資源以幫助企業(yè)獲去競爭優(yōu)勢35客戶關(guān)系管理最后是信息技術(shù)的對關(guān)系營銷發(fā)展的驅(qū)動。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為各種營銷伙伴關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展提供了低成本、高效率的溝通工具，它解決了關(guān)系營銷所必需的基本技術(shù)條件。

36客戶關(guān)系管理4.3關(guān)系營銷

——關(guān)系營銷定義Berry(1983):關(guān)系營銷是“培養(yǎng)、維護(hù)和強(qiáng)化客戶關(guān)系”，之后，他進(jìn)一步把關(guān)系營銷定義為“通過滿足客戶的想法和需求進(jìn)而贏得客戶的偏愛和忠誠”。AdrianPayne（2001）：將關(guān)系營銷視為傳統(tǒng)營銷范圍上的延伸，他提出了著名的“六市場框架”模型，認(rèn)為企業(yè)面臨六個市場，即內(nèi)部市場、客戶市場、供應(yīng)商市場、影響者市場、員工市場和推薦者市場，因此，企業(yè)要想維持與延續(xù)客戶價值，僅僅重視客戶還不夠，必須全面構(gòu)筑與供應(yīng)商、內(nèi)部員工以及其他相關(guān)利益人之間的良性關(guān)系。37客戶關(guān)系管理不同角度定義(1)組織文化觀定義。Yau等人(2000)從概念上將關(guān)系營銷導(dǎo)向定義為一種獨(dú)特的企業(yè)文化或價值觀，這種文化把買賣雙方之間的關(guān)系看成是企業(yè)戰(zhàn)略或運(yùn)營的核心，強(qiáng)調(diào)通過溝通、信任、承諾和價值觀共享等手段建立營銷活動各參與方的合作，進(jìn)而實現(xiàn)互惠互利。(2)社會契約觀定義。Kashyap等人(2007)認(rèn)為，個體和組織都需要具有粘合作用的社會契約(socialcontract)來維系長期關(guān)系，這種社會契約作為重要的控制機(jī)制對組織內(nèi)部和外部的營銷關(guān)系進(jìn)行有效的管理和維護(hù)。關(guān)系營銷導(dǎo)向就是該社會契約的核心，其實質(zhì)是發(fā)展和維持長久的關(guān)系，以保證各利益相關(guān)者在行為上實現(xiàn)高水平的互動和一致。38客戶關(guān)系管理不同角度定義(3)戰(zhàn)略中心觀定義。Gronroos(1995)圍繞關(guān)系營銷導(dǎo)向構(gòu)建了營銷戰(zhàn)略連續(xù)統(tǒng)，要求在該連續(xù)統(tǒng)中通過樹立互動營銷意識、提供高水平的技術(shù)質(zhì)量(technicalquality)和功能質(zhì)量(functionalquality)等多維度質(zhì)量、建立顧客信息系統(tǒng)以獲取和利用來自顧客的信息、強(qiáng)調(diào)營銷活動和人力資源之間的相互依賴、開展內(nèi)部營銷活動，來形成關(guān)系營銷導(dǎo)向的整體戰(zhàn)略并取得競爭優(yōu)勢(4)顧客導(dǎo)向觀定義。MOller和Halinen(2000)認(rèn)為，關(guān)系營銷導(dǎo)向可以分為基于市場的最終客戶導(dǎo)向和基于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的組織互動導(dǎo)向。事實上，關(guān)聯(lián)組織和最終客戶都是企業(yè)的顧客。與傳統(tǒng)的顧客導(dǎo)向相比較，關(guān)系營銷導(dǎo)向只是更強(qiáng)調(diào)關(guān)系的核心作用和地位。39客戶關(guān)系管理相同點(diǎn)(1)強(qiáng)調(diào)關(guān)系的重要性；(2)強(qiáng)調(diào)營銷活動各參與方進(jìn)行有效互動的重要性；(3)強(qiáng)調(diào)信息獲取和部門協(xié)調(diào)的重要性。關(guān)系營銷：指企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與客戶和其他合作伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。40客戶關(guān)系管理4.3關(guān)系營銷

