中國童裝市場(chǎng)分析

中國童裝市場(chǎng)分析童裝市場(chǎng)浩大的消費(fèi)群體與有限的生產(chǎn)力量之間的沖突。國內(nèi)品牌童裝市場(chǎng)是繼成人品牌服裝市場(chǎng)的又一生市場(chǎng)。由于國內(nèi)童裝市場(chǎng)消費(fèi)力驚人，我國十六歲以下的兒童就有三億多，約占全國總?cè)丝诘乃姆种唬?4％是獨(dú)生子女。隨著國內(nèi)生活水平的不斷提高，人對(duì)品牌童裝的需求也越來越大，并且該消費(fèi)對(duì)象仍將持續(xù)穩(wěn)定上升。依據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對(duì)全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2000—2002裝銷量呈上升趨勢(shì)。從銷量上來看，200120003.8%，2002200126.82003101432.88.3%?？傮w來說，近三年童裝市場(chǎng)銷量呈上升趨勢(shì)。然而，在國內(nèi)的整個(gè)服裝行業(yè)中，童裝所占的比例卻很低，僅1％。目前我4.410％，2006％左右。童裝市場(chǎng)競(jìng)爭加劇、國內(nèi)童裝缺乏競(jìng)爭力名牌童裝占據(jù)市場(chǎng)大量份額，“藍(lán)貓”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市場(chǎng)上隨處可見，消費(fèi)者在選購?fù)b時(shí)也越來越留意名牌。而在這些名牌童裝中，強(qiáng)勢(shì)的品牌童裝幾乎被國外品牌、港臺(tái)品牌所壟斷，大陸的童裝產(chǎn)品絕大多數(shù)只能退居中、低檔市場(chǎng)。國外品牌童裝已占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，幾乎5030%左右，70%企業(yè)處于無品牌狀態(tài)。將童裝劃分為三個(gè)檔次進(jìn)展分析，覺察低檔市場(chǎng)(100元以下)，由國有及大局部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；中檔市場(chǎng)(100—20020%400的高檔產(chǎn)品，3815042%5025%，中檔童裝消費(fèi)額占全部的37%，低檔童裝占全部38%。高端市場(chǎng)幾乎被外來品牌占據(jù)。在中華全國商業(yè)信息中心對(duì)大型重點(diǎn)零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)中，進(jìn)入市場(chǎng)綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。2001411.611.4411.92002位的國產(chǎn)品牌只有36.115.57.4245.24%，下6.7產(chǎn)品構(gòu)造不合理目前我國童裝市場(chǎng)進(jìn)展并不平衡。首先是產(chǎn)品構(gòu)造不合理。市場(chǎng)上以嬰兒服(0—1(1—3(4—610—14144448%，市場(chǎng)潛力很大，而廠商對(duì)此類需求關(guān)注不夠，造成市場(chǎng)空白。童裝設(shè)計(jì)水平與國外差距很大國外品牌是高檔童裝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，該類品牌進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間早，品牌風(fēng)格國際化、時(shí)尚化，質(zhì)量過硬，成熟的文化底蘊(yùn)簡潔得到顧客的認(rèn)知與垂青。國外品牌童裝設(shè)計(jì)布滿童趣。緊緊抓住兒童的心理；圖案活潑、夸大、顏色鮮艷，休閑性強(qiáng)，在款式設(shè)計(jì)上具有猛烈的視覺沖擊力，獲得家長和兒童的認(rèn)知；款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾首把童裝開發(fā)到無所不包的程度。T、防寒服等。海外品牌童裝留意服裝服飾的搭配，產(chǎn)品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學(xué)，全部兒童系列應(yīng)有盡有。200不多，童裝整體設(shè)計(jì)水平與國外還有差距：顏色暗淡，不合兒童口味；款式單調(diào)、陳舊，缺少童趣；面料選擇不合理；裝飾過于繁瑣、花哨，失去童真；服裝號(hào)碼與一樣年齡的個(gè)體身材差異大，且規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴(yán)峻。童裝質(zhì)量差，價(jià)格兩級(jí)化1997646978.26%。