李寧廣告策劃書

理工學(xué)院李寧網(wǎng)絡(luò)廣告籌劃書專業(yè)班級：電子商務(wù)L082姓名學(xué)號：17-弓萌，21-李春秀，22-李新會，23-林楠，26-孫娜，29-楊楠指導(dǎo)教師：張斌（講師）1目錄1市場分析...........................................................1.1產(chǎn)品分析.........................................................1.2消費者分析.......................................................1.3企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析....................................2廣告計劃...........................................................2.1廣告目的.........................................................2.2廣告時間.........................................................2.3廣告的目的市場...................................................2.4廣告的訴求對象...................................................2.5廣告的訴求重點...................................................2.6廣告體現(xiàn).........................................................2.7廣告公布計劃.....................................................2.8廣告費用預(yù)算....................................................1市場分析“李寧”，一種著名的體育用品品牌，由前國家隊享有“體操王子”盛譽，106塊金牌獲得者——李寧一手創(chuàng)立，它從只有十幾種人的小企業(yè)不停發(fā)展壯大，成為中國體育用品第一品牌，產(chǎn)品行銷全球各地，“李寧”品牌享譽國際。在運動品牌市場上，“李寧”較其他同類產(chǎn)品還是有其優(yōu)勢的。首先，它是我們國人自己的品牌，出于愛國愛民族心理，國人對于自己的品牌總是會有一種莫名的親切感；另一方面，“李寧”的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，價格合理，性價比很高；最終，運動品牌市場發(fā)展前景可觀，“李寧”品牌有潛力成為運動品牌市場的中流砥柱。1.1產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特性分析:（1）產(chǎn)品種類：李寧產(chǎn)品包括運動鞋、服飾、帽子、背包、運動用品及其配件等。（2）產(chǎn)品性能：產(chǎn)品重要以運動系列為主，性能好，舒適度高，適應(yīng)運動穿著。（3）產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量滿意度過半，但任需要提高產(chǎn)品質(zhì)量。2.產(chǎn)品定價：NIKE、ADIDAS在國內(nèi)運動品牌市場的老大地位短期內(nèi)不可動搖?？墒亲鳛閲a(chǎn)運動品牌的領(lǐng)先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優(yōu)勢，并且和Reebok，converse等國際二線品牌差距不是很大，因此在產(chǎn)品定價上，應(yīng)采用比其他國產(chǎn)品牌高、比NIKE、ADIDAS低的方略。并且把市場定位在中端市場，產(chǎn)品價格多為300到550元之間，少數(shù)高端產(chǎn)品定價位于800到900元之間。3.產(chǎn)品的外觀與包裝：加強對產(chǎn)品外觀的設(shè)計和包裝，使產(chǎn)品在貨架上比同類產(chǎn)品要更醒目，產(chǎn)品的外觀和包裝要與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱，產(chǎn)品的外觀和包裝要對消費者產(chǎn)生巨大的吸引力。4.產(chǎn)品的品牌形象分析：李寧要向大家體現(xiàn)的產(chǎn)品形象為李寧品牌是青春、時尚、運動，與時俱進的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者友好統(tǒng)一，融入到企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨有的企業(yè)文化，到達一種企業(yè)與消費者的共鳴狀態(tài)。5.產(chǎn)品專業(yè)化：“要做中國的李寧”，就必須全方位的進入體育運動裝備領(lǐng)域，制造籃球、足球、羽毛球、兵乓球等專業(yè)運動裝備，塑造李寧品牌的專業(yè)化形象。6.產(chǎn)品創(chuàng)新：（1）環(huán)境狀況分析：在國內(nèi)外的各大體育品牌很少做中老年的秋裝，通過奧運會洗禮的中國人都懂得了李寧，尤其是中老年人對他的印象非常好。不過李寧對中老年消費群體一直沒有重視或者是還沒有開始涉足，因此在這種背景下出擊并占據(jù)中老年體育服裝市場是最佳不過的。（2）創(chuàng)新方略：“秋季攻略”：a.李寧企業(yè)將會在今年秋天研發(fā)一套適合中老年在秋季穿戴的服飾。價廉物美，美而不薄，薄而不冷。b.按照中國的觀念，假如把一年四季分為人的四個不一樣階段的話，而秋季正是人的中老年，而我們的營銷籌劃目的也正是中老年人。相信憑借李寧的品牌優(yōu)勢，再加上高質(zhì)量產(chǎn)品，親情化服務(wù)，定會在這個時期出其不意，獲得很好的效益并加強李寧的品牌效應(yīng)。c.在“中式情人節(jié)”七夕那天推出情侶紀念款版本的運動鞋和運動服飾，可以在“母親節(jié)”、“父親節(jié)”等節(jié)日推出運動休閑親子裝等。1.2消費者分析.1.