——關(guān)系營銷的本質(zhì)和特征（1）協(xié)同是關(guān)系營銷立足于市場的基礎(chǔ)（2）良好的溝通是建立關(guān)系營銷的前提（3）雙向的信息交流是關(guān)系營銷實施的渠道（4）互利雙贏是關(guān)系營銷的目標(biāo)41客戶關(guān)系管理4.3關(guān)系營銷

——關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別關(guān)系營銷交易營銷長期的關(guān)系一次性的交易價值提升價格推動長期考慮和行動短期考慮和行動保留老客戶獲取新客戶關(guān)注于關(guān)系關(guān)注于銷售激勵長期的交易關(guān)系和收入激勵交易的完成獎勵以建立和發(fā)展長期關(guān)系為主獎勵以銷售量為主將售后服務(wù)和支持視為關(guān)系的投資將售后服務(wù)和支持視為成本關(guān)注于客戶的期望和感知關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)交易實現(xiàn)僅僅是開始，追求長期關(guān)系和結(jié)果只追求交易的實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)支持長期關(guān)系的建立和發(fā)展組織結(jié)構(gòu)不支持長期關(guān)系的建立42客戶關(guān)系管理關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷對待顧客上的不同（１）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客；（２）交易營銷較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視顧客服務(wù)，并藉顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；（３）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾；43客戶關(guān)系管理關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷對待顧客上的不同（４）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；（5）交易營銷不注重與顧客的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。44客戶關(guān)系管理4.3關(guān)系營銷

——關(guān)系營銷構(gòu)成-梯度推進(jìn)1一級關(guān)系營銷一級關(guān)系營銷在顧客市場中經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關(guān)系營銷，它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場顧客的財務(wù)利益。所謂頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃。45客戶關(guān)系管理如香港匯豐銀行、花旗銀行等通過它們的信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了“里程項目”計劃，按積累的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，共同獎勵那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。46客戶關(guān)系管理4.3關(guān)系營銷

——關(guān)系營銷構(gòu)成-梯度推進(jìn)（2）二級關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的第二種方法是既增加目標(biāo)顧客的財務(wù)利益，同時也增加他們的社會利益。了解單個顧客的需要和愿望---服務(wù)個性化和人格化----增加公司與顧客的社會聯(lián)系。47客戶關(guān)系管理二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客的有效控制。公司把顧客看作是客戶。48客戶關(guān)系管理多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述兩者區(qū)別的：對于一個機(jī)構(gòu)來講，顧客也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；顧客是針對于一群人或一個大的細(xì)分市場的一部分而言的，客戶則是針對個體而言的；顧客是由任何可能的人來提供服務(wù)，而客戶是被那些指派給他們的專職人員服務(wù)和處理的。49客戶關(guān)系管理4.3關(guān)系營銷

——關(guān)系營銷構(gòu)成-梯度推進(jìn)（3）三級關(guān)系營銷。第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其他來源得到。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計成一個傳送系統(tǒng)，而不是僅僅依靠個人的建立關(guān)系的行為，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。WINTEL50客戶關(guān)系管理關(guān)系營銷的市場模型關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關(guān)系51客戶關(guān)系管理１．供應(yīng)商市場任何一個企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術(shù)、信息等方面。麥道飛機(jī)公司１９９３年生產(chǎn)的１００座噴氣式客機(jī)，有１８種重要的零部件是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計的，公司因此而節(jié)約了２億美元的生產(chǎn)成本。由此可以看出，企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。當(dāng)IＢＭ決定在其個人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽(yù)便急速上升。

52客戶關(guān)系管理２．內(nèi)部市場內(nèi)部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。因為在為顧客創(chuàng)造價值的生產(chǎn)過程中，任何一個環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會影響最終的顧客價值

53客戶關(guān)系管理３．競爭者市場在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競爭者的協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。例如，在一些技術(shù)密集型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與其競爭者進(jìn)行了研究與開發(fā)的合作，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險。種種跡象表明，現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。

54客戶關(guān)系管理４．分銷商市場在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。ＩＢＭ公司曾花費(fèi)一億美元為其ＰＣ做廣告，結(jié)果還是以失敗而告終，原因在于作為第三方的供應(yīng)商和零售商反對該產(chǎn)品，ＩＢＭ公司投人了大量的資源去爭取顧客，而忽略了與零售商、經(jīng)銷商等對產(chǎn)品的銷售起關(guān)鍵作用的個人或組織建立積極的關(guān)系，扼殺ＰＣ的正是分銷商一類的市場基礎(chǔ)設(shè)施。