質(zhì)量較差的產(chǎn)品具體表現(xiàn)在：無商標(biāo)、無中文標(biāo)識(shí)、無號(hào)型標(biāo)志，縫制質(zhì)量差，理化性能差，外觀不干凈等。30－4020070100元左右，款式穎，性價(jià)比高的童裝很難買到。這令收入穩(wěn)定的城市工薪家庭這一浩大的消費(fèi)群體很難得到滿足。據(jù)北京市36查顯示，199885/件〔套〕，其中100/件〔套〕以下65%，100-200/件〔套〕29%，200/件〔套〕以上的童裝占總銷售額的5.7%。從中不難看出我國童裝價(jià)格普遍存在價(jià)格偏高的趨勢(shì)。由于我國經(jīng)濟(jì)水平總體不高，因而對(duì)童裝需求仍以中低檔和低檔為主，其中以低檔服裝占確定壟斷地位。營銷觀念滯后。在經(jīng)營上，國產(chǎn)童裝同樣存在缺乏國際經(jīng)營理念，產(chǎn)品風(fēng)格和品牌運(yùn)作方面比進(jìn)口品牌略遜一籌等問題。如：米奇異、派克蘭帝等知名品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢(shì)占據(jù)了童裝高檔市場(chǎng)，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在中低檔市場(chǎng)，與國際背景品牌相比，差距主要在設(shè)計(jì)和營銷上，國內(nèi)品牌始終在仿照國外童裝，缺乏適應(yīng)兒童生長的設(shè)計(jì)，時(shí)代感不強(qiáng)，沒有重視品牌的形象，很少投入經(jīng)費(fèi)開發(fā)爭論，缺乏共性和民族顏色。兒童是童裝的直接消費(fèi)者，但是父母等出資者在消費(fèi)中往往擁有打算權(quán)。這就造成了童裝購置中消費(fèi)主體的簡單性。全部只有了解消費(fèi)者的心理特征和消費(fèi)行為才能格外制勝，占據(jù)市場(chǎng)。海外品牌的營銷手段多種多樣，留意品牌形象。海外品牌童裝協(xié)作強(qiáng)大的宣傳和公關(guān)攻勢(shì)，全方位的表達(dá)品牌風(fēng)格，刺激和誘發(fā)家長和兒童的購置欲，把品牌文化和市場(chǎng)營銷策略結(jié)合起來，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。留意文化品位。家長總期望能夠買到獨(dú)特的、顯示自己品位的產(chǎn)品，這就要求童裝除了面料講究、做工精湛、舒適有用外，還能有文化內(nèi)涵。因此針對(duì)自己的消費(fèi)群體，在廣告宣傳、產(chǎn)品陳設(shè)、店內(nèi)布局和效勞等方面，都要做到獨(dú)特且富有品位。建立特許經(jīng)營和加盟連鎖的銷售主渠道。品牌化經(jīng)營是童裝的最終進(jìn)展方向。特許經(jīng)營和加盟連鎖是品牌童裝的主要銷售形式，一般實(shí)行在百貨店開設(shè)專柜或者是開設(shè)專賣店的形式進(jìn)展銷售。我國童裝企業(yè)如能學(xué)習(xí)別人特長，并做好以上幾點(diǎn)，信任能在今后的商戰(zhàn)中成為贏家。童裝成人化童裝的顏色一向比成人裝亮麗，如今這種狀況則有所轉(zhuǎn)變，除金色外，目前成人服裝流行的紅、粉、橙、駝色等也都在童裝中斑斑可見，純色、深色服裝有所增多，童裝顏色有隨著成人服飾流行變化的趨勢(shì)。童裝款式也追隨成人服裝流行趨勢(shì)，或時(shí)尚成熟或簡潔大方，表達(dá)“貴族式休閑”。很多童裝只要放大到成人尺寸，20－30母斯是這方面的代表，這類童裝款式設(shè)計(jì)大方、線條流暢，衣裙、衣褲裝飾性較少，且構(gòu)造簡潔，上下分開，便于孩子穿衣、脫衣。2．制約我國童裝業(yè)進(jìn)展的因素起步晚，觀念落后我國歷史上沒有童裝，有的只是小馬甲、小馬褂等成人衣服的縮板，從嚴(yán)格的30伴隨著近代服飾進(jìn)展史而誕生的，是中外服飾文化交融的產(chǎn)物。長期以來，對(duì)于童裝缺乏科學(xué)的生疏，童裝的季節(jié)性不強(qiáng)，時(shí)代感又很弱，輕兒童服飾爭論的狀況，致使國內(nèi)童裝消滅“孩子不愛穿，家長有怨言“的現(xiàn)象，使國內(nèi)童裝始終徘徊在低檔次的水平上。設(shè)計(jì)與市場(chǎng)缺少溝通，信息不暢由于我國對(duì)童裝市場(chǎng)重視不夠，因而沒有童裝設(shè)計(jì)人員去爭論推測(cè)、公布國內(nèi)外童裝的流行趨勢(shì)，在設(shè)計(jì)與市場(chǎng)之間缺少溝通，信息不暢。一方面，市場(chǎng)上可供童裝設(shè)計(jì)的面料很少，質(zhì)量難以到達(dá)設(shè)計(jì)要求；面輔料企業(yè)信息又無從查起。于是設(shè)計(jì)人員很難找到設(shè)計(jì)構(gòu)思所需要的面料，另一方面，面料企業(yè)銷路不暢，大量積壓。中國童裝的品牌之路〔1〕為何要做品牌？