既有消費群體的構(gòu)成：（1）既有消費者的總量：到達上十萬人。（2）既有消費者的年齡:重要是在16到28歲之間的青少年消費群體。（3）既有消費者的職業(yè)：學(xué)生、工薪階級。（4）既有消費者的分布：附近的居民和各大高等院校。2.既有消費者的消費行為：（1）購置的頻率：每兩個月一次。（2）購置的數(shù)量：重要是以個人購置為主。（3）購置的地點：專賣店。3.潛在消費者:(1)潛在消費者的特性:年齡:中老年人職業(yè):工薪階級受教育程度：高中以上(2)潛在消費者被本品牌吸引的也許性：潛在消費者對本品牌的態(tài)度:僅僅是理解，對李寧品牌沒有深入的認識。潛在消費者需求的滿足程度：一般，可以接受。1.3企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1.企業(yè)在競爭中的地位：NIKE、ADIDAS在國內(nèi)運動品牌市場的老大地位短期內(nèi)不可動搖。同步國產(chǎn)運動品牌的領(lǐng)先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優(yōu)勢，并且和Reebok，converse等國際二線品牌差距不是很大，因此李寧處在比國產(chǎn)運動品牌之上和國際運動品牌之下之間的位置。（1）消費者認識：作為最為成功民族運動品牌，代表著民族運動品牌的崛起和形象。（2）企業(yè)自身的資源：人力資源充足，設(shè)計、營銷、管理、籌劃團體力量壯大。2．企業(yè)的競爭對手：（1）重要的競爭對手：以NIKE、ADIDAS引導(dǎo)的國外著名運動品牌和晉江系國產(chǎn)運動品牌（如安踏、特步）。（2）競爭對手的基本狀況：NIKE等國外著名運動品牌占據(jù)了大部分國內(nèi)市場份額，以安踏為代表的晉江系國產(chǎn)運動品牌也占據(jù)一席之地。3.企業(yè)與競爭對手的比較：（1）機會：所在地區(qū)競爭對手少。（2）威脅：競爭對手數(shù)量多且壓力大，也許會進駐北京西路，占據(jù)市場份額。（3）優(yōu)勢：作為民族品牌成功的先驅(qū)者，擁有很好的消費群體基礎(chǔ)，加之民族情節(jié)等民族情感原因，消費市場廣大。（4）劣勢：企業(yè)處在不上不下的尷尬階段，發(fā)展思緒不夠明確，戰(zhàn)略計劃不夠完善，領(lǐng)導(dǎo)團體的領(lǐng)導(dǎo)決策能力羸弱。2廣告計劃2.1廣告目的本次“李寧”網(wǎng)絡(luò)廣告目的是年終促銷，通過商品打折、包郵等方式手段，加上奪目的廣告與絢麗的效果，先抓住消費者的眼球，然后抓住消費者的購置心理，以到達促銷的目的。2.2廣告時間12月份至的1月份，伴伴隨新春的到來，新一輪消費風(fēng)潮也隨之而來，某些“李寧”人注意到這則廣告，李寧年終大促銷！在消費風(fēng)潮中，深入抓住“李寧”人的眼球，增進“李寧”品牌消費，成功完畢本次促銷目的。2.3廣告的目的市場根據(jù)上網(wǎng)的人群比例調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)年輕人還是上網(wǎng)人群中的主力軍，因此我們鎖定了年輕人。1.李寧企業(yè)實際消費群的特性是∶在15~45歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以24~35歲為主，二級都市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧企業(yè)的目的消費群的特性是∶14~28歲學(xué)生為主，大中都市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。2.消費者對李寧牌品牌屬性的認知是∶親和的、民族的、體育的、榮譽的，并非李寧企業(yè)自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。調(diào)查還顯示∶大多數(shù)消費者認為李寧是第一代言人，可見李寧本人對李寧牌的影響還十分深厚。3.品牌忠誠度：對比耐克等品牌的品牌著名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分既有消費群體的理想品牌是耐克。2.4廣告的訴求對象已經(jīng)在購置、使用“李寧”品牌或未來有也許購置、使用“李寧”品牌的消費者，主攻大中都市年輕，收入消費相對較高，消費方式前衛(wèi)時尚，喜好運動的人群。2.5廣告的訴求重點本次年終促銷廣告重點訴求對象在年輕消費者，廣告中重點突出了“李寧”品牌的性價比優(yōu)勢，以及它時尚實用的優(yōu)勢，并且趕在新春到來之際推出，主打促銷牌，首先在感情上符合消費者前衛(wèi)時尚的心理，又通過圖片，價格等體現(xiàn)突出優(yōu)惠，讓消費者甘心購置。2.6廣告體現(xiàn)（1）廣告的主題：“李寧”品牌年終促銷（2）廣告的創(chuàng)意：本次李寧網(wǎng)絡(luò)廣告，左上方展現(xiàn)的是李寧的標志LOGO，忽隱忽現(xiàn)的展示在人們眼前，隨即而來的是李寧標志性廣告語“Makethechange”,酷炫的字體，頓時吸引了年輕人的目光，尚有李寧的產(chǎn)品在廣告中閃動變換，在抓住消費者眼球的同步，又間接推廣了產(chǎn)品。整個廣告以生動可感的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，更是擁有一種生活品質(zhì)，一種人生境界。（3）廣告的制作：運用FLASH8軟件2.7廣告公布計劃（1）廣告公布的媒介選擇及根據(jù)本次廣告重要選擇網(wǎng)絡(luò)媒介根據(jù)：“李寧”主打90后，makethechange,而90后的消費方式已顛覆老式，逐漸時尚化。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購物成為新一代消費者的主流時尚消費模式，選擇網(wǎng)絡(luò)作為本次廣告推廣媒介，迎合年輕消費者的消費方式，消費者接觸量大，廣告效用集中，預(yù)期會產(chǎn)生卓越效果。（2）各媒介的廣告規(guī)格廣告像素是500*250，矩形廣告（3）廣告媒介公布時間及頻率1月份至的2月份公布，每天分三次投放廣告，每次投放時間30分鐘，時段分別是上午九點、下午兩點、晚上八點。2.8廣告費用預(yù)算廣告的籌劃創(chuàng)意費用5000元、設(shè)計費用5000元、制作費用5000元、媒介費用：雅虎60天×5000元=3000