55客戶關(guān)系管理５．顧客市場顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。例如，爭取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。

56客戶關(guān)系管理６．影響者市場。金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會壓力團(tuán)體，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。57客戶關(guān)系管理4.3關(guān)系營銷

——實施關(guān)系營銷的策略（1）從戰(zhàn)略層面來說：“發(fā)現(xiàn)需求——滿足需求并保證客戶滿意——營造客戶忠誠”是關(guān)系營銷的三步曲。發(fā)現(xiàn)客戶需求：市場調(diào)研、途徑——結(jié)果鏈的分析方法、Kano模型等；滿足需求并保證客戶滿意：提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。營造客戶忠誠：傳遞較高的客戶價值、建立信任、營造較高的轉(zhuǎn)移成本等。此外，調(diào)整企業(yè)理念、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等方面：樹立“以客戶為中心”的理念，同時在組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程方面，實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程再造（BPR）。58客戶關(guān)系管理4.3關(guān)系營銷

——實施關(guān)系營銷的策略（2）從戰(zhàn)術(shù)層面來說，實施CRM項目：

1.構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫

2.制定接觸計劃

3.頻繁市場營銷

4.客戶組織化

5.定制化營銷

6.退出管理59客戶關(guān)系管理關(guān)系營銷的缺陷關(guān)系營銷理論缺乏可操作性。第一，意識到某種關(guān)系的存在是一回事．而去建立與發(fā)展這種關(guān)系是另一回事;第二．強(qiáng)化已有的關(guān)系是重要某種方法去建立和發(fā)展欲求的關(guān)系也同樣重要；第三，強(qiáng)化已有關(guān)系的方法，可能并不適合開發(fā)新的關(guān)系。我國莊貴軍、周筱蓮提出了一種可操控的關(guān)系營銷組合因素（表1）60客戶關(guān)系管理返回返回61返回關(guān)系營銷動態(tài)組合模型62客戶關(guān)系管理關(guān)系營銷前因(一)企業(yè)的營銷理念營銷理念是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的指導(dǎo)思想．體現(xiàn)著企業(yè)怎樣看待交換活動、怎樣看待自己、怎樣看待顧客、怎樣看待競爭者和怎樣看待社會的意識。63客戶關(guān)系管理關(guān)系營銷前因（二）關(guān)系營銷任務(wù)關(guān)系營銷任務(wù)涉及兩個方面：第一，企業(yè)從事關(guān)系營銷針對哪一個或哪一些關(guān)系市場?第二。企業(yè)與某一市場的關(guān)系處于哪一個發(fā)展階段?64客戶關(guān)系管理關(guān)系營銷前因關(guān)系市場被分為顧客市場(產(chǎn)品或服務(wù)的購買者和消費(fèi)者)、供應(yīng)者市場(原材料、零部件或產(chǎn)品的供應(yīng)者)、影響者市場(政府部門、法律部門、社會團(tuán)體和一些投資基金等)、相關(guān)市場(如批發(fā)商、零售商、其它各種類型的分銷商、代理商以及廣告商、銀行、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)等)、內(nèi)部市場(企業(yè)內(nèi)部的人員和部門)和就業(yè)市場，企業(yè)與各市場關(guān)系發(fā)展的動態(tài)過程則被分為知覺、開發(fā)、強(qiáng)化、承諾和解體五個階段。針對不同的市場，在關(guān)系發(fā)展的不同階段．關(guān)系營銷的任務(wù)不一樣，適用的關(guān)系營銷方法也有所不同。表2是一個關(guān)系營銷任務(wù)矩陣，可以使企業(yè)更系統(tǒng)地考慮向誰、為什么和在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行關(guān)系營銷。