目前，中國服裝業(yè)已經(jīng)完成了數(shù)量進(jìn)展和品種進(jìn)展，市場(chǎng)供給充裕。當(dāng)前中國國內(nèi)很多童裝企業(yè)全部精力都投資抵檔的童裝生產(chǎn)和銷售上，但產(chǎn)品的毛利率不但沒有上升反而呈下降的態(tài)勢(shì)。而市場(chǎng)上如美國的米老鼠、臺(tái)灣的麗嬰房的產(chǎn)品為什么卻可以標(biāo)出比本錢高幾倍，甚至幾十倍的價(jià)格，而且在市場(chǎng)上的銷售量也很好?其關(guān)鍵是品牌。國外很多服裝品牌都是如此，他們?cè)诋a(chǎn)品的開發(fā)和銷售上下了很大功夫，并且對(duì)此的投入資金很大。因而，他們的品牌與市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品有著明顯的區(qū)分。為此他們擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群，并且能跳出市場(chǎng)競(jìng)爭的怪圈子。為此，國內(nèi)的童裝企業(yè)要進(jìn)展也應(yīng)當(dāng)走品牌童裝的路子，也只有這樣。企業(yè)才有進(jìn)展，產(chǎn)品才有市場(chǎng)。品牌道路有多少?目前，國內(nèi)童裝市場(chǎng)品牌道路大致有五。一是直接來辦廠進(jìn)展生產(chǎn)。如加菲貓、阿卡邦等，這些企業(yè)大多從資金到技術(shù)，設(shè)備，治理模式均由其本身投入，工作人員一般實(shí)現(xiàn)本地化。無論外資或者國內(nèi)童裝企業(yè)。盡管當(dāng)?shù)卣畷?huì)賜予外資企業(yè)種種更多的優(yōu)待政策，然而外資企業(yè)相對(duì)本地企業(yè)而言，其要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)還是要大得多。該類企業(yè)大多實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化；二是以直銷的方式加入其產(chǎn)品的國外品牌，如臺(tái)灣的麗嬰房，德國的“螞蟻阿諾”之類。其主要特點(diǎn)是以更為直接有效的途徑進(jìn)入中國的童裝品牌市場(chǎng)，其手段為費(fèi)為兩種形式：開設(shè)專賣店和加盟店。此種做法能使消費(fèi)者更簡潔承受，也更簡潔翻開市場(chǎng)，樹立品牌形象，但關(guān)鍵在于品牌營銷中的治理與操作，否則很簡潔自己砸自己的牌子。相對(duì)而言，國外品牌在治理和市場(chǎng)推廣銷售方面的閱歷和值得國內(nèi)圖章企業(yè)的學(xué)習(xí)。三是通過代理商的方式介入中國童裝需求市場(chǎng)的國外品牌，如香港的“小豬嚕?！?、“小豬班納”等。從本錢構(gòu)造上看，該類的國外品牌比前兩類廠商在關(guān)稅上要多增加支出并且勞動(dòng)本錢也比其在國內(nèi)相對(duì)要高，但是從質(zhì)量上看，其“國外品牌”的純度要高，。固然最終導(dǎo)致的結(jié)果是價(jià)格在市場(chǎng)上比同類產(chǎn)品也要高；四是通過與國內(nèi)相關(guān)廠商進(jìn)展合資生產(chǎn)方式介入需求市場(chǎng)的國外品牌，如ABC，大連“叮特來”，上?！安┦客堋钡取Ｄ壳昂芏嗟膰H名牌服飾的生產(chǎn)基地建在國內(nèi)已經(jīng)成為格外流行的做法，童裝也不例外。該4040主要的位子。品牌進(jìn)展是一項(xiàng)長期工程當(dāng)前的國內(nèi)市場(chǎng)，真正是我們自己的精彩的牌子很少。精彩的大多數(shù)為國外進(jìn)入中國市場(chǎng)的童裝品牌。童裝品牌的成功需要循序漸進(jìn)的過程，在這個(gè)過程中也需要商家不斷的投資。假設(shè)說在品牌的進(jìn)展中取得了肯定的進(jìn)展，那只是個(gè)開頭。目前中國國內(nèi)的童裝品牌企業(yè)中，有的已經(jīng)取得了比較好的成績，但這僅僅限于國內(nèi)，我們的童裝品牌不能僅僅滿足于當(dāng)前的小成績，而要有做國際品牌的信念與決心。要從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與營銷各個(gè)環(huán)節(jié)抓起，與國際接軌，把中西童裝服裝文化有機(jī)的結(jié)合起來，與時(shí)代結(jié)合起來，做有特色的品牌童裝。品牌做出來了，企業(yè)才會(huì)有更好的市場(chǎng)。(4)堅(jiān)實(shí)的第一步2002里鎮(zhèn)，小小童裝已被做成一個(gè)大產(chǎn)業(yè)。目前，織里鎮(zhèn)童裝生產(chǎn)經(jīng)營總戶數(shù)已達(dá)5700720021.5〔套〕，產(chǎn)值3521％?？