項(xiàng)目九任務(wù)二分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略

項(xiàng)目九市場營銷戰(zhàn)略與組織管理主講劉芳

任務(wù)三規(guī)劃和組織市場營銷管理任務(wù)一理解企業(yè)戰(zhàn)略項(xiàng)目九市場營銷戰(zhàn)略與組織管理任務(wù)二分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略1261企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略知識(shí)點(diǎn)61知識(shí)點(diǎn)61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略資料貼吧

格蘭仕的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

自1993年第一臺(tái)以“格蘭仕”為品牌名的微波爐誕生起，如今格蘭仕幾乎成了微波爐的代名詞，占據(jù)約中國微波爐市場70%、世界微波爐市場30%的市場份額。格蘭仕的經(jīng)營理念就是：勤儉辦企業(yè)，勤儉辦一切事情；永遠(yuǎn)處在創(chuàng)業(yè)狀態(tài)而非分享財(cái)富；精打細(xì)算、不事鋪張、注重細(xì)節(jié)、講究紀(jì)律、遵守程序；追求簡單、合適，減少環(huán)節(jié)以提高效率，減少內(nèi)耗以降低管理成本。格蘭仕降低成本的途徑除了由于專業(yè)化、規(guī)?；鶐淼膽?zhàn)略成本降低外，內(nèi)部成本降低也功不可沒。比如，在家電企業(yè)紛紛以巨資“轟炸”全國各大報(bào)紙、電視臺(tái)等媒體時(shí)，卻很難見到格蘭仕的大制作廣告，許多消費(fèi)者對(duì)格蘭仕微波爐信息的了解，主要來自媒介信息及口傳。格蘭仕認(rèn)為，中國是一個(gè)并不富裕的國家，人民沒有理由高價(jià)消費(fèi)，作為企業(yè)，應(yīng)該努力生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者花錢買的商品物超所值。在這一理念指導(dǎo)下，格蘭仕堅(jiān)持提供大眾化的產(chǎn)品，薄利多銷，“努力，讓顧客感動(dòng)”，做平易近人的品牌。

一、企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略6知識(shí)點(diǎn)61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略

一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略所謂總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指企業(yè)盡可能降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，使之達(dá)到同行業(yè)最低水平，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。知識(shí)點(diǎn)61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略

（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件8（1）產(chǎn)品市場需求具有較大的價(jià)格彈性，降價(jià)會(huì)引起需求量的大幅上升，從而帶來銷售額的增加。格蘭仕降價(jià)幅度高達(dá)40%，其銷量猛增為上年的325%，因銷量大幅增長，格蘭仕獲得了巨額收入。（2)所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價(jià)格競爭決定企業(yè)的市場地位。（3)有足夠的資本及良好的融資能力。（4)產(chǎn)品制造工藝先進(jìn)，易于用經(jīng)濟(jì)的方法制造，且能對(duì)工人進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督和管理。（5)有低成本的分銷系統(tǒng)。（6)用戶購物從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而傾向于購買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。知識(shí)點(diǎn)61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略

（二）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（1)對(duì)競爭者：具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件（3）對(duì)供應(yīng)商：規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的大量原料需求優(yōu)勢(shì)（1)具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件（4)對(duì)潛在進(jìn)入者：提高行業(yè)進(jìn)入壁壘（2）對(duì)客戶：低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益（5)對(duì)替代產(chǎn)品：低成本企業(yè)可用降價(jià)的辦法穩(wěn)定現(xiàn)在顧客的需求，使之不被替代產(chǎn)品所替代。知識(shí)點(diǎn)61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略知識(shí)點(diǎn)61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略1.投資較大。企業(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備才能保持較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率。3.企業(yè)將過多的注意力集中在降低生產(chǎn)經(jīng)營成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢(shì)的變化，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣。2.技術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率喪失優(yōu)勢(shì)，給競爭對(duì)手以可乘之機(jī)。4.由于企業(yè)大量投資于現(xiàn)有技術(shù)和設(shè)備，提高了退出障礙，因而對(duì)新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍，甚至采取排斥態(tài)度。

二、差異化戰(zhàn)略所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的獨(dú)特性而采取的戰(zhàn)略。獨(dú)特性使得企業(yè)能為產(chǎn)品制定較高價(jià)格知識(shí)點(diǎn)61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略

（一）差異化戰(zhàn)略的適用條件121.有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象、加工技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等），而且這些差異化被顧客認(rèn)可和接受。知識(shí)點(diǎn)61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略2.有較強(qiáng)的生產(chǎn)經(jīng)營能力和獨(dú)特的具有明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品加工技術(shù)。3.有較強(qiáng)的創(chuàng)新觀念4.44.消費(fèi)者需求多樣性5.渠道成員高度合作