65客戶關(guān)系管理關(guān)系營銷前因(三)關(guān)系營銷資源企業(yè)的關(guān)系營銷資源，指企業(yè)所有可以用來進(jìn)行關(guān)系營銷活動的要素及其構(gòu)成．分為有形資源與無形資源兩大類。有形資源包括企業(yè)的人、財、物，無形資源則包括企業(yè)擁有的知識、信息、形象以及社會關(guān)系等。無形資源能夠使企業(yè)權(quán)衡利弊，靈活地采用各種關(guān)系營銷方法，因此是一種更為重要的關(guān)系營銷資源。比如，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或員工所擁有的社會關(guān)系。雖然關(guān)系營銷側(cè)重于發(fā)展和鞏固企業(yè)與相關(guān)組織的合作關(guān)系．66客戶關(guān)系管理關(guān)系營銷前因(四)關(guān)系營銷環(huán)境企業(yè)的關(guān)系營銷環(huán)境，可分為外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境。這些因素是企業(yè)制訂關(guān)系營銷策略的背景和前提條件，營銷人員只能遵守和適應(yīng)。關(guān)系營銷環(huán)境從內(nèi)外兩個方面．給出了企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷的限制條件。企業(yè)的營銷人員用不用以及在何種程度上使用某一種關(guān)系營銷方法，很大程度上取決于這些環(huán)境因素。67客戶關(guān)系管理關(guān)系營銷包括前后相續(xù)的三個步驟(如圖1）第一。關(guān)系營銷的發(fā)起者(關(guān)系營銷者或A，取Actor之意)的兼系營銷活動；第二，關(guān)系營銷活動的對象(關(guān)系市場或T，取Target之意)的回應(yīng)；第三，A和T之間的互動。關(guān)系營銷與互動68客戶關(guān)系管理(一)A的關(guān)系營銷活動A的關(guān)系營銷活動指關(guān)系營銷活動的發(fā)起者A所進(jìn)行的所有旨在建立、發(fā)展和維持關(guān)系交換的活動。在關(guān)系市場與關(guān)系營銷組合模型中。我們將其歸納為予、借、化、合與信五種方法(見表1)。關(guān)系營銷與互動69客戶關(guān)系管理(二)T的回應(yīng)T可以選擇回報與不回報。在選擇回報時，T可以在即時回報與非即時回報之間做出選擇．也可以在超額回報、等額回報與低額回報之間做出選擇。在做出不回報的選擇時，還可以有兩種情況：一是不思回報；二是雖思回報．但無力回報。關(guān)系營銷與互動70客戶關(guān)系管理關(guān)系營銷與互動(三)AT互動AT之間的互動，可以分為良性互動與不良互動。良性互動，AT之間有著正向的相互作用或相互影響。不良互動則相反，AT之間的相互作用或相互影響是負(fù)向的。即關(guān)系雙方在交往過程中不能獲得、甚至有礙于獲得各自在利益上的滿足。從這個角度看，關(guān)系營銷的本質(zhì)就是關(guān)系營銷發(fā)起者和關(guān)系營銷對象之間的良性互動。理想狀態(tài)是AT之間互為關(guān)系營銷的對象。71客戶關(guān)系管理關(guān)系水平關(guān)系水平是一個綜合測量指標(biāo)，包括關(guān)系雙方的心理距離、互依程度、互信程度和相互承諾的程度等維度。關(guān)系雙方的心理距離指關(guān)系雙方的親近感；互依程度指關(guān)系雙方相互依賴的程度：互信程度指關(guān)系雙方相互信任的程度：相互承諾的程度指關(guān)系雙方相互承擔(dān)責(zé)任的意愿和行為及其程度。Sin等(2005a)在Callaghan等(1995)、Morgan和Hunt(1994)、Wilson(1995)以及Yau等(2000)學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，開發(fā)了一個多維結(jié)構(gòu)關(guān)系營銷導(dǎo)向量表。關(guān)系水平72客戶關(guān)系管理測量構(gòu)面測項聯(lián)結(jié)1．我們都努力建立彼此之問的長期合作關(guān)系2．我們在緊稀合作的甚礎(chǔ)上開展工作3．我們保持固定的聯(lián)系溝通4．我們經(jīng)常相互溝通并表達(dá)各自的觀點(diǎn)6．我們可以非常坦誠地溝通5．通過溝通，我們可以向?qū)Ψ奖磉_(dá)自己的不滿價值共享7．我們有共同的世界觀8．我們對大部分事情有相同的見解9．我們對周邊事物有相同的感受10．我們有相同的價值觀理解11．我們總是站在對方的角度看待問題12．我們都能體會對方的感受13．我們相互理解對方的價值觀和目標(biāo)14．