椑锿b已輻射全國絕大局部省市以及俄羅斯、韓國、西班牙、法國等1020025哈集團(tuán)宣稱進(jìn)軍童裝業(yè)，8800設(shè)專賣店最多的童裝品牌。中國最大的乳酸菌奶企業(yè)湖南太子奶股份也組建了“太子”童裝公司，宣布要建立中國最大的童裝生產(chǎn)企業(yè)。4.2003年“內(nèi)憂外患”提前拉開童裝經(jīng)濟(jì)增長的序幕長期以來，中國童裝產(chǎn)業(yè)由于“品牌機(jī)制先天缺乏”，始終是我國服裝行業(yè)中10％，童裝產(chǎn)6％左右。處于品牌“起步階段”的中國童裝產(chǎn)業(yè)，在競(jìng)爭與拼搏中走過了“品牌內(nèi)憂外患”的2003就不健全的國內(nèi)童裝企業(yè)又掉入了“雜牌相軋、壓價(jià)求生”的怪圈，而已有知名度并頗具規(guī)模的成人服裝品牌“杉杉”、“紅豆”、“李寧”、“森馬”等依托品牌優(yōu)勢(shì)延長為童裝品牌，在競(jìng)爭中分得一塊市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，國內(nèi)兒童飲料業(yè)的領(lǐng)軍品牌“娃哈哈”、“太子奶”也躊躇滿志地跳槽童裝品牌。901050％以上的中國童裝市場(chǎng)的份額，假設(shè)加80％的市場(chǎng)份額。當(dāng)前，意大利、韓國、法國等國際強(qiáng)勢(shì)童裝品牌仍源源不斷涌進(jìn)中國市場(chǎng)。同時(shí)，在中國已獲美譽(yù)度的當(dāng)勞”，也加快步伐搶灘中國童裝市場(chǎng)。國外服裝品牌在中國童裝市場(chǎng)上競(jìng)相爭奪的態(tài)勢(shì)，賜予了中國童裝企業(yè)學(xué)習(xí)、營造品牌的機(jī)遇。童裝企業(yè)開頭嘗試品牌運(yùn)作、進(jìn)展品牌機(jī)制和重視品牌效益，國內(nèi)外品牌的競(jìng)爭與合作成為2003于海外品牌童裝在競(jìng)爭中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢(shì)品牌群的市場(chǎng)占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場(chǎng)份額。依據(jù)2003113.5％以上者定為優(yōu)勢(shì)品牌區(qū)分方法。三個(gè)有代表性城市：北京、上海、武漢的國內(nèi)27.84％，中國童裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了品牌童裝市場(chǎng)的“初級(jí)階段”。0-16幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝、少年裝等。從國內(nèi)童裝市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營狀況看，中國嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝進(jìn)展已初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)層次比較明顯，擁有各自的領(lǐng)軍企業(yè)，品牌數(shù)量相對(duì)較多。中國童裝消費(fèi)均呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長，童裝成了服裝業(yè)進(jìn)展的一個(gè)增長點(diǎn)，隨著家庭收入的進(jìn)一步提高，以及城市居民逐步到達(dá)小康生活水平，中國童裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求已由過去的滿足根本生活的有用型開頭轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型，局部經(jīng)濟(jì)興旺的城市，消費(fèi)者對(duì)童裝需求趨向潮流化、品牌化。2005年和2006年，大型商場(chǎng)童裝消費(fèi)額分別比上年提高了15.50%和11.63%。2006加速之年。2006200530%，企200517.5%。20061-1229,151.9520056.53%。國內(nèi)童裝企業(yè)卻缺乏競(jìng)爭力，國外品牌童裝已占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，企業(yè)處于無品牌狀態(tài)。中國童裝市場(chǎng)正在逐步由“數(shù)量消費(fèi)階段”轉(zhuǎn)移到“品牌消費(fèi)階段”，童裝企業(yè)在做品牌時(shí)，肯定要做一個(gè)有文化內(nèi)涵的品牌。中國將進(jìn)人第三次生育頂峰期〔205020世紀(jì)80年月初，到2010年生兒誕生數(shù)將進(jìn)人頂峰期。以后幾年生兒平均152-32010兒的誕生數(shù)將