（二）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（1)具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件1.差異化戰(zhàn)略使企業(yè)有自己的獨(dú)到之處，競爭對(duì)手難以模仿，形成了顧客對(duì)其產(chǎn)品的偏愛和忠誠，在市場競爭中確立了優(yōu)勢(shì)地位。2.差異化戰(zhàn)略可以減弱購買者和供應(yīng)商的議價(jià)能力。3.差異化戰(zhàn)略可以產(chǎn)生較高的邊際收益，為企業(yè)帶來超額利潤。知識(shí)點(diǎn)61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略知識(shí)點(diǎn)61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略1.差異化戰(zhàn)略很可能導(dǎo)致成本升高，在與低成本的競爭對(duì)手競爭時(shí)，有失去顧客的可能。3.并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格。2.由于競爭對(duì)手的模仿，可能會(huì)使企業(yè)的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)喪失，而喪失自己在競爭中的優(yōu)勢(shì)地位。4.實(shí)行差異化戰(zhàn)略，有時(shí)要放棄獲得高市場占有率的目標(biāo)。知識(shí)點(diǎn)61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略資料貼吧

方太式創(chuàng)新方太創(chuàng)始人茅忠群認(rèn)為：“方太要成為一家偉大企業(yè)，有兩個(gè)核心，這兩個(gè)核心不是野心和功利心，而是創(chuàng)新和良心?！狈教珡某闪⒅两瘢麄儓?jiān)持每年將不低于5%的營收投入到科研之中，且對(duì)重大項(xiàng)目研發(fā)的投入不設(shè)上限。也正因如此，方太的新品，總是一上市就引起行業(yè)關(guān)注、美譽(yù)不斷。2022年3月，方太發(fā)布了與中國家用電器研究院聯(lián)合制定的《吸油煙機(jī)吸油煙效果評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范》，重新定義了“不跑煙”新標(biāo)準(zhǔn)；在吸煙技術(shù)方面，方太的第2代集成烹飪中心依托“十三五”科研成果的高效靜電分離油煙治理技術(shù)，在行業(yè)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)了98%油脂分離度（國家標(biāo)準(zhǔn)為80%），搭載PMSM直流變頻無刷電機(jī)，還有智能巡航增壓4.0實(shí)時(shí)檢測(cè)煙道阻力。它一次性解決了用戶的五大難題：油煙凈吸困難、夏季悶熱難耐、烹飪方式單一、廚房空間不足、操作繁瑣復(fù)雜。這五大問題拆分出來，沒有一個(gè)是容易解決的。更何況是一次性解決了這所有的問題，其難度可想而知?！安煌跣模降檬冀K”，民族品牌方太憑借“創(chuàng)新和良心”，關(guān)注消費(fèi)者需求，與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新，掌握核心科技樹立，樹立中國制造新形象。這也正是像方太一樣的中國優(yōu)秀的民族品牌們發(fā)展騰飛的必經(jīng)之路。

三、目標(biāo)集中戰(zhàn)略所謂目標(biāo)集中戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定的細(xì)分市場上，集中企業(yè)的主要資源來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)及其市場地位知識(shí)點(diǎn)61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略

（二）目標(biāo)集中戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（1)具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件1.經(jīng)營目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有的資源于一個(gè)特定的細(xì)分市場。2.熟悉產(chǎn)品的市場、用戶和行業(yè)競爭情況，可以全面把握市場，獲取競爭優(yōu)勢(shì)。3.由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造和科研方面可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。知識(shí)點(diǎn)61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略知識(shí)點(diǎn)61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略1.覆蓋整個(gè)市場的競爭對(duì)手很可能將實(shí)施目標(biāo)集中戰(zhàn)略企業(yè)的特定細(xì)分市場納入其競爭范圍，構(gòu)成對(duì)該企業(yè)的威脅。3.由于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起的替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，會(huì)導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)性變化，從而使企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)消失。2.該行業(yè)的其他企業(yè)也可采取目標(biāo)集中戰(zhàn)略，或者以更小的細(xì)分市場作為目標(biāo)，構(gòu)成對(duì)該企業(yè)的威脅。

“斯德哥爾摩—阿姆斯特丹”直飛航線

多年來，斯堪的納維亞航空公司（也稱北歐航空公司）擁有一條使用DC-9系列飛機(jī)的“斯德哥爾摩—阿姆斯特丹”直飛航線。有一天，北歐航空公司決定用新的、載客量更大的空中客車系列來代替舊的DC-9系列。結(jié)果擁有新型飛機(jī)的航線，乘坐率非常低，變成了一條不再盈利的航線。最顯而易見的解決方法是中途停靠哥本哈根，但是這樣做會(huì)導(dǎo)致直飛航線的減少和服務(wù)水平的下降。JanCarlsson成為公司新一任董事長后，將空中客車系列飛機(jī)租賃給其他公司，又繼續(xù)使用老式的DC-9系列飛機(jī)直飛這條航線。Carlsson信條是：“我們是為人而飛，不是為飛機(jī)而飛?！?．分析北歐航空公司新機(jī)型失敗的原因。2．北歐航空公司新任董事長的信條的借鑒意義何在？知識(shí)點(diǎn)61企業(yè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇知識(shí)點(diǎn)62知識(shí)點(diǎn)62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇

一、企業(yè)市場地位分析市場挑戰(zhàn)者市場利基者市場跟隨者市場領(lǐng)先者企業(yè)在目標(biāo)市場所處的地位知識(shí)點(diǎn)62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇該主體占有市場壟斷地位，擁有最大的市場份額。它們的市場行為受到其他公司的模仿和追逐。1.市場領(lǐng)先者知識(shí)點(diǎn)62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇該主體通常是行業(yè)中位居第二或第三的公司。它們?cè)谑袌錾系牡匚慌c份額均次于領(lǐng)先者。2.市場挑戰(zhàn)者知識(shí)點(diǎn)62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇該主體的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市場領(lǐng)先者，它沒有實(shí)力也不愿意與市場領(lǐng)先者抗衡，而是確定一個(gè)不致引起競爭性報(bào)復(fù)的跟隨戰(zhàn)略。3.市場跟隨者知識(shí)點(diǎn)62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇利基（Niche)市場指通常為市場領(lǐng)先者忽略的細(xì)分市場，該主體一般是行業(yè)中的小企業(yè)，致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，通過專業(yè)化經(jīng)營獲得最大限度的利益。4.市場利基者女鞋知識(shí)點(diǎn)62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇

二、企業(yè)競爭戰(zhàn)略尋找新用戶尋找產(chǎn)品新用途擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量1.擴(kuò)大產(chǎn)品總需求（一）市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略知識(shí)點(diǎn)62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇《反不正當(dāng)競爭》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》是為保障我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，鼓勵(lì)和保護(hù)公平競爭，制止不正當(dāng)競爭行為，保護(hù)經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益制定的法律。其中規(guī)定：經(jīng)營者不得擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)；不得擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱（包括簡稱、字號(hào)等）、社會(huì)組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；不得擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)頁等。經(jīng)營者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。經(jīng)營者不得以盜竊、賄賂、欺詐、助迫、電子侵入或者其他不正當(dāng)手段獲取權(quán)利人的商業(yè)秘密。知法、懂法、守法是企業(yè)職業(yè)道德建立的基礎(chǔ)。知識(shí)點(diǎn)62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇攻擊市場領(lǐng)先者攻擊與自己規(guī)模相當(dāng)?shù)母偁帉?duì)手攻擊區(qū)域性小企業(yè)1.明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)者（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略知識(shí)點(diǎn)62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇2.選擇進(jìn)攻策略側(cè)翼進(jìn)攻正面進(jìn)攻圍堵進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻云南白藥與邦迪的貼身戰(zhàn)云南白藥創(chuàng)可貼的含藥定位，從實(shí)質(zhì)上避開了與邦迪的正面沖突，膠布和藥界限清晰，云南白藥完全顛覆了邦迪主導(dǎo)的游戲規(guī)則。依靠這個(gè)重新構(gòu)建出的創(chuàng)可貼新品類，云南白藥無須在傳統(tǒng)創(chuàng)可貼市場里與邦迪兵戎相見，而且這個(gè)創(chuàng)可貼新品類的標(biāo)自然是由云南白藥說了算，由此迅速確立了競爭優(yōu)勢(shì)。1.云南白藥是如何在邦迪的一統(tǒng)天下中打開市場的？2.面對(duì)云南白藥的步步圍逼，你覺得邦迪應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？知識(shí)點(diǎn)62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇說一說：你知道的市場挑戰(zhàn)者。知識(shí)點(diǎn)62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻井圖謀取而代之，而是跟隨在領(lǐng)先者之后自覺地維持共處局面。市場跟隨者戰(zhàn)略可以分為三類:緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。1.必須懂得如何保持現(xiàn)有顧客，并爭取一定數(shù)量的新顧客；2.必須設(shè)法給自己的目標(biāo)市場帶來某些特有的利益；3.必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。（三）市場跟隨者戰(zhàn)略知識(shí)點(diǎn)62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇VR、AR虛擬營銷VR虛擬營銷。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VirtualReality，VR)是一種可以創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)，它利用計(jì)算機(jī)生成一種模擬環(huán)境，使客戶沉浸于該環(huán)境中。AR虛擬營銷是把增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與營銷相結(jié)合的一種全新的技術(shù)營銷方式。例如，美妝品牌絲芙蘭與加拿大美妝電商ModiFace合作推出了AR虛擬試妝，將AR試妝技術(shù)應(yīng)用于絲芙蘭虛擬藝術(shù)家應(yīng)用程序中，讓客戶可以在家體驗(yàn)上千種產(chǎn)品。除此之外，AR虛擬營銷也是包裝、酒水等行業(yè)常用的一種互動(dòng)營銷表現(xiàn)形式。知識(shí)點(diǎn)62企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇市場利基者專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大程度的收益。市場利基者的主要策略是專業(yè)化