我們彼此在意對方的感覺互惠15．我公司信奉“永遠(yuǎn)不忘感恩回報”，并將其作為公司的座右銘16．我們在任何狀態(tài)下都信守彼此的承諾17．如果我們公司在困境中得到其他公司的援助，那么我們肯定會回報它們的善意信任信任18．在霞要麗事上，對方是值得任的19．我公司信任對方關(guān)系營銷導(dǎo)向量表的測量構(gòu)面與測項73關(guān)系水平與企業(yè)績效企業(yè)之所以要提高與營銷對象之間的關(guān)系水平，對顧客市場而言．是要通過提高生意占有率(businessshare)而提高市場占有率(marketshare)；對其它市場而言，則是要最大限度地獲得欲求的資源和相關(guān)群.74客戶關(guān)系管理返回75有些學(xué)者認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)關(guān)系。Sin在2002年和2006年分別對香港的服務(wù)導(dǎo)向型行業(yè)和旅館業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了測量，發(fā)現(xiàn)在這兩個行業(yè)中，關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)的銷售額增長、顧客維持、市場份額和投資回報率以及企業(yè)整體績效都顯著正相關(guān)。VanZyl和Mathur—Helm(2007)、Selin等(2007)以及Gordon等(2007)學(xué)者分別以南非、土耳其和中國香港等國家或地區(qū)的企業(yè)為樣本，也證明了這種關(guān)系。76另有學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的正相關(guān)關(guān)系提出了質(zhì)疑。Dowling和Uncles(1997)對忠誠的顧客總是愿意購買更多的產(chǎn)品、支付更高的價格并導(dǎo)致更低的服務(wù)成本等觀點(diǎn)提出了質(zhì)疑，并告誡企業(yè)不要過于簡單地認(rèn)為忠誠的顧客總是能帶來更高的盈利。Reinartz和kumar(2000)指出，關(guān)系營銷導(dǎo)向在非契約型(noncontractual)關(guān)系中并不總是能給企業(yè)帶來更高的績效。77Pillai和harma(2003)對傳統(tǒng)的關(guān)系營銷導(dǎo)向發(fā)展模型進(jìn)行了修正，認(rèn)為關(guān)系發(fā)展存在早期、中期和成熟期三個階段，盡管在早期和中期階段，隨著關(guān)系密切程度的日漸提升，關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效呈正相關(guān)關(guān)系，但在成熟期階段，緊密的關(guān)系反而可能導(dǎo)致創(chuàng)新不足、滿意水平下降等一系列問題，進(jìn)而對企業(yè)績效產(chǎn)生負(fù)面影響。Egan(2004)指出，現(xiàn)實的消費(fèi)者行為并非總是如企業(yè)所愿，例如消費(fèi)者未必會經(jīng)常重復(fù)購買、消費(fèi)者會避免對某一企業(yè)過度依賴、并且消費(fèi)者對價格的敏感性也會降低其對企業(yè)的忠誠度。78客戶關(guān)系管理關(guān)系營銷導(dǎo)向理論的未來研究趨勢1．關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念界定。目前從概念層面來看，關(guān)系營銷導(dǎo)向同顧客導(dǎo)向、市場導(dǎo)向都存在某種程度的重疊，概念界定不清會導(dǎo)致研究結(jié)論模糊，因此，對關(guān)系營銷導(dǎo)向的科學(xué)界定是深化關(guān)系營銷導(dǎo)向研究的前提。79客戶關(guān)系管理2．關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量方法。目前學(xué)者們對關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量基本上都采用Sin等(2005a和2005b)開發(fā)的量表。這一方面說明了該量表的權(quán)威性，另一方面也反映出目前有關(guān)關(guān)系營銷導(dǎo)向測量的探索十分有限，而且學(xué)者們在關(guān)系營銷導(dǎo)向量表的測量維度和權(quán)重分配等方面還存在不同的看法。關(guān)系營銷導(dǎo)向理論的未來研究趨勢80客戶關(guān)系管理關(guān)系營銷導(dǎo)向理論的未來研究趨勢3．關(guān)系營銷導(